01 什么是用戶畫像（what）
02 B2B用戶畫像的特色（what）
03 為什么要構(gòu)建B2B用戶畫像（why）
04 如何構(gòu)建B2B用戶畫像（how）
05 B2B用戶畫像的傳播與使用（how）
本文嘗試通過what-why-how的結(jié)構(gòu)，結(jié)合自己的工作做一些實(shí)踐，和大家分享下B2B用戶畫像的整體概念框架以及構(gòu)建方法。出于對(duì)我司數(shù)據(jù)的保密，無法直接分享給大家細(xì)粒度且對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)，所以分享過程中我會(huì)結(jié)合業(yè)界和其他前輩在網(wǎng)上分享的內(nèi)容和數(shù)據(jù)作為案例，如有不足和錯(cuò)誤之處，還望大家批評(píng)指正。
那在講B2B用戶畫像之前，我想先來說說用戶畫像的概念，在看一些文章時(shí)發(fā)現(xiàn)有些作者混淆了用戶畫像的兩種概念?？赡芎芏嗳藳]有注意到，用戶畫像這個(gè)詞包含了2種不同的含義，一種是User Persona，一種Use Profile。
1.1 User Persona
User Persona是對(duì)一個(gè)用戶群體的整體抽象。這一概念最早源于交互設(shè)計(jì)領(lǐng)域，是Alan Cooper在《About Face：交互設(shè)計(jì)精髓》一書中提到的研究用戶的系統(tǒng)化方法?！摆A在用戶”這本書將其翻譯為“人物角色”，目前業(yè)內(nèi)使用“用戶畫像”這個(gè)術(shù)語。表達(dá)的意思一樣，是真實(shí)用戶的虛擬代表，是在深刻理解真實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上得出的一個(gè)的虛擬用戶。
-
研究方法：定量+定性研究，更注重的是定性的研究；
-
畫像用途：產(chǎn)品&交互&設(shè)計(jì)使用，是他們了解用戶目標(biāo)和需求、與開發(fā)團(tuán)隊(duì)及相關(guān)人交流、避免設(shè)計(jì)陷阱的重要工具；
-
研究方向：更深和細(xì)，會(huì)更為深入的去挖掘底層用戶的動(dòng)機(jī)、原因、動(dòng)機(jī)、欲望、痛點(diǎn)等屬性，Persona幫助我們了解why產(chǎn)品的用戶為什么會(huì)有這個(gè)行為。
1.2 User Profile
User Profile是對(duì)每一個(gè)個(gè)體的畫像，是在產(chǎn)品用戶量有一定規(guī)模以后進(jìn)行的。利用用戶的行為數(shù)據(jù)或者填報(bào)的資料進(jìn)行的用戶屬性標(biāo)簽提取，更多被運(yùn)營和數(shù)據(jù)分析師使用，它是各類描述用戶數(shù)據(jù)的變量集合。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過對(duì)海量數(shù)據(jù)信息進(jìn)行清洗、聚類、分析，將數(shù)據(jù)抽象成標(biāo)簽，再利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化的過程。
-
研究方法：偏向于定量研究與數(shù)據(jù)分析；
-
畫像用途：主要運(yùn)營&市場使用，個(gè)性化推薦、廣告系統(tǒng)、活動(dòng)營銷、內(nèi)容推薦、興趣偏好都是基于用戶畫像的應(yīng)用，比如說我們通?？吹胶芏嗑W(wǎng)站，千人千面，其實(shí)也是User Profile 精細(xì)化運(yùn)營的結(jié)果；
-
研究方向：更廣和全，更多的是研究人的基礎(chǔ)屬性、社會(huì)屬性和行為習(xí)慣，更關(guān)注的相關(guān)性的數(shù)據(jù)分析和挖掘。幫助我們了解what產(chǎn)品為誰而設(shè)計(jì)。
兩類畫像的對(duì)比如下圖：
明確了兩種畫像的區(qū)別，那本文我們就重點(diǎn)談?wù)?strong>User Persona類型的B2B用戶畫像（后續(xù)文中簡稱“用戶畫像”）。至于User Profile，比較適合用戶體量大的產(chǎn)品，而B端產(chǎn)品除了頭部企業(yè)，很難達(dá)到這個(gè)量級(jí)，無疑用User Persona更合適，本文就不再贅述。
不管是B2B還是B2C產(chǎn)品也好，不論是商業(yè)層面上（比如在資源有限情況下聚焦關(guān)鍵用戶類型）、或是在產(chǎn)品層面上（更好理解用戶想要什么，確定功能的范圍和優(yōu)先級(jí)），建立用戶畫像的本質(zhì)都是為了輔助一些決策。
不同之處在于C端面向的是大量且分散的個(gè)人用戶，用戶畫像的主要目的是把用戶聚類，更好的了解不同類型用戶的特點(diǎn)和偏好。而B端產(chǎn)品，面向的是企業(yè)級(jí)用戶，滿足的是企業(yè)的管理或經(jīng)營需求，關(guān)注的是成本和效率。畫像的目的是針對(duì)業(yè)務(wù)不同環(huán)節(jié)中、具有類似任務(wù)的用戶進(jìn)行更立體、豐富的需求整理和挖掘，往往和角色相關(guān)。
其決定了B2B用戶畫像的幾個(gè)特點(diǎn)：
2.1 受企業(yè)生命周期的影響
伊查克·愛迪思（IchakAdizes）提出了企業(yè)生命周期理論，企業(yè)的發(fā)展大致有初創(chuàng)期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。不同階段的企業(yè)，其組織形態(tài)、關(guān)注點(diǎn)、管理方式等都會(huì)有所不同，產(chǎn)品需求側(cè)重點(diǎn)不同，用戶畫像的方向和調(diào)研方式也會(huì)有不同。
初創(chuàng)期：產(chǎn)品立項(xiàng)階段
這個(gè)階段往往指的是公司剛成立，此時(shí)產(chǎn)品、企業(yè)文化尚未成形，處于客戶積累階段，較為關(guān)注引流。需要通過用戶畫像定位細(xì)分市場、產(chǎn)品模式及功能，這個(gè)階段需做定性調(diào)研了解目標(biāo)用戶，初步形成用戶畫像為需求做底層支撐，這個(gè)階段的用戶畫像顆粒度可以粗些，旨在幫助團(tuán)隊(duì)快速就“我們的用戶是誰”達(dá)成共識(shí)。
成長期：產(chǎn)品運(yùn)營中（已有數(shù)據(jù)積累）
這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品已有demo或已上線迭代，產(chǎn)品處于完善、升級(jí)的階段?？墒褂谩?strong>數(shù)據(jù)挖掘+定量篩選+定性豐富”的方式，結(jié)合項(xiàng)目的已有數(shù)據(jù)，使用定量篩選用戶，做大量微觀且具體的用戶調(diào)研，基于后臺(tái)、第三方平臺(tái)監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問題，定位問題關(guān)鍵及原因分析，優(yōu)化產(chǎn)品功能及運(yùn)營模式，再通過調(diào)研訪談了解具體的行為細(xì)節(jié)和態(tài)度。該階段的用戶畫像可用來驗(yàn)證問題、完善或發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
成熟期：產(chǎn)品相對(duì)穩(wěn)定
客戶資源相對(duì)穩(wěn)定，可能已有一定的規(guī)模，內(nèi)部管理需求增長，市場地位趨于穩(wěn)定，日常工作也大多以維護(hù)為主。且現(xiàn)有增長點(diǎn)已遇上了瓶頸，用戶活躍將不可阻逆地緩慢下降，即使你做再多產(chǎn)品優(yōu)化、燒錢運(yùn)營都無法改變產(chǎn)品終將走向衰退的命運(yùn)，時(shí)間問題。企業(yè)急于尋找突破口和新的增長點(diǎn)，用戶畫像又將被賦予新的使命：基于用戶畫像進(jìn)行“新增長點(diǎn)”的分析，定性挖掘藍(lán)海，再定量進(jìn)行驗(yàn)證。
衰退期：產(chǎn)品活躍度快速下降
進(jìn)入到這個(gè)階段，說明產(chǎn)品沒有成功轉(zhuǎn)型。這時(shí)候再做用戶畫像的意義其實(shí)不大，如果一定要做，除了提高回流率、挖掘增長點(diǎn)外，可以定性了解原因，調(diào)整產(chǎn)品。
2.2 產(chǎn)品使用角色多樣性
不同于C端產(chǎn)品的的用戶單一性，B端產(chǎn)品的用戶畫像對(duì)應(yīng)的不是一個(gè)個(gè)體，而是一個(gè)組織或機(jī)構(gòu)，同時(shí)涵蓋組織機(jī)構(gòu)中不同的人員。產(chǎn)品面向的使用對(duì)象可能從普通員工到企業(yè)高層，覆蓋銷售、技術(shù)、行政人事部分等，基于工作場景不一樣，對(duì)產(chǎn)品的需求可能也大相徑庭。
以一個(gè)CRM系統(tǒng)為例，一個(gè)復(fù)雜的B端產(chǎn)品可能會(huì)涉及以下四種角色的用戶：決策者、主要使用者、次要使用者、間接使用者。如下圖所示：
決策者：下決策購買產(chǎn)品或服務(wù)的人，可能是業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)人，也可能是公司董事長、CEO，他們常常不是產(chǎn)品的使用者，使用頻次低甚至完全不用，他們通常都是從公司的整體利益出發(fā)，更關(guān)注產(chǎn)品能否給公司業(yè)務(wù)帶來幫助，降本還是提效了。其評(píng)價(jià)某個(gè)功能的好壞，往往與使用者的感受是相悖的，如釘釘?shù)摹癉ING一下”,他們并不太關(guān)注使用過程、體驗(yàn)，更關(guān)注產(chǎn)品的核心價(jià)值，將利益最大化。
滿足決策者的需要是做好B端產(chǎn)品的前提，也是制作用戶畫像所要明確的方向；很多體驗(yàn)做的不好、難看的產(chǎn)品之所以也能在B端市場有一席之地，就是因?yàn)闈M足了企業(yè)的需要。比較理想的情況下，團(tuán)隊(duì)對(duì)目標(biāo)客群有一定深入的研究，形成趨于標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就能打動(dòng)目標(biāo)客戶群的大部分決策者。
主要使用者：真正頻繁使用產(chǎn)品的人，也是產(chǎn)品/設(shè)計(jì)師想要提升產(chǎn)品體驗(yàn)要瞄準(zhǔn)的人群
他們可能更關(guān)注產(chǎn)品的具體使用，是不是易用，有沒有幫助他們更便捷地完成工作，有沒有提高他們的工作效率。主要使用者是最容易識(shí)別的，以CRM系統(tǒng)為例，如果沒有銷售日常在系統(tǒng)中錄入客戶數(shù)據(jù)，管理層就無法查看成單量、進(jìn)度等他們所關(guān)注的信息。
次要使用者：使用產(chǎn)品頻率相對(duì)主要使用者更低，用到的功能也比較少，只在某個(gè)中間流程涉及少量操作。如CRM系統(tǒng)中人事、財(cái)務(wù)會(huì)涉及到其中錢或出差的審批對(duì)他們而言，主要需求是能快速找到自己的任務(wù)并完成就可以了。
間接使用者：不直接使用產(chǎn)品但會(huì)被產(chǎn)品影響的人群，產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程如果有資源和精力能兼顧他們的需求和體驗(yàn)，那就太貼心了。如審計(jì)、政府人員，屬于不緊急，非必要需求。
2.3 崗位職責(zé)決定了用戶目標(biāo)和使用場景
B端用戶使用場景多和業(yè)務(wù)形態(tài)密切相關(guān)，產(chǎn)品通常要解決的是某類角色工作時(shí)發(fā)生的問題，所以不同于C端用戶畫像，從用戶視角出發(fā)，關(guān)注用戶個(gè)人的場景、訴求、痛點(diǎn)和情緒，核心是滿足用戶的需求，關(guān)注用戶的年齡、性別、收入、個(gè)性、習(xí)慣、消費(fèi)模式等標(biāo)簽。
但是在B端產(chǎn)品中，我們拋開了用戶作為個(gè)人存在的標(biāo)簽，我們更關(guān)注用戶所代表的角色，他的崗位職責(zé)是什么，它在工作場景中需要完成哪些任務(wù)，這些任務(wù)要做什么的，其崗位職責(zé)決定了它完成任務(wù)的目標(biāo)、場景、使用什么工具去，需要跟其他角色配合嗎等信息。
所以B2B畫像更關(guān)注角色的分類、工作/使用場景、用戶目標(biāo)、操作鏈路、角色協(xié)同等信息，很難看到類似這個(gè)人是不是已婚，小孩多大這些不知道如何應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的內(nèi)容。而在一個(gè)C端產(chǎn)品用戶畫像上很少看到有哪些讓他壓力山大的KPI等信息。
仍然以CRM系統(tǒng)為例，其主要使用者-銷售的目標(biāo)就是用該系統(tǒng)錄入商機(jī)、線索等，然后根據(jù)數(shù)據(jù)情況制定客戶溝通回訪計(jì)劃等，聚焦的是該系統(tǒng)能否讓他很好的履行了其崗位責(zé)任。和他這個(gè)人在哪個(gè)城市、已婚未婚等個(gè)人特性是無關(guān)的。
2.4 由客戶畫像和角色畫像構(gòu)成
B2B產(chǎn)品面向的是企業(yè)用戶，滿足的是產(chǎn)業(yè)鏈中各企業(yè)的經(jīng)營需求，這時(shí)B2B畫像應(yīng)該具備行業(yè)、客戶屬性這一維度；但是最終購買者、使用者都是企業(yè)中的某一角色，這決定了B2B畫像還有角色這一維度。所以，小編認(rèn)為，B2B用戶畫像是企業(yè)和多個(gè)核心角色共同構(gòu)成的畫像，建立B2B畫像，需要客戶（企業(yè)）畫像和角色畫像兩部分的信息。
1）客戶畫像
客戶畫像指的是使用B端產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)用戶，具有行業(yè)特征、企業(yè)特征及角色特征。其的目標(biāo)是促成銷售，主要用來幫助銷售/運(yùn)營人員他們快速定位目標(biāo)企業(yè)，幫助他們更好的認(rèn)識(shí)我們客戶是什么樣的人，讓他們的工作更有方向。
一個(gè)典型的客戶色畫像會(huì)包括：
基本信息：外在的標(biāo)簽，如所處行業(yè)、地域、人員規(guī)模、收入規(guī)模（年?duì)I業(yè)額）
業(yè)務(wù)模式：線下的實(shí)際業(yè)務(wù)流程-視行業(yè)而定，如商業(yè)模式（靠什么賺錢）、業(yè)務(wù)模式（業(yè)務(wù)怎么運(yùn)作）
組織機(jī)構(gòu)：自上而下都有哪些機(jī)構(gòu)，彼此之間的關(guān)系。
關(guān)鍵角色：各個(gè)機(jī)構(gòu)里有哪些崗位/工種，決策鏈上有哪些角色、誰才是有價(jià)值的關(guān)鍵角色，角色話語權(quán)。企業(yè)的關(guān)鍵決策人隨企業(yè)大小而不同，一般中小型企業(yè)都是老板、合伙人等。而大型企業(yè)采購B端軟件都是需要經(jīng)過內(nèi)部流程的，最終審核人是老板，但其中影響決策最大的往往是商務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)人。
2）角色畫像
B端產(chǎn)品雖然面向企業(yè)，但是最終使用執(zhí)行的還是人，這些執(zhí)行層（終端使用者）也是產(chǎn)品的檢驗(yàn)者。在企業(yè)決定購買產(chǎn)品之前，執(zhí)行層沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)的時(shí)候，他們的話語權(quán)比重會(huì)開始顯著提升。
因此在我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，會(huì)更關(guān)注執(zhí)行層的角色畫像。當(dāng)我們討論產(chǎn)品、需求、場景、用戶體驗(yàn)的時(shí)候，往往需要將焦點(diǎn)聚集在這類人群上。
一個(gè)典型的角色畫像會(huì)包括：
基本信息：如角色名稱、照片、角色/工種、平臺(tái)偏好、文化水平、辦公場地、使用頻次，角色名稱以及照片是為了更有代入感的個(gè)人情況說明，但值得注意的是，這里的情況更多圍繞職業(yè)情況展開，比如工作年限，工作職責(zé)，能力維度等，那些在C端中常見的家庭情況，幾個(gè)孩子什么的統(tǒng)統(tǒng)不重要。
用戶行為驅(qū)動(dòng)：用戶的工作目標(biāo)、工作任務(wù)和考核指標(biāo)，B端角色通常是企業(yè)員工，為了薪酬，有一般都會(huì)有結(jié)合任務(wù)而完成的考核指標(biāo)，了解考核指標(biāo)可以在設(shè)計(jì)過程中更明確知道哪些內(nèi)容是用戶最關(guān)注的東西；
使用場景：工作的時(shí)間、地點(diǎn)及工作內(nèi)容是什么，使用場景是重要但容易被忽略的一個(gè)內(nèi)容，尤其要搞清楚使用產(chǎn)品的場景有哪些、用戶平時(shí)的工作流程是如何的、主要使用什么功能?？捎靡粋€(gè)真實(shí)、普遍、易懂的故事勾勒一下
使用期望：日常工作面臨的挑戰(zhàn)和痛點(diǎn)，期望獲得的幫助。
角色畫像和客戶畫像之間沒有直接關(guān)系。因?yàn)槟繕?biāo)不同，所以會(huì)有不同的用戶細(xì)分：客戶畫像的目標(biāo)是成銷售，獲取利益；角色畫像是為了解決問題和為用戶創(chuàng)造價(jià)值，進(jìn)一步為公司創(chuàng)造價(jià)值。但是在刻畫B2B用戶畫像時(shí)，如果只考慮執(zhí)行者的話，沒有客戶畫像作為指引、摸清決策者的特征與行為，你的產(chǎn)品功能或者體驗(yàn)設(shè)計(jì)上可能就會(huì)出現(xiàn)嚴(yán)重偏差，甚至方向錯(cuò)誤。
3.1 客戶畫像的價(jià)值
產(chǎn)品和服務(wù)只是企業(yè)將價(jià)值傳遞給客戶的一種工具和媒介，無論產(chǎn)品形態(tài)如何，其本質(zhì)都是在解決客戶的問題。如果沒法滿足客戶的業(yè)務(wù)需求，基本上該產(chǎn)品對(duì)客戶是沒有價(jià)值的?？蛻舢嬒褡饔秘灤┊a(chǎn)品生命全周期，產(chǎn)品/市場/銷售較為關(guān)注，它的價(jià)值主要體現(xiàn)有三點(diǎn)：
對(duì)產(chǎn)品：明確為誰服務(wù)，快速的了解客戶的需求和狀況，確定產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)識(shí)別用戶的解決方案和用戶在場景下的訴求，不斷迭代調(diào)整產(chǎn)品；
對(duì)市場/運(yùn)營人員：建立對(duì)客戶盡量全面的了解并基于客戶畫像確定營銷內(nèi)容、營銷策略和渠道選擇，使產(chǎn)品的服務(wù)對(duì)象更聚焦；
對(duì)銷售人員：幫助銷售進(jìn)行客戶篩選，找到有效客戶，提高轉(zhuǎn)化率，確定業(yè)務(wù)方向和銷售打法。合理配置團(tuán)隊(duì)，完成KPI。
客戶畫像越早建立越好，但是務(wù)必注意控制深度和成本，因?yàn)椴煌A段的企業(yè)其側(cè)重點(diǎn)有所不同。在初創(chuàng)期，產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)可以通過關(guān)注典型客戶來積累定性數(shù)據(jù)，從而低成本搭建客戶畫像；而到了成長期和成熟期，在擁有大量客戶數(shù)據(jù)的前提下，企業(yè)可以逐漸過渡到使用定性&定量相結(jié)合的方式來形成更為清晰的客戶畫像。
3.2 角色畫像的價(jià)值
以前業(yè)界有種說法，做B端，能用是第一位，用戶體驗(yàn)不重要。所以除了一些成規(guī)模的SaaS公司，設(shè)計(jì)師在B端幾乎無用武之地，成了組件化的搬運(yùn)工、工具人。所以大部分的企業(yè)在跑馬圈地時(shí)期是不注重用戶體驗(yàn)的，企業(yè)有客戶畫像，卻未必有角色畫像。
還說用戶體驗(yàn)不重要的人，可以看看有贊CEO白鴉的公開說明。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
2020年，疫情為企業(yè)級(jí)SaaS帶來流量，在今年2月宣布延期復(fù)工后，釘釘搜索量激增數(shù)倍，無論中大型企業(yè)還是小微企業(yè)都紛紛加入了遠(yuǎn)程辦公的行列，協(xié)同辦公SaaS獲得了大量的“試用客戶”，加快了市場激活的進(jìn)程，但接下來，流量轉(zhuǎn)化和用戶留存成為后疫情時(shí)代的核心關(guān)注點(diǎn)。
后疫情時(shí)代，對(duì)企業(yè)來說，改善產(chǎn)品用戶體驗(yàn)，了解使用產(chǎn)品的終端用戶，構(gòu)建角色畫像愈加重要。而角色畫像作為產(chǎn)品和設(shè)計(jì)師比較關(guān)注的畫像，有以下三點(diǎn)價(jià)值：
設(shè)計(jì)前：幫助確立設(shè)計(jì)目標(biāo)、設(shè)計(jì)策略與準(zhǔn)則
設(shè)計(jì)中：解決架構(gòu)混亂問題，明確需求功能的合理性和優(yōu)先級(jí)；解決需求爭議問題和溝通問題，與團(tuán)隊(duì)成員就服務(wù)目標(biāo)達(dá)成共識(shí)，
設(shè)計(jì)后：解決可用性測試問題，幫助我們鎖定合適的測試用戶；
總結(jié)一下就是角色畫像是產(chǎn)品的根基，客戶畫像是產(chǎn)品的外延生命力的象征，兩者相輔相成。
對(duì)于這個(gè)章節(jié)。我將以我所負(fù)責(zé)的一款企業(yè)產(chǎn)品為例，來講述用戶畫像的創(chuàng)建過程。在這個(gè)項(xiàng)目中我們通過定性研究創(chuàng)建了用戶畫像，當(dāng)然如果必要，大家也可以在后期再通過定量研究對(duì)得到的用戶畫像進(jìn)行驗(yàn)證。
用戶畫像的創(chuàng)建可分為以下幾個(gè)步驟：
Step 1:研究準(zhǔn)備與數(shù)據(jù)收集
B端用研和C端有一點(diǎn)不同，企業(yè)用戶的使用場景基于業(yè)務(wù)，背景復(fù)雜、角色多樣、使用工具特殊（如企業(yè)自有后臺(tái)系統(tǒng)）等，導(dǎo)致無法在可用性實(shí)驗(yàn)室中切實(shí)地模擬出來，所以我們得接近用戶、基于業(yè)務(wù)場景去了解用戶。
小編大致總結(jié)了一下，B端用研有以下3大痛點(diǎn)：
信息獲取難：B端產(chǎn)品主要針對(duì)用戶工作和業(yè)務(wù)開展，一般都是強(qiáng)制使用產(chǎn)品不存在“挑剔”的選擇空間，導(dǎo)致用戶的反饋就非常少，信息的獲取壁壘較高?！吧疃仍L談”是最核心也是獲取信息性價(jià)比最高的一種方法，但是出于對(duì)信息用途的不了解，對(duì)商業(yè)隱私、生意經(jīng)驗(yàn)泄露的擔(dān)憂，B端用戶可能不愿意配合調(diào)研或不信任你。
業(yè)務(wù)復(fù)雜：缺乏行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，難以理解業(yè)務(wù)，這會(huì)讓用研對(duì)象覺得你不專業(yè)，仿佛雞同鴨講、對(duì)牛談琴。而且在不理解業(yè)務(wù)的情況下，設(shè)計(jì)師在訪談過程中會(huì)過于關(guān)注基礎(chǔ)業(yè)務(wù)，無法進(jìn)行更深層次的訪談，采集的信息并非用戶的真正需求。
視角不同：設(shè)計(jì)師視角容易缺乏框架性思考，搞不清每個(gè)業(yè)務(wù)模塊/功能的邊界以及它們之間的關(guān)系，不能站在用戶（決策者、使用者）的角度思考問題，以至于被用戶牽著鼻子走，用戶說什么就是什么，能和用戶產(chǎn)生共鳴的部分極少。
俗話說“磨刀不誤砍柴工”，針對(duì)以上三大痛點(diǎn)，項(xiàng)目伊始有必要進(jìn)行一輪全面的桌面研究，幫助我們快速建立對(duì)行業(yè)的全局認(rèn)知并了解業(yè)務(wù)，另一方面，也有助于我們更好地和用戶進(jìn)行溝通。
研究內(nèi)容：
-
1.產(chǎn)品的定位、盈利點(diǎn)及目標(biāo)客戶
-
2.當(dāng)前的業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，主要解決什么問題
-
3.整體業(yè)務(wù)框架，核心業(yè)務(wù)流程和使用場景
-
4.不同角色之間如何協(xié)同以及每種角色的價(jià)值和目標(biāo)
-
5.專業(yè)術(shù)語的理解
-
6.達(dá)成業(yè)務(wù)目標(biāo)的關(guān)鍵資源和能力
研究途徑：
-
1.公司官網(wǎng)、競品網(wǎng)站、查閱行業(yè)內(nèi)相關(guān)報(bào)告、參加行業(yè)會(huì)議等，形成對(duì)行業(yè)的整體認(rèn)知，如艾瑞網(wǎng)、易觀、CBDNData等專業(yè)網(wǎng)站。（部分報(bào)告需開通會(huì)員才能查閱）
-
2.通過搜索引擎查詢關(guān)鍵詞查詢相關(guān)文章。
-
3.最快捷的方式是向產(chǎn)品經(jīng)理/業(yè)務(wù)方要相關(guān)文檔或直接向他們請(qǐng)教。
-
4.銷售??/客服/實(shí)施顧問等,一般上線的產(chǎn)品都會(huì)有客戶反饋群或來收集整理客戶實(shí)時(shí)反饋的需求信息，可以通過他們大概了解到目前產(chǎn)品有哪些問題
-
5.如果有這方面的專家用戶，可以虛心向這些專家用戶請(qǐng)教，他們對(duì)業(yè)務(wù)的理解更加深入。
Step 2：確定目標(biāo)與畫像維度
此處有2個(gè)注意點(diǎn)：
-
1.如何篩選出目標(biāo)用戶？
-
2.畫像維度有哪些？
針對(duì)以上2三點(diǎn)，下文將依次展開說明。
1、如何篩選出目標(biāo)用戶？
Cooper指出，不能為超過3個(gè)以上的用戶畫像設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣容易產(chǎn)生需求沖。當(dāng)有多個(gè)用戶畫像的時(shí)候,需要考慮用戶畫像的優(yōu)先級(jí)。前面講B2B畫像特點(diǎn)的提到過，由于是企業(yè)產(chǎn)品，僅僅產(chǎn)品中一條業(yè)務(wù)線，角色也是多樣的，所以在篩選目標(biāo)用戶時(shí)有一點(diǎn)尤其要注意：應(yīng)識(shí)別出關(guān)鍵的用戶畫像。
以我公司的招聘業(yè)務(wù)為例，為了便于大家在宏觀上確定什么樣的企業(yè)是我們主要的目標(biāo)用戶，我們的做法是按企業(yè)類型定義了三個(gè)KA客戶畫像。由產(chǎn)品、市場、以及各組leader一起來完成用戶畫像的優(yōu)先級(jí)排序工作。確定用戶畫像優(yōu)先級(jí)時(shí)，我們可以主要從以下幾個(gè)方面來考慮：
-
使用頻率
-
市場大小
-
收益的潛力
-
競爭優(yōu)勢/策略等
然后再找關(guān)鍵的角色畫像，即角色畫像中的決策者和主要使用者，次要使用者和間接使用者因時(shí)間、金錢的關(guān)系，現(xiàn)階段不做考慮。我司產(chǎn)品的客戶主要是勞動(dòng)密集型企業(yè)，作用是幫助客戶解決藍(lán)領(lǐng)用工問題和發(fā)薪合規(guī)問題。以招聘業(yè)務(wù)線為例，想把這個(gè)產(chǎn)品賣給某企業(yè)，首先要打動(dòng)該企業(yè)的HR總監(jiān)，再說服CEO/董事長，再讓招聘部員工-HR試用。
那么這條決策鏈上的關(guān)鍵人就包括了HR總監(jiān)、CEO/董事長、HR。那在這個(gè)案例中，HR總監(jiān)是決策鏈的關(guān)鍵人物，因?yàn)橹挥兴J(rèn)可之后，才會(huì)申請(qǐng)購買或在CEO面前夸這個(gè)產(chǎn)品。而HR是最終產(chǎn)品的使用者，雖然他們?cè)谄髽I(yè)購買產(chǎn)品前沒有話語權(quán)，但是在續(xù)費(fèi)階段，他們的話語權(quán)最大。對(duì)于處于成長期的產(chǎn)品來說，我們現(xiàn)階段的調(diào)研目標(biāo)也是為了獲取HR總監(jiān)和HR兩類角色的用戶畫像，每個(gè)角色訪談4～6人；
2、畫像維度有哪些？
篩選出了目標(biāo)用戶，那畫像維度有哪些呢？。以本案例為例，在本次用戶畫像的設(shè)計(jì)中，因我司產(chǎn)品處于優(yōu)化迭代階段，做用戶畫像的目的是了解用戶的使用情況，比如各功能的使用頻率、使用中遇到的問題，定位問題關(guān)鍵及原因分析，優(yōu)化產(chǎn)品功能及運(yùn)營模式，同時(shí)也希望通過了解用戶的具體行為細(xì)節(jié)和態(tài)度，發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
對(duì)于企業(yè)，主要了解其企業(yè)規(guī)模、行業(yè)屬性、業(yè)務(wù)流程、組織架構(gòu)、機(jī)構(gòu)里有哪些崗位/工種。這個(gè)信息主要由產(chǎn)品或銷售采集，應(yīng)該前置于角色畫像。而我們第一步的業(yè)務(wù)研究中，很大一部分內(nèi)容也來自于此。
對(duì)于決策者，主要向其了解企業(yè)管理、業(yè)務(wù)等方面的需求信息，對(duì)于本產(chǎn)品決策者關(guān)注的是營收增長、效率提高還是減少成本等方面的問題。
對(duì)于主要使用者，側(cè)重了解用戶特征、產(chǎn)品認(rèn)知、使用場景與痛點(diǎn)，各功能的使用頻率、使用中遇到的問題等
根據(jù)前面前文提到的的用戶畫像構(gòu)成要素和自身業(yè)務(wù)情況，有選擇性的摘取，最終梳理出本案的用戶畫像維度如下：
Step 3：確定調(diào)研方法
明確了調(diào)研對(duì)象后，就可以展開調(diào)研了。一般有三種方式：
-
定性研究，基于小樣本的研究，如用戶訪談、實(shí)地調(diào)研、輪崗-理解現(xiàn)象原因；
-
定量研究，收集更大規(guī)模樣本的調(diào)查數(shù)據(jù)，如問卷調(diào)研、數(shù)據(jù)分析-發(fā)現(xiàn)現(xiàn)象；
-
定量+定性研究，兩者的結(jié)合。
定量和定性調(diào)研究雖各有優(yōu)劣，但定量較為昂貴、費(fèi)時(shí)，也需要有精通統(tǒng)計(jì)分析的認(rèn)為協(xié)助，在B端調(diào)研方式中并不太實(shí)用。對(duì)大多數(shù)團(tuán)隊(duì)而言，定性是性價(jià)比最高、最合適的。它不僅提供了“用戶是誰、他們想要什么”，還是基于數(shù)據(jù)、經(jīng)濟(jì)高效較為快捷的一種方式。
采用何種研究方法，主要根據(jù)企業(yè)生命周期、研究目的、項(xiàng)目時(shí)間和經(jīng)費(fèi)等進(jìn)行綜合考量，本案中我們選擇深度訪談收集一手資料。
Step 4：采集角色資料
在明確目標(biāo)與方法后，需要對(duì)整個(gè)研究進(jìn)行細(xì)化，制定具體詳實(shí)的執(zhí)行計(jì)劃并開始招募用戶采集資料了。可通過前中后三個(gè)階段性策略的來進(jìn)行訪談。
1. 訪談前：搭建信任基礎(chǔ)
在構(gòu)建用戶畫像的step 1中，我們已經(jīng)對(duì)業(yè)務(wù)和要訪談的用戶角色有了一定的了解。只需在訪談時(shí)間的4-7天前，根據(jù)確定的畫像維度來設(shè)計(jì)訪談大綱。設(shè)計(jì)大綱的目的是避免訪談過程中對(duì)話內(nèi)容發(fā)散、混亂而無法收集到足夠多的有效信息。
需要注意的是：大綱需要針對(duì)訪談的每一條需求，做到詳細(xì)、縝密，同時(shí)要考慮用戶對(duì)訪談?lì)}目的理解，可根據(jù)產(chǎn)品使用順序，由易到難、客觀到主觀、概括到具體的順序展開，比如產(chǎn)品功能的使用頻率就可以作為一個(gè)客觀問題放在問題的開始。且要考慮訪談的時(shí)間，因?yàn)樵L談的時(shí)間不易過長，所以訪談提綱也不能過于冗長，典型的訪談大綱模板如下圖所示：
并提前將訪談目的告知受訪者，能讓他們看到訪談的直接或間接價(jià)值（提高工作效率、降低成本等），也就能更好地建立雙方的信任。因此，我們需要提前確認(rèn)整個(gè)訪談的規(guī)劃，并主動(dòng)將相關(guān)信息告知受訪者，包括訪談的時(shí)間、地點(diǎn)、方式、目的、流程，還有過程中可能涉及的問題、后續(xù)發(fā)放的獎(jiǎng)品等。
2. 訪談中：表現(xiàn)專業(yè)特質(zhì)
開場介紹
跟C端訪談一樣，正式訪談開始之前的開場白非常重要！除了再次介紹自己（不管是什么崗位，此刻我就是用戶研究員），說明這次訪談的目的，一定還要強(qiáng)調(diào)訪談的隱私性和數(shù)據(jù)安全性，畢竟他們面對(duì)的是真金白銀的生意。
暖場
在正式訪談前，可以先和用戶閑聊2~3分鐘，通過一定的溝通活躍氣氛，讓用戶更加放松，同時(shí)增強(qiáng)用戶對(duì)我們信任。暖場和開場介紹可穿插進(jìn)行，沒有絕對(duì)的先后之分，在訪談?wù)咦晕医榻B完成之后，也可以讓被訪者進(jìn)行自我介紹。
一般問題
一般問題是指一些比較基礎(chǔ)性問題，用戶不需要進(jìn)行太多思考即可回答，比如“你最常用的功能是哪些”、“使用時(shí)間多長”。
深入問題
深入問題是用戶行為和想法更加深入的探索，會(huì)更關(guān)注用戶行為細(xì)節(jié)和行為背后的動(dòng)機(jī)。一般在問這些問題時(shí)，訪談?wù)咝枰粩嗟卦儐栍脩魹槭裁矗钡接脩魺o法繼續(xù)回答。深入問題是整個(gè)訪談的核心，也最容易挖掘到用戶需求和痛點(diǎn)。
回顧與總結(jié)
每部分的訪談結(jié)束后可進(jìn)行簡單的小結(jié)。訪談?wù)咄ㄟ^回顧訪談過程對(duì)用戶的行為和態(tài)度進(jìn)行客觀闡述，一方便有助于訪談?wù)呤崂硭悸?，另一方面讓用戶?duì)訪談結(jié)果再次確認(rèn)。
3. 訪談后：實(shí)現(xiàn)長線共贏
最好和訪談對(duì)象建立長期聯(lián)系，尤其是一線業(yè)務(wù)人員。人和人面對(duì)面聊過后，會(huì)產(chǎn)生基本的信任感和好感，要借助訪談的機(jī)會(huì)，拉近和業(yè)務(wù)人員的距離。如果后續(xù)項(xiàng)目中遇到問題，想獲取最真實(shí)的一線反饋，可以聯(lián)系之前的訪談對(duì)象，尋求幫助。
Step 5：分析建模
1）根據(jù)角色對(duì)訪談對(duì)象分組
將用戶訪談后得出的重點(diǎn)信息寫在便利貼上（或Excel表中打印后切片），設(shè)計(jì)師需要根據(jù)產(chǎn)品用戶角色不同，將受訪的用戶歸類分組，如HR和HR總監(jiān)。
2）找出行為變量
分組后，需要識(shí)別關(guān)鍵的行為變量，將調(diào)研到的用戶與行為變量進(jìn)行一一對(duì)應(yīng)，并識(shí)別差異化行為模式。如下圖所示
3）映射訪談對(duì)象與行為變量的關(guān)系
再將不同的角色間同類行為模式歸納（合并同類項(xiàng)），進(jìn)行行為描述。此處需注意以行為變量為依據(jù)進(jìn)行用戶對(duì)應(yīng)時(shí)，不必追求絕對(duì)的精準(zhǔn)，只要相對(duì)能映射清楚即可。梳理完后，觀察可發(fā)現(xiàn)某些用戶群體聚集在幾個(gè)行為變量上，它們構(gòu)成了一個(gè)顯著的行為模式，由此聚類出某個(gè)角色類型。依此類推，可以發(fā)現(xiàn)幾個(gè)不同的行為模式。為保證全面，映射完最好遍歷一下，檢查是否有用戶或變量的遺漏。
4）找出共性行為模式
完成映射后，尋找在變量軸上的對(duì)象群。梳理完后，如果一組對(duì)象聚集在多個(gè)不同的變量上，則可以代表一類角色存在顯著的共性行為表現(xiàn)（通常每類角色會(huì)有2～3個(gè)共性行為）。共性行為能幫我們識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品需要滿足的用戶需求，而差異化行為可以根據(jù)企業(yè)需求做定制化服務(wù)，一個(gè)B端產(chǎn)品是不太可能滿足所有用戶的需求的。
Step 6：畫像呈現(xiàn)
一旦我們找到共性行為，就可以創(chuàng)造用戶畫像了。梳理出每類角色的行為、目標(biāo)、痛點(diǎn)等維度特征，形成畫像的基本框架。最后再完善用戶畫像，此時(shí)我們需要做的事情主要是：
-
1）結(jié)合真實(shí)的數(shù)據(jù)，選擇典型特征加入到用戶畫像中
-
2）結(jié)合使用場景進(jìn)行故事描述，在描述中體現(xiàn)行為變量等因素，讓畫像更加豐滿、真實(shí)。
-
3）讓用戶畫像容易記憶，比如用照片、名字、年齡、幾條簡單的關(guān)鍵特征描述，都可以減輕讀者的記憶負(fù)擔(dān)
最終客戶畫像呈現(xiàn)如下圖
數(shù)據(jù)已脫敏，非真實(shí)數(shù)據(jù)
最終角色畫像呈現(xiàn)如下圖
數(shù)據(jù)已脫敏，非真實(shí)數(shù)據(jù)
用戶畫像作為一個(gè)強(qiáng)大的設(shè)計(jì)和交流工具，能夠讓利益相關(guān)人目標(biāo)始終保持一致，它的價(jià)值在于傳播與使用。舉個(gè)例子，90年代，庫珀將用戶畫像的描述做成一頁紙貼在墻上，一個(gè)產(chǎn)品的一個(gè)用戶畫像做一頁紙，這樣設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)成員每天走進(jìn)辦公室就能看到。
用戶畫像制作出來后，與整個(gè)項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)共享定義的用戶畫像是很重要的，千萬不要讓他在共享文檔里積灰或掛在墻上當(dāng)擺設(shè)。你要做的是讓用戶畫像從紙上躍起，走進(jìn)你同事的心里，讓他在每次討論、每個(gè)決策時(shí)，自然、自發(fā)地被提起。所以用戶畫像的使用也是極其重要的，不然前面的工作都是無用之功。
所以，你可能需要：
向團(tuán)隊(duì)介紹用戶畫像?；c(diǎn)時(shí)間介紹研究的過程，展示照片給他們看，聊一聊畫像的需求，期望，痛點(diǎn)，性格等。最好以故事性的方式進(jìn)行引導(dǎo)，并長期地在會(huì)議里提到并討論它
在你的用戶故事中使用用戶畫像?！叭绻沂?*業(yè)務(wù)招聘員，我想要快速識(shí)別出今天某門店招聘的人數(shù)和到崗的人數(shù)”。設(shè)計(jì)時(shí)，花點(diǎn)時(shí)間想象一下軟件會(huì)被用戶在工作中如何應(yīng)用。
造訪不同團(tuán)隊(duì)，介紹用戶畫像，包括它從何來，如何用。教他們?cè)趺凑心加写硇缘挠脩暨M(jìn)行測驗(yàn)，如何寫用戶情景來啟發(fā)設(shè)計(jì)或作為可用性測試任務(wù)
總的來說，在你能力范圍之類的地方，宣傳用戶畫像的商業(yè)價(jià)值，提升大家的信任。畢竟用戶畫像可以幫助產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)跳出自己的需求，了解真正使用產(chǎn)品的人的需求。當(dāng)越來越多的團(tuán)隊(duì)使用用戶畫像，那么用戶畫像就會(huì)越來越像一個(gè)真實(shí)的用戶，幫助團(tuán)隊(duì)從用戶的角度出發(fā)去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
值得注意的一點(diǎn)是，用戶畫像并非一成不變的，很大程度上受環(huán)境和周期的影響，所以我們要定期回顧自己的用戶畫像，對(duì)他們進(jìn)行一些更新，確保和現(xiàn)實(shí)一致性。市場變化和策略的變化可能會(huì)重新定義你的業(yè)務(wù)受眾，也可能出現(xiàn)其他的細(xì)分，這也是重新調(diào)整用戶畫像的好機(jī)會(huì)，否則它們最終將失去生命力。希望你的用戶畫像也能始終對(duì)業(yè)務(wù)起到幫助，為體驗(yàn)助力。
文章來源：學(xué)UI網(wǎng) 作者：小紐扣
藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)( sillybuy.com )是一家專注而深入的界面設(shè)計(jì)公司，為期望卓越的國內(nèi)外企業(yè)提供卓越的UI界面設(shè)計(jì)、BS界面設(shè)計(jì) 、 cs界面設(shè)計(jì) 、 ipad界面設(shè)計(jì) 、 包裝設(shè)計(jì) 、 圖標(biāo)定制 、 用戶體驗(yàn) 、交互設(shè)計(jì)、 網(wǎng)站建設(shè) 、平面設(shè)計(jì)服務(wù)
