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今天我們就來討論一下什么是顧客體驗地圖。

一、什么是顧客體驗地圖？

顧客體驗地圖（ Customer Journey Map） 是一張超越時間和空間，從個體的視角得到用戶與企業(yè)、服務(wù)、產(chǎn)品之間的關(guān)系地圖。它能夠視覺化地描繪用戶在使用服務(wù)的整個過程中的流程、需求、痛點。它可以很好地幫助我們梳理和分析常見的場景可能存在的問題。在營銷、服務(wù)、產(chǎn)品的場景分析中CJM都能發(fā)揮很大作用。

我們來欣賞一些著名公司做的顧客體驗地圖：

1. 星巴克：用戶到星巴克喝完咖啡的整個體驗過程

• 圖中央的橫軸是用戶在體驗過程中步驟：準(zhǔn)備（Anticipate）、進(jìn)入(Enter)、參與(Engage)、退出(Exit)、反饋(Reflect)，每一個步驟下還對用戶行為做了進(jìn)行一步細(xì)分，例如，“參與”步驟中包含了：排隊、點單、支付、坐下、喝、工作；
• 在圖上方，標(biāo)識出了用戶在體驗過程中心情變化，以積極和消極的進(jìn)行劃分，對每個觸點（圓點）標(biāo)記了相應(yīng)的說明，例如：在工作階段，免費的wifi就是一個積極的觸點；
• 下半部分是從用戶視角描述了他在該動作下的不同用戶故事，例如：8.f 我享用著免費Wi-Fi，而且信號也夠用。

2. 樂高：“用戶體驗環(huán)（Customer Experience Wheel）”

在整個體驗中找到樂高沒？

• 雖然比畫成圓形，但是它本質(zhì)上也是顧客體驗地圖；
• 在圖的中心是這個用戶角色的說明；
• 圓周是用戶體驗的整個旅程，體驗的好壞用表情來表示體驗的好壞；
• i 標(biāo)記出我們需要更多信息來幫助我們提升體驗；

3. 英國政府：使用CJM解決公共服務(wù)問題

受害人報案到打官司的體驗流程

• 站在用戶的視角，評估用戶的滿意度；
• 尋找不同政府部門的服務(wù)邊界；

4. Desonance 繪制的CJM也很有特色

這張圖包含了很多便于瀏覽的視覺化信息：

• 用戶類型 （Customer Type）：“用戶類型”可以用“用戶角色分析法（Persona）”或者移情圖進(jìn)一步細(xì)化。
• 體驗階段及旅程 （Experience Phases & The Journey）： 在不同的體驗階段以圖文結(jié)合的故事化的方式來描述不同的行為活動，圖中包含了痛點、觸點、機(jī)會點……
• 觸點詳情與交互動作 （Specific touchpoint and interactions）：觸點的解釋說明；
• 情緒變化 （What the service is like — nights and lows ）：通過高低來視覺化用戶情緒變化過程，從而體現(xiàn)服務(wù)效果；
• 痛點和機(jī)會點 （Point of delight/opportunities & Point of pain/service barriers ）: 通過使用圖標(biāo)的方式標(biāo)記在旅程圖中 ;
• 要點說明（ Key to explain the map）；

二、如何繪制？

了解完什么是顧客體驗地圖后，我們開始學(xué)習(xí)如何創(chuàng)建它。顧客體驗地圖的創(chuàng)建需要五步：明確目標(biāo)、探究、頭腦風(fēng)暴、繪制地圖、優(yōu)化迭代:

1. 確定目標(biāo)

考慮好產(chǎn)品或服務(wù)的整體目標(biāo)，以及期望顧客旅程圖反應(yīng)出具體目標(biāo)。在做之前，最好把原有的體驗流程感受一遍。并且與利益相關(guān)者溝通，探尋背后真正的動因。可以使用5W1H:

• what：我們希望通過顧客體驗地圖解決什么問題？
• why：為什么要解決這個問題?
• where：這些問題在哪些場合發(fā)生？
• when：時間截止期限是什么？
• who：涉及到哪些利益相關(guān)者？
• how：期望達(dá)到的愿景是怎么樣的？

2. 探究

（1）檢視所有相關(guān)的用戶研究資料，其中包括定性和定量的調(diào)查結(jié)果，以便于提供洞察客戶體驗。也可以通過書籍資料做更多的研究。常用的研究方法包括客戶訪談、人種學(xué)和情境調(diào)查、客戶調(diào)查、客戶支持/投訴日志、網(wǎng)絡(luò)分析、社交媒體收聽和競爭情報。

（2）移情映射，從各個方面描述一個角色在特定場景中的經(jīng)歷。這個練習(xí)幫助我們的團(tuán)隊加深對顧客體驗的理解，并對顧客所需要的東西做出驚人的洞察力。移情圖也為顧客體驗地圖的繪制提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。我們的目標(biāo)是獲得一個全面的感覺，在這段經(jīng)歷中扮演那個角色的感覺，特別是關(guān)注他們的想法、感覺、視覺、聽覺、說話和行動。

（3）先生成一個客戶觸點清單以及這些觸點出現(xiàn)的場景。然后通過頭腦風(fēng)暴尋找被遺漏的接觸點或場景。例如，觸點可以是“付賬單”，與觸點相關(guān)的場景可以是“在線付費”、“通過郵件付費”或“親自付費”。

3. 頭腦風(fēng)暴

為了收集更多的Idea，我們需要組建一個團(tuán)隊進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴的目的是在短時間內(nèi)產(chǎn)生盡可能多的想法。我們可以選擇品牌屬性或心態(tài)的詞匯。頭腦風(fēng)暴的時候，圍繞這些詞進(jìn)行。我建議團(tuán)隊選擇3-5個詞（例如：可訪問的，社交的，安慰的），然后每個單詞使用2分鐘的時間。每個人都會寫下他們當(dāng)時所能想到的許多想法。2分鐘后切換到下一個詞，直到所有的詞被用作靈感。

使用親和圖進(jìn)行整理。親和圖是通過視覺方式組織團(tuán)隊的思想，凝聚和發(fā)現(xiàn)概念中的的方法。親和圖解有助于我們從一個廣泛的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到探索許多可能性，以獲得對這個觀眾的正確解決方案的重點。所有的團(tuán)隊成員都應(yīng)該把他們的想法放在墻上的頭腦風(fēng)暴活動中。有人把這些想法分類并貼上標(biāo)簽。作為一個群體，開始考慮你可以在哪里組合，提煉，并刪除想法，形成一個凝聚力的未來客戶體驗的愿景。

4. 描繪顧客的體驗旅程

把所有的東西放在一起：時間線、觸點、頻道、情緒波動，以及為如何改進(jìn)未來客戶旅程所產(chǎn)生的所有美妙的新想法。顧客體驗地圖有5個關(guān)鍵要素：

• 角色：這張圖的主角用戶是誰；
• 觸點：場景中服務(wù)與用戶接觸的關(guān)鍵點；
• 渠道：交互行為發(fā)生的地方是網(wǎng)頁端、App、電話、還是在線下某一個地方？
• 時間線：從服務(wù)的前、中、后的不同階段，可以進(jìn)行細(xì)分；
• 情緒：在體驗過程中的情緒變化；

購買場景下的顧客體驗地圖

另外，這張圖還可以提供一些額外信息：

• 真實的瞬間: 通過照片拍攝一些能讓人留下足夠印象的積極的交互畫面。
• 服務(wù)提供者:對體驗有影響的相關(guān)人員，如服務(wù)員、朋友、同事等；

#專欄作家#

PM熊叔，微信公眾號：PM熊叔，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。教育類產(chǎn)品產(chǎn)品經(jīng)理出身，學(xué)過設(shè)計，做過開發(fā)，做過運營的產(chǎn)品經(jīng)理。