2013-10-28 藍藍設(shè)計的小編
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你是否經(jīng)常關(guān)注打折信息，然后按海報上的促銷去買東西，結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己并沒有少花錢，反而多花了好多錢。你會為了少花7塊錢去另一家需要15分鐘路程的服裝店買一件幾百塊錢的西服嗎？你是否想過為什么餐館服務(wù)員推薦相對昂貴的菜品你仍然樂意接受？在實施購買的過程中你就是客戶，你了解你的購買行為嗎？你的購買行為是理性的選擇嗎，那么就讓我們了解一下客戶的非理性心理吧！在這些非理性購買行為背后又蘊藏著商家怎樣的營銷策略呢！
所謂客戶，就是購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的個人或組織，即消費者，廣義的客戶被定義為消費者，狹義的消費者被定義為客戶，客戶心理方面的分析就是狹義上的消費者心理研究。而顧問型銷售人員，狹義上就是指兼顧銷售業(yè)績的客服，一個合格的客服要能給客戶清晰的解釋該領(lǐng)域?qū)I(yè)的知識，并對客戶提出的問題給予合理的建議;在解決客戶需要同時更重要的一點是兼顧公司收入業(yè)績的提升。
什么樣的顧問性營銷算是好的銷售方式呢?客戶在使用某種產(chǎn)品時會考慮什么呢?或者說如果作為顧問型銷售人員知道了客戶的心理，了解客戶考慮問題的思維就能更好的從營銷角度挖掘客戶的消費潛力?？蛻魹槭裁匆褂媚愕漠a(chǎn)品，原因很簡單，因為你的產(chǎn)品能解決他的需求，如果同樣的需求競爭對手的產(chǎn)品也能解決，除去先入為主和品牌忠誠之外，客戶其實關(guān)心的是誰的商品好用。這就是簡單的客戶心理。
但是在復(fù)雜的社會營銷環(huán)境中，客戶會受各種因素的影響，總結(jié)為以下幾點客戶非理性心理:
從眾心理是典型的非理性的心理，從眾就是心理學(xué)上把這種行為叫做“羊群效應(yīng)”，比如你在下班路上發(fā)現(xiàn)一家棗糕店門口有人排隊，你會想這家棗糕一定不錯，于是你就在后面排上了，又過來一個人，看見你們都在排，心想”這家棗糕一定很棒!”于是也加入到隊列中。又過來一些人，他們也是如此。
實驗案例：米勒格拉姆（S.Milgram,1969）讓實驗助手望著馬路對面一個辦公大樓的六層窗口，當(dāng)助手人數(shù)不同時，過路人停下來觀望的人數(shù)也不同。當(dāng)助手一人觀望時，停下來觀望的人只有4%，當(dāng)助手有5人時，增至16%，10人時增至22%，15人時，達到40%。當(dāng)然，邊走邊觀望的人數(shù)就更多了，而且也與助手的人數(shù)同步增長。１人時，有大約40%的觀望，15人時，有近90%的人觀望。
一個產(chǎn)品生命周期內(nèi)的客戶構(gòu)成分為三個部分：早期市場前瞻性客戶占16%，成長期主流市場理性客戶68%，成熟期之后持懷疑態(tài)度的保守派潛在客戶16%。
前瞻性客戶中的有一部分人(占總客戶的2.5%)在常人眼中是奇怪的，因為他們愿意去嘗試各式各樣的新東西，他們會為一款新發(fā)布的蘋果手機在蘋果體驗店門口排40多個小時的隊。 前瞻性客戶中剩下的那一部分也熱衷于接受新生事物，有一定的經(jīng)濟基礎(chǔ)，但沒有前一部分那么狂熱。
如果產(chǎn)品在營銷方面運作良好的話，在搞定前面16%的前瞻性客戶，就會迎來第一個引爆點，主流市場的理性客戶開始認(rèn)可，這部分68%的客戶不是爭取來的，只要你搞定前面16%的前瞻性客戶，后面的68%的客戶隨大流兒跟著接受了。
將從眾心理延伸，還有一種羊群效應(yīng)，我們稱之為”自我羊群效應(yīng)”，基于自己先前的行為而推想出某產(chǎn)品的好或不好，對產(chǎn)生愉悅心情的產(chǎn)品形成跟隨。 “自我羊群效應(yīng)”是被情緒吞噬之后產(chǎn)生的決策并加以層疊。
在商業(yè)環(huán)境復(fù)雜的今天，很多消費群體存在著這種從眾心理，典型的案例:炒股、買房、下館子、旅游等等。
之前有文獻將其定義為攀比心理，這里講的相對對比心理還包括在特定環(huán)境中的對比，混淆了對比的基礎(chǔ)，從而使客戶做出非理性選擇。比如你今天有兩件事要做:第一件是要買支新鋼筆，第二件是要買一件上班穿的西裝。在一家文具店你看到一支不錯的鋼筆標(biāo)價25塊錢，你正要去買，突然想起同樣的筆在15分鐘路程以外的另一家店促銷價18塊錢，你會怎么辦?很多人表示他們寧可跑遠(yuǎn)路也要節(jié)省這7塊錢。
現(xiàn)在開始辦第二件事:買西裝。你發(fā)現(xiàn)了一套做工精細(xì)的灰色暗條西裝標(biāo)價455塊錢，決定要買，這時另一個顧客偷偷的告訴你同樣的一套衣服另一家店里促銷價448塊錢，你可以節(jié)省7快錢，那家店離這里只有15分鐘路程，你會多跑15分鐘嗎?在這種情況下，多數(shù)人都會說不會去。而是直接購買這件西服。
同理的案例，你買一輛陸虎攬勝，很容易為它配一個價值12000元的真皮座椅，但如果你買的是捷達，你會把這12000塊錢用到比真皮座椅更合適的地方。比如去國外旅游，買書買衣服，總之可以干好多事情。
這也就解釋了人為什么每漲一次工資，能攢下的錢的比率不增反降。
憑相對因素作決定是我們自然的思考方式，客戶也不例外。
面子文化在中國是根深蒂固的，在中國人的消費行為和心理中具有強烈的面子情結(jié)， 客戶往往在面子的驅(qū)動下，會導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過自己的預(yù)算?？蛻敉驗闋I銷人員的一席夸獎或美談，感覺自己大有臉面，從而簽署了相對溢價的合約。
在日常生活中，孩子會讓父母花上三分之一的工資去賣一雙耐克或阿迪套裝。面子心理的表現(xiàn)形式為炫耀性投入，屬于非理性支出，在禮品行業(yè)或零售行業(yè)的營銷手段往往利用消費者的這種面子心理找到市場、獲取溢價、達成銷售。
產(chǎn)品的使用者，即客戶，客戶一直處于享受服務(wù)的狀態(tài)，在商業(yè)環(huán)境中享受相對的自由，導(dǎo)致客戶很懶惰。比如在廣告主在預(yù)算投入的答復(fù)上的拖沓。比如你的手機經(jīng)常到快已經(jīng)影響到打下一個電話時才去充值。
你是否熱衷于各種優(yōu)惠券?經(jīng)常關(guān)注促銷打折的商品?客戶也是一樣，一場客戶答謝會，一張禮品卡可能讓客戶喪失理性的判斷，本來客戶壓根兒沒有打算投入預(yù)算在該產(chǎn)品上，愛占便宜的心理讓客戶覺得該產(chǎn)品變得難以置信吸引人。
比如元旦期間家樂福正在搞的促銷活動”滿300返50元的購物卡”，本來你沒打算買300塊錢的東西，但是因為這樣的促銷活動，你會強迫自己消費在300元以上。
通過上述描述，你認(rèn)為客戶(即消費者)在大多數(shù)情況下，是理性的呢還是非理性的呢?如果你是一名顧問性營銷人員，你又怎么抓住客戶的心理，推銷你想賣出的產(chǎn)品或服務(wù)呢!
面對客戶的第一種非理性心理—-從眾心理。客戶往往使用某種產(chǎn)品的時候，是看到同行在用，在第一時間并非從真正需求的角度考慮，客服人員要向客戶推銷某一款新品時，可以從客戶從眾心理徒手，告訴客戶說有多少多少家同行都已經(jīng)使用了，誘導(dǎo)客戶表現(xiàn)出從眾傾向。作為客戶人員還要注意一點，選擇什么樣的客戶推銷更有助于你的產(chǎn)品迅速擴散，最先搞定的產(chǎn)品早期16%的前瞻性客戶，他們的作用很大，這部分前瞻性的人群很樂意分享使用體驗，引導(dǎo)主流客戶加入。
面對客戶的第二種非理性心理—-相對對比心理。當(dāng)客戶在通常情況下，可以做出最經(jīng)濟最合適自己的選擇和判斷，比如<經(jīng)濟學(xué)人>雜志的網(wǎng)站上進行期刊征訂，有兩種選擇:一是59美元的電子版期刊，二是125美元的電子版加印刷版期刊。實際銷售表明100個客戶里面68個人選擇了第一種，32個不差錢的注重閱讀體驗的人選擇了第二種。
但是當(dāng)營銷環(huán)境發(fā)生改變時，銷售方式又增加了第三種方案:印刷版。價格也是125美元，這樣變動的結(jié)果是100個客戶里面只有16個人選擇了第一種59美元的電子版期刊，84個人選擇了第二種125美元的電子版加印刷版期刊。
或許你還認(rèn)為<經(jīng)濟學(xué)人>的營銷人員很傻，為什么把單獨印刷版和電子加印刷的價格定義為同樣的價格呢!但是當(dāng)這樣的變動帶來如此大的營銷收入時，你肯定會想他們并不傻， 為什么僅僅增加一個印刷版就帶來這么大的銷售改變?原因是:當(dāng)增加一種營銷方式時，不是隨意增加的，這種方式是用來打破原有的比較基礎(chǔ)的。讓你在新的基礎(chǔ)上(絕非理性)選擇，案例中的125美元的印刷版就相當(dāng)于誘餌，誘導(dǎo)你去購買125美元的電子版加印刷版期刊，并讓購買的客戶心情愉悅，好像撿了多大的便宜似的。
餐館里，協(xié)助客戶點菜的服務(wù)員一般都會在推薦第二昂貴的菜品時，同時推薦最貴的那道菜。 最貴的那道菜就是誘餌，在這樣的推薦下，客戶很容易接受依然很昂貴的菜品。
面對客戶的第三種非理性心理—-面子心理。 餐館里，協(xié)助客戶點菜的服務(wù)員，在給做東的人推薦的菜品基本都是昂貴的。保健品銷售領(lǐng)域的腦白金就是利用了國人在送禮時的面子心理，當(dāng)然腦白金營銷不屬于顧問性營銷。 前文講到客戶在面子的驅(qū)動下，會導(dǎo)致夸大自己的廣告投入能力和投入大大超過自己的預(yù)算，比如當(dāng)你問客戶過去在廣告上總投入多少錢時，如果他總投入是七八萬的話，他很容易說成十來萬。如果客戶本來就只做了八千塊錢的廣告預(yù)算，但你夸他公司有實力，從歷史推廣上多么穩(wěn)定，怎樣穩(wěn)步提升投入的，數(shù)據(jù)多么優(yōu)秀，往往客戶會增加原有的預(yù)算。寧可從別的預(yù)算里面擠。
面對客戶的第四種非理性心理—-拖沓心理。如何有效的控制住客戶的拖拉習(xí)慣，這個很重要，客戶的拖沓會因為你不及時跟進變成競爭對手的客戶，并且客戶的拖沓心理形成”自我羊群效應(yīng)”時，這種壞情緒的層疊會增加營銷成本。作為顧問性營銷要做到像聯(lián)通和移動一樣，當(dāng)客戶一旦有產(chǎn)生拖沓行為時，就立刻實施挽回行為，并加上相應(yīng)的促銷手段把客戶拉回正常。有效的營銷方式會將營銷周期拉長，減少客戶拖沓次數(shù)。
面對客戶的第五種非理性心理—-愛占便宜心理。在廣告銷售領(lǐng)域，不免有客戶就價格問題和銷售人員討價還價，有時銷售人員發(fā)現(xiàn)客戶明知道這個價格是不能商量的，但是依然熱衷于討價還價。 作為顧問型銷售人員，需要注意的是客戶并不是在意能否能為你客戶，或者是享受你的服務(wù)，客戶更關(guān)心有沒有禮品，有沒有答謝會。如果能從滿足客戶愛占便宜的心理，往往客戶才去了解一下你提供的產(chǎn)品或服務(wù)。所以說在客戶關(guān)系維系上要注意充分滿足客戶的非理性合理需求。
與客戶關(guān)系的維系，在保證客戶利益的情況下，不能單單靠情感維系的，從某種意義上講，客戶與營銷人員是對立的，客戶想少花錢享受到你的產(chǎn)品，而你想讓客戶在你的產(chǎn)品上投入更多的錢。從客戶的非理性心理研究出發(fā)，讓客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生依賴。
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