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之前文章中介紹了如何運(yùn)用無(wú)意注意與有意注意等認(rèn)知系統(tǒng)內(nèi)的淺層加工來(lái)提升廣告質(zhì)量與效果。接下來(lái)，我們進(jìn)入第三階段，階段三包括記憶與聯(lián)想兩方面，對(duì)信息進(jìn)行深層處理主要作用是說(shuō)服，即通過(guò)分析記憶與聯(lián)想，運(yùn)用技巧一來(lái)使用戶對(duì)推廣banner產(chǎn)生好感防止產(chǎn)生厭煩情緒，二來(lái)使用戶易于識(shí)記與接納推廣banner中的信息，產(chǎn)生更高的點(diǎn)擊意愿。

 

介于篇幅限制，此次先呈現(xiàn)記憶篇。下期將呈現(xiàn)聯(lián)想篇。

從信息加工角度講，記憶是人腦對(duì)外界輸入的信息進(jìn)行編碼、存儲(chǔ)和提取的過(guò)程，怎樣設(shè)計(jì)推廣banner能使信息易于被記住，并且再現(xiàn)時(shí)能很快識(shí)別，并產(chǎn)生良好的情緒反應(yīng)呢，有以下幾方面：

 

1、短行文字：人們?cè)跒g覽廣告時(shí)，信息在一個(gè)極短的時(shí)間內(nèi)保存下來(lái)。因?yàn)楸３謺r(shí)間很短，所以廣告文字不能太長(zhǎng)，避免用戶看到后面的文字而遺忘前面的內(nèi)容，也同時(shí)減少費(fèi)力眼動(dòng)，減輕用戶認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

修改前文字略長(zhǎng)

修改后不僅傳達(dá)了修改前banner所需信息且包含了更多信息，用戶讀起來(lái)也更一目了然

 

2、添加logo、培訓(xùn)作品、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)環(huán)境的圖片。

在瀏覽推廣banner時(shí)，用戶不會(huì)刻意去記憶廣告內(nèi)容，所以添加與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景里或其他廣告場(chǎng)景里相關(guān)的內(nèi)容（例如品牌logo、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)作品、培訓(xùn)環(huán)境圖片），當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中或其他形式廣告里看到與推廣banner中相似的文字和圖案，就有可能產(chǎn)生再認(rèn)，有助于廣告的推廣。

再認(rèn)是指過(guò)去經(jīng)歷的事物重新出現(xiàn)時(shí)，能夠被識(shí)別和確認(rèn)的心理過(guò)程。當(dāng)原有事物與重新出現(xiàn)時(shí)的事物相似，相似程度越高，再認(rèn)就越迅速、準(zhǔn)確，反之則困難、緩慢。

（1）Logo屬于身份識(shí)別，加深用戶對(duì)產(chǎn)品與品牌的識(shí)別與認(rèn)同

 修改前

修改后加入logo融入企業(yè)文化賦予廣告更多內(nèi)涵

（2）添加培訓(xùn)作品、培訓(xùn)師肖像、培訓(xùn)環(huán)境圖片

當(dāng)人們?cè)诂F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景或其他廣告場(chǎng)景中看到品牌或與廣告中相似的文字和圖案時(shí)，產(chǎn)生再認(rèn)增加熟悉度。

修改前

 

修改后

 

3、避免否定句，可以使用疑問(wèn)句

（1）使用否定句會(huì)增加信息加工的難度與時(shí)間，也會(huì)占用更多用戶識(shí)記與理解的資源。所以要盡量避免否定句。當(dāng)然，那種高頻出現(xiàn)或?yàn)槿藗兪熘餍械姆穸ǘ陶Z(yǔ)不在其中，因?yàn)樵谌粘２粩嘟佑|與加工中，已將它潛移默化為一個(gè)整體。

否定句增加加工負(fù)擔(dān)理解起來(lái)比較費(fèi)力

肯定句易于理解

（2）疑問(wèn)句的使用，能增加用戶參與性，深度加工信息。通過(guò)提問(wèn)：提問(wèn)的形式會(huì)不自覺(jué)讓用戶參與思考，提高參與度，有助于信息深度加工，強(qiáng)化記憶。

疑問(wèn)句效果也不錯(cuò)有引申用戶往下讀的沖動(dòng)

4、韻律與重復(fù)關(guān)鍵詞。

節(jié)奏與頻率不僅能令消費(fèi)者加深對(duì)廣告內(nèi)容的印象，而且畫(huà)面富于動(dòng)感與節(jié)奏感；同時(shí)，韻律與重復(fù)關(guān)鍵詞能夠增加用戶對(duì)產(chǎn)品的熟悉（曝光效應(yīng)），熟悉之后由于曝光效應(yīng)的影響會(huì)使得用戶好感度增加，進(jìn)而使得點(diǎn)擊意愿增強(qiáng)。

曝光效應(yīng)是指，由于增加了曝光率而為人所熟悉的東西，可以在其心目中增加積極意義的成分，即見(jiàn)到的次數(shù)越多，越會(huì)增加喜歡的程度。但是并不是絕對(duì)曝光率越多越好，因?yàn)槠毓鈺?huì)帶來(lái)許多聯(lián)想，既有有利的也有不利的方面，繼而產(chǎn)生矛盾的感情。當(dāng)公司或產(chǎn)品還較新穎，消費(fèi)者不熟悉時(shí)曝光才最可能有促進(jìn)作用。

另外，來(lái)自2008年美國(guó)有學(xué)者研究顯示，非競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，變化性重復(fù)效果好（內(nèi)容相同，表現(xiàn)形式不同）；競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，簡(jiǎn)單重復(fù)（表現(xiàn)形式相同）效果增加。

修改前

修改后

 

5、具體表達(dá)（功能性低端廣告）

根據(jù)消費(fèi)者不同需求動(dòng)機(jī)來(lái)定位不同廣告。當(dāng)需求與動(dòng)機(jī)不同時(shí)，消費(fèi)者聚焦的廣告內(nèi)容有所差異。

（1）當(dāng)廣告著重于效果與功能的推廣，且價(jià)格相對(duì)低廉，可以將這類廣告納入功能性低端廣告中；并且這類用戶的需求相對(duì)務(wù)實(shí)，關(guān)注內(nèi)容偏向理性，關(guān)注產(chǎn)品帶來(lái)的外在功效，注重對(duì)產(chǎn)品功能的說(shuō)明與實(shí)用的闡述。所以，在推廣此類廣告時(shí)，使用介紹具體功效的表達(dá)方式而不是品牌理念的宣傳，能夠使信息更明確，推廣效果相對(duì)更好。

重效果

（2）當(dāng)廣告著重品牌與理念宣傳且商品價(jià)格昂貴，可以將這類廣告納入品牌性高端廣告。這類商品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了品牌形象；關(guān)注這類廣告的用戶需求較為感性，更注重理念宣傳與概念包裝，關(guān)注產(chǎn)品所傳達(dá)的理念與精神。所以在推廣此類廣告時(shí)，使用形而上理念品牌宣傳，能夠凸顯高端信息，效果相對(duì)較好。

重品牌宣傳

 

PS : 感謝冉苒同學(xué)高質(zhì)量的物料制作！