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來源：UI中國

一、背景-我們遇到的挑戰(zhàn)

近幾年云計(jì)算的出現(xiàn)和高速發(fā)展，改變了人們傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)的交互。它使人們不必受到當(dāng)前物理硬件或服務(wù)器的限制，而是將資源存放于云服務(wù)商統(tǒng)一集中管理，從而提高資源的使用效率、提高計(jì)算能力。不同于面向消費(fèi)者的C類產(chǎn)品，云服務(wù)行業(yè)特有的復(fù)雜性，造成用戶要上云并使用部署云服務(wù)，需要經(jīng)歷更加復(fù)雜繁瑣的交互任務(wù)。因此我們面對(duì)的主要挑戰(zhàn)就是如何通過恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)，引導(dǎo)用戶行為、完成復(fù)雜任務(wù)，從而提升用戶體驗(yàn)獲得更高的轉(zhuǎn)化。

二、如何引導(dǎo)用戶行為

首先我們來看如何引導(dǎo)、改變用戶的行為。斯坦福大學(xué)學(xué)者B.J.FOGG曾提出FOGG行為模式理論，他認(rèn)為一個(gè)行為包含以下三個(gè)維度：“動(dòng)機(jī)，能力和觸發(fā)點(diǎn)”。為了實(shí)施某個(gè)行為，個(gè)體必須同時(shí)具備足夠的動(dòng)機(jī)、實(shí)施這個(gè)行為的能力和實(shí)施這個(gè)行為的吸引因素。

動(dòng)機(jī)與能力

對(duì)于一個(gè)目標(biāo)行為，動(dòng)機(jī)和能力缺一不可，比如對(duì)于一個(gè)輸入郵箱地址的操作，這個(gè)任務(wù)是非常簡(jiǎn)單的，但是很多人未必有這個(gè)動(dòng)機(jī)來做這件事，所以行為發(fā)生的可能性也不大。當(dāng)用戶很希望輸入郵箱地址來獲得某種獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)時(shí)候動(dòng)機(jī)很強(qiáng)，但是如果在輸入郵箱前要完成一個(gè)困難的任務(wù)，比如一個(gè)數(shù)學(xué)難題，這個(gè)時(shí)候能力就存在缺陷。

觸發(fā)物

觸發(fā)物有多種類型，比如信號(hào)、提示、警告等等。如果我們想要進(jìn)行一個(gè)行為，一個(gè)恰當(dāng)?shù)挠|發(fā)物是非常有效的促進(jìn)因素。但如果對(duì)于這個(gè)行動(dòng)我們的動(dòng)機(jī)或能力不足，我們反而會(huì)因這個(gè)觸發(fā)物感到打擾或是沮喪。例如在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中常見的彈出式廣告也是觸發(fā)物，但是很少能轉(zhuǎn)化為行為，原因就在于當(dāng)時(shí)用戶會(huì)缺乏相應(yīng)的行為動(dòng)機(jī)。所以促發(fā)點(diǎn)與動(dòng)機(jī)和能力匹配，并適時(shí)出現(xiàn)就非常重要，否則就會(huì)惹人生厭。

三、方法-復(fù)雜任務(wù)的引導(dǎo)設(shè)計(jì)

根據(jù)以上分析我們發(fā)現(xiàn)，設(shè)計(jì)師需要系統(tǒng)考慮“動(dòng)機(jī)”“能力”“觸發(fā)物”，通過合理控制這三個(gè)因素才可以來引導(dǎo)/改變用戶行為,達(dá)到設(shè)計(jì)目標(biāo)。為了能形成系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)方法，我將這三個(gè)要素系統(tǒng)性考慮，提出了任務(wù)拆分、信息重組、行為引導(dǎo)等設(shè)計(jì)策略，構(gòu)建了勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)模型，以指導(dǎo)系統(tǒng)性的復(fù)雜任務(wù)引導(dǎo)設(shè)計(jì)。

具體講，通過任務(wù)拆分、信息重組、行為引導(dǎo)這三步將復(fù)雜任務(wù)拆分為多個(gè)子任務(wù)，這樣每個(gè)子任務(wù)的復(fù)雜度降低、用戶操作簡(jiǎn)化，同時(shí)，子任務(wù)的完成給予用戶更多權(quán)限及獎(jiǎng)勵(lì)也是對(duì)用戶的動(dòng)機(jī)的激勵(lì)。說到復(fù)雜任務(wù)的拆分，并不是拆分的子任務(wù)越多越好，對(duì)此可以借鑒齊克森米哈里的心流理論，根據(jù)用戶的能力設(shè)置相應(yīng)的挑戰(zhàn)（如果挑戰(zhàn)太難，用戶會(huì)感到壓力和焦慮。如果挑戰(zhàn)太簡(jiǎn)單，用戶會(huì)感到無聊）。且隨時(shí)間的推移而改變，驅(qū)使用戶朝更高更復(fù)雜的層次從而產(chǎn)生心流的操作體驗(yàn)。

這樣，在多個(gè)子任務(wù)的連續(xù)的用戶行為中, 上一步行動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)/反饋觸發(fā)下一步行動(dòng)（也就是說觸發(fā)物也是上一輪行為的結(jié)果的產(chǎn)物）。通過連續(xù)性的階梯引導(dǎo)，引導(dǎo)用戶完成復(fù)雜任務(wù)/鏈路。此外，這個(gè)鏈路不一定是嚴(yán)格線性的，可以通過給予用戶自主性的策略，避免用戶在鏈路中的跳出導(dǎo)致整個(gè)轉(zhuǎn)化的失敗。同時(shí)，會(huì)在相應(yīng)的時(shí)機(jī)、通過適當(dāng)?shù)奶嵝?，誘導(dǎo)用戶回到鏈路完成任務(wù)（設(shè)置觸發(fā)物）。

最終達(dá)成的目標(biāo)則是，通過任務(wù)拆分重組，實(shí)現(xiàn)階梯式的激勵(lì)引導(dǎo)，引誘用戶完成復(fù)雜任務(wù)。整個(gè)任務(wù)流程模型如下圖:

四、實(shí)踐案例——阿里云國際站用戶上云鏈路設(shè)計(jì)

在阿里云國際站2.0改版項(xiàng)目中，我梳理了用戶使用網(wǎng)站上云經(jīng)歷的“關(guān)注-認(rèn)知-注冊(cè)-體驗(yàn)-購買”整個(gè)鏈路，其中注冊(cè)到購買是用戶面臨的最大痛點(diǎn)，像兩座大山擺在用戶面前。為了引導(dǎo)用戶上云，提升整個(gè)注冊(cè)-購買鏈路的用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化，我應(yīng)用上述總結(jié)出的復(fù)雜任務(wù)的勸導(dǎo)式設(shè)計(jì)模型，并取得了意想不到的優(yōu)秀效果。

整個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)踐按照上述方法經(jīng)歷了以下幾個(gè)步驟：

1、首先，將任務(wù)拆分為最細(xì)粒度（將整個(gè)注冊(cè)流程分為“創(chuàng)建賬號(hào)”“郵箱驗(yàn)證”“電話驗(yàn)證”“填寫個(gè)人信息”“填寫支付信息”等細(xì)分模塊，將購買分為“地域”“實(shí)例型號(hào)”“系統(tǒng)鏡像”“網(wǎng)絡(luò)、帶寬”“存儲(chǔ)”等細(xì)分模塊。）

2、在拆分任務(wù)后，通過痛點(diǎn)地圖的形式梳理了每個(gè)信息模塊的難度及用戶的體驗(yàn)感受。

以此為依據(jù)，我對(duì)信息進(jìn)行重組，將復(fù)雜度轉(zhuǎn)移，平衡到每個(gè)與用戶交互的點(diǎn)上，形成多個(gè)新的子任務(wù)。

（1）在注冊(cè)部分，將“創(chuàng)建賬號(hào)”“郵箱驗(yàn)證”“電話驗(yàn)證”三個(gè)模塊重組為新的注冊(cè)，而將“填寫個(gè)人信息”和“填寫支付信息”作為注冊(cè)之后的子任務(wù)（即泛注冊(cè)流程）。這樣，不僅將任務(wù)難度與用戶能力進(jìn)行了平衡，而且用戶每完成一項(xiàng)子任務(wù)，便可獲得相應(yīng)的權(quán)限（獎(jiǎng)勵(lì)）。同時(shí)給予用戶自主性，允許用戶在完成第一步注冊(cè)任務(wù)后瀏覽其他頁面，并在相應(yīng)的時(shí)機(jī)、通過適當(dāng)?shù)奶嵝?，誘導(dǎo)用戶回到鏈路補(bǔ)填個(gè)人信息及支付信息。避免用戶在鏈路中的跳出導(dǎo)致整個(gè)轉(zhuǎn)化的失敗。

（2）在購買部分，將原先復(fù)雜的購買根據(jù)用戶的類型拆分重構(gòu)為“快速套餐購買”（將“實(shí)例型號(hào)” “網(wǎng)絡(luò)、帶寬”“存儲(chǔ)”等進(jìn)行打包，給用用戶推薦方案）和“自定義高級(jí)購買”兩種方式，滿足不同級(jí)別用戶不同的需求，同時(shí)也平衡了不同級(jí)別用戶的能力與挑戰(zhàn)（促成心流體驗(yàn)的產(chǎn)生）。

3、添加免費(fèi)試用，進(jìn)一步提升用戶動(dòng)機(jī)，引誘用戶。

4、最終實(shí)現(xiàn)了階梯式的激勵(lì)引導(dǎo)，打通用戶上云的全流程鏈路。極大提升了用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)。

五、頁面設(shè)計(jì)——阿里云國際站注冊(cè)、購買頁面重設(shè)計(jì)

1、注冊(cè)頁面

重組后的注冊(cè)只需在一張頁面中即可完成，郵箱和電話驗(yàn)證放在相比跳轉(zhuǎn)頁面更輕量的彈窗中，簡(jiǎn)化整個(gè)操作的復(fù)雜度。

2、注冊(cè)完成頁

改變傳統(tǒng)注冊(cè)完成頁的形式，通過卡片化的步驟引導(dǎo)用戶完成更多任務(wù)。此外，這個(gè)頁面也起到權(quán)限控制頁作用，在合適的時(shí)機(jī)或某個(gè)行為觸發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)用戶到這個(gè)頁面進(jìn)行信息升級(jí)補(bǔ)填。

3、注冊(cè)之后的信息補(bǔ)填頁

在要求用戶填寫時(shí)，特別說明信息收集的原因及用處以及信息的隱私與安全性，排除用戶的迷惑及不信任感，進(jìn)一步加強(qiáng)用戶動(dòng)機(jī)。

4、購買頁面

可以直觀的感覺到原先購買頁面是多么復(fù)雜、凌亂（如下圖），為了解決購買的諸多痛點(diǎn)。

除了第四部分所述將原先復(fù)雜的購買區(qū)分為 “快速套餐購買”和“自定義高級(jí)購買”兩種方式供用戶選擇外，我還通過以下三種具體方式對(duì)復(fù)雜的購買本身進(jìn)行了優(yōu)化：

1）沉浸式操作體驗(yàn)：將右側(cè)產(chǎn)品清單放到底部，使用戶操作中心區(qū)域——購買配置區(qū)打通，形成沉浸式的購買體驗(yàn)

2）合理的設(shè)計(jì)模式：根據(jù)用戶的需求和行為，設(shè)計(jì)合理的設(shè)計(jì)模式，能大大簡(jiǎn)化用戶的操作。例如，由于詢價(jià)的需求，用戶會(huì)在實(shí)例的選擇上進(jìn)行頻繁的切換，因此將將彈窗中的實(shí)例選擇前置，方便用戶的選擇切換，減少操作復(fù)雜度。同時(shí)，通過膠囊標(biāo)簽進(jìn)行分類展示避免頁面過于擁擠與凌亂。

3）模塊化處理：將零散的控件進(jìn)行模塊化處理，在用戶操作行為和視覺上進(jìn)行簡(jiǎn)化。

最終實(shí)現(xiàn)的購買頁面效果如下：

六、總結(jié)

以上就是我總結(jié)的復(fù)雜任務(wù)的引導(dǎo)設(shè)計(jì)方法及其在項(xiàng)目中的實(shí)踐，最后總結(jié)一下整個(gè)方法在“動(dòng)機(jī)”“能力”“觸發(fā)物”三個(gè)層面應(yīng)用到的具體設(shè)計(jì)策略：

1、提升動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)，是引導(dǎo)用戶發(fā)生行為的第一步，以下方式是提升動(dòng)機(jī)的有效設(shè)計(jì)策略

1）給予獎(jiǎng)勵(lì)與權(quán)力（權(quán)限）

給予用戶獎(jiǎng)勵(lì)或更多權(quán)力，能直接刺激提升用戶的動(dòng)機(jī)。

2）免費(fèi)

提供免費(fèi)或低價(jià)的服務(wù)，能使目標(biāo)更加富有吸引力。

3）給予自主性

當(dāng)用戶根據(jù)自身意愿或興趣而不是被迫做出某個(gè)行為時(shí)，感到很高的自主性，用戶則更有意愿去達(dá)成目標(biāo)。

2、加強(qiáng)能力

在實(shí)際的設(shè)計(jì)活動(dòng)中,增強(qiáng)用戶能力的最佳方式不是讓用戶學(xué)會(huì)新的技能, 真的提升能力, 因?yàn)檫@需要付出更多腦力與體力反而提升了成本難以取得效果。因此增強(qiáng)用戶能力的最佳方式是通過降低任務(wù)難度, 讓用戶感覺簡(jiǎn)單易行。

1）簡(jiǎn)化操作

通過任務(wù)拆分重組、模塊化處理能方法，簡(jiǎn)化操作難度

2）提供默認(rèn)值與推薦

有時(shí)候更多的選擇，對(duì)用戶反而是種負(fù)擔(dān)，給予用戶默認(rèn)值或推薦，能更好幫助用戶完成任務(wù)、作出選擇。

3）提供指導(dǎo)與說明

根據(jù)以往的用研經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于復(fù)雜任務(wù)，用戶會(huì)非常在意相應(yīng)的使用幫助和相關(guān)說明，提供詳盡的說明并不會(huì)給用戶帶來麻煩。

3、控制觸發(fā)物

控制觸發(fā)物，在合適的時(shí)間以恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行引導(dǎo)。

1）進(jìn)行刺激

當(dāng)用戶沒有足夠的動(dòng)機(jī)時(shí)，需要用說明文字或者視頻等，刺激用戶產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。

2）給予輔助

當(dāng)用戶已經(jīng)有足夠的動(dòng)機(jī)了，但有的時(shí)候他不知道怎么做，需要幫助用戶轉(zhuǎn)成轉(zhuǎn)化。

3）提供信號(hào)

當(dāng)用戶既有動(dòng)機(jī)做，又知道如何做，需要的就是在合適的時(shí)機(jī)給他一個(gè)提醒。

最后，希望大家能將此方法在更多的設(shè)計(jì)實(shí)踐中應(yīng)用，幫助解決更多的設(shè)計(jì)難題。

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