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想一個(gè)問題吧，如果有人給你發(fā)了一條微信，你沒有回復(fù) ta，原因是什么？

• 可能是給你發(fā)消息的人對你來說不重要？或者消息內(nèi)容不重要，不需要立刻回復(fù)？
• 可能是你暫時(shí)特別忙，沒有時(shí)間回復(fù)？
• 也可能是你的微信關(guān)閉了消息提醒，沒有聽到手機(jī)震動，不知道有人給你發(fā)了消息……

原因會有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對應(yīng)到更深的層次。比如給你發(fā)消息的人對你而言不重要，是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的動機(jī)；沒時(shí)間回復(fù)是因?yàn)槿狈α嘶貜?fù)的能力；關(guān)閉了提醒是缺乏了回復(fù)的觸發(fā)因素……

動機(jī)，能力，觸發(fā)三大要素，是讓用戶產(chǎn)生行為必不可少的三大條件，在行為模型里也十分重要。

一、什么是行為模型？

最早在 Norman 的《設(shè)計(jì)心理學(xué)》了解到關(guān)于行動的幾個(gè)步驟，他將行動拆分為目標(biāo)，執(zhí)行，評估三大階段，每一階段又分為幾個(gè)步驟，簡單畫了邏輯圖 ：

但是很多時(shí)候會發(fā)現(xiàn)，用戶不一定會按我們所設(shè)想的方式去使用我們的產(chǎn)品，特別是注冊，購買等能提升轉(zhuǎn)化率的行為……我在查詢了一些關(guān)于心理學(xué)方面的內(nèi)容后，發(fā)現(xiàn)了用戶不進(jìn)行這些行為，其實(shí)都是有可以解釋的依據(jù)的，并且我們還可以利用這些依據(jù)來改善我們的產(chǎn)品。

從前面微信的例子，我們可以得知，要想讓用戶產(chǎn)生行為（Behavior），必須具備三個(gè)要素：充分的動機(jī)（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動的觸發(fā)（Trigger），這三者缺一不可。

于是我們可以得出一個(gè)行為模型：B=MAT，我們可以從數(shù)學(xué)的角度類比出人們產(chǎn)生行為的「臨界點(diǎn)」，可以稱為「行動邊界線」（當(dāng)然這是我自己瞎取的名字，方便理解），只有用戶跨越了「行動邊界線」，才能實(shí)施或者產(chǎn)生某種行為。

二、關(guān)于Trigger——觸發(fā)

所謂觸發(fā)，就是促使用戶做出某種舉動的誘因，引發(fā)用戶去使用你的產(chǎn)品。

比如通過在其他平臺廣告推廣等付費(fèi)方式吸引新用戶，這個(gè)可以稱為「付費(fèi)型觸發(fā)」；

還有一些公關(guān)、媒體新聞的正面報(bào)道 ，app store 里面排行榜，AppSo 推薦好用應(yīng)用等不需要付費(fèi)，但是能夠吸引用戶使用你的產(chǎn)品，這個(gè)可以稱為「回饋型觸發(fā)」；

還有熟人之間的相互推薦，親朋好友的口碑相傳，這種方式十分常見，也是能夠讓產(chǎn)品大規(guī)模獲取用戶的一種方式，我們可以稱為「人際型觸發(fā)」。

但是這種方式經(jīng)常會被惡意利用，比如我們經(jīng)?？吹降模悍窒鞽X到幾個(gè)群即可領(lǐng)取XXX優(yōu)惠，最后卻發(fā)現(xiàn)是騙人的方式，利用這種方式也許可以獲取大批用戶，但是一旦用戶發(fā)現(xiàn)被欺騙后就會立即停止使用你的產(chǎn)品，你也會失去用戶的信任。

還有一種是以驅(qū)動用戶重復(fù)某種行為的方式，用戶主動與產(chǎn)品保持聯(lián)系，比如用戶注冊了某個(gè)平臺的賬戶，訂閱了它們的內(nèi)容更新，開啟了消息推送，那么每一次更新推送就很有可能觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品，這種方式可以稱為「自主型觸發(fā)」。

以上四種觸發(fā)方式，都是來源于外部環(huán)境，那么我們可以將其稱為「外部觸發(fā)」。

昨晚在 PM CIRCLE 里面看到大家在談?wù)撽P(guān)于痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)的問題，也出了系列文章，后來在知乎上也搜了相關(guān)大佬的回復(fù)。

小小的總結(jié)一下：

• 「痛點(diǎn)」可以解釋為痛苦的點(diǎn)，用戶在不滿，抱怨，生氣，恐懼等負(fù)面情緒會產(chǎn)生痛點(diǎn)；
• 「癢點(diǎn)」可以理解為虛擬自我的實(shí)現(xiàn)，比如 B612 的瘦臉大眼，現(xiàn)實(shí)生活中的很難實(shí)現(xiàn)的，在 B612 里面能夠讓用戶得以釋放和解脫，映射出虛擬自我；
• 「爽點(diǎn)」就是老生常談的即時(shí)滿足了，壓抑久了的需求突然被滿足，那就是爽，有需求，還能即時(shí)滿足，那么就是爽。

為什么我會提到「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」？是因?yàn)槲矣X得這三者是從內(nèi)部來觸發(fā)用戶采取下一步行動。

Nir Eyal 將情緒觸發(fā)分為兩種，一種為負(fù)面情緒，一種為正面情緒，兩種情緒皆可觸發(fā)用戶采取行動，但是我覺得如果利用「痛點(diǎn)」、「癢點(diǎn)」、「爽點(diǎn)」來分析內(nèi)部觸發(fā)的話會更好，這三點(diǎn)通過深入挖掘用戶內(nèi)在的情感體驗(yàn)，設(shè)計(jì)出滿足用戶需求的產(chǎn)品，利用這三點(diǎn)也可以觸發(fā)用戶使用你的產(chǎn)品。

可以思考一下，人們?yōu)槭裁匆l(fā)朋友圈，發(fā)微博？為什么要拍照？為什么要刷抖音？為什么朋友圈更新出現(xiàn)小紅點(diǎn)后我就要去點(diǎn)擊看？用戶借助這些產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了怎樣的目的？消除了什么樣的煩惱？使用完這些產(chǎn)品后用戶感受如何？等等問題。

三、關(guān)于Ability——能力

可以把能力解釋為完成該行為的難易程度

Hauptly，Denis J 有一個(gè)觀點(diǎn)就是：當(dāng)你使用某個(gè)產(chǎn)品時(shí)所需花費(fèi)的步驟能被縮減或者是優(yōu)化時(shí)，用戶使用它的頻率就會增加。他在《Something Really New》一書中，歸納了產(chǎn)品創(chuàng)新的三個(gè)步驟，簡單畫了下步驟圖：

結(jié)合今天的科技變化，我們可以知道，將行為簡單化可以推動產(chǎn)品創(chuàng)新，也只有將行為簡單化，用戶才會具備完成這一行為的能力。

福格總結(jié)了簡潔性包含的6個(gè)元素，也就是影響任務(wù)難易程度的6個(gè)要素，簡單總結(jié)下：

福格建議，為了增加用戶實(shí)施某個(gè)行為的可能性，設(shè)計(jì)人員在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該關(guān)注用戶最缺乏什么。

也就是說，要弄清楚是什么原因 阻礙了用戶完成這一活動：是時(shí)間不夠嗎？還是缺乏資金？還是完成這一活動太耗體力了？或者是用戶不想動腦筋？或者是這個(gè)產(chǎn)品與他們所處的社會環(huán)境格格不入？甚至是它太逾越常規(guī)，以至讓人難以接受？

我記得我第一份實(shí)習(xí)，做的一款新聞app，那個(gè)時(shí)候還不懂交互也不懂產(chǎn)品，我記得在首頁查看新的新聞內(nèi)容的時(shí)候 ，因?yàn)閿?shù)據(jù)加載量的原因，每次只能加載一定數(shù)量的新聞，所以當(dāng)時(shí)設(shè)計(jì)的是一個(gè)「查看更多」的列表?xiàng)l，用戶每次需要加載更多新聞內(nèi)容的時(shí)候，都需要點(diǎn)擊一次「查看更多」加載大約6條新的新聞，其實(shí)現(xiàn)在想想，為什么我們不設(shè)計(jì)一個(gè)自動加載呢？每次用戶上拉的時(shí)候，自動加載一部分，這樣能夠讓操作更加便捷，節(jié)約時(shí)間。

四、關(guān)于Motive——動機(jī)

觸發(fā)是提醒用戶采取行動，而動機(jī)決定用戶是否愿意采取行動，也就是用戶行動時(shí)擁有的熱情。在心理學(xué)里面，福格博士歸納了驅(qū)使用戶采取行動的三大類核心動機(jī)：

能夠成為某些人行為動機(jī)的東西，未必適用于另外一些人，所以，我們需要知道自己的目標(biāo)用戶到底需要什么。

舉個(gè)例子：比如抖音的一些視頻封面，是一些漂亮的女生封面，而對于大都數(shù)男生來說，為了追求快樂，就有了點(diǎn)擊進(jìn)去看的動機(jī)，而這種動機(jī)對于另外一些女性用戶就不一定適用。

前幾天在聽 UCDCHINA 上海 大眾點(diǎn)評 DPUX 專場《戰(zhàn)略導(dǎo)向下的設(shè)計(jì)價(jià)值拓展》線下分享會的時(shí)候，其中也講到了關(guān)于用戶的7大基本心理特征——七宗罪：憤怒，淫欲，貪婪，懶惰，嫉妒，暴食，驕傲。

我覺得這也是能夠讓用戶產(chǎn)生動機(jī)的七大因素 ，比如經(jīng)常被廣告商拿來利用的俗稱「性賣點(diǎn)」的廣告設(shè)計(jì)元素 ，利用人性的窺探欲，吸引用戶付諸行動……

當(dāng)我們知道了用戶采取行動的幾類核心動機(jī)后，我們可以通過一些心理學(xué)的方法來刺激用戶的這些動機(jī)。

我在 Nir Eyal 的書中了解到一些關(guān)于啟發(fā)法等認(rèn)知偏差對人類行為的影響，比如稀缺效應(yīng)，首因效應(yīng)，環(huán)境效應(yīng)，投射效應(yīng)，近因效應(yīng)，錨定效應(yīng)，贈券效應(yīng)，目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)等 。

比如很多電商平臺商家會故意將商品庫存降低，當(dāng)產(chǎn)品數(shù)量由多變少的時(shí)候，它在用戶心中的價(jià)值就會提高，那么用戶購買的動機(jī)就會增強(qiáng)，這就是利用了稀缺效應(yīng) ；

再比如目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)，大意是講當(dāng)用戶認(rèn)為自己距離目標(biāo)越來越近時(shí)，完成任務(wù)的動機(jī)會更加強(qiáng)烈。

目標(biāo)漸進(jìn)效應(yīng)讓我突然想到長沙的網(wǎng)紅奶茶——茶顏悅色的集點(diǎn)卡，大概就是積滿6點(diǎn)可以送一杯奶茶，我在第一次買第一杯的時(shí)候，他們給了我一張集點(diǎn)卡，上面已集了1個(gè)點(diǎn)，意思就是說我再集5個(gè)點(diǎn)就可以兌換一杯奶茶了，但是如果換一種方式，它把規(guī)則改成集5點(diǎn)可以兌換一杯奶茶，但是我買第一杯的時(shí)候，他們給我的卡上是空白的，沒有點(diǎn)，那么你們覺得這兩種方式，哪種方式更能讓用戶產(chǎn)生集點(diǎn)的動機(jī)呢？

總結(jié)

• 要促成某種行為，觸發(fā)，動機(jī)，能力這三者缺一不可，B=MAT；
• 觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實(shí)施，動機(jī)要合乎常理；
• 觸發(fā)分外部觸發(fā)和內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)包括付費(fèi)型觸發(fā)，回饋型觸發(fā)，人際型觸發(fā)，自主型觸發(fā)；內(nèi)部觸發(fā)可以從痛點(diǎn)、癢點(diǎn)、爽點(diǎn)來分析；
• 影響任務(wù)難易程度，也就是能力的6個(gè)要素包括：時(shí)間、金錢、體力、腦力、社會偏差、非常規(guī)性；
• 動機(jī)是行動時(shí)擁有的熱情，采取行動的核心動機(jī)有三大類；
• 可以利用啟發(fā)法來獲取靈感，提高產(chǎn)品吸引力，刺激用戶的動機(jī)；
• 因?yàn)樵鰪?qiáng)動機(jī)往往耗時(shí)費(fèi)力，所以一般先解決能力問題，再解決動機(jī)問題

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