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社交電商在2018年可謂風(fēng)起云涌，拼多多、云集、有贊都在18年陸續(xù)宣布融資，并且融資金額都過億。然而社交電商本身就是個(gè)偽命題，雖然人口紅利大不如前，而且社交說白了就是一直被人所反感的微商，刷屏、商品質(zhì)量差，傳銷即視感。

但是有需求就有市場，想一想為什么你討厭拼多多，是假貨、是山寨、還是其他什么，究其原因是飽漢不知餓漢饑。而飽漢只是很少一部分人群而已，我們自然不是他的目標(biāo)用戶，隨你拉黑也無所謂，所以社交電商的崛起是必然，并且有他獨(dú)特的優(yōu)勢：

• 在移動(dòng)場景下的購物場景更加豐富，勢必為社交電商打下了更好的基礎(chǔ)；
• 社交電商在發(fā)展政策上逐步完善，將是一片潛力巨大的市場；
• 獲客成本低，下線城市發(fā)展空間大；
• 電商巨頭排兵布陣，準(zhǔn)備構(gòu)建社交電商生態(tài)。

目前社交電商的形式主要分為兩種，一種是拼團(tuán)，如拼多多，這種模式通常發(fā)起者是不收益的，只是所有拼團(tuán)者可以享受更低的價(jià)格購買商品，算是一種利人利己，裂變質(zhì)量更好的一種行為。另一種是微商，這種模式的裂變范圍更廣，但是裂變質(zhì)量較差。微商被冠以惡名刷屏大家都明白，而經(jīng)我們研究發(fā)現(xiàn)，其實(shí)發(fā)圈的推薦購物是效率的分銷行為。還有這樣的熟人賣貨邏輯是否可行？

社交是最好做的，也是最難做的。購物從本質(zhì)上來說都是發(fā)現(xiàn)有需求才購物，但逐漸的變成了逛／別人推薦想起來自己有需求，再購物的變化。前者我們可以通過廣告、營銷、產(chǎn)品的優(yōu)化來讓用戶轉(zhuǎn)化，而后者正是現(xiàn)階段我們需要考慮的事情，如何讓用戶買單那些可能有需求的東西，滿足用戶其他更深層次的需求。

2017年艾瑞咨詢的移動(dòng)社交用戶在應(yīng)用內(nèi)購物驅(qū)動(dòng)因素分析，我們能發(fā)現(xiàn)社交關(guān)系鏈的價(jià)值還是非常值得挖掘的呢。

俗話說的好，詳情頁乃兵家必爭之地，得詳情頁者得天下。首先我們來看看詳情頁的首屏?？芍^是百花齊放了，業(yè)務(wù)、用戶、場景決定了功能與信息架構(gòu)。電商詳情之所以復(fù)雜就是因?yàn)樗枰休d很多復(fù)雜的場景，所以很多時(shí)候并不是所有的信息都是有用而你又無法簡化。這顯然不僅僅是普通的電商所呈現(xiàn)出來的商詳，而是擁有「社交背景的商詳頁。」

那么下面我們分別從功能結(jié)構(gòu)、以及細(xì)節(jié)來剖析這四款電商產(chǎn)品的商詳。

一、拼多多

1. 功能結(jié)構(gòu)

從信息結(jié)構(gòu)上看頁面信息層級(jí)還是比較清晰的，也確實(shí)很像3，4線城市大賣場的感覺，各種活動(dòng)優(yōu)惠的標(biāo)簽也是很排斥奧卡姆的剃刀了。但是各種活動(dòng)標(biāo)簽依然讓人有些眼花繚亂，視覺上頁面缺少一些品牌特征。

其實(shí)我之前有做過物流的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)也很糾結(jié)好用和好看的平衡點(diǎn)到底在哪里，后來我發(fā)現(xiàn)了如果為了要用而要舍棄好看，請(qǐng)不要猶豫，一定要選擇好用。而你一旦絞盡腦汁想辦法折中，對(duì)不起，那會(huì)變的既不好看又不好用。所以拼多多的視覺、圖片風(fēng)格我還是很能理解的。

然后首屏的上半部分依然是幫助用戶建立認(rèn)知的信息介紹區(qū)域，同樣也是大圖置頂?shù)姆绞?，但是?xì)心的小伙伴在對(duì)比的時(shí)候能發(fā)現(xiàn)拼多多其實(shí)把全場包郵、假一賠十等特色信息放在了第一梯隊(duì)的板塊，很明顯，它想告訴大家我們的服務(wù)是一流的，不會(huì)有假貨，因?yàn)槿巧秸?

2. 細(xì)節(jié)

比較特殊的地方是，在左下角有一個(gè)更多的按鈕，收納了歷史瀏覽、回到首頁和幫助3個(gè)功能，通?！父唷沟陌粹o會(huì)放置在右上角，這里的設(shè)計(jì)和大部分用戶的認(rèn)知可能不太一致。還有一個(gè)比較有意思的是，價(jià)格最右側(cè)顯示的是已拼而不是已售，所以從細(xì)節(jié)能看出來拼多多是有多么強(qiáng)調(diào)拼團(tuán)這個(gè)屬性了。

然后我們熟悉的購物車功能沒有，因?yàn)槠炊喽嘁彩窍迺r(shí)拼團(tuán)電商，要拼團(tuán)先支付，所以沒有購物車的場景。而大家看到的單獨(dú)購買這個(gè)錨定效應(yīng)也是運(yùn)用的很直接了，應(yīng)該沒有人會(huì)用更高的價(jià)格還死命的加購物車吧？

錨定效應(yīng)（Anchoring effect）是指當(dāng)人們需要對(duì)某個(gè)事件做定量估測時(shí)，會(huì)將某些特定數(shù)值作為起始值，起始值像錨一樣制約著估測值。在做決策的時(shí)候，會(huì)不自覺地給予最初獲得的信息過多的重視。

二、云集

1. 功能結(jié)構(gòu)

云集首先是一家會(huì)員制電商，其次才以社交的手段來進(jìn)行分銷的電商。大部分以微商形式存在的電商都會(huì)面臨店主同時(shí)可以買或者賣的場景。然而很有趣的是，這樣的 s2b2c的模式，商詳究竟要如何做呢？其實(shí)你能發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的電商產(chǎn)品總有自己的核心關(guān)鍵詞，比如拼多多是拼團(tuán)，云集是批發(fā)價(jià)。所以當(dāng)我們要滿足買的場景時(shí)告訴用戶自購可以享受批發(fā)價(jià)，而賣的場景則可以賺利潤。雖然買的場景多，但是為了業(yè)務(wù)考慮，我們依然要把賣的場景做足。

在商品詳情中，和其他產(chǎn)品不同的是多了這幾個(gè)功能：

• 任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)，通過完成銷售筆數(shù)和金額達(dá)成任務(wù)。
• 品牌授權(quán)，對(duì)擁有被授權(quán)資格的商品透出品牌授權(quán)背書入口，增加用戶的品牌信任度。
• 發(fā)圈素材，不是自用推薦的商品，一般很難賣，別人的發(fā)圈素材能夠幫助店主更快的賣貨。
• 大家都在賣，賣也要賣好賣賺得多的商品。

以上的功能都是刺激以及幫助這些小b去推薦及銷售商品。從而整個(gè)商詳頁都是為了形成一種賣的氛圍同時(shí)兼顧著買的功能。

其實(shí)我們都知道，社交電商（微商）都是有組織有紀(jì)律的，只有散戶才會(huì)自己挑商品找素材去賣貨，而擁有社群的店主只需要一個(gè)商品的二維碼即可。

2. 細(xì)節(jié)

用過云集的買家都知道，云集和環(huán)球捕手一樣是沒有和其他電商一樣的評(píng)價(jià)功能的，會(huì)有人問為什么那么重要的評(píng)價(jià)功能不放呢，別人如何建立信任呢？其實(shí)我們有在收集評(píng)論但并沒有公開，而且我們側(cè)重的是推薦購買，別人推薦你之后其實(shí)評(píng)論的意義就不大了。所以既然我們?cè)谑占u(píng)論那在供應(yīng)商的選擇上也會(huì)一直更新。

另一個(gè)原因就是評(píng)論這個(gè)功能在去中心化的小b店主為中心的產(chǎn)品中并不合適，可以想一想，社交電商和傳統(tǒng)電商不同，傳統(tǒng)電商會(huì)有商家入駐，商家和小b店主的區(qū)別在于商家除了需要銷售商品時(shí)，還需要維持店鋪的信譽(yù)和好評(píng)率，所以評(píng)論對(duì)于商家來說特別重要。但是以平臺(tái)為背景的店主只需要分享商品賣貨就行，評(píng)論的好壞并不是特別重要。

所以說到這里大家就會(huì)覺得社交電商真的是一個(gè)偽命題，你到底是為了別人好還是純粹想賺錢。所以大家發(fā)現(xiàn)在這樣的場景下，評(píng)論好那么都OK，如果出現(xiàn)大批量的差評(píng)，這個(gè)差評(píng)給的是商品，并不是某一個(gè)小b店主，在這里商品和服務(wù)就不像傳統(tǒng)電商那樣捆綁在一起而是區(qū)分開了。

三、環(huán)球捕手

1. 功能結(jié)構(gòu)

信息整體強(qiáng)調(diào)了價(jià)格和限時(shí)特賣，弱化了標(biāo)題和介紹。再早些時(shí)候所有 app 都還把標(biāo)題放在價(jià)格的上面，并以大字體風(fēng)格為驕傲。現(xiàn)在反而都把價(jià)格放在了標(biāo)題上面，而環(huán)捕把價(jià)格元素做的更加明顯。

2. 細(xì)節(jié)

標(biāo)題和介紹字號(hào)變小我認(rèn)為可以理解，在同樣以推薦消費(fèi)的背景下，我已經(jīng)知道是什么商品了，不管是從別人推薦而來還是自己從列表點(diǎn)進(jìn)來都已經(jīng)對(duì)該物品有詳細(xì)的了解，商品標(biāo)題和介紹并不是特別重要。不過既然如此，介紹放一行也應(yīng)該足夠了，既要弱化為什么又要放多行。排名和最近銷量筆數(shù)的視覺呈現(xiàn)有待改進(jìn)，一個(gè)直角一個(gè)圓角不太和諧，最近銷量不可點(diǎn)擊卻做成按鈕的形狀。

四、洋蔥海外倉

1. 功能結(jié)構(gòu)

大家可能對(duì)洋蔥跨境電商比較陌生。它同樣也是一個(gè)線上的分銷平臺(tái)。它的模式和其他兩個(gè)稍有區(qū)別，用戶如果想賣貨可以選擇兩種方式，一種是成為代理商，代理商可以招募店主，同時(shí)可以獲得下面店主銷售利潤的30%。而店主不可以招募店主。而另一種就是直接成為店主，可以獲得銷售額利潤的70%。

說完模式，我們來看看它商詳?shù)男畔⒄故尽Ｊ紫任覀儠?huì)發(fā)現(xiàn)在商品大圖上方展示的是相關(guān)的8件好貨，那么我們能想到的是：

• 為了提高客單價(jià)，
• 跨境電商的郵費(fèi)國際物流和清關(guān)費(fèi)較貴。

所以能一次性買足夠的商品自然是比較劃算，所以在這里更明顯的位置放置了相關(guān)的商品供買家和賣家挑選。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)洋蔥在詳情中加入了評(píng)價(jià)功能，但這里的評(píng)價(jià)并不是所有的用戶的評(píng)價(jià)都能夠被顯示出來，而是經(jīng)過官方審核以及店主上傳的評(píng)價(jià)才能夠被顯示的。

2. 細(xì)節(jié)

洋蔥將利益點(diǎn)和賣點(diǎn)放在了圖片中沉底，這也能夠讓商品與文案的關(guān)聯(lián)性更強(qiáng)，缺點(diǎn)是容易被忽略。

產(chǎn)品介紹上方會(huì)出現(xiàn)一個(gè)頭像，但是新手用戶會(huì)很疑惑這個(gè)頭像到底是誰？官方還是店主不得而知。而該產(chǎn)品的介紹文案過多也會(huì)影響首屏的展示效率。

洋蔥將返回首頁、以及底部標(biāo)簽導(dǎo)航的功能集合在了一個(gè) fab上，令人不太理解的是懸浮按鈕中和底部均有購物車功能，然而二級(jí)頁面也沒有存在這個(gè) fab，所以懸浮按鈕中的購物車功能有點(diǎn)雞肋。

所有的「社交電商」在應(yīng)用內(nèi)放置互動(dòng)聊天的功能都特別雞肋。店主與買家的社交紐帶依然是微信，而平臺(tái)對(duì)于買家來說只有在逛和買的時(shí)候才會(huì)使用，即使做了IM也無法在應(yīng)用中植入社交場景，更不用說讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣了。所以做社交要有背景。

底部只有加入購物車，沒有立即購買按鈕。一個(gè)是希望提高客單價(jià)，同時(shí)幫助用戶節(jié)省物流費(fèi)。另一個(gè)是 b2c電商的產(chǎn)品都由平臺(tái)物流統(tǒng)一發(fā)貨，他和 c2c 的淘寶不同的是淘寶購物都是根據(jù)不同的商家進(jìn)行物流運(yùn)輸，所以不同的業(yè)務(wù)模式形成的功能也是不同的。

總結(jié)

廣告營銷的電商模式未必能滿足喜歡個(gè)性化需求的用戶，我們購物或許會(huì)逐漸的變成你覺得我適合買什么而不是我看看你有什么。徐志斌老師在《社交紅利》中提出社交紅利能夠從人與人之間的關(guān)系，互動(dòng)中產(chǎn)出更多的價(jià)值，那么基于電商背景是否可以將電商價(jià)值最大化。

而我們今天討論的社交電商商詳，它能夠幫助小b用戶與c端用戶更的鏈接，不同業(yè)務(wù)模式下的商詳所呈現(xiàn)出來的功能、框架、視覺表現(xiàn)都是有很大區(qū)別的，而我們要做的是讓買賣雙方的關(guān)系鏈更結(jié)實(shí)。

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