藍(lán)藍(lán)寫及整理

最近聽了林敏老師的用研課，有一些記錄，從書上網(wǎng)上又找了一些資料補(bǔ)充。

這篇文章從用戶調(diào)查概況到方法，都有提到。為了更好的體會這個過程，也給我們公司寫了一份調(diào)查問卷，很喜悅，感覺綜合能力在提升，希望更了解公司客戶。

為了更好服務(wù)客戶以及滿足客戶需求，藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)邀請您填寫份調(diào)查問卷，大概占用您5分鐘時間。

凡是有效問卷，藍(lán)藍(lán)設(shè)計(jì)還會贈送價值300元的設(shè)計(jì)優(yōu)惠券，可用于今后的合同金額減免。

用戶體驗(yàn)的核心是用戶需求

如果脫離了用戶需求，一個再漂亮的產(chǎn)品也無法和用戶共鳴。

用戶在什么場景下來用，是用戶體驗(yàn)最重要的。用戶調(diào)研、用戶分析、用戶訪談，都不是用戶上來看界面漂亮不漂亮，而是調(diào)查用戶什么場景下才會用，這個產(chǎn)品能帶來什么價值？

痛點(diǎn)越大，產(chǎn)品就越受歡迎，受到歡迎，就會有用戶，用戶不斷提要求，就能成長，就有機(jī)會改善產(chǎn)品，體驗(yàn)越改越好，最后就成功了。

如果是弱需求，產(chǎn)品將來推廣很難，如果是強(qiáng)需求，這個需求會帶來很大的成功。

注意事項(xiàng)：一些產(chǎn)品談O2o.b2b的概念，不要談概念，概念害死人，概念離用戶很遠(yuǎn)，忘掉概念，去觀察用戶。超出預(yù)期的才叫用戶體驗(yàn)。功能不叫體驗(yàn)，功能和競品一樣，只是及格，用戶不會形成真正的體驗(yàn)。如果你做的體驗(yàn)?zāi)艹鲇脩舻念A(yù)期，就能形成口啤。

如何了解用戶需求？如何做用戶調(diào)查？

第一  確定目標(biāo)和類型

從工作中選取當(dāng)下關(guān)心的一個問題。如果要通過研究獲得進(jìn)展，請討論確定研究目標(biāo)，以及研究類型。

第二 確定假設(shè)和顆粒度

列舉出待研究問題的各種可能答案，討論每個可能的影響程度，確定最關(guān)心的可能，并擬定相應(yīng)的顆粒度。(顆粒度指最小緯度)

第三  確定方法組合

針對所關(guān)心的每個可能回答，討論用何種方法可以得到需要的數(shù)據(jù)，從而能夠判斷每個可能是否成立。

第四 確定地域和人群

討論在收集數(shù)據(jù)環(huán)節(jié)，根據(jù)地域的顆粒度選擇城市和地區(qū)，同時確定獲得所關(guān)注人群樣本的甄別因素。

第五 確定樣本量和時間計(jì)劃

估算一共需要的樣本量，結(jié)合樣本量和地域的選擇，討論所需要的時間

第六 簡化時間和成本

重新回顧以上每一步，討論是否可以采取措施縮短時間后降低成本

用研的價值層次

數(shù)據(jù)  圖表   洞察   決策

最有價值的角度就是決策的角度

用戶研究的方法（可以選擇的部分組合）

方法組合推薦

探索產(chǎn)品方向組

案頭調(diào)查+調(diào)查問卷+競品分析+人物角色

用戶行為剖析組

實(shí)地考察+用戶訪談+用戶體驗(yàn)地圖

挖掘產(chǎn)品痛點(diǎn)組

可用性測試+競品分析+ 用戶反饋

數(shù)據(jù)專項(xiàng)分析組

數(shù)據(jù)分析+漏斗模型+AB測試

競品對標(biāo)走查組：

可用性測試+深度訪談+競品分析

根據(jù)用戶研究的方法，可以分為定性研究和定量研究兩種。

定性研究

定性研究是一種相對開放性的研究方法。定性研究是需要研究者針對少數(shù)個體，根據(jù)研究者的觀察、經(jīng)驗(yàn)、分析來進(jìn)行研究在方法。定性研究并不要求統(tǒng)計(jì)意義上的證明，更多的是研究者本身憑借自身經(jīng)驗(yàn)和觀察對用戶進(jìn)行研究。

定性研究無法針對大規(guī)模的用戶進(jìn)行，通常只針對10到20個的典型用戶。

首先，通過研究目的對用戶進(jìn)行分類。在研究前必須先明確我們研究的目的，再根據(jù)目的，可以選擇按用戶目的、行為等來對用戶進(jìn)行分類。

舉個例子，某問答社區(qū)需要針對不同的用戶進(jìn)行有區(qū)別設(shè)計(jì)，選擇了按用戶行為來劃分。有的用戶喜歡寫文章并和其他用戶進(jìn)行互動、有些用戶只是上來閱讀文章等。所以可以將用戶分成：內(nèi)容貢獻(xiàn)者、參與者、閱讀者等幾個分類。

其次，在每個分類中選擇若干個典型用戶進(jìn)行研究。在對用戶分類后，為每個分類選定若干個典型用戶，然后進(jìn)行用戶研究。

選擇典型用戶的方法有很多種，有特定目標(biāo)的選擇，也有完全隨機(jī)的選擇。在這里就不展開細(xì)講了。

最后，確認(rèn)是否需要新增分類或增加用戶。在進(jìn)行了一輪用戶研究后，在通過研究的結(jié)論判斷是否需要新增用戶分類或者增加用戶樣本。

如果在研究過程中發(fā)現(xiàn)有用戶出現(xiàn)明顯不處于這個分類的特征，那么考慮是否增加新的分類。如果在用戶身上發(fā)現(xiàn)了新的觀點(diǎn)，那么可以考慮適當(dāng)增加用戶數(shù)量進(jìn)行研究。反之，如果在一個分類用戶身上已經(jīng)沒有新的行為或觀點(diǎn)出現(xiàn)時，則可以考慮結(jié)束這個分類用戶的研究了。

定性研究方法

一對一訪談

一對一訪談是采用與用戶進(jìn)行一對一的談話的方式，通過跟用戶面對面的交流來認(rèn)識和了解用戶的一種方式。

一般一次只選擇一個用戶進(jìn)行訪談，一是因?yàn)檫@樣容易聽清用戶的觀點(diǎn)，同時也避免了多個用戶之間觀點(diǎn)相互影響。但是，在有條件的情況下，鼓勵多個研究者針對一個用戶進(jìn)行訪談，這樣能從多個不同的角度了解用戶。

這里列舉幾個用戶訪談過程中會遇到的一些問題：

1. 1. 照本宣科的提問。事實(shí)上在訪談過程中，經(jīng)常會聽到用戶提出了我們毫無準(zhǔn)備的問題，要善于從這些問題中挖掘出新的問題?？梢蕴崆皽?zhǔn)備問題，但切記不要照本宣科。
2. 2. 用戶講別人的觀點(diǎn)?！拔艺J(rèn)為他們可能會……”，這個是用戶經(jīng)常出現(xiàn)的表達(dá)方式。當(dāng)用戶提起他人的觀點(diǎn)時，我們要適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)“那你遇到這種情況時會怎么做？”
3. 3. 試圖說服用戶。適當(dāng)引導(dǎo)用戶，但不要試著說服用戶接受我們的觀點(diǎn)。當(dāng)我們認(rèn)為用戶說錯了，也不要試著去強(qiáng)硬地去糾正。要去理解用戶為什么犯錯誤了。更何況當(dāng)我們認(rèn)為用戶錯的時候，很有可能錯的是我們。
4. 4. 訪談離題太遠(yuǎn)。要讓用戶說出他自己的故事，但是要避免離題太遠(yuǎn)。用戶經(jīng)常會發(fā)散地講述他們的故事，從產(chǎn)品使用，到日常生活，再到街頭八卦。我們雖然允許用戶小范圍離題，但要注意引導(dǎo)用戶。

現(xiàn)場調(diào)查

現(xiàn)場調(diào)查就是到真實(shí)的現(xiàn)場去看用戶怎么使用產(chǎn)品。

現(xiàn)場調(diào)查經(jīng)常可以看到一些場景和習(xí)慣是用戶覺得沒必要說的，甚至我們覺得沒必要問的問題。

現(xiàn)場調(diào)查也有一些注意事項(xiàng)：

1. 1. 做現(xiàn)場調(diào)查，應(yīng)該盡量讓用戶從事他日常處理的事情，除非有必要，盡量避免構(gòu)造一個場景讓用戶去執(zhí)行。
2. 2. 在用戶操作過程中，調(diào)查人員要盡量避免干擾用戶。碰到有疑問的可以先記下來，等用戶執(zhí)行完成后再進(jìn)行詢問。
3. 3. 用戶在被詢問或觀察的情況下，很有可能為了迎合調(diào)研者而刻意改變?nèi)粘Ｐ袨椤?/span>

在用戶演示完成后，我們還應(yīng)該針對一些問題和用戶進(jìn)行交談。這部分內(nèi)容有點(diǎn)類似于用戶訪談的形式，但是內(nèi)容變成了針對于用戶行為的訪談。

可用性測試

可用性測試類似于現(xiàn)場調(diào)查。調(diào)研者通過設(shè)置目標(biāo)讓用戶完成，觀察用戶在完成目標(biāo)過程中遇到的障礙或困難，以此發(fā)現(xiàn)我們產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中存在的問題。

在這個過程中也可以收集到用戶在使用過程中的建議。

焦點(diǎn)小組

焦點(diǎn)小組是一種調(diào)研者和用戶通過做座談的方式進(jìn)行的一種用戶意見收集的形式。調(diào)研者作為座談會的主持人，引導(dǎo)用戶表達(dá)出他們的觀點(diǎn)。

作為主持人控制場面和話題很重要，避免用戶和用戶之間太廣泛的討論。

定性研究小結(jié)

定性研究實(shí)行的難度比較小，在某種程度來講，定性研究是可以隨時隨地的進(jìn)行的。而且在定性研究過程中，我們往往面對的是真實(shí)的用戶，更容易讓我們理解和梳理出用戶的故事。

定性研究不需要特別專業(yè)的計(jì)算機(jī)知識，但是對調(diào)研者自身的分析和總結(jié)能力要求比較高。也應(yīng)該看到，調(diào)研者自身的態(tài)度很容易影響到調(diào)研結(jié)果。要避免過于主觀的去分析用戶的行為和觀點(diǎn)。

定性研究的方法也有其缺點(diǎn)，定性研究一般研究對象在10到20個之間，樣本數(shù)量較小，所以個體差異對整個調(diào)查數(shù)據(jù)的影響較大。所以，定性研究缺乏數(shù)據(jù)的支撐。定性研究無法自證我們的調(diào)研結(jié)論的全面性。

但是特定情況下定性研究卻是可以發(fā)揮很大作用的。比如，在調(diào)研資源不足時，在我們沒有量化的數(shù)據(jù)時，在某些要求不太嚴(yán)格的小項(xiàng)目啟動時，都可以考慮采用投入成本不高的定性研究。

定量研究

定量研究是基于一定的用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行研究的方法。定量研究需要基于用戶的行為或觀點(diǎn)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，通過數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)的方法來獲得研究結(jié)果。

定量研究步驟

定量研究面對的是成千上萬甚至于海量的用戶數(shù)據(jù)。所以，定量研究需要借助于數(shù)學(xué)的統(tǒng)計(jì)和計(jì)算機(jī)算法來完成。雖然近年來人工智能在用戶研究領(lǐng)域已經(jīng)取得了較大的發(fā)展，但是用戶研究還是得從人為的假設(shè)開始。

來看一下如何開展定量研究：

• ? 首先，根據(jù)我們的調(diào)研目的，對用戶分類并進(jìn)行假設(shè)。
  先根據(jù)調(diào)研的目的對用戶進(jìn)行初步的分類。這一步跟定性研究類似，通常的做法是在定量研究開始前先進(jìn)行一次定性研究，通過定性研究的結(jié)論來作為定量研究的分類假設(shè)。
• ? 其次，基于對用戶分類的假設(shè)，對數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算和分類。
  根據(jù)我們既定的假設(shè)和已有的用戶數(shù)據(jù)，利用數(shù)學(xué)的方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分類。這一步需要借助于數(shù)學(xué)和計(jì)算機(jī)的算法，所以這個步驟經(jīng)常是需要工程師來完成。
• ? 最后，分析分類結(jié)果，并適當(dāng)調(diào)整用戶分類。
  計(jì)算機(jī)分類出來的結(jié)果還需要進(jìn)一步分析，分析一下計(jì)算出來的結(jié)果是否符合預(yù)期。這個步驟可以驗(yàn)證我們對用戶分類的假設(shè)。

數(shù)學(xué)的統(tǒng)計(jì)可以避免人為主觀的影響，有時候甚至能發(fā)現(xiàn)一些意想不到的問題結(jié)論。你可以知道“原來還有每個月成千上萬購物的用戶”，“原來那么多用戶在擠地鐵時使用產(chǎn)品 ”……

但是也要警惕一點(diǎn)：數(shù)據(jù)也是會騙人。例如數(shù)據(jù)顯示“某功能男人比女人多一倍的打開概率”，當(dāng)你知道女人打開概率是1%時，這個結(jié)論多么可笑。再次提醒：數(shù)據(jù)是死的，關(guān)鍵還得看你怎么解讀數(shù)據(jù)。

定量研究的方法

日志和用戶數(shù)據(jù)分析

日志和用戶數(shù)據(jù)分析是在產(chǎn)品已經(jīng)上線的項(xiàng)目里面使用的方法。用戶在使用產(chǎn)品過程中會留下很多用戶數(shù)據(jù)或日志，我們以此為分析對象。

相比于其他的用戶調(diào)研的方法，日志和用戶數(shù)據(jù)分析是用戶在真實(shí)的場景下使用產(chǎn)品過程中留下的數(shù)據(jù)，是最全面也是最真實(shí)的反應(yīng)用戶行為的一種方式。但是日志和用戶數(shù)據(jù)分析研究的是用戶的行為，并不能反映用戶的觀點(diǎn)。日志和用戶數(shù)據(jù)分析可以和問卷調(diào)查或定性研究結(jié)合使用，將用戶行為和用戶的觀點(diǎn)結(jié)合起來分析。

有效的問卷應(yīng)該怎么做？

正確的提問

真實(shí)的數(shù)據(jù)

足夠的數(shù)量

有用的解讀

一般定量的問卷不少于30份。

問題盡量提的不要有傾向性，要客觀，易懂。

可以設(shè)置一些陷井來判斷問卷是否有效，比如前面問過的問題，后面換一種問法再問一遍，看看回答是否一致。

例：你怎么看待放長假景點(diǎn)人山人海的情況？

A光想著賺錢的結(jié)果

B管理水平落后導(dǎo)致的人為擁堵

C沒有辦法，有人就是愛扎堆，

D都是長假惹的禍

E愛咋咋,不關(guān)我事

(了解歸因)

你希望保留國慶調(diào)休連放七天的長假嗎？

A一定要保留，

B可以保留

C無所謂

D不一定要保留

E堅(jiān)決取消

(了解態(tài)度十強(qiáng)度，這種問法有傾向性)

你希望保留國慶調(diào)休連放七天的長假嗎？

A希望保留，

B不希望保留

C無所謂

(了解態(tài)度)

哪一種假期模式更貼合你的生活方式？

A 1.2天的常規(guī)假

B 四天的短假

C到六天的長假

D七天或更長的長假

E無所謂

(了解需求，無傾向問題，客觀)

產(chǎn)品的驅(qū)動模式：技術(shù)驅(qū)動、市場驅(qū)動、體驗(yàn)驅(qū)動、品牌驅(qū)動。

每個公司有自己的模式，技術(shù)驅(qū)動如百度，保持技術(shù)領(lǐng)先就是核心競爭力。

如何進(jìn)行用戶觀察？

照片或錄像

觀察行為，從行為看動機(jī)

分析他們之間的關(guān)系及目的

闡釋為什么你們認(rèn)為是這樣的關(guān)系和目的？

描述在觀察中發(fā)現(xiàn)的特別細(xì)節(jié)？

如何整理用戶畫像？

   

延伸資料：

用戶觀察方法流程總結(jié)

1. 用戶觀察方法列表：

用戶觀察方法

觀察方法 何時使用 輸出資料

現(xiàn)場觀察： 計(jì)劃階段、 開發(fā)和優(yōu)化階段 用戶操作記錄、實(shí)驗(yàn)錄像、用戶評估記錄

參與觀察： 計(jì)劃階段 背景資料問卷、錄像

眼動跟蹤： 開發(fā)階段 眼電圖、紅外線眼動圖

用戶圖片日記： 計(jì)劃階段 圖片、文字

影像故事： 計(jì)劃階段 錄像、背景資料問卷

現(xiàn)場觀察：研究人員觀察在用戶生活場景，提出觀測研究開放性問題。

用戶圖片日記： 用戶將一天中關(guān)于使用手機(jī)聽音樂的活動用圖片的形式記錄下來，寫成圖片日記的形式，供以后整理研究使用。讓用戶將圖片、日記任意的組合，則可以得到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的靈感，而不是具體的設(shè)計(jì)。

2. 用戶觀察計(jì)劃

1）想觀察的人群：習(xí)慣用手機(jī)聽音樂的人群，對手機(jī)音樂功能有訴求的人群。觀察重點(diǎn)是用戶對手機(jī)音樂功能的使用情況或者在實(shí)地觀察中得到的更加個性化的資料。

2）采用觀察方法：現(xiàn)場觀察、影隨、用戶圖片日志

3）觀察情境：

a) 用戶使用手機(jī)聽音樂時：搭乘公共交通工具時、慢跑運(yùn)動中、公交站候車時、在上下課路途中、在自習(xí)室溫習(xí)時

b) 觀察用戶和音樂手機(jī)品牌專柜售貨員之間的交談，來發(fā)現(xiàn)用戶在購買產(chǎn)品過程 中到底對哪些產(chǎn)品要素有實(shí)質(zhì)性的關(guān)注。

4）觀察記錄方式：

a) 觀察卡片：觀察卡片或觀察表的結(jié)構(gòu)與調(diào)查問卷結(jié)果基本相同，制作卡片時，根據(jù)觀察內(nèi)容，合理編排項(xiàng)目。

b) 記憶：采用事后回憶的方式進(jìn)行記錄。

記錄卡片

編號：_____ 觀察人員：________

觀察開始時間__________ 觀察結(jié)束時間_________

性別： 年齡估計(jì)： 職業(yè)或身份：

觀察情境 行為 軟硬件

地點(diǎn) 觀察距離 周圍環(huán)境 操作方式 使用頻率

5）觀察后訪談：研究人員通過步行、騎車、乘地鐵、巴士的方式跟隨用戶。研究人員將觀察后的結(jié)果用觀察卡片記錄，在獲得充分?jǐn)?shù)據(jù)后，隨后進(jìn)行訪談，提出一些開發(fā)性的問題。

您是否有使用手機(jī)聽音樂的習(xí)慣？

您會在什么場合使用手機(jī)聽音樂呢？

你購買手機(jī)的時候會特別注重它的音樂功能嗎？

以您的理解，音樂手機(jī)不同于普通手機(jī)之處在哪？

如果讓您設(shè)計(jì)一款新的音樂手機(jī)，您希望設(shè)計(jì)成什么樣子？提供什么樣的功能呢？

6）寫觀察報告：

a) 被觀察對象的自然狀況

b) 觀察過程出現(xiàn)的現(xiàn)象，（背景、統(tǒng)計(jì)結(jié)果、經(jīng)分析和得出的結(jié)論）

c) 結(jié)論可以是發(fā)現(xiàn)的規(guī)律，也可以是發(fā)現(xiàn)的問題。

參考的資料：

林子的筆記、林敏老師的課堂筆記、互聯(lián)網(wǎng)。