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在建立品牌的過(guò)程中，廣告和公關(guān)各有其使用邊界，企業(yè)家不關(guān)心用不用廣告，關(guān)心如何找到適合自己的營(yíng)銷方法。

對(duì)于廣告，大家已經(jīng)比較熟悉，今天我們重點(diǎn)分析公關(guān)建立品牌的方法。

 

一、新經(jīng)濟(jì)品牌比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力

新經(jīng)濟(jì)品牌往往比傳統(tǒng)品牌有更大的公關(guān)潛力。昨天潘軻老師講到，無(wú)人機(jī)將是5G時(shí)代的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。那么，無(wú)人機(jī)會(huì)制造出什么社會(huì)熱點(diǎn)呢？

比如說(shuō)，無(wú)人機(jī)會(huì)送飯，飛上來(lái)給你送飯。

到時(shí)會(huì)出現(xiàn)爭(zhēng)議：

一是飯掉下去怎么辦？誰(shuí)負(fù)責(zé)？二是飛機(jī)送飯時(shí)能不能開(kāi)攝像頭？會(huì)不會(huì)順帶拍一下鄰居家的窗戶？推出無(wú)人機(jī)送貨第一款高空墜落險(xiǎn)的是誰(shuí)？

而且，高樓的窗戶開(kāi)啟是有角度限制的，怎么拿飯？一定會(huì)出現(xiàn)玻璃窗改造設(shè)計(jì)，第一個(gè)高樓玻璃窗改造品牌是誰(shuí)？

第一個(gè)根據(jù)無(wú)人機(jī)送貨需求設(shè)計(jì)的建筑品牌是誰(shuí)？這個(gè)新品類可能叫“無(wú)人機(jī)友好建筑”，房間都帶無(wú)人機(jī)著陸設(shè)施，像航母的飛機(jī)著陸裝卸平臺(tái)，第一棟無(wú)人機(jī)友好建筑將是重磅新聞。

在無(wú)人機(jī)友好建筑普及之前，不能走窗戶，怎么外賣到戶？無(wú)人機(jī)要坐電梯還是走消防梯？能允許無(wú)人機(jī)坐電梯嗎？如果能坐，無(wú)人機(jī)“坐”哪里？

一架有教養(yǎng)的無(wú)人機(jī)，高度顯然不能位于裙子以下，如果在肩膀以下，也容易和人發(fā)生碰撞，最好的位置應(yīng)該是人頭頂上。到時(shí)大家在電梯里，可能看到無(wú)人機(jī)區(qū)間，抬頭向上，幾架無(wú)人機(jī)呼呼地轉(zhuǎn)。

在無(wú)人機(jī)手臂和電梯直接通信普及之前，無(wú)人機(jī)怎么按電梯？我們是否應(yīng)該幫助無(wú)人機(jī)按電梯，就像幫助老人、小孩一樣？

無(wú)人機(jī)還可以摘菜，既然能摘菜，就能偷菜，就能偷錢(qián)包，無(wú)人機(jī)安全問(wèn)題將大幅上升。

可能有人用彈弓擊打惡意無(wú)人機(jī)，也有黑客用程序和網(wǎng)絡(luò)捕捉無(wú)人機(jī)。

當(dāng)然，無(wú)人機(jī)賽事也會(huì)推廣開(kāi)來(lái)，成為大眾喜愛(ài)觀看的運(yùn)動(dòng)，正如汽車賽事一樣。

比如針對(duì)無(wú)人機(jī)復(fù)雜空域飛行的速度競(jìng)賽和花式競(jìng)賽，針對(duì)無(wú)人機(jī)續(xù)航能力的拉力賽，針對(duì)無(wú)人機(jī)視覺(jué)效果的藝術(shù)挑戰(zhàn)賽等等。無(wú)人機(jī)界的F1、達(dá)喀爾、勒芒就會(huì)隨之而生。

考慮到競(jìng)賽無(wú)人機(jī)的價(jià)格可能低于賽車，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)門(mén)檻更低。

無(wú)人機(jī)當(dāng)然也可以送人，無(wú)人機(jī)民航也會(huì)出現(xiàn)。第一家無(wú)人機(jī)民航公司會(huì)是誰(shuí)？送的第一位顧客是誰(shuí)？

當(dāng)然，專業(yè)的無(wú)人機(jī)渠道、無(wú)人機(jī)導(dǎo)購(gòu)品牌、無(wú)人機(jī)售后服務(wù)、改裝服務(wù)也會(huì)出現(xiàn)。這里面，既蘊(yùn)含了眾多新品類發(fā)展的機(jī)遇，也將出現(xiàn)大量新聞。

而新聞潛力意味著，企業(yè)家要優(yōu)先用公關(guān)，激發(fā)新聞效應(yīng)，借助免費(fèi)的新聞傳播來(lái)建立品牌。

 

那，到底怎么用公關(guān)建立品牌呢？跟大家分享一下我們的探索歷程。

第一個(gè)，什么是公關(guān)？

越了解工具，越會(huì)使用它。我們對(duì)公關(guān)的理解，決定了對(duì)它的運(yùn)用。

上海的第一財(cái)經(jīng)電視臺(tái)，曾經(jīng)邀請(qǐng)上海交大的公關(guān)教授魏武揮和原GE公關(guān)總監(jiān)李國(guó)威老師進(jìn)行過(guò)一次辯論。

辯題之一是“公關(guān)的基本目的就是發(fā)稿和滅稿?！闭?qǐng)問(wèn)，你們公司的公關(guān)是這樣的嗎？你認(rèn)同嗎？

我們不認(rèn)同。就像戰(zhàn)士確實(shí)需要臥倒和射擊，但你不能說(shuō)戰(zhàn)士的基本目的就是臥倒和射擊。為什么臥倒？為什么射擊？能不能不臥倒、不射擊，達(dá)到目標(biāo)？

凡事要學(xué)就學(xué)最高標(biāo)桿，要奔珠峰去練爬山。我們的標(biāo)桿選美國(guó)公關(guān)之父愛(ài)德華·伯內(nèi)斯。

1930年代，美國(guó)幾大書(shū)商找到他，請(qǐng)他用公關(guān)幫助書(shū)商賣書(shū)。各位，你如果是伯內(nèi)斯，會(huì)如何用公關(guān)幫助書(shū)商賣書(shū)？

我們會(huì)打新書(shū)排行榜、請(qǐng)名人推薦、拍賣版權(quán)、做圖書(shū)路演、簽名售書(shū)、建立讀者社群、一萬(wàn)人一起讀書(shū)，羅輯思維推《薛兆豐經(jīng)濟(jì)學(xué)講義》，在菜市場(chǎng)辦了一場(chǎng)特別新書(shū)發(fā)布會(huì)，等等。

我們要學(xué)習(xí)伯內(nèi)斯，就要模擬他的思維方式。在這個(gè)項(xiàng)目中，伯內(nèi)斯的思維由幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題串起來(lái)：

1.美國(guó)人什么時(shí)候買(mǎi)書(shū)最多？注意，是買(mǎi)書(shū)，不是讀書(shū)?；卮鹗牵悍块g里有空書(shū)柜的時(shí)候。就像某老總新辦公室裝修，10米長(zhǎng)的空書(shū)柜，要填滿，直接買(mǎi)3000本。

2.如何讓美國(guó)人家里有書(shū)架呢？誰(shuí)能夠做到？裝修公司、建筑公司能夠做到，尤其是設(shè)計(jì)師能夠做到。小設(shè)計(jì)師看大設(shè)計(jì)師的，大設(shè)計(jì)師能影響設(shè)計(jì)趨勢(shì)。

大家去美國(guó)旅行，可以發(fā)現(xiàn)很多1930年代的別墅，都有嵌入式書(shū)柜，嵌入式書(shū)柜換不掉，只能買(mǎi)書(shū)。

伯內(nèi)斯這個(gè)案例對(duì)我們震動(dòng)很大。以前我們做奧運(yùn)項(xiàng)目，和央視等各大媒體合作，做一堆報(bào)道和簡(jiǎn)報(bào)，感覺(jué)自己很厲害。

現(xiàn)在看來(lái)，都是幻覺(jué)。連自己國(guó)家的書(shū)架都沒(méi)改變過(guò)，算什么公關(guān)高手？

伯內(nèi)斯的做法，稱為“The Big Think”，翻譯成中文，可叫“大局思考”。大局思考的局有多大呢？全社會(huì)那么大。

大局思考要求我們：把眼睛從自己品牌上抬起來(lái)，站在高空看地球，從社會(huì)系統(tǒng)角度，找到能夠幫助自己品牌發(fā)展的社會(huì)動(dòng)力，再有效嫁接這種動(dòng)力。

二、企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系是什么？

《升級(jí)定位》講商業(yè)模式二分法，分為企業(yè)商業(yè)模式和品牌商業(yè)模式。

企業(yè)商業(yè)模式解決組織和企業(yè)利益相關(guān)方的關(guān)系，如政府、媒體、投資人、員工等；

品牌商業(yè)模式解決品牌及其利益相關(guān)方的關(guān)系，主要是“品牌-顧客-競(jìng)品”這個(gè)三角形。

把伯內(nèi)斯公關(guān)的“大局思考”和商業(yè)模式二分法結(jié)合起來(lái)，我們看到一個(gè)什么畫(huà)面？在這個(gè)畫(huà)面中間，是品牌商業(yè)模式三角“品牌-顧客-競(jìng)品”，顧客在上面，下面是品牌和競(jìng)品。

這個(gè)三角形的外面，環(huán)繞著一個(gè)巨大的環(huán)形，其上半部分是外部利益相關(guān)者——政府、社區(qū)、公眾、媒體、資本；其下半部分是內(nèi)部利益相關(guān)者——員工、供應(yīng)鏈和渠道。

在這里，企業(yè)公關(guān)和品牌公關(guān)的關(guān)系是什么？——企業(yè)公關(guān)是品牌公關(guān)的外部環(huán)境，品牌公關(guān)是企業(yè)公關(guān)的成果。

這個(gè)圖畫(huà)出來(lái)，像什么？像眼睛。中間是瞳孔，是我們聚焦的方向；外面是上眼瞼和下眼瞼。

要打開(kāi)上下眼皮，才能見(jiàn)天地、見(jiàn)眾生，才能在天地和眾生之間重新看見(jiàn)自己。所以，我們把這個(gè)叫“公關(guān)眼”模型。

要打開(kāi)“公關(guān)眼”，關(guān)鍵是看明白三點(diǎn)：

① 世界很大，企業(yè)很小。

② 企業(yè)是企業(yè)家的中心，但不是社會(huì)的中心。既要對(duì)自己的企業(yè)充滿宗教般的熱情，也要認(rèn)識(shí)到自己的企業(yè)不過(guò)是社會(huì)系統(tǒng)中極微小的一部分。

③ 企業(yè)要堅(jiān)定使命，圍繞建立品牌這個(gè)中心，系統(tǒng)尋找和調(diào)動(dòng)社會(huì)動(dòng)力，贏得支持，幫助自己發(fā)展。

 

所以，我們注意到剛才先鋒電器李總的分享，當(dāng)先鋒電器“取暖專家”的戰(zhàn)略確定之后，想要贏得誰(shuí)的支持？先要從內(nèi)部做起來(lái)，說(shuō)服經(jīng)銷商和員工對(duì)我們的事業(yè)充滿熱情。

外部環(huán)境可以影響我們，政府的態(tài)度、公眾的態(tài)度、資本、行業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，環(huán)境的合作伙伴、上下游的經(jīng)銷商都會(huì)影響我們。

所以從企業(yè)內(nèi)部來(lái)看，中間的那個(gè)三角形無(wú)比重要，但是我們視角拉到整個(gè)社會(huì)，如果社會(huì)是銀河系，企業(yè)就是一個(gè)小小的星球。

 

在這里，廣告、公關(guān)有個(gè)巨大不同：廣告直接通過(guò)媒體影響顧客；公關(guān)則努力借助社會(huì)能量，影響目標(biāo)人群。

在商業(yè)實(shí)踐中，公關(guān)和廣告既有相互重疊、相互替代的區(qū)域，也有相互差異、各有所長(zhǎng)的區(qū)域，還有相互轉(zhuǎn)化、相互支撐的方式。

說(shuō)公關(guān)、廣告相互替代，是因?yàn)樗鼈兌伎梢韵蚰繕?biāo)人群傳遞信息，至于這個(gè)信息是電梯里看到，還是微信群里看到，是次要的。

說(shuō)公關(guān)和廣告相互差異、各有所長(zhǎng)，是因?yàn)閺V告有公關(guān)難以實(shí)現(xiàn)的可控性、可復(fù)制性等長(zhǎng)處，而公關(guān)也有廣告難以擁有的關(guān)注度、可信度和關(guān)聯(lián)度。

比如，我們2017年，在定位之父杰克·特勞特先生逝世的時(shí)候，和定位學(xué)習(xí)網(wǎng)一起，發(fā)起了“紀(jì)念特勞特燭光讀書(shū)會(huì)”，全國(guó)13個(gè)城市的定位愛(ài)好者參加。

在特勞特先生的小型葬禮上，鄧德隆先生把這些照片給特勞特夫人過(guò)目，特勞特夫人特意委托鄧總向參與紀(jì)念活動(dòng)的定位愛(ài)好者表達(dá)感謝。

這樣的紀(jì)念活動(dòng)，便是公關(guān)——表達(dá)我們對(duì)定位之父感恩緬懷的活動(dòng)，這是廣告難以完全表達(dá)的。

說(shuō)公關(guān)和廣告相互轉(zhuǎn)化，是因?yàn)閺V告可以做出公關(guān)效應(yīng)，稱之為廣告公關(guān)化；公關(guān)也可以做成廣告效果，直接給賣點(diǎn)，稱之為公關(guān)廣告化。

廣告公關(guān)化，要求把廣告做成新聞。南都的“天下無(wú)三”廣告，神州專車上線的“Beat U”廣告，甚至分眾電梯海報(bào)的“僅售1199元3條的圍欄男士?jī)?nèi)褲”，都制造了話題。

公關(guān)廣告化，則要在新聞或話題中，傳遞品牌名稱，甚至傳遞產(chǎn)品圖片，顧客利益點(diǎn)等等。

比如，某面包車品牌在強(qiáng)手如云的上海車展上，曾把自己的廣告語(yǔ)做成了新華社報(bào)道的導(dǎo)語(yǔ)。

三、公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系

 

了解了公關(guān)是什么，廣告和公關(guān)的關(guān)系，接下來(lái)我們看看公關(guān)、戰(zhàn)略和定位的關(guān)系。

和大家分享一下我們曲折的探索歷程，這個(gè)歷程分為四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱為“公關(guān)四階”。

 

第一階，制造熱點(diǎn)

相信很多人接觸公關(guān)，熱點(diǎn)話題、熱點(diǎn)事件是一個(gè)重要入口。公關(guān)圈的人，熱衷于制造熱點(diǎn)，包括我們自己一度也喪心病狂地想制造熱點(diǎn)。

比如說(shuō)，有個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手叫立二拆四，他們制作了系列的熱點(diǎn)事件，從“別針換別墅”，到“我把下半生交給網(wǎng)絡(luò)”等等，最后搞了“后海和尚搞船震”，最后這個(gè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)去了。

9年前，我太太去我們辦公室，一路嘟嘟囔囔說(shuō)，現(xiàn)在年輕人太不像話了，高考畢業(yè)就買(mǎi)鉆戒私定終身。我一看照片，兩位校服男女生，手拉手站在柜臺(tái)前，柜臺(tái)上有個(gè)logo——“I Do”。

我說(shuō)，你看看那邊那個(gè)男同事，是不是眼熟？——她看過(guò)去，哦？竟然是校服男生（的扮演者）。

這個(gè)項(xiàng)目是當(dāng)時(shí)合伙人做的，但它給我?guī)?lái)反思：公關(guān)如果策劃新聞、策劃話題，連自己家人都繞進(jìn)去了，這樣的公關(guān)可以持續(xù)嗎？值得持續(xù)嗎？

大家來(lái)看看這幾個(gè)事情是不是策劃的。第一，2017年維密秀，奚夢(mèng)瑤摔倒，維密秀的百度指數(shù)飛漲到60多萬(wàn)，翻了50倍。請(qǐng)問(wèn)，是策劃的嗎？

策劃不策劃，需要驗(yàn)證。如果是自然事故，對(duì)于維密秀這樣級(jí)別的賽事，犯錯(cuò)誤者按道理會(huì)怎樣？會(huì)被開(kāi)除。

奚夢(mèng)瑤被開(kāi)除了嗎？當(dāng)時(shí)維密CEO發(fā)推特，怎么說(shuō)？好樣的，加油！這像是對(duì)犯錯(cuò)員工說(shuō)的話么？

比語(yǔ)言更說(shuō)明問(wèn)題的是行為。2018年，維密秀嚴(yán)格的選拔開(kāi)始了，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)免試入選了？——奚夢(mèng)瑤。

在老何看來(lái)，維密官方對(duì)奚夢(mèng)瑤的態(tài)度，不像是對(duì)失誤員工的處置，反倒是對(duì)冒受傷危險(xiǎn)摔倒勇士的獎(jiǎng)勵(lì)。想想奚夢(mèng)瑤那么高個(gè)子，摔倒風(fēng)險(xiǎn)多么大？為了熱點(diǎn)，辛苦了。

不光模特，總裁也辛苦。VIVO手機(jī)在水立方開(kāi)新品發(fā)布會(huì)，總裁上臺(tái)時(shí)掉水里了，主持人何炅趕緊圓場(chǎng)——“遇水則發(fā)！”各位，請(qǐng)問(wèn)這是策劃的，還是自然的？

首先，如果總裁不掉水里，老何可能和很多人一樣，不知道這件事，此事對(duì)VIVO有利而非有害。

其次，判斷總裁是不是故意掉水里，要講證據(jù)。比如，回看錄像，總裁出水后是不是把手機(jī)交給助理去處理。

商界領(lǐng)導(dǎo)一般自己拿手機(jī)，如果故意落水，事先把手機(jī)交給他人概率更高。

手機(jī)廠商就此打住了嗎？不?？崤蒳vvi發(fā)布會(huì)，CEO吊威亞出場(chǎng)的時(shí)候，掛半空中了！各位，是策劃的還是自然的？

這件事我們問(wèn)過(guò)酷派內(nèi)部人，他說(shuō)那天確實(shí)是出現(xiàn)了意外——原計(jì)劃是吊10分鐘，后臺(tái)出了故障，結(jié)果吊了20分鐘。

就定位圈來(lái)說(shuō)，喜棉兒童排汗睡衣創(chuàng)始人賈總，在里斯品類戰(zhàn)略大會(huì)的舞臺(tái)上，當(dāng)眾撕衣服。衣服一撕，淘寶流量翻5倍，而且翻完之后穩(wěn)定在5倍附近。

你看，為了品牌，為了熱點(diǎn)，創(chuàng)始人和總裁是不是很拼？

那，追求熱點(diǎn)的方法是什么呢？我們用的模型叫“策劃三要素”。

傳播力=內(nèi)容指數(shù)X媒介指數(shù)X轉(zhuǎn)化指數(shù)。

其中，內(nèi)容指數(shù)主要涉及傳播主題、傳播環(huán)境和傳播對(duì)象，分別概括為：基礎(chǔ)口碑（主體自帶流量）、社會(huì)熱點(diǎn)（傳播環(huán)境流量）和公眾體驗(yàn)（對(duì)傳播對(duì)象的激發(fā)程度）。

內(nèi)容指數(shù)=基礎(chǔ)口碑X社會(huì)熱點(diǎn)X公眾體驗(yàn)。

對(duì)基礎(chǔ)口碑、社會(huì)熱點(diǎn)、公眾體驗(yàn)，可以進(jìn)一步細(xì)分?；A(chǔ)口碑分為自己口碑和借用他人口碑，自己口碑=關(guān)注者的數(shù)量X質(zhì)量。

自己的關(guān)注度不夠，怎么辦？和自帶流量的明星、大V合作，借助知名的賽事、欄目、影視劇等等。

在公眾體驗(yàn)上，分為情感體驗(yàn)和互動(dòng)體驗(yàn)。內(nèi)容的情感體驗(yàn)越深，越能夠吸引公眾參與互動(dòng)，其傳播力就越強(qiáng)。

在情感體驗(yàn)上，方法是“情感配方”。其基本原理是，雖然人的感情看起來(lái)非常復(fù)雜，但是每種情感類型可以分解為幾個(gè)簡(jiǎn)單要素，你匯聚相關(guān)要素，就會(huì)產(chǎn)生特定的情感類型。

比如產(chǎn)生憤怒，需要四個(gè)要素：第一，發(fā)生了一件意外的事情；第二，結(jié)果是我們不想要的；第三，造成的原因是別人；第四，這個(gè)人可以不這么干。四個(gè)條件具備，就會(huì)產(chǎn)生憤怒。

例如，我們讓人拿一個(gè)盤(pán)子給我們，結(jié)果他把盤(pán)子掉地上，我們會(huì)生氣。但如果拿盤(pán)子的是家里老人，平時(shí)手就哆嗦，情緒就傾向于諒解。

找到情感合成的要素后，就可以制定內(nèi)容模板。

比如我們知道“內(nèi)容和形式的反差”會(huì)帶來(lái)幽默感，就可以用這個(gè)方式來(lái)制造一系列視頻，比如用最正式的形式——“新聞聯(lián)播”，加上最草根的內(nèi)容，就會(huì)產(chǎn)生喜感。這種方法也被網(wǎng)絡(luò)傳播大量運(yùn)用。

我們把這種根據(jù)傳播目標(biāo)，分解傳播模板，批量制作傳播內(nèi)容的內(nèi)容生產(chǎn)方式，叫“內(nèi)容工廠”。

福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)汽車，把汽車成本降低到原來(lái)的十分之一。在內(nèi)容生產(chǎn)上，也可以通過(guò)工廠化運(yùn)作，大規(guī)模降低成本，提率。

內(nèi)容生產(chǎn)出來(lái)后，可以用評(píng)分模板來(lái)給內(nèi)容評(píng)分，給基礎(chǔ)口碑、社會(huì)熱點(diǎn)和公眾體驗(yàn)分別打分，然后算總分。

每個(gè)品牌可以摸索評(píng)分規(guī)律，最后對(duì)內(nèi)容傳播力進(jìn)行量化，多少分以上才可以出街，多少分以下要重新修訂內(nèi)容。

 

第二階，追求植入

制造熱點(diǎn)是第一階，我們看看這些大家都熟悉的熱點(diǎn)事件。比如，“4小時(shí)逃離北上廣”，“只要心中有沙，哪里都是馬爾代夫”，“斯巴達(dá)三百勇士北京游行”，“大黃鴨進(jìn)大陸”。這四個(gè)熱點(diǎn)事件很多人聽(tīng)說(shuō)過(guò)，請(qǐng)問(wèn)，這些熱點(diǎn)事件背后的品牌是誰(shuí)呢？

我們?cè)诓煌瑘?chǎng)合做過(guò)調(diào)查，知道品牌的人在5%到10%。那么，對(duì)于很多不知道品牌的而言，這些傳播能量是不是有一部分沒(méi)有發(fā)揮作用？所以，公關(guān)不綁定品牌，多少會(huì)免費(fèi)娛樂(lè)大眾。

如何綁定？方法是“三重植入”，這是我們探索第二個(gè)階段的目標(biāo)。

植入是有標(biāo)準(zhǔn)的，把植入分為三個(gè)層級(jí)，最底層的是“表層植入”，它的定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，但在傳播過(guò)程中品牌和事件可以分離。

比如你們品牌邀請(qǐng)了周杰倫來(lái)現(xiàn)場(chǎng)，媒體在傳播時(shí)會(huì)稱呼你為“某品牌”，把畫(huà)面上你的logo打成馬賽克。

表層植入的上一層，是“內(nèi)核植入”，定義是：品牌和事件一起出現(xiàn)，在傳播過(guò)程中品牌和事件不可以分離。

最高層級(jí)是“詞植入”，是指品牌名稱植入到詞媒體中，只要提及事件名稱，品牌就得以曝光。

比如某汽車品牌做了一場(chǎng)“百名網(wǎng)紅直播新車上市”，這個(gè)是表層植入，因?yàn)榭梢圆惶徇@個(gè)汽車品牌的名字。像在世界杯賽場(chǎng)周邊擺一圈廣告牌，表層植入。

再看內(nèi)核植入。浙江有個(gè)網(wǎng)紅景點(diǎn)，飯蒸巖。它的故事是，有一位女驢友，愛(ài)上了一位男驢友，就用繩索垂下懸崖，在巖壁上畫(huà)下男驢友的頭像示愛(ài)。

這個(gè)植入，品牌和事件可以分離嗎？不能。不僅不能，每次媒體傳播這張巖石的圖片，就是在幫助這個(gè)景區(qū)曝光它們的認(rèn)知產(chǎn)品。

讓產(chǎn)品成為新聞主角，便是公關(guān)廣告化，把公關(guān)做成直接講賣點(diǎn)的廣告。巖畫(huà)事件之所以有趣，在于它不僅曝光了物理賣點(diǎn)，還創(chuàng)造了情感價(jià)值——有網(wǎng)友表示，這個(gè)事件讓TA又重新相信了愛(ài)情。

 

再看詞植入，把品牌名植入到詞媒體里。比如抖音刷出了一個(gè)視頻“吃垮海底撈”，你一說(shuō)起這個(gè)事件，海底撈的品牌名就曝光了。

當(dāng)然，在十五年前，論壇上曾經(jīng)有個(gè)熱點(diǎn)事件，叫“吃垮必勝客”，兩者的策劃邏輯基本相同，只是平臺(tái)從論壇換到了抖音。張家界的“飛越天門(mén)山”，凡客的“凡客體”，都屬于詞植入。

 

三重植入，怎么運(yùn)用呢？

首先，盡量避免表層植入。要在事件策劃或事件合作中，尋找更深層植入的方法。

其次，盡量做到內(nèi)核植入。其方法是，把品牌、產(chǎn)品、代言人，變成新聞要素之一即可。

最后，嘗試詞植入。其方法是，自己用帶有品牌名的詞組、短語(yǔ)，為傳播事件命名，并促成名字被大眾采用。

各位，做到詞植入，傳播就一定會(huì)成功嗎？我們接著看。

 

第三階：支撐定位。

 

上面講到一個(gè)詞植入的案例——“凡客體”。凡客體是2010年的熱點(diǎn)，也屢屢被評(píng)為2010年十大營(yíng)銷案例，排名前三甚至第一。

從制造熱點(diǎn)、品牌植入上來(lái)看，凡客體都是成功的，但凡客體對(duì)品牌、對(duì)業(yè)務(wù)是否有幫助？幫助多大？

一開(kāi)始人們知道凡客，是因?yàn)榉部鸵r衫。凡客體里面，韓寒穿的是T恤。

從價(jià)格來(lái)看，凡客襯衫便宜的80-100元，高一點(diǎn)的100-200元。在十年前，算是中檔價(jià)格。而T恤多少錢(qián)？29塊。

也就是說(shuō)，凡客體傳播的品類和價(jià)格，都和顧客既有認(rèn)知發(fā)生著沖突。這也意味著，凡客體傳播越廣泛，原有的品牌認(rèn)知會(huì)就越稀釋，越模糊，進(jìn)而影響老顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿。

現(xiàn)實(shí)中，凡客的情況怎么樣呢？2010年凡客體大火，2011年末，凡客的庫(kù)存達(dá)到14.45億元，總虧損近6億元，一路從11000人裁員到300人。

凡客體告訴我們，戰(zhàn)略方向如果不對(duì)，傳播能量越強(qiáng)，越南轅北轍，越努力離目標(biāo)越遙遠(yuǎn)。違背戰(zhàn)略，破壞顧客認(rèn)知的公關(guān)，對(duì)品牌反而是有害的。

比如說(shuō)，羅輯思維投資Papi醬很多人知道，拍賣Papi醬首條廣告也是行業(yè)熱點(diǎn)，但羅輯思維CEO脫不花卻隨后反思“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。

為什么呢？因?yàn)檫`背了公司的戰(zhàn)略。隨后，羅輯思維也原價(jià)退出了投資。

反之，則是每一次傳播都在支撐戰(zhàn)略，支撐顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，也即支持定位。

比如，無(wú)論是做3萬(wàn)米高空極限跳傘，還是做張家界翼裝飛行大賽，紅牛在每一個(gè)極限活動(dòng)中，都會(huì)強(qiáng)調(diào)“能量”兩個(gè)字，不斷向顧客認(rèn)知點(diǎn)上累加資源。

 

公關(guān)怎么支撐戰(zhàn)略，支撐定位呢？

 

首先，是把品類價(jià)值和品類特性表達(dá)出來(lái)，品類事件化。比如今天的電梯領(lǐng)導(dǎo)者奧的斯，奧的斯先生發(fā)明了“安全電梯”，首次亮相就引發(fā)了轟動(dòng)。

1853年，紐約世界博覽會(huì)上，奧的斯先生策劃了一個(gè)戲劇性的事件。他把電梯升到半空中，然后用斧頭砍斷了電梯纜繩，在圍觀眾人的一片驚呼聲中，奧的斯電梯自行鎖死，停止滑落。

公關(guān)還可以把特性事件化，變成品牌資產(chǎn)。比如說(shuō)，有一款七座家用車，其特性是“安全、舒適”。

傳播難點(diǎn)在于，這款車的C-NCAP碰撞星級(jí)和安全氣囊數(shù)上，并不占優(yōu)勢(shì)。公關(guān)如何支撐其特性呢？

仔細(xì)想想，一家三代坐在車?yán)铮l(shuí)的安全更受關(guān)注？?jī)和?。如何體現(xiàn)兒童安全呢？有沒(méi)有兒童安全碰撞測(cè)試？答案是沒(méi)有。沒(méi)有怎么辦？開(kāi)創(chuàng)。

所以，這個(gè)品牌做了中國(guó)首場(chǎng)兒童安全碰撞測(cè)試，成為新車上市的信任狀和新聞點(diǎn)。

在支撐品類特性時(shí)，不得不提到一個(gè)經(jīng)典公關(guān)案例。2005年之前，基本上很少人喝過(guò)普洱茶，北京馬連道茶城幾千家茶葉店，據(jù)說(shuō)只有一家賣普洱茶。

2005年5月，活動(dòng)發(fā)起人胡明方先生，組織了120匹馬，從云南出發(fā)，歷經(jīng)5個(gè)多月，于10月10日進(jìn)入北京。馬幫進(jìn)京，成了當(dāng)年最熱門(mén)的新聞事件之一。

馬幫進(jìn)京體現(xiàn)了普洱茶什么特性？發(fā)酵，而且是富有戲劇性的“馬背發(fā)酵”。馬幫馱進(jìn)京的馬背發(fā)酵普洱茶，達(dá)官貴人爭(zhēng)著求購(gòu)，一茶難求。

 所以，公關(guān)要重點(diǎn)思考如何表達(dá)品類價(jià)值，用戲劇化、事件化的方式表達(dá)出來(lái)，最好占據(jù)某種獨(dú)特的表達(dá)形式，使之成為品牌的專用配稱，成為長(zhǎng)期的品牌資產(chǎn)。

 

第四階段：贏得支持

那是不是支撐定位，公關(guān)就算做到頂峰了呢？

比如，當(dāng)美團(tuán)進(jìn)軍打車市場(chǎng)時(shí)，滴滴程維接受《財(cái)新》雜志訪談，表示“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)?！边@篇報(bào)道當(dāng)然體現(xiàn)了滴滴在打車市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但是否有效，是否對(duì)滴滴有利呢？

不僅如此，滴滴公關(guān)還攻擊“美團(tuán)補(bǔ)貼擾亂行業(yè)秩序”，雙方線下競(jìng)爭(zhēng)和線上公關(guān)戰(zhàn)一起打響。

對(duì)滴滴的公關(guān)，美團(tuán)怎么回復(fù)的？美團(tuán)的回復(fù)是“人民需要兩個(gè)打車軟件”，“打破壟斷才是終局”，與“人民”結(jié)盟，激發(fā)公眾對(duì)滴滴的反對(duì)。

 

各位，公關(guān)的目標(biāo)僅僅是傳播嗎？公關(guān)不僅要傳播，要支撐定位，還要為品牌贏得支持。

無(wú)論多么重大的傳播項(xiàng)目，即便如北京2008奧運(yùn)會(huì)，一旦結(jié)束，大多數(shù)人就迅速遺忘。傳播就像刮風(fēng)，過(guò)去了就過(guò)去了。

但是如果我們能夠通過(guò)公關(guān)，通過(guò)傳播和溝通，贏得對(duì)方發(fā)自內(nèi)心的支持，影響力就會(huì)像種樹(shù)一樣持久。各位企業(yè)家，如何贏得支持？這是公關(guān)中至關(guān)重要的事情。

所以，第四階，我們要“贏得支持”。

這兩天的華為事件，是一個(gè)典型的熱點(diǎn)。但你們品牌希望攤上這樣的熱點(diǎn)嗎？多半不希望。熱點(diǎn)事件對(duì)品牌有利有弊。不光華為這次的危機(jī)如此，各種策劃熱點(diǎn)的品牌，其實(shí)都有可能被熱點(diǎn)傷害——如果不能贏得支持的話。

贏得支持比傳播更重要。傳播不能贏得支持，就是在樹(shù)立敵人。注意看這次任總的講話，把敵人搞得少少的，只有少數(shù)美國(guó)政客。朋友呢？多多的。美國(guó)公司是朋友，歐洲更是朋友，亞洲是兄弟，中國(guó)是自己人。對(duì)所有國(guó)內(nèi)企業(yè)，無(wú)論你造車還是做手機(jī)，都不批評(píng)，都理解，以和為貴。

任總的危機(jī)公關(guān)，舉重若輕，其中透露的示弱、求和的智慧，正是贏得支持的關(guān)鍵。

贏得支持，首先要求企業(yè)家有使命，有使命才有感召力，你對(duì)全社會(huì)有價(jià)值，全社會(huì)都會(huì)成為你的力量來(lái)源。

如果你有使命，又很強(qiáng)大，別人什么感覺(jué)？點(diǎn)贊。有使命，又相對(duì)使命能力不足，大家才會(huì)想要支持你。正亦如此，廣告示強(qiáng)，公關(guān)要懂得示弱。因?yàn)槭救?，才能給別人幫助你的接口。

我們看一個(gè)超年長(zhǎng)網(wǎng)紅——故宮的故事。上一任故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔先生問(wèn)：國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)來(lái)故宮視察，怎么報(bào)告？

“我們的經(jīng)驗(yàn)是，越是主要領(lǐng)導(dǎo)來(lái)的時(shí)候，我們一定要給他看最不好的地方，看什么地方呢？看那些荒草凄凄的地方，看那些霉味撲鼻的地方，這樣領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任心油然而生，就給我們解決很多問(wèn)題，屢屢得逞?！?

所以省領(lǐng)導(dǎo)到你們公司，看完后不是說(shuō)“李總，你真棒！”而是問(wèn)——“缺多少錢(qián)？需要什么政策？”這樣的問(wèn)題最好。

剛剛我們介紹了探索公關(guān)建立品牌的四個(gè)階段，簡(jiǎn)稱“公關(guān)四階”。華為的公關(guān)，便是第四階，是在贏得支持指導(dǎo)下，被動(dòng)應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)的做法。

任總一方面展示了華為的使命、價(jià)值，同時(shí)展示了華為人的不容易——加班加點(diǎn)、寧愿無(wú)薪也要奮斗，同時(shí)又一直被美國(guó)打壓。這樣的使命和示弱，有利于華為贏得更多的同情，更多的認(rèn)同，更多的支持。

注意，公關(guān)四階不是割裂的：不是有了植入，就不要熱點(diǎn)；有了定位，就不要植入；有了支持，就不要定位；而是向前兼容的，是要在贏得支持的前提下，思考支撐定位、植入品牌、制造熱點(diǎn)。而這，也正是華為此次危機(jī)公關(guān)的印證和啟發(fā)。

四、新經(jīng)濟(jì)品牌做公關(guān)有何不同？

接下來(lái)，我們問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：新經(jīng)濟(jì)品牌做公關(guān)，和其他品牌有什么不同？這種不同，使得新經(jīng)濟(jì)品牌更適合用公關(guān)打造品牌。

這種不同是，新經(jīng)濟(jì)品牌常常開(kāi)創(chuàng)新品類，而開(kāi)創(chuàng)新品類意味著填補(bǔ)空白，意味著新聞性，意味著有機(jī)會(huì)贏得免費(fèi)的媒體報(bào)道。

開(kāi)創(chuàng)新品類，疊加新經(jīng)濟(jì)品牌更高的社會(huì)關(guān)注度，為公關(guān)打開(kāi)了更廣闊的空間 。

比如，羅輯思維在微信出現(xiàn)時(shí)，就是一個(gè)新事物，60秒的語(yǔ)音形式引發(fā)了關(guān)注。

不僅如此，羅輯思維在有意識(shí)地開(kāi)創(chuàng)新品類：有跨年晚會(huì)，沒(méi)有跨年演講，和深圳衛(wèi)視合作做跨年演講；

有發(fā)布會(huì)，沒(méi)有知識(shí)發(fā)布會(huì)，那做一個(gè)“001號(hào)知識(shí)發(fā)布會(huì)”；有例會(huì)，有直播，沒(méi)有例會(huì)直播，羅輯思維開(kāi)創(chuàng)了例會(huì)直播。

就連脫不花生孩子，還做了一個(gè)“猜生男生女”的互動(dòng)。

事實(shí)上，每一種媒介形態(tài)出現(xiàn)，背后都蘊(yùn)含著開(kāi)創(chuàng)傳播領(lǐng)域新品類的機(jī)會(huì)。

比如百雀羚的一鏡到底長(zhǎng)圖文，開(kāi)創(chuàng)了一種新的表現(xiàn)形式，這種形式，會(huì)激發(fā)話題效應(yīng)，進(jìn)而加乘傳播能量和傳播效果。

最后，各位打造品牌時(shí)，如何綜合使用公關(guān)和廣告呢？

這里是我們講的4種典型形勢(shì)的公關(guān)廣告協(xié)同方式。

1. 品類成熟，兵力優(yōu)勢(shì)：這時(shí)廣告為主，拖對(duì)手打廣告戰(zhàn)，做大品類。

2.品類成熟，兵力劣勢(shì)：慎用大廣告，要注意領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng)。

3. 品類不成熟，兵力優(yōu)勢(shì)：公關(guān)為主，局部廣告。

4.品類不成熟，兵力劣勢(shì)：公關(guān)為主，大廣告=大風(fēng)險(xiǎn)。

品類成熟，兵力優(yōu)勢(shì)的情況：

比如二手車網(wǎng)絡(luò)交易，有現(xiàn)成的消費(fèi)習(xí)慣，二手車交易網(wǎng)接受度高，瓜子也擁有強(qiáng)大的融資能力。

所以瓜子以打廣告為核心手段，自己打廣告，吸引同行一起打，迅速提升二手車交易網(wǎng)的品類勢(shì)能，做大品類規(guī)模。

品類成熟，兵力劣勢(shì)的情況：

比如簡(jiǎn)一大理石瓷磚，相對(duì)于東鵬和諾貝爾等品牌，簡(jiǎn)一規(guī)模較小。

其大廣告建立品牌是否能奏效，要看領(lǐng)導(dǎo)品牌如何反應(yīng)。如果領(lǐng)導(dǎo)品牌了解定位理論防御戰(zhàn)的打法，用數(shù)倍兵力優(yōu)勢(shì)，迅速跟進(jìn)和覆蓋，情況就會(huì)發(fā)生改變。

品類不成熟，兵力優(yōu)勢(shì)的情況：

常見(jiàn)于擁有豐富資源的公司開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)，推出新品牌。這種情況下，企業(yè)過(guò)早使用廣告，可能浪費(fèi)部分資源，但不至影響生存。如能用精益創(chuàng)業(yè)方法，對(duì)驗(yàn)證期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)進(jìn)行一一驗(yàn)證，建立增長(zhǎng)模型，費(fèi)用會(huì)花得更有效。

品類不成熟，兵力劣勢(shì)的情況：

比如有個(gè)每條400塊的男士?jī)?nèi)褲品牌，剛剛創(chuàng)立，就通過(guò)大廣告建立品牌。這種打法就比較兇險(xiǎn)。

在完成戰(zhàn)略驗(yàn)證期必須的價(jià)值驗(yàn)證和交付驗(yàn)證之前，要謹(jǐn)慎通過(guò)大廣告等重資金的增長(zhǎng)方式，過(guò)早刺激增長(zhǎng)。

對(duì)于新經(jīng)濟(jì)品牌而言，品類創(chuàng)新常常帶來(lái)新聞價(jià)值，通過(guò)媒體、公眾口碑的方式傳遞出去。

過(guò)早打大廣告，會(huì)影響口碑價(jià)值。比如，你跟朋友介紹一家新發(fā)現(xiàn)的餐廳，結(jié)果朋友說(shuō)，早知道了，電梯里都有。什么感覺(jué)？

品類發(fā)展的早期人群，需要一種我知你不知的信息優(yōu)勢(shì)，這種優(yōu)勢(shì)會(huì)提高其價(jià)值感，促進(jìn)人們的自發(fā)和主動(dòng)傳播。

各位，兩條腿走路總比一條腿要快，要好。企業(yè)建立品牌，也要綜合運(yùn)用廣告和公關(guān)兩條腿。

廣告善于直接向顧客傳遞購(gòu)買(mǎi)理由，信息可控，但費(fèi)用全部需要企業(yè)自己投入。公關(guān)可以贏得外部力量的支持，一起做大品類，但需要與外部溝通、合作。

最后，祝各位邁開(kāi)雙腿，在打造品牌的路上跑起來(lái)！ 

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