IP 形象一直維持著相當(dāng)高的討論熱度，無論是國外的 Superfiction、linefriends；還是到國內(nèi)的 qq family、Molly 等等。那些始終讓你我耳目一新的品牌 IP，其實(shí)都具有自己獨(dú)特的故事。每一個(gè)故事都在日常生活中有跡可循，恰恰是這種緊貼生活的故事切入點(diǎn)，能容易引起用戶共鳴。具備性格色彩的角色，交織構(gòu)建著屬于自己的故事，以及故事中貫穿始終的精神信念，共同組成了一個(gè)完整飽滿的 IP 形象。它可以為品牌帶來更具象的感染力，在豐富 IP 的自身形象同時(shí)，也為用戶的品牌感知提供了更多載體，進(jìn)一步促使用戶對品牌產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同。

在 IP 多元化和傳播渠道多面化的時(shí)代里，如何塑造出帶有「溫度」的角色形象？如何構(gòu)思角色間的創(chuàng)意故事？創(chuàng)意，是否真的是我們刻板印象中的「天馬行空」？

本期 SOAP Vol.02，我們將以「品牌IP設(shè)計(jì)創(chuàng)意」為主題，邀請到京東物流「快遞小鴿」的 IP 創(chuàng)意主理人方宇寧MIMI，和大家分享「小鴿」的創(chuàng)意思路及為大廠創(chuàng)作 IP 的心路歷程。通過多元的創(chuàng)意視角，深入介紹 IP 創(chuàng)作的要旨和秘方，刷新你對「創(chuàng)意」的認(rèn)識(shí)，帶你一同掌握創(chuàng)作 IP 的思路，吸收和萌生創(chuàng)意的創(chuàng)作方法。

完整采訪視頻鏈接：https://www.bilibili.com/video/av70731200?zw

以下，是 SOAP 與她的對話。

SOAP：

為什么京東物流的 IP 形象是四只鴿子呢？

MIMI：

大家可能接觸到的快遞員都是路上送貨的小哥，但像我們內(nèi)部的員工在 618，雙十一這樣的節(jié)日，我們也會(huì)去一線支援，會(huì)發(fā)現(xiàn)在整個(gè)車間里面，不管是快遞員也好，分揀也好，站長等其實(shí)都很忙碌，都在為這份包裹去付出努力，所以我希望在這些維度，去設(shè)計(jì)一些能代表他們的東西，也正是他們這么一個(gè)完整的體系，才能代表整個(gè)京東物流所謂的 IP。（心里默默os：其實(shí)就是畫了很多個(gè)不知道怎么挑啦～）

SOAP：

和我們介紹下它們吧。

MIMI：

快遞小鴿，我選了一個(gè)灰色的賽鴿的形象，是我們?nèi)粘Ｗ畛Ｒ姷囊环N鴿子，也是數(shù)量比較多的一個(gè)鴿種。其實(shí)這一點(diǎn)很匹配我們快遞員群體的一個(gè)情況。我們的快遞員是一群對生活充滿希望、充滿干勁的年輕人，所以小鴿這個(gè)設(shè)定也是一個(gè)很年輕、很正能量、積極陽光的角色。

分揀大哥，顧名思義是一個(gè)體力活的工種，所以他是一個(gè)比較健碩的形象，這種體力型的人格，性格上也會(huì)更加分明。

站長大哥是一個(gè)管理者的角色，所以也會(huì)比較聰明。在我狹隘的認(rèn)知里面，我覺得高瘦的人都會(huì)給人一種聰明的感受，所以我設(shè)計(jì)了這么一個(gè)形象。

司機(jī)大哥的形象就比較有梗了，由于長期駕駛的緣故導(dǎo)致半邊臉曬黑這么一個(gè)形象。

SOAP：

你是怎么塑造它們的性格的？

MIMI：

對于它們整個(gè)人物性格的張力，我希望他們是夸張的，能稍微突破常規(guī)去展現(xiàn)屬于他們的性格，像貨運(yùn)大哥，它雖然曬黑了但也不放棄保養(yǎng)，這張圖就是在畫它在涂防曬霜。除了保養(yǎng)自己，它也會(huì)保養(yǎng)自己的貨車。其實(shí)在一些細(xì)節(jié)上面也有去做一些功夫，像貨車司機(jī)它們成天坐著，屁股有點(diǎn)下垂，所以有了這么一個(gè)它在做減臀操的動(dòng)作。通過這么一系列的表達(dá)可以看出來，他們雖然是一群中年人，但它們并不油膩，而是很努力很積極地在生活。這也是我們的品牌希望傳遞給用戶的一種感受和價(jià)值觀。

SOAP：

你希望這個(gè) IP 帶來一個(gè)什么樣的價(jià)值？

MIMI：

我希望能通過一些這樣的內(nèi)容，去讓更多的用戶除了喜歡他們之外，也能更理解他們，通過這部分的內(nèi)容輸出去改善快遞員與用戶之間的關(guān)系。類似很難避免的一些快遞延誤的情況，它們是否能通過自己的表達(dá)，去緩解這種情景所帶來的不良情緒以及尷尬，我覺得這是小鴿這個(gè) IP 對京東物流來說很大一部分的價(jià)值。

SOAP：

你在做其他 IP 項(xiàng)目的時(shí)候有遇到些什么坎嗎？

MIMI：

17年京東的品牌更新算是我初次接觸到的形象設(shè)計(jì)，和好幾個(gè)同事一起出方案，我那時(shí)候入職不久，比較「不懂事」，沒有像其他同事一樣去考慮太多怎樣的方案能通過，符不符合京東想要傳達(dá)的形象之類的問題。只是憑自己的喜好去做整個(gè)方案，最后出來的效果大家都很驚喜，也在知道完全不可能的情況下依然去推動(dòng)了這個(gè)方案，但結(jié)果你懂的……

到后面參與的一個(gè)品牌聯(lián)盟的 H5 項(xiàng)目，給每個(gè)品牌商品去設(shè)計(jì)形象，有大概三四十個(gè)吧，然后 H5 就沒落了……你懂的……

然后是 JOY Avatar 的設(shè)計(jì)的項(xiàng)目，主要是針對京東內(nèi)部一些 JOY 形象應(yīng)用不規(guī)范的問題，根據(jù)各部門職能做了相應(yīng)的 Avatar 設(shè)計(jì)，整個(gè)過程中覺得很機(jī)械，沒什么成就感，業(yè)務(wù)上的使用和推進(jìn)也很乏力，當(dāng)時(shí)做到都想離職了。

SOAP：

那后來怎么沒走呢？

MIMI：

最后我冷靜下來了，去認(rèn)真審視 IP 這件事情。例如為 joy&doga 去設(shè)定它們的角色以及故事背景，背后也花了很大的工作量去創(chuàng)造整個(gè)世界觀，反復(fù)推敲和驗(yàn)證，才得出最后呈現(xiàn)在大家面前的整套設(shè)定，包括后面根據(jù)它們的設(shè)定去創(chuàng)作內(nèi)容等等。所以在設(shè)計(jì)小鴿的時(shí)候，雖然也是一種探索，但其實(shí)已經(jīng)主動(dòng)避開很多彎路和大坑了。

SOAP：

你有什么關(guān)于創(chuàng)意的心得和大家分享嗎？

MIMI：

「創(chuàng)意需要著力點(diǎn)。 」

以往的理解可能覺得創(chuàng)意就是天馬行空，所以也有去做過一些科技感、超能力的設(shè)定。但是其實(shí)我們?nèi)绻麩o法在這個(gè)世界觀里面做到完整的自洽，其實(shí)很空，其實(shí)就是一群設(shè)計(jì)師的自嗨，用戶感知不到。所以這次的項(xiàng)目里面我一直去尋找現(xiàn)實(shí)中的一些著力點(diǎn)，我覺得小鴿這個(gè)形象落在物流上面其實(shí)是很好的一個(gè)著力點(diǎn)，也正是這個(gè)巧妙的結(jié)合，才能帶給用戶一個(gè)煥然一新的感受，再到形象的設(shè)計(jì)也是落地到現(xiàn)實(shí)生活中真實(shí)存在的鴿種上面來，以及后面的性格設(shè)定都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中立體人格的映射等等。當(dāng)用戶能夠讀懂并且感到熟悉的時(shí)候，我們的距離就拉近了。

「相信直覺也是一種邏輯?！?

我也見過很多人他們?nèi)ニ伎家粋€(gè)設(shè)計(jì)方案的時(shí)候都是推導(dǎo)出來的，這一個(gè)點(diǎn)那一個(gè)點(diǎn)寫滿了整張紙，如果這樣去做設(shè)計(jì)的話，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被限制在一個(gè)很小的交集里面，就好像如果你說話需要一直思考語法的話，那你根本無法交流。所以我覺得創(chuàng)作的過程更像是一個(gè)潛意識(shí)輸出的過程，需要你用心去探索、去尋找一個(gè)更高層次的抽象，尋求那個(gè)能夠萌生創(chuàng)意的最佳視角。

「好的設(shè)計(jì)需要做到不需要解釋?！?

其實(shí)日常生活中我不是一個(gè)能言善辯的人，嘴可能還比較笨，所以我會(huì)盡力做到不用解釋就能讓對方讀懂我的創(chuàng)意，包括每一次開會(huì)匯報(bào)的時(shí)候我都能不說話就不說話，其實(shí)這個(gè)時(shí)候在場的同事或是我總監(jiān)，其實(shí)他們也是一個(gè)用戶的身份，如果他們沒有第一反應(yīng)去 get 到我這個(gè) idea，或是沒能給他們帶來驚喜的感覺，那代表這個(gè)設(shè)計(jì)交付到用戶手里也會(huì)是同樣的感受，所以也會(huì)去通過這樣一種方式去對自己的設(shè)計(jì)進(jìn)行判斷和優(yōu)化吧。

SOAP編后記：

在采訪 MIMI 之前，我懷抱著能聽到一些概念性方法論的心態(tài)，畢竟現(xiàn)在的明確化的設(shè)計(jì)方法論非常受設(shè)計(jì)師的青睞，然而 MIMI 顯然不在我們「以為」的道路上，而是比我們想象的更隨性自由。無論是設(shè)計(jì)思維還是生活方式，她都崇尚真實(shí)和真切的體驗(yàn)感，不給自己的思維設(shè)限，不讓紙張上看似有理有據(jù)的條理式「推導(dǎo)」束縛。她總是能從她獨(dú)特的視角，看到看似普通事物背后的「玩味」，你永遠(yuǎn)猜不到她的腦袋瓜里到底裝著多少寶藏。她看待 IP 設(shè)計(jì)更像是一次創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)的過程，為每一個(gè)自己親手捏造的角色人物構(gòu)思它們的性格故事，并且繪制它們的「番外小故事」，在她看來也是 IP 設(shè)計(jì)中很有趣的部分。

文章來源：優(yōu)設(shè)