2019-11-15 資深UI設(shè)計(jì)者
競(jìng)品分析是UX設(shè)計(jì)師的標(biāo)準(zhǔn)工具之一， 且用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師的主要交付品之一就是競(jìng)品分析報(bào)告。在設(shè)計(jì)一個(gè)新的方案之前，我們往往會(huì)查看其他類似的產(chǎn)品，了解其他人做的相關(guān)工作，希望從中找到任何弱點(diǎn)或者優(yōu)點(diǎn)，并期望在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，這將利于你的設(shè)計(jì)。事實(shí)上，競(jìng)品分析已經(jīng)不再局限于一種工具方法，更是一種思維模式，如何對(duì)比分析，如何批判性的進(jìn)行比較以及從差異中獲取價(jià)值。
UX設(shè)計(jì)項(xiàng)目會(huì)遇到哪些類型的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
這個(gè)問(wèn)題可以理解為，我們要分析哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？一般來(lái)講，所有UX項(xiàng)目都面臨兩種競(jìng)爭(zhēng)，一種是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即業(yè)務(wù)有直接沖突，涉及到具體的利益沖突，商業(yè)沖突。例如滴滴和uber，淘寶和京東。另一種則是“間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”，往往針對(duì)某些相似的產(chǎn)品模塊，這里的競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有準(zhǔn)確的定義，只是為了比較而給與的一個(gè)名稱。 例如你在進(jìn)行自家產(chǎn)品登錄注冊(cè)模塊的設(shè)計(jì)，此時(shí)你不僅僅可以研究一些直接競(jìng)品，也可以研究其他擁有此功能模塊的產(chǎn)品。而該產(chǎn)品與你的產(chǎn)品并沒(méi)有構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，只是提供了一個(gè)參考方向。
為什么要進(jìn)行比較？
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題有兩個(gè)答案，首先，調(diào)研競(jìng)品發(fā)掘哪些功能或服務(wù)是他們不能做或者沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的，這就是我們的產(chǎn)品可以利用的機(jī)會(huì)點(diǎn)，以提供新穎的或者說(shuō)更強(qiáng)大的功能，從而提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。例如順豐快遞首先開創(chuàng)了機(jī)器填寫快遞信息的功能，從而大大提高用戶填寫訂單的效率、準(zhǔn)確度和滿意度，進(jìn)一步提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力和服務(wù)水平。
其次，檢查其他設(shè)計(jì)師對(duì)相同需求的解決方案必然會(huì)對(duì)你有所啟發(fā)，有利于你從中獲取靈感來(lái)優(yōu)化自家產(chǎn)品。例如信息架構(gòu)的優(yōu)化、或者簡(jiǎn)單地操作流程的優(yōu)化。參考競(jìng)品意味著你可以不斷從中學(xué)習(xí)，把競(jìng)品的每個(gè)模塊、步驟拆解開來(lái)，分析其背后的設(shè)計(jì)原因及它們?nèi)绾伟l(fā)揮作用，這將有利于你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
參考競(jìng)品首先意味著你能夠達(dá)到和競(jìng)品同一水平的用戶體驗(yàn)，因?yàn)橛辛藚⒄諛?biāo)準(zhǔn)相當(dāng)于指路明燈，競(jìng)品的優(yōu)秀體驗(yàn)也會(huì)督促你不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品。但競(jìng)品雖然為你創(chuàng)造了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也會(huì)限制你的思路和想法，使你可能錯(cuò)過(guò)一些更優(yōu)秀的解決方案，參考競(jìng)品能讓你追趕別人，但無(wú)法讓你完全超越他人。因此僅僅復(fù)制是不夠的，必須融入自己的見解且時(shí)刻保持創(chuàng)新意識(shí)。
對(duì)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析
通常，競(jìng)品分析發(fā)生在項(xiàng)目的早期，你或許會(huì)尋找市面上是否會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后嘗試著從競(jìng)品中尋找優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)，以推動(dòng)自己的產(chǎn)品。如果沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，往往可以從目標(biāo)用戶入手，因?yàn)橛脩魧?shí)際上擁有自己的解決方案或者說(shuō)策略，例如在滴滴流行起來(lái)之前，對(duì)應(yīng)的用戶群往往使用出租車來(lái)代替出行方式。目標(biāo)用戶在這之前是如何解決他們的需求的？你應(yīng)該可以獲得一些間接可比的方案，收集用戶的相關(guān)想法有利于推動(dòng)你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
在產(chǎn)品上線后的運(yùn)行階段，仍然需要做競(jìng)品分析，此時(shí)或許存在一些新興的的競(jìng)品，雖然是后來(lái)者，但往往會(huì)在交互、體驗(yàn)或者運(yùn)營(yíng)策略等方面碰撞出一些新的創(chuàng)意。根據(jù)競(jìng)品的功能策略，你需要進(jìn)行一定的調(diào)整，不斷對(duì)產(chǎn)品迭代優(yōu)化。除此之外，產(chǎn)品有時(shí)需要做一些追隨趨勢(shì)的更新，例如視覺風(fēng)格、新的交互設(shè)計(jì)語(yǔ)言等。
如何從間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里獲得靈感
間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)給你一定的啟發(fā)，作為一個(gè)用戶體驗(yàn)各種產(chǎn)品時(shí)，留心那些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，可能是視覺方面也可能是交互方面，總之這些優(yōu)雅的設(shè)計(jì)將會(huì)成為你的靈感之源。然而所有的設(shè)計(jì)都有其適用場(chǎng)景及背后的設(shè)計(jì)原理支撐，在海外設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)中一再?gòu)?qiáng)調(diào)的 context（上下文）就是這個(gè)意思。
優(yōu)秀的設(shè)計(jì)都是最適合自己的產(chǎn)品和策略的設(shè)計(jì)，而不是最美觀或最的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)不僅僅包涵體驗(yàn)更是要兼顧業(yè)務(wù)。同一個(gè)設(shè)計(jì)在一個(gè)地方發(fā)揮作用并不意味著移植到其他地方仍然有效。
例如一個(gè)簡(jiǎn)單的登錄模塊的設(shè)計(jì)，按照常規(guī)經(jīng)驗(yàn)，以目前微信的受眾數(shù)量做參考，可以無(wú)腦選擇微信快捷登錄，這無(wú)疑是最便捷的方案，但為什么很多產(chǎn)品仍然采用手機(jī)登錄？因?yàn)橐粋€(gè)注冊(cè)的手機(jī)號(hào)碼能為公司的未來(lái)帶來(lái)極大的增值，每個(gè)號(hào)碼背后都是一個(gè)用戶，且通過(guò)手機(jī)號(hào)可以對(duì)這個(gè)用戶進(jìn)行持續(xù)的推廣營(yíng)銷，如拼多多的短信推廣，移動(dòng)聯(lián)通的電話推廣。
所以，一切的設(shè)計(jì)都應(yīng)以設(shè)計(jì)背景，業(yè)務(wù)訴求為基本原則來(lái)進(jìn)行，盲目的追尋極限的視覺和效率，盲目的信奉設(shè)計(jì)潮流趨勢(shì)都是不可取的。好的設(shè)計(jì)和時(shí)尚的設(shè)計(jì)不同，好的設(shè)計(jì)有持久的價(jià)值，是美學(xué)和體驗(yàn)的結(jié)合，并以基于心理學(xué)社會(huì)學(xué)的用戶研究為后盾。這樣的設(shè)計(jì)符合用戶的需求同時(shí)能為企業(yè)帶來(lái)收益。而時(shí)尚的設(shè)計(jì)則會(huì)隨著時(shí)間流逝而銷聲匿跡。
一味追尋潮流的應(yīng)用程序設(shè)計(jì)，公然違背基本的可用性慣例，違背交互設(shè)計(jì)的基本原理，很有可能在市場(chǎng)中失敗。——Prototyper.io UX首席負(fù)責(zé)人Miklos Philips
競(jìng)品分析時(shí)謹(jǐn)記五個(gè)原則
為了保證你所進(jìn)行的競(jìng)品分析的有效性，需要謹(jǐn)記以下五個(gè)原則。
1.理解背后的需求
分析任何設(shè)計(jì)之前都需要理解設(shè)計(jì)背后的核心需求，這并不是簡(jiǎn)單的查看表面內(nèi)容，除了交互體驗(yàn)上的思考，更要深入產(chǎn)品本身，去更多的理解業(yè)務(wù)層商業(yè)策略等方面的內(nèi)因。每個(gè)設(shè)計(jì)都有對(duì)應(yīng)的場(chǎng)景、上下文甚至各種限制條件。只有理解這些你才清楚這個(gè)設(shè)計(jì)是否適合你的產(chǎn)品，或者是否有一定的參考意義。
比如觀察淘寶的搜索功能你會(huì)發(fā)現(xiàn)首頁(yè)的搜索和店鋪的搜索有很大差異，即首頁(yè)的搜索比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于店鋪的搜索。店鋪中的搜索按鈕僅僅展示一個(gè)雙指面積的btn，而首頁(yè)則是展示一個(gè)接近通欄的搜索條。那么分析下來(lái)，店鋪的搜索btn小巧精致，簡(jiǎn)易美觀是否應(yīng)該借鑒，答案是看情況。淘寶首頁(yè)入口提供的是一級(jí)搜索，涵蓋了淘寶百億級(jí)別的商品，因此搜索功能的優(yōu)先級(jí)極高。而店鋪商品有限，用戶瀏覽商品往往按照分類，很少使用搜索功能，這種情況下搜索的優(yōu)先級(jí)很低。
因此，理解設(shè)計(jì)背后的理念，解決的問(wèn)題、如此設(shè)計(jì)的原因才是競(jìng)品分析重點(diǎn)關(guān)注的方向。切記浮于表面。
2.確定真正的競(jìng)爭(zhēng)者
認(rèn)清自己的競(jìng)爭(zhēng)者，他們往往并不僅僅是表面的直接對(duì)手。事實(shí)上應(yīng)用程序只是一種幫助用戶達(dá)成目標(biāo)的技術(shù)手段從用戶角度，有很多可選方向，而你的產(chǎn)品想要獲得成功，你就要做那個(gè)體驗(yàn)最好，滿意度最高的選項(xiàng)?；叵胍幌?，便利貼的功能應(yīng)用程序是否能實(shí)現(xiàn)？答案是肯定的，但現(xiàn)在為止并沒(méi)有任何應(yīng)用程序能夠撼動(dòng)便利貼的霸主地位。因此，滴滴的競(jìng)品真的只是其他網(wǎng)約車公司嗎，事實(shí)上滴滴最大的競(jìng)品是出租車。通常，你最強(qiáng)大的對(duì)手并一定不是和你一樣的科技產(chǎn)品。
3.通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，而不是個(gè)人臆測(cè)
每次進(jìn)行比較都意味著根據(jù)某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行判斷，如何決定兩者的功能孰優(yōu)孰劣，最好的方法是引入標(biāo)準(zhǔn)或者用數(shù)據(jù)說(shuō)話。例如競(jìng)品某個(gè)模塊轉(zhuǎn)化率高，那必然有其內(nèi)因。另外，我們可以根據(jù)業(yè)界的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判產(chǎn)品的可用性體驗(yàn)，如尼爾森的啟發(fā)式評(píng)估原則（后面會(huì)詳細(xì)講到）。
4.盲目模仿是導(dǎo)致失敗的罪魁禍?zhǔn)?/strong>
在特定環(huán)境中行之有效的方法在另一環(huán)境中可能根本行不通。每個(gè)設(shè)計(jì)解決方案不僅是針對(duì)眼前的問(wèn)題，而且還針對(duì)目標(biāo)受眾。請(qǐng)記住，良好的設(shè)計(jì)是仔細(xì)的分析研究產(chǎn)生的，需要付出大量的努力來(lái)與用理解用戶，定義問(wèn)題，并 根據(jù)上下文構(gòu)思，最終產(chǎn)出最終設(shè)計(jì)和評(píng)估解決方案。
你可能會(huì)說(shuō)，別人已經(jīng)驗(yàn)證了的功能，我們沒(méi)必要花費(fèi)時(shí)間去重復(fù)測(cè)試，但他人的功能是針對(duì)特定的場(chǎng)景特定的業(yè)務(wù)目標(biāo)，或許并不適用你的產(chǎn)品。所以，在模仿之前，請(qǐng)仔細(xì)考慮您的問(wèn)題與原始設(shè)計(jì)師的方案匹配程度。
5.用戶測(cè)試無(wú)可替代
在競(jìng)品研究中我們需要時(shí)刻保持懷疑的態(tài)度，在將競(jìng)品的設(shè)計(jì)應(yīng)用于自己的產(chǎn)品之前，需要評(píng)估設(shè)計(jì)背后的需求、場(chǎng)景，以判斷會(huì)否適合自家產(chǎn)品。這個(gè)過(guò)程可以沒(méi)有用戶參與，例如選擇專家進(jìn)行的可用性評(píng)估。但最終，在你決定將設(shè)計(jì)投入自己的產(chǎn)品時(shí)，你需要意識(shí)到只有真實(shí)場(chǎng)景下的用戶測(cè)試，才能判斷該設(shè)計(jì)是否成功。
無(wú)處不在的“漢堡菜單”按鈕。最初是Facebook率先取得成功的設(shè)計(jì)，現(xiàn)在有大量證據(jù)表明該設(shè)計(jì)帶來(lái)了很大的可用性問(wèn)題。通過(guò)將圖標(biāo)與其他導(dǎo)航方式（例如ios的菜單導(dǎo)航）進(jìn)行比較的A / B測(cè)試，發(fā)現(xiàn)了這些問(wèn)題。
時(shí)刻留意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有利于你不斷更新和迭代，從而保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但你必須知道，研究競(jìng)品只能讓你和它處于一個(gè)水平，他不會(huì)教給你如何開辟新的想法，如何解決未解決的問(wèn)題。并且能從競(jìng)品分析中收獲的有效信息完全取決于你的個(gè)人能力和經(jīng)驗(yàn)。因此保持質(zhì)疑，持續(xù)思考，以創(chuàng)新意識(shí)探索更可能是UX設(shè)計(jì)師長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)。
NNG的十項(xiàng)UI界面啟發(fā)評(píng)估的原則
前面提到我們應(yīng)該通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，而不是個(gè)人的主觀臆測(cè)。尼爾森的啟發(fā)式評(píng)估原則就是這樣一套可實(shí)踐的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，共有十項(xiàng)，主要涉及到用戶體驗(yàn)、可用性的評(píng)估。使用這是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)能夠評(píng)估出大部分的可用性問(wèn)題。
1系統(tǒng)狀態(tài)的可見性
任何情況下都應(yīng)該顯示易于理解的界面信息和系統(tǒng)狀態(tài)，以保證用戶正確執(zhí)行操作。
這其中其實(shí)不僅僅要求“可見”，也要求“隱藏”。因?yàn)橄到y(tǒng)界面的展示目的是使用戶易于理解其中的信息，因此要清晰展示有效信息，同時(shí)隱藏?zé)o效信息和干擾項(xiàng)。概括來(lái)說(shuō)這一項(xiàng)原則的關(guān)鍵在于視覺傳達(dá)的效率，如CTA按鈕高亮來(lái)聚焦注意力，文字鏈按鈕添加下劃線或箭頭來(lái)傳達(dá)可點(diǎn)擊的狀態(tài)等。
2.系統(tǒng)與用戶習(xí)慣的匹配
設(shè)計(jì)師應(yīng)根據(jù)目標(biāo)用戶的經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣進(jìn)行界面設(shè)計(jì)，如使用符合用戶認(rèn)知的語(yǔ)言、概念、預(yù)測(cè)用戶的常規(guī)行為方式如單手操作，減輕認(rèn)知負(fù)擔(dān)，并使系統(tǒng)更易于使用。
在電腦屏幕右鍵彈出的菜單窗口恰好在鼠標(biāo)附近，因?yàn)橛脩舢?dāng)時(shí)視覺聚焦于此。移動(dòng)端閱讀類產(chǎn)品的目錄按鈕總在右下角，因?yàn)榇蟛糠秩耸褂糜沂謫问植僮?，而在IPAD端的閱讀產(chǎn)品，目錄置于左下角，因?yàn)橛脩粢话阈枰p手持設(shè)備，此時(shí)左手點(diǎn)擊目錄更符合用戶習(xí)慣。
當(dāng)然，不僅僅要考慮用戶操作習(xí)慣，更要考慮用戶的心理預(yù)期。這就要用到隱喻，例如按鈕按下后模擬出下沉的視覺效果，再如最早的閱讀類產(chǎn)品模擬真實(shí)書架，還原用戶習(xí)慣的書架瀏覽查找書籍然后閱讀的體驗(yàn)。
3.用戶控制和自由
產(chǎn)品應(yīng)該允許用戶自由控制自己的操作行為，例如可以撤銷重做，或在不同內(nèi)容間自由跳轉(zhuǎn)。
4.一致性
界面設(shè)計(jì)人員應(yīng)確保在相似的平臺(tái)之間維護(hù)圖形元素和術(shù)語(yǔ)的統(tǒng)一。例如，代表一個(gè)類別或概念的圖標(biāo)在不同的設(shè)備上使用時(shí)不應(yīng)代表不同的概念。垃圾桶應(yīng)當(dāng)代表刪除、回收等操作，而不是其他的語(yǔ)義。
5.防錯(cuò)
提前預(yù)測(cè)可能發(fā)生的錯(cuò)誤，嘗試盡量避免它們，將潛在的錯(cuò)誤保持在水平。用戶不樂(lè)意處理錯(cuò)誤同時(shí)不擅長(zhǎng)處理錯(cuò)誤，為了減少用戶遇到錯(cuò)誤的，試著消除問(wèn)題部分。例如驗(yàn)證碼部分只允許填寫數(shù)字，且自動(dòng)喚起數(shù)字鍵盤無(wú)法切換字母鍵盤，這樣就防止用戶輸入錯(cuò)誤信息格式的可能。
6.降低用戶認(rèn)知負(fù)荷
人類注意力是有限的，不要嘗試一次行給用戶灌輸過(guò)多信息，試著一次只展示一個(gè)核心功能或內(nèi)容，每個(gè)步驟只用來(lái)做一件主要的事情。目前主流的注冊(cè)流程都遵循這個(gè)原則，一次只進(jìn)行一個(gè)步驟，輸入手機(jī)號(hào)、發(fā)送驗(yàn)證碼、填寫驗(yàn)證碼、登錄成功。
7.靈活性和效率
使用更少的交互，讓用戶更便捷的完成目標(biāo)，例如使用縮寫、語(yǔ)音輸入、自動(dòng)填充等技巧。目前有些產(chǎn)品通過(guò)自動(dòng)填充手機(jī)號(hào)碼來(lái)提高登錄注冊(cè)效率，或自動(dòng)填充短信驗(yàn)證碼來(lái)提高驗(yàn)證效率，這就是一種優(yōu)化交互來(lái)提高產(chǎn)品使用效率的方式。（但這種方式對(duì)權(quán)限要求較高）
8.美學(xué)原則與極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)
減少混亂和多余的元素，不要爭(zhēng)奪用戶注意力，提供清晰可見的導(dǎo)航。根據(jù)海外的調(diào)研，有三到四成用戶離開一個(gè)網(wǎng)站的原因是導(dǎo)航混亂不易理解。
9.幫助用戶識(shí)別、診斷錯(cuò)誤并恢復(fù)
采用通俗的語(yǔ)言解釋錯(cuò)誤的情況并提供解決方案或說(shuō)明情況。
10.幫助文檔
我們期望不需要說(shuō)明文檔（類似說(shuō)明書）也能讓用戶正常使用和產(chǎn)品和解決遇到的問(wèn)題。但我們?nèi)匀恍枰欢ǖ恼f(shuō)明文檔，來(lái)解釋特殊情況或常見問(wèn)題，以保證用戶在需要時(shí)能輕易找到解決方案。
文章來(lái)源：UI中國(guó)
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