2020-10-10 資深UI設(shè)計(jì)者
作為人類(lèi),我們無(wú)法總是理性地看到事物的本質(zhì)。社會(huì)心理學(xué)告知我們,人類(lèi)的感知與決策,在一定程度上,會(huì)帶有偏差。而作為設(shè)計(jì)師,我們可以主動(dòng)利用這些偏差,設(shè)計(jì)更好的產(chǎn)品。
本文介紹了三條曲線,它們都將認(rèn)知偏差做了可視化的表達(dá),前兩個(gè)來(lái)自日常收集整理,后面一個(gè)由筆者總結(jié)工作經(jīng)驗(yàn)得出,下面開(kāi)始吧。
1984 年,經(jīng)濟(jì)學(xué)家 Mazur 提出模型:我們的大腦難以處理冗長(zhǎng)的信息,因?yàn)椴淮_定性隨著信息的增加而增加。隨著時(shí)間推移,我們對(duì)收益的感知下降。
決策中,我們傾向于把長(zhǎng)期的權(quán)重調(diào)低:無(wú)論是收益還是成本,只要時(shí)間夠長(zhǎng),我們都傾向認(rèn)為它不夠重要。
舉例來(lái)看:各大銀行如何吸引潛在用戶(hù)辦理信用卡?可以承諾在后期,提供專(zhuān)業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)與購(gòu)物優(yōu)惠,也可以信用卡辦理完成的當(dāng)下,讓用戶(hù)領(lǐng)取諸如行李箱、廚具套裝之類(lèi)的禮品。雖然兩種方式都有可能吸引來(lái)用戶(hù),但原本辦卡意愿相對(duì)低的用戶(hù),大部分是被當(dāng)下的禮品所吸引。換言之,這部分用戶(hù)是「額外的」。
各大互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都深諳此道,比如購(gòu)買(mǎi)會(huì)員的頁(yè)面,首月打折/首月免費(fèi)/一年后付費(fèi)都是慣用的手法,就在當(dāng)下,給用戶(hù)利益,促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
技巧總結(jié):比起稍后的利益,我們更傾向當(dāng)下給用戶(hù)一些甜頭,哪怕甜頭很小。
峰終定律由諾貝爾獎(jiǎng)得主 DanielKahneman 提出:人們對(duì)于一段體驗(yàn)的評(píng)價(jià),取決于這段時(shí)間內(nèi)最好的體驗(yàn),與結(jié)尾的體驗(yàn)。我們的大腦最擅長(zhǎng)「以偏概全」,它不會(huì)無(wú)差別收錄所有內(nèi)容,只會(huì)去記錄離自己最近、讓自己印象最深的點(diǎn)。
宜家是峰終定律最好的踐行者。顧客的購(gòu)物流程中,差強(qiáng)人意的體驗(yàn)不在少數(shù)。比如店員很少,難以及時(shí)獲得幫助,比如購(gòu)物路線很長(zhǎng),對(duì)于有明確購(gòu)物目的的顧客不太友好,比如永遠(yuǎn)要排的結(jié)賬長(zhǎng)隊(duì)等等。
但是宜家把握了它的「峰&終」?!阜濉故沁^(guò)程中的小驚喜,比如隨時(shí)可以坐下體驗(yàn)的沙發(fā)躺椅,比如偶爾出現(xiàn)的極便宜的家居用品,比如貼心的鉛筆與尺子;「終」就是結(jié)賬出口外,撫平顧客排隊(duì)焦躁的冰淇淋與熱狗。
而這些產(chǎn)品宜家本可以提高售價(jià),但卻沒(méi)有。因?yàn)橛靡粋€(gè)美味便宜的冰激淋結(jié)束購(gòu)物之旅,糟糕體驗(yàn)被拋到腦后,人們回想起宜家時(shí),會(huì)選擇性地認(rèn)為整個(gè)流程都非常棒。
游戲產(chǎn)品也非常善于遵循峰終定律讓玩家玩得更盡興。比如疫情之后大熱的 Switch 健身環(huán)大冒險(xiǎn)。
運(yùn)動(dòng)時(shí),系統(tǒng)會(huì)一直強(qiáng)力夸夸為玩家打氣,完成動(dòng)作都會(huì)有及時(shí)的鼓勵(lì)給到,創(chuàng)造一個(gè)接一個(gè)的體驗(yàn)「峰」值。每一次通過(guò)關(guān)卡,還會(huì)讓玩家站直并高抬雙手,將健身環(huán)舉過(guò)頭頂堅(jiān)持幾秒,畫(huà)面里的「終」是非常有儀式感的 ending 動(dòng)作,讓玩家成就感滿(mǎn)滿(mǎn)。
技巧總結(jié):在滿(mǎn)足了用戶(hù)的常規(guī)體驗(yàn)之后,用心打造一些帶有巧思的設(shè)計(jì),安排在流程的中間與結(jié)尾處,給用戶(hù)創(chuàng)造峰值體驗(yàn)。這不僅有可能讓普通用戶(hù)轉(zhuǎn)化轉(zhuǎn)化成忠誠(chéng)用戶(hù),還能極大提高產(chǎn)品滿(mǎn)意度還能帶來(lái)口碑效應(yīng)。
租房產(chǎn)品中,用戶(hù)在 APP 內(nèi)挑選幾套心儀的房源,再約房東/經(jīng)紀(jì)人去實(shí)地看房,是很典型租房用戶(hù)場(chǎng)景。我們發(fā)起「看房路線」這一功能的設(shè)計(jì)。使用看房路線,用戶(hù)能夠在選好x套房源后,根據(jù)智能規(guī)劃的看房順序與路線,輔以時(shí)間提示與導(dǎo)航,有條不紊地去實(shí)地看房,妥妥貼心功能。
我們大費(fèi)周章產(chǎn)出了設(shè)計(jì)方案,上線后的效果,無(wú)論是使用頻率與使用深度,都不理想。調(diào)研后發(fā)現(xiàn),實(shí)地看房的場(chǎng)景,其實(shí)存在極大的不確定性。用戶(hù)在看房中途,可能做出決策租賃某一套,也可能被經(jīng)紀(jì)人帶領(lǐng)去看別的房源,從而中斷原本的計(jì)劃。
用戶(hù)是完全自由的,他們會(huì)尋求最熟悉、最好用、最穩(wěn)妥的途徑去解決自己的非娛樂(lè)性問(wèn)題。至于導(dǎo)航,用戶(hù)平時(shí)使用什么同類(lèi)產(chǎn)品呢?高德地圖、百度地圖這類(lèi)很成熟的地圖類(lèi)應(yīng)用。
用戶(hù)不會(huì)因?yàn)閳?chǎng)景不在專(zhuān)業(yè)的地圖APP內(nèi),就原諒打折扣的導(dǎo)航體驗(yàn)。用戶(hù)預(yù)期遠(yuǎn)高于實(shí)際產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度,這種認(rèn)知偏差,需要產(chǎn)品人來(lái)買(mǎi)單。
總結(jié)這個(gè)功能的問(wèn)題出現(xiàn)在哪里?其一,設(shè)計(jì)缺失,沒(méi)有將線下流程的旁枝側(cè)節(jié)考慮全面;其二,設(shè)計(jì)過(guò)度,但沒(méi)有成本去滿(mǎn)足用戶(hù)的高階需求。如何調(diào)整用戶(hù)的預(yù)期到合理的區(qū)間,我們做設(shè)計(jì)時(shí)的「度」怎樣把握,徒勞曲線應(yīng)運(yùn)而生。
橫軸是設(shè)計(jì)投入程度,縱軸是用戶(hù)滿(mǎn)意度,隨著設(shè)計(jì)投入程度的加大,用戶(hù)的滿(mǎn)意度呈遞增態(tài)勢(shì),但到了一定程度,滿(mǎn)意度會(huì)斷崖式下跌至谷底,這個(gè)階段的設(shè)計(jì)投入便是徒勞。當(dāng)設(shè)計(jì)投入快到達(dá)極限時(shí),滿(mǎn)意度又陡然到了一個(gè)新的高度。
我們要將自己的設(shè)計(jì)置于一個(gè)合理的區(qū)間,并將用戶(hù)的期望調(diào)整同步。當(dāng)有足夠成本支持(無(wú)論可觀支持抑或主觀爭(zhēng)?。r(shí),把握機(jī)會(huì),為用戶(hù)創(chuàng)造體驗(yàn)。
技巧總結(jié):要引導(dǎo)用戶(hù)在使用產(chǎn)品的時(shí)候,對(duì)功能有合理的預(yù)期——如果不能提供完善的服務(wù),就用樸素的設(shè)計(jì)方案滿(mǎn)足用戶(hù)的基本訴求,而非好高騖遠(yuǎn)。在用戶(hù)有更加合理選擇的時(shí)候,給與用戶(hù)便利,尊重用戶(hù)的自由。這樣不太功利的思考與設(shè)計(jì),很可能帶給你的產(chǎn)品帶來(lái)更快的迭代,與更多的用戶(hù)。
雙曲貼現(xiàn)、峰終定理、徒勞曲線,三條曲線嘗試將人們的思維偏差暴露出來(lái),利用得當(dāng),事半功倍。希望能帶給你一點(diǎn)啟發(fā)。
文章來(lái)源:優(yōu)設(shè) 作者:58UXD
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