2020-12-31 前端達(dá)人
孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。知天知地，勝乃不窮。
“知己知彼”說明了解自己和競爭對手的重要性，“知天知地”則強(qiáng)調(diào)了了解行業(yè)競爭環(huán)境的重要性。能通過競品分析達(dá)到知己知彼、知天知地，是設(shè)計(jì)師的必備技能。
競品分析是對市場上存在直接或間接競爭關(guān)系的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)行分類、組織、對比、刨析，總結(jié)競品、以及自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，為下一步?jīng)Q策提供幫助。競品分析維度包含但不限于市場調(diào)研、盈利模式、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品功能、交互流程、頁面框架、視覺表現(xiàn)、文案內(nèi)容、運(yùn)營方式等。
競品分析和市場分析、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品體驗(yàn)分析的關(guān)系如下：
對設(shè)計(jì)師來說，競品分析在了解行業(yè)現(xiàn)狀、熟悉功能、了解競爭對手、了解用戶習(xí)慣、明確自己產(chǎn)品定位等方面都有幫助，具體如下：
競品分析有這么多好處，那么設(shè)計(jì)師該如何做競品分析？
“知己”即了解自己產(chǎn)品處在哪一個(gè)階段，有什么問題，接下來打算怎么做或達(dá)成什么目標(biāo)。然后根據(jù)產(chǎn)品當(dāng)前問題確認(rèn)“要通過本次競品分析獲得什么？”。競品分析一定是為自己的產(chǎn)品服務(wù)的，是通過了解競品來達(dá)成自己產(chǎn)品的某種目的。不能盲目地為分析而分析。
大多數(shù)工作流程中，設(shè)計(jì)師進(jìn)行競品分析一般有以下幾種場景：
場景一：在產(chǎn)品需求確認(rèn)之前，通過競品分析對某功能進(jìn)行調(diào)研，了解行業(yè)中該功能的具體設(shè)計(jì)。
如設(shè)計(jì)師了解到產(chǎn)品計(jì)劃對帖子詳情頁面進(jìn)行改版，產(chǎn)品需求還沒確認(rèn)。此時(shí)進(jìn)行競品分析的目的可以是：了解競品帖子詳情頁面的設(shè)計(jì)共有哪幾類表達(dá)方式，每一類表達(dá)方式的優(yōu)缺點(diǎn)各是什么。
場景二：.在產(chǎn)品需求確認(rèn)之后，通過分析產(chǎn)品需求，推導(dǎo)出設(shè)計(jì)目標(biāo)。此時(shí)競品分析是為產(chǎn)出能滿足設(shè)計(jì)目標(biāo)的方案服務(wù)的。
如產(chǎn)品的設(shè)計(jì)需求是“提高帖子詳情頁的點(diǎn)贊數(shù)、留言數(shù)、評論回復(fù)數(shù)”。此時(shí)推導(dǎo)出的設(shè)計(jì)目標(biāo)可能是“營造詳情頁互動(dòng)氛圍、提高回復(fù)評論的效率、減少操作步驟”，對應(yīng)的競品分析目的可以是“總結(jié)競品營造社區(qū)互動(dòng)氛圍、提高活躍度的方式。掌握競品回復(fù)評論功能中操作步驟少、效率高的設(shè)計(jì)方式及總結(jié)背后原因?！?
場景三：產(chǎn)品大改版、重新設(shè)計(jì)，或者孵化新產(chǎn)品時(shí)，通過競品分析對行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品有一個(gè)整體的了解，從而得出自身產(chǎn)品的差異化定位。此時(shí)競品分析的維度會更多元：可以從用戶體驗(yàn)的5個(gè)要素逐級進(jìn)行分析，或使用SWOT分析、波士頓矩陣分析等。
場景四：競品的動(dòng)態(tài)跟進(jìn)，主要是跟進(jìn)競品的迭代情況，以保持長期的“知彼”狀態(tài)?？梢远ㄆ冢ㄈ?周或一個(gè)月）對競品迭代信息進(jìn)行一次整理。App Store或七麥數(shù)據(jù)等網(wǎng)站可以查到競品每個(gè)版本的迭代內(nèi)容。
競品可以選擇直接競品或間接競品。直接競品指市場環(huán)境、商業(yè)模式、目標(biāo)用戶、產(chǎn)品功能都相似的產(chǎn)品。間接競品可以是市場環(huán)境和目標(biāo)用戶相似，但商業(yè)模式和產(chǎn)品功能當(dāng)前不同、未來可能相同的產(chǎn)品。如果只對產(chǎn)品交互流程、頁面框架、視覺表現(xiàn)等進(jìn)行分析，還可以選取功能相似，或者目標(biāo)用戶相似，用戶體驗(yàn)好的產(chǎn)品進(jìn)行分析。
建議通過易觀千帆、七麥數(shù)據(jù)、App Annie等平臺了解競品的數(shù)據(jù)情況，選取數(shù)據(jù)排名靠前的產(chǎn)品進(jìn)行分析。
了解競品的定位、公司戰(zhàn)略、盈利方式和用戶畫像，有利于我們理解競品功能的背后的邏輯，利于我們分析競品為什么設(shè)計(jì)成這樣。競品分析不只是分析表面看到的功能，還要分析更深層次的原因。
1.了解競品定位、公司戰(zhàn)略途徑有：競品官網(wǎng)、維基百科、拉勾網(wǎng)、天眼查、IT桔子 、Questmobile、App Annie等
2.了解盈利方式的途徑有：36 氪
2.了解競品用戶畫像的方式有：競品官網(wǎng)、移動(dòng)觀象臺、百度指數(shù)、艾瑞咨詢等網(wǎng)站。
競品分析的目的不同，選用的競品分析方法也不同。以下介紹幾種常用的競品分析方法：
競品畫布是一個(gè)簡易的競品分析模板，用一頁紙包含了競品分析的9大問題，如下圖。
適用條件：
1.競品畫布可以用在競品分析之初，用來梳理競品分析的思路，是競品報(bào)告的MVP（最小可用產(chǎn)品）2.競品畫布包含競品分析的6個(gè)關(guān)鍵步驟，可以讓新手快速上手競品分析。
操作步驟：
按照競品畫布模板上的問題依次的分析解答。競品畫布中包含了SWOT分析，注意優(yōu)勢、劣勢是對產(chǎn)品或公司內(nèi)部的分析，而機(jī)會和威脅是對外部環(huán)境的分析。另外，在分析第3點(diǎn)分析維度時(shí)，建議結(jié)合分析目標(biāo)說明選擇這些方式的理由。
優(yōu)點(diǎn)：競品畫布相對其他方法來說視角更全面，可以結(jié)合其他分析方法一起使用。
缺點(diǎn)：對UI/UE來說，針對性不夠強(qiáng)。
矩陣分析法又稱知覺圖，主要是通過二維矩陣分析2個(gè)關(guān)鍵要素，以了解自己和產(chǎn)品的定位及競爭優(yōu)勢。
適用條件：
矩陣分析法主要用來幫助產(chǎn)品做2個(gè)關(guān)鍵要素方面的定位決策。如自營電商平臺可用矩陣分析法來決策平臺定位是售賣高價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的商品平臺（如寺庫），還是售賣超低價(jià)格、質(zhì)量一般的商品的平臺（如拼多多）。以及幫助產(chǎn)品評估自己的競爭優(yōu)勢，判斷產(chǎn)品是否需要重新定位。
設(shè)計(jì)師還可以用矩陣分析法分析競品的視覺風(fēng)格，以輔助定位自身產(chǎn)品的視覺風(fēng)格。如下圖為視頻app logo風(fēng)格的矩陣分析
操作步驟：
（1）確定兩個(gè)關(guān)鍵競爭要素。這兩個(gè)競爭要素應(yīng)該是用戶最會關(guān)注、會影響用戶決策的關(guān)鍵屬性，如價(jià)格和配置。
如果是設(shè)計(jì)師用矩陣分析法來分析競品視覺風(fēng)格，可選取兩對意思相反，對視覺風(fēng)格有較大影響的關(guān)鍵詞。如嚴(yán)肅—活潑、扁平—擬物
（2）繪制橫縱坐標(biāo)軸，把兩個(gè)對關(guān)鍵競爭要素作為橫坐標(biāo)和縱坐標(biāo)填入。
（3）針對競品關(guān)鍵競爭要素的表現(xiàn)，把競品放到4個(gè)象限的對應(yīng)位置。并思考自身產(chǎn)品在4個(gè)象限中的位置。4個(gè)象限的空白區(qū)域可能存在機(jī)會，而4個(gè)象限中競品較多的區(qū)域，用戶群可能更廣泛，也意味同類公司更多。
優(yōu)點(diǎn)：矩陣分析法的優(yōu)點(diǎn)在于聚焦于關(guān)鍵的兩個(gè)要素，可以直觀的表現(xiàn)出用戶對自身產(chǎn)品和競品在關(guān)鍵要素方面的認(rèn)知。
缺點(diǎn)：矩陣分析法的缺點(diǎn)是只能從兩個(gè)要素進(jìn)行分析。如果要分析多個(gè)因素，可以使用雷達(dá)圖分析法。
雷達(dá)圖分析法本身是對企業(yè)經(jīng)營情況進(jìn)行系統(tǒng)分析的一種有效方法。我們可以將它運(yùn)用到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗(yàn)分析上，用圖示化的方式對競品多個(gè)維度的優(yōu)勢、劣勢作出直觀的展示。下圖為對母嬰類產(chǎn)品拍大肚照上傳功能進(jìn)行的雷達(dá)圖分析：
適用條件：
分析競品多個(gè)維度的優(yōu)勢、劣勢（一般選6個(gè)維度分析）。
操作步驟：
（1）定義分析維度
定義分析維度主要是確認(rèn)從哪幾個(gè)角度分析具體功能，如選擇可用性、防錯(cuò)設(shè)計(jì)、易懂、一致性等。分析維度的選取也可以參考尼爾森的十大可用性原則，具體選取什么維度應(yīng)根據(jù)分析的功能來定。
（2）對競品的每個(gè)維度進(jìn)行打分
定義好分析的維度后，我們依次對競品的每個(gè)維度的表現(xiàn)情況進(jìn)行打分評估，每個(gè)維度滿分為100分。
優(yōu)點(diǎn)：雷達(dá)圖分析法的優(yōu)點(diǎn)是相對直觀、可以分析多個(gè)維度的優(yōu)勢，劣勢。
缺點(diǎn)：雷達(dá)圖包含多個(gè)維度，每個(gè)維度的滿分和量級指標(biāo)是不一樣的。需要分析者心中對每一個(gè)維度的滿分有個(gè)大致預(yù)期。如流暢度怎么樣算90分，怎么樣算80分？有可能同一個(gè)產(chǎn)品A同學(xué)認(rèn)為流暢度80分，B同學(xué)認(rèn)為流暢度90分，因此分析可能帶有一定的主觀性。
表格法主要是用表格來統(tǒng)計(jì)競品功能元素的有無。
適用條件：
1.當(dāng)我們想較為全面的了解一個(gè)功能的概況，或較為宏觀的把握競品的現(xiàn)狀，可使用表格法。2.當(dāng)我們思考某個(gè)功能元素是否需要保留，可使用表格法分析競品的做法。
操作步驟：
（1）畫出一個(gè)N行M列的表格，首列填入功能元素的具體名稱，首行填入競品的具體名稱。
（2）對每一個(gè)競品的具體功能元素進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，若某元素存在則在表格上對應(yīng)位置打勾，不存在則空著。
（3）進(jìn)行分析小結(jié)。
如果某一列功能元素所有競品都打了勾，則說明該功能元素競品都有，是個(gè)普遍元素，優(yōu)先級可能較高。如果某個(gè)功能元素是某個(gè)競品獨(dú)有的，則可能是該競品的差異化功能，可能是競品的特色。使用該方法時(shí)要注意：即使是其他競品都有的功能，自身產(chǎn)品也不一定要有，最終自身產(chǎn)品功能元素如何定，要根據(jù)需求來分析，不可盲目照搬。
優(yōu)點(diǎn)：表格法的優(yōu)點(diǎn)在于可以清晰展示功能細(xì)節(jié)的有無。
缺點(diǎn)：如果頁面元素過多會顯得雜亂，且表格中沒有顯示元素的優(yōu)先級。
適用條件：當(dāng)產(chǎn)品功能較復(fù)雜，要統(tǒng)計(jì)競品功能元素、全面了解競品概括，可用該方法。
操作步驟：在表格法的基礎(chǔ)上，將功能點(diǎn)拆解成一級功能、二級功能、三級功能，再進(jìn)行比較分析和總結(jié)。具體形式如下圖：
優(yōu)點(diǎn)：可以清晰的展示一級功能、二級功能、以及功能的子級。
缺點(diǎn)：如果層級太多，或者元素太多表格會比較龐大雜亂。
用戶路徑分析主要是把自己假想成用戶，體驗(yàn)用戶操作某軟件中某功能流程，并記錄過程。如下圖是對親寶寶拍攝照片用戶路徑分析：
適用條件：適用于要分析某一個(gè)功能的具體交互流程。
操作步驟：
（1）把自己想成小白用戶，給自己布置一個(gè)小任務(wù)，并用競品軟件操作，完成這個(gè)任務(wù)，如完成上傳照片。
（2）操作時(shí)按照：發(fā)現(xiàn)入口—了解功能—操作上傳—跟進(jìn)操作反饋的步驟進(jìn)行。
（3）記錄自己在體驗(yàn)功能時(shí)的感受，如哪一個(gè)步驟覺得疑惑，哪一個(gè)步驟覺得爽。
（4）梳理一下該功能的用戶路徑，看看產(chǎn)品設(shè)置的路徑中有哪些是自己在體驗(yàn)時(shí)主要操作的，它們是不是該功能的主要路徑？哪些是自己體驗(yàn)過程中忽略的，是競品有意弱化或者其他，并總結(jié)結(jié)論。
優(yōu)點(diǎn)：專注于操作流程中的細(xì)微體驗(yàn)，聚焦于發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)問題。
缺點(diǎn)：自己的操作習(xí)慣不一定完全代表用戶的操作習(xí)慣，帶有一定主觀性。
產(chǎn)品視覺表達(dá)分析指對競品某個(gè)模塊的頁面表達(dá)元素進(jìn)行拆解分析，并總結(jié)每種表達(dá)方式體現(xiàn)的內(nèi)容優(yōu)先級和規(guī)律。
適用條件：適用于設(shè)計(jì)師橫向分析某個(gè)功能模塊的表達(dá)方式，及掌握每種表達(dá)方式的適用場景。
操作步驟：
（1）將選擇競品具體模塊功能進(jìn)行截圖并對比。
（2）提取每個(gè)模塊的表達(dá)元素，并在截圖的下方用色塊表達(dá)提取的元素。
（3）總結(jié)共有幾種表達(dá)方式，每種表達(dá)方式的突出對象是什么、適用條件如何、視覺優(yōu)先級如何。下圖為母嬰類產(chǎn)品問答功能視覺表達(dá)分析。
優(yōu)點(diǎn)：可以聚焦于單模塊的表達(dá)方式分析。
缺點(diǎn)：不適用于流程的縱向?qū)Ρ取?
5Why分析法又稱5問法，即看到一個(gè)現(xiàn)象不斷的去問“為什么”來尋找根本原因，以找出解決某個(gè)問題治本對策的方法。該方法最初由豐田公司提出并在豐田公司廣泛采用。
適用條件：
適用于深挖某個(gè)功能表現(xiàn)背后的根本原因。也適用于幫助我們在做競品分析時(shí)養(yǎng)成透過現(xiàn)象看本質(zhì)的思維習(xí)慣。
操作步驟：
（1）把握現(xiàn)狀。主要是為了確認(rèn)問題，調(diào)查基本的表現(xiàn)、數(shù)據(jù)情況等。
（2）原因調(diào)查。針對明確的問題，探究背后原因。找到淺層次的原因后，再問為什么，找更深層次的原因，問5次為什么。原因調(diào)查過程中要注意：一定要以事實(shí)為依據(jù)去探究背后原因，不可主觀臆想。另外，5why分析法也不一定都要問滿5個(gè)為什么，重要的是通過多次提問探究到根本原因。
（3）實(shí)時(shí)措施，糾正問題
（4）吸取教訓(xùn)，從源頭上預(yù)防錯(cuò)誤再發(fā)生
5Why分析法用到競品分析上，重點(diǎn)是在前2步，即把握問題和原因調(diào)查。我們不一定要完成5Why分析法的所有步驟，但我們要有問“為什么”的意識，不斷的問自己競品這么做的目的和原因。
優(yōu)點(diǎn)：聚焦現(xiàn)象背后深層原因，利于我們培養(yǎng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)的思維。
用戶體驗(yàn)5要素分析指從戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層、表現(xiàn)層5個(gè)層級，逐級的去分析。
適用條件：適用于要全面系統(tǒng)地了解某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，對該產(chǎn)品進(jìn)行全局分析。
操作步驟：
可以按照用戶體驗(yàn)要素的5個(gè)層級從上到下分析，或從下到上分析。每個(gè)層級的分析可以使用不同的分析方法，在此不贅述。需要注意的是使用該方法分析時(shí)要避免追求大而全，建議站在競品分析目的角度，分析時(shí)有一定傾向性。
優(yōu)點(diǎn)：分析較全面，對產(chǎn)品理解會比較深入。
缺點(diǎn)：要真正執(zhí)行并好不容易，需要對用戶體驗(yàn)的5個(gè)要素有比較深的理解。
以上就是設(shè)計(jì)師常用的競品分析方法的解析說明，我們要根據(jù)分析目的靈活選擇方法。各方法的對比如下圖：
除了對競品進(jìn)行分析，我們還要關(guān)注競品的用戶反饋，了解競品用戶在使用產(chǎn)品過程中遇到的問題，了解用戶覺得競品好在哪里。要對競品的問題進(jìn)行規(guī)避，對好的使用體驗(yàn)進(jìn)行分析并學(xué)習(xí)借鑒。
可以通過網(wǎng)站 https://appbot.co/ 查找App store上的用戶反饋。如下圖為親寶寶產(chǎn)品的用戶反饋:
不論使用哪一種分析方法，分析完之后都應(yīng)輸出分析小結(jié)。在所有分析結(jié)束之后，還要輸出整體的分析結(jié)論。結(jié)論可以由定性或者定量分析得出，可以既包含客觀分析的結(jié)論又包含主觀分析的結(jié)論。
客觀分析的結(jié)論如行業(yè)市場布局情況、競品數(shù)據(jù)情況、界面操作反饋、產(chǎn)品包含的功能點(diǎn)（普遍功能、特色功能、實(shí)現(xiàn)程度如何）等。主觀分析的結(jié)論如競品的可用性、易用性、操作體驗(yàn)等。
競品分析是通過分析競品，得出要解決的問題的結(jié)論過程。所以，了解自身產(chǎn)品當(dāng)前處在哪個(gè)階段，有什么問題相當(dāng)重要。通過當(dāng)前問題推導(dǎo)競品分析目標(biāo)，再跟進(jìn)競品分析目標(biāo)靈活運(yùn)用分析方法。競品分析方法可以有很多，但確認(rèn)好分析目標(biāo)才是關(guān)鍵。
參考文獻(xiàn)：
《有效競品分析：好產(chǎn)品必備的競品分析方法論》——作者：張?jiān)谕?
《步步為贏 交互設(shè)計(jì)全流程解析》——作者：董尚昊
《電商類APP：商品卡片競品分析》——作者：白鷺漫談
轉(zhuǎn)自：站酷
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