編輯導(dǎo)語：社區(qū)團購這幾年一直很火爆，不少企業(yè)都想試試社區(qū)團購板塊，特別是經(jīng)歷了去年的疫情沖擊，社區(qū)團購更是進一步的發(fā)展壯大；如今社區(qū)團購的發(fā)展和擴張還在不斷進行中，本文作者分享了關(guān)于社區(qū)團購增長之路的解讀，我們一起來看一下。

社區(qū)團購如火如荼的進行著，本文從社區(qū)團購的發(fā)展、現(xiàn)階段的市場規(guī)模情況，到用戶拉新、激活、留存相關(guān)的因素分析，到未來展望，全面解讀社區(qū)團購增長之路。

文章較長，附上目錄：

一、社區(qū)團購要涼涼？

社區(qū)團購，于2016年在湖南長沙地萌芽，初是芙蓉興盛等企業(yè)利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢，開始向社區(qū)提供在線拼團、送貨到社區(qū)自提點的探索。（興盛優(yōu)選）

自2018年起，社區(qū)團購企業(yè)備受資本市場的瘋狂關(guān)注，整個行業(yè)獲得資本市場融資超40億元；從8月到12月，你我您、十薈團、食享會、松鼠拼拼均完成億級人民幣以上的融資金額，小區(qū)樂更是獲得了1.08億美金的行業(yè)大筆融資。

而到了2019年，相比于少量的投融資事件，消息更多的是社區(qū)團購平臺資金鏈斷裂，經(jīng)營不善，導(dǎo)致倒閉、關(guān)停、撤城等事件，如松鼠拼拼、小區(qū)樂。

2020年疫情催化，社區(qū)團購再度火上風(fēng)口，迎來了新一輪發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)大廠也都紛紛布局社區(qū)團購。

各大巨頭高調(diào)入場，引起廣泛關(guān)注，據(jù)媒體稱，12 月 22 日，國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部，組織召開了規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等 6 家互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)參加了會議。

會議要求，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九不得”：

1. 不得通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。在依法降價處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等商品外，嚴禁以排擠競爭對手或獨占市場為目的，以低于成本的價格傾銷商品；
2. 不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產(chǎn)或銷售數(shù)量、分割市場等任何形式的壟斷協(xié)議；
3. 不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為；
4. 不得違法實施經(jīng)營者集中，排除、限制競爭。經(jīng)營者集中達到國務(wù)院規(guī)定申報標準的，應(yīng)當事先申報，未申報的一律不得實施集中；
5. 不得實施商業(yè)混淆、虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當競爭行為，危害公平競爭市場環(huán)境。嚴禁編造、傳播虛假信息或進行引人誤解的商業(yè)宣傳，損害競爭對手的商業(yè)信譽、商品聲譽，欺騙、誤導(dǎo)消費者；
6. 不得利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢“殺熟”，損害消費者合法權(quán)益；
7. 不得利用技術(shù)手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經(jīng)營。不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)等手段，對平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格以及與其他經(jīng)營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件，或者向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取不合理費用；
8. 不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患；
9. 不得銷售假冒偽劣商品，危害安全放心的消費環(huán)境。

國家出臺政策，并沒有表示社區(qū)團購不能做，反而，國家認真的在規(guī)范市場，維護市場經(jīng)濟的有序繁榮發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在這一賽道的有序競爭；從另外一個角度，理解成國家是支持的也未嘗不可。

社區(qū)團購經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)驗證了市場發(fā)展的可行性，除了資本的加持，誰能正確的開啟社區(qū)團購的增長之路，誰便是最后的贏家。

二、社區(qū)團購增長重點

1. 市場現(xiàn)狀

隨著行業(yè)的發(fā)展，社區(qū)團購的市場規(guī)模也一直在擴大。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在疫情的刺激下，2020年社區(qū)團購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計達720億元，到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模有望達到千億級別。

2020年社區(qū)團購市場規(guī)模占2019年社會消費品零售總額比重還不足0.2%，據(jù)中金預(yù)測，長期看來，可能達到的市場規(guī)模將在 15000 億元以上。

而當下，各大巨頭也依然在努力“搶人”狀態(tài)，社區(qū)團購仍在快速發(fā)展的成長期，市場也依然處于增量狀態(tài)，各家產(chǎn)品也基本處于成長期階段，所以，用戶數(shù)量和訂單量的增長依然是社區(qū)團購平臺發(fā)展的重中之重。

同時，由于社區(qū)團購產(chǎn)品基于社區(qū)化的獨特電商屬性，銷售的都是生活必需品包括食物及日用品，且面對下沉市場用戶，主打性價比，所以對于選品和供應(yīng)鏈的優(yōu)化也將是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵。

2. 業(yè)務(wù)模式

在說業(yè)務(wù)模式之前，我們先對新零售有個基本認知：

新零售，英文是New Retailing，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗以及現(xiàn)代物流進行深度融合的零售新模式 。

——百度百科

然后來看社區(qū)團購O2O新零售業(yè)務(wù)模式：

社區(qū)團購是真實居住社區(qū)內(nèi)居民團體的一種購物消費行為，是依托真實社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化的團購形式；通過社區(qū)商鋪為周圍(社區(qū)內(nèi))居民提供的團購形式的優(yōu)惠活動，促進商鋪對核心客戶的精準化宣傳和消費刺激，實現(xiàn)商鋪區(qū)域知名度和美譽度的迅速提升，對商鋪的營銷產(chǎn)生重大效果。

社區(qū)團購O2O新零售采用“預(yù)售+自提”的方式，社區(qū)用戶自主或被團長號召，在APP或小程序等平臺商城內(nèi)下單，平臺向供應(yīng)商采購商品入庫；通過倉庫分揀等方式出庫，在用戶下單次日配送至小區(qū)自提點，用戶自行完成取貨。

與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團購的運營模式更為輕，借助微信等社交流量入口，具有用戶社區(qū)化易傳播、商家集中化管理以及線上線下相結(jié)合的特點。

另外，線上模式不僅可以省去門店成本，優(yōu)化成本方案，其采用預(yù)售模式，現(xiàn)金流快，有效減少資金周轉(zhuǎn)壓力，同時以銷定采，根據(jù)訂單銷量進行采購，一定程度上實現(xiàn)零庫存，極大的降低了損耗；平臺通過源頭直采，優(yōu)化供應(yīng)鏈，順應(yīng)消費降級趨勢，提供高性價比產(chǎn)品，最終讓用戶體驗到好貨不貴。

社區(qū)團購這場戰(zhàn)役，起于團長，終于供應(yīng)鏈。和增長的“生于拉新，死于留存”不謀而合，也表明了其取勝的兩個關(guān)鍵點就在于：

前端獲取用戶的速度與后端供應(yīng)鏈的質(zhì)量。前端市場擴展的多快決定了短期內(nèi)有多大規(guī)模，后端供應(yīng)鏈質(zhì)量決定了這個規(guī)模能保持多久，兩者相互依存，缺一不可。

綜上：

• 社區(qū)團購的關(guān)鍵點：拉新速度、供應(yīng)鏈質(zhì)量
• 社區(qū)團購現(xiàn)階段增長重點：用戶數(shù)量和訂單量的快速增長

三、用戶拉新與激活

1. 拉新

社區(qū)團購的戰(zhàn)略是團長拉新，所以當前社區(qū)團購拉新與激活的關(guān)鍵就在于：團長。

社區(qū)團購主要目標為下沉市場用戶，以社區(qū)居民為主，下沉市場居民形態(tài)分為兩類：

• 一類是農(nóng)村，一個村莊的人基本都是認識的，大半都是相熟的；
• 一類是村鎮(zhèn)等社區(qū)，社區(qū)內(nèi)居民會比一二線城市社區(qū)居民會有更多來往，也會有相對更緊密的關(guān)系。

在這種情況下，團長相當于KOL，由于有天然的地理優(yōu)勢，團長和團員相互之間有一定的信任基礎(chǔ)，團長在本地拓展用戶就會比平臺更容易。

除此之外，平臺還可以請團長在自家門前展示平臺logo為平臺獲得更多曝光，這也可以作為與團長合作的其中一項要求。

所以，各大平臺把對新用戶的拉新?lián)Q個方式轉(zhuǎn)嫁到對團長的招募上；由于團長和平臺是利益綁定關(guān)系，所以相比直接找用戶，找團長性價比更高，而團長，在這里主要充當了拉新一把手的角色。

社區(qū)團購對于團長的拉新也十分賣力，除了在宣傳文案下功夫，也用了很多渠道進行團長招募：

• 線上投放裂變方式：包括當?shù)刭N吧、QQ群、微信群、朋友群；本地新媒體平臺、KOL、求職網(wǎng)站；當?shù)貓F長線上推薦裂變等
• 線下地推方式：平臺直接對接社區(qū)門店、菜鳥驛站；社區(qū)活動地推；線下產(chǎn)品試吃活動等

2. 激活

對于下沉市場用戶來說，高性價比的商品更能被吸引注意，各大平臺針對新用戶（數(shù)據(jù)指標定義為：已注冊但下單次數(shù)為0的用戶）推出各種優(yōu)惠補貼政策，比如美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選和十薈團的新用戶1分錢搶購，多多買菜的新用戶全額返。

利用優(yōu)惠政策，配合團長宣傳，吸引新用戶完成首次下單順利激活。

在這個過程中，我們把用戶的aha時刻定義為“用戶注冊當日完成1次下單”，對團長的aha時刻定義為“收到1筆傭金”；對于團長來說，只要邀請到新用戶注冊平臺就會有傭金入賬，再加上各大平臺針對新用戶的大力度補貼，注冊的用戶也會比較容易達到aha時刻。

除了團長拉新并引導(dǎo)激活用戶，各大平臺在產(chǎn)品設(shè)計上也是盡最大可能幫助用戶順利達到aha時刻。

下面從新用戶激活路徑的產(chǎn)品設(shè)計以及新用戶選品兩個維度具體分析。

1）新用戶激活路徑

下面以美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選為調(diào)研對象簡單看一下他們的新用戶激活路徑。

美團優(yōu)選：

主要路徑及頁面截圖示意如下：

從上面的流程可以看出，整個流程都是比較順暢沒有阻礙的，包括小程序一鍵登錄也是直接調(diào)用微信接口獲取的手機號和微信昵稱信息，用戶完全不需要進行任何編輯，最大程度的降低了用戶的操作成本，在這個流程中有幾個比較特別的點值得拿出來說一下：

① 紅包設(shè)計

在用戶打開小程序進入時會有一個驚喜紅包的領(lǐng)取提示，給用戶制造驚喜，且以抽獎的形式進行，會讓用戶有很幸運的感覺；而且是自己主動去操作獲得的，在心里上會更有成就感，相對會更重視這個紅包（滿10元返10元券）。

但是其實無論用戶是否領(lǐng)取，都是系統(tǒng)設(shè)計好的（從上面購物車和確認訂單頁面可以看出），但直接送和讓用戶主動獲得達到的效果是不一樣的。

② 激活的目標明確

在所有用戶必經(jīng)路徑上全部設(shè)計“去下單”button，方便用戶觸達下單。

③ 首單支付成功的引導(dǎo)

引導(dǎo)1：分享到團長社群。這里面有兩個點，分享動機和分享結(jié)果；從分享動機來看，美團優(yōu)選從用戶視角出發(fā)，名義定為提醒團長接單，讓用戶更有分享動機；從分享結(jié)果來看，會讓社群更加真實和活躍，猜測平臺也希望以此來激活更多的用戶來下單。

（但從熟人視角來看，大家自己買了什么東西是不太愿意分享到群里讓熟人們看見我買了什么及我又消費了的；而陌生人群反而沒有這些顧慮。）

引導(dǎo)2：引導(dǎo)用戶關(guān)注官方訂閱號，增加用戶觸達渠道。

橙心優(yōu)選：

主要路徑及頁面截圖示意如下：

橙心優(yōu)選與美團優(yōu)選邏輯基本一致，而且活動手法也如出一轍，但橙心優(yōu)選進入的頁面是專門定制的頁面，推薦的商品也是團長分享的相關(guān)商品。主要有兩點說明一下：

① 紅包設(shè)計

在進入小程序時，橙心優(yōu)選也會先彈窗提示用戶參加抽獎活動，活動邏輯與美團優(yōu)選一致，不同的地方在于橙心優(yōu)選會直接轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤，送“幸運”好禮，相比美團必須用手點的方式，步驟更簡，也能讓用戶有幸運的心理。但這一步之差不會影響太大，可以根據(jù)自身活動情況進行優(yōu)化。

② 支付完成后的引導(dǎo)

支付完成后與美團的引導(dǎo)點一致，也會引導(dǎo)用戶關(guān)注公眾號，但橙心優(yōu)勝的地方在于用戶關(guān)注公眾號之后，引導(dǎo)用戶傳播，這點可以學(xué)起來，不斷優(yōu)化每個渠道的定位，以及每個節(jié)點的引導(dǎo)。

興盛優(yōu)選：

主要路徑及頁面截圖示意如下：

興盛優(yōu)選的主路徑與橙心優(yōu)選相同，但興盛優(yōu)選沒有太多優(yōu)惠補貼的運營設(shè)計，整體來看比較樸實無華。

三家各有千秋，從共同優(yōu)秀的角度總結(jié)來說：

① 從降低阻力的角度來說

進入頁面無需登錄注冊可先查看商品信息，避免冷啟動。

主路徑都做到極簡，頁面重要信息的文案和設(shè)計都比較清晰容易理解。

② 從增加動力的角度來說

利用團長這個“熟人”的推薦，增加信任度

美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選均給予新用戶最大力度優(yōu)惠和紅包補貼政策，幫助用戶“嘗鮮”

③ 從助推角度來說

團長是天然的客服，能夠幫助平臺對新用戶進行引導(dǎo)和使用產(chǎn)品，這也是社區(qū)團購中使用團長角色的優(yōu)勢；另外橙心優(yōu)選APP針對新用戶在首頁專門做了使用流程說明，在團長無法服務(wù)到的地方產(chǎn)品主動進行引導(dǎo)。

在外部觸達渠道上，主要還是利用團長的社群觸達；但只要用戶注冊后，各家平臺也會通過短信主動觸達，而且在小程序上也會引導(dǎo)用戶開啟通知提醒觸達；另外，美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選有開發(fā)自己的APP，可對安裝APP的用戶進行push推送，且在新用戶下單后，美團優(yōu)選增加了訂閱號觸達方式，基本涵蓋了所有可主動觸發(fā)的觸達渠道。

④ 從即時獎勵角度來說

在用戶完成下單后均對用戶進行了“支付成功”的反饋；在后期，各家平臺開始用戶激勵體系的搭建之后，必定會給予用戶更多“真實獎勵”上的反饋。

從不同之處總結(jié)來說：

① 主路徑的設(shè)計差異

橙心優(yōu)選和興盛優(yōu)選在用戶通過團長分享的商品鏈接打開小程序后，進入的是商品詳情頁；而美團優(yōu)選進入首頁，即商品列表頁。

關(guān)于該差異點曉曉的理解如下：

• 對生鮮品類產(chǎn)品的理解：這類產(chǎn)品和淘寶上的衣服、護膚品性質(zhì)不太一樣，該類商品都是很生活化的偏小金額商品；而且拼的是用戶對團長和平臺的信任，在菜品的差異上其實并不大，而且在列表頁關(guān)于商品的所有重要信息基本均可展示完成，所以商品列表頁和詳情頁的差異可能并不是很大
• 從自身及身邊人的操作習(xí)慣的觀察來看：基于團長在群里的推薦，以及及其便宜的價格（1分錢），會直接加入購物車進行購買，不會特別去到詳情頁進行查看。
• 但從對平臺運營邏輯的角度來看：美團優(yōu)選新用戶紅包是滿10元返10元，所以他們希望用戶多購買達到10元，所以列表頁會更容易促成用戶完成這件事；橙心優(yōu)選送的“1.99元優(yōu)惠券（滿2元可用）”也希望用戶能夠完成更高的成交金額，所以在商品詳情頁推薦了更多“鄰居再買的商品”刺激用戶增加商品；而興盛優(yōu)選對于用戶沒有運營方面的要求，所以沒有特別設(shè)計，僅按照當前電商的正常路徑進行設(shè)計。

② 運營手段的差異

• 美團優(yōu)選和橙心優(yōu)選優(yōu)惠力度更大。
• 興盛優(yōu)選已經(jīng)運營多年，在面對互聯(lián)網(wǎng)巨頭入場后的巨額補貼狂轟亂炸不得不進行一定的優(yōu)惠補貼，從這里也能看出，興盛優(yōu)選在對新用戶的獲取上策略可能與美團及橙心不同，更加講究穩(wěn)扎穩(wěn)打。
• 但美團和橙心的新用戶激活補貼上的確很有效，無論是團長在推薦上，還是用戶傳播，都更容易快速傳播和成交。

③ 登錄流程的設(shè)計差異

• 美團和橙心在登錄時，優(yōu)先獲取用戶的微信手機號，然后再引導(dǎo)用戶授權(quán)昵稱；而興盛卻是相反。
• 在這個設(shè)計上，可能不會有太大的影響，但優(yōu)先獲取手機號會優(yōu)于授權(quán)昵稱信息，獲取到手機號才能對用戶進行更多的運營觸達，只知道昵稱對平臺來說，沒有運營價值。
• 在登錄流程上，美團采用的引導(dǎo)方式比較一本正經(jīng)，興盛優(yōu)選帶了一句slogan，而橙心在這里的設(shè)計利用文案和圖片設(shè)計將流程近一步簡化，且充分利用了頁面資源，同時也未對用戶造成更多干擾。

2）新用戶優(yōu)惠選品

除此之外，對于新用戶激活的選品也是一門學(xué)問，所以我們簡單來分析一下當前美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團的新用戶選品邏輯：

橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選的信任專享商品較多，在首頁展示前三個；十薈團目前看只有3個。

不考慮數(shù)量上的差距，我們從以下幾點分析：

① 新用戶激活達到aha時刻，需要讓用戶感受到產(chǎn)品的核心價值“物美價廉”，價廉很容易做到，收到商品后必須是相對優(yōu)質(zhì)的商品；所以，在這個地方，橙心優(yōu)選選擇的商品大多都是相對“標準”型的商品，蔬菜這種就不多，相對會更穩(wěn)一些，不容易在商品上引起用戶不滿。

② 產(chǎn)品定位上，社區(qū)團購平臺希望變成老百姓的菜籃子，所以對新用戶的引導(dǎo)上也會有更多這樣的選品來填充用戶主觀意識，美團優(yōu)選即是如此，在美團優(yōu)選能夠保證物美價廉的基礎(chǔ)上，提供更多產(chǎn)品定位相關(guān)的商品選擇，也會讓用戶直觀了解一些產(chǎn)品定位。

③ 著重說一下“價廉”，無論平臺提供的商品是否真的足夠價廉，0.01元總會比1.00元更吸睛，可以發(fā)現(xiàn)，美團優(yōu)選的商品放眼望去沒有超過10元的，而且有很多都是0.01元；除非是真的精挑細選的用戶，否則在第一注意力上，美團的價格會更吸引人。再結(jié)合新用戶對平臺的不了解，也會低成本（幾乎無成本）接觸。

所以，整體來看，美團優(yōu)選的品類選擇可能更勝一籌。

（最后，新用戶激活的選品上，隨著后期產(chǎn)品的完善，各大平臺也會根據(jù)用戶畫像和數(shù)據(jù)等更多維度不斷優(yōu)化選品策略。）

四、用戶留存

在零售電商平臺的留存上，即便下沉市場用戶對價格更加敏感，但也對質(zhì)量有一定要求；兩家平臺相爭，如果一家商品質(zhì)量不行，在價格相差不是特別懸殊的情況下，即便平臺商品價格再低，用戶也不會長期選擇該平臺，更何況，社區(qū)團購引流品類不太會拉開太大價格差距。

所以，對新用戶的留存，一定要做到物超所值，超出預(yù)期，讓用戶在主觀意識上不斷鞏固對這家平臺物美價廉的認知。

而要做到物美價廉，優(yōu)質(zhì)的商品、供應(yīng)鏈及高效運營管理成為社區(qū)團購成功的關(guān)鍵。

成功的社區(qū)團購平臺需要成熟的線上需求-線下配送-倉儲供應(yīng)鏈的同城零售產(chǎn)業(yè)鏈，優(yōu)質(zhì)的商品和供應(yīng)鏈及高效的運營管理為社區(qū)團購成功關(guān)鍵。

接下來我們將從選品、供應(yīng)鏈、團長運營、產(chǎn)品設(shè)計、擴張地域選擇這5個維度簡單分析一下其對產(chǎn)品和留存的影響。

1. 選品

社區(qū)團購本質(zhì)上是一門零售生意，而零售生意的講求的就是服務(wù)和供應(yīng)鏈；之于社區(qū)團購而言，平臺想要長遠發(fā)展，選品能力和對區(qū)域消費者的理解能力至關(guān)重要。

根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶主要在線上購買蔬菜、水果以及肉制品，食材的購買成為用戶最主要的需求，社區(qū)團購也是基于此為選品重點。

2. 供應(yīng)鏈

物美價廉可以說是社區(qū)團購的核心競爭力，而要想在保證產(chǎn)品“物美”的前提下保持價格優(yōu)勢，供應(yīng)鏈是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈直接決定社區(qū)團購的產(chǎn)品質(zhì)量以及供應(yīng)的持續(xù)性，因此選好供應(yīng)商是直接決定社區(qū)團購能夠做起來的關(guān)鍵點之一

解決方法是優(yōu)化環(huán)節(jié)，完善供應(yīng)鏈的布局，直達上游，解決信息不對稱，批發(fā)層層加價的痛點；同時社區(qū)團購的預(yù)售C2B模式，一定程度可以解決庫存積壓及產(chǎn)品質(zhì)量難以保障的問題；另外互聯(lián)網(wǎng)通過數(shù)據(jù)積累，構(gòu)建消費者畫像，從而反饋、優(yōu)化供應(yīng)鏈。

如果要細說，里面會有很多很深入的東西在，完全可以單拎一篇文章來說了，所以本篇我們簡單來了解一下美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選、十薈團、多多買菜的供應(yīng)鏈設(shè)計。

美團優(yōu)選：大倉—網(wǎng)格站—自提點的配送機制（從產(chǎn)品設(shè)計中也可以看出），當然供應(yīng)商的招募和甄選也十分重要。

興盛優(yōu)選：供應(yīng)商-服務(wù)經(jīng)理-門店，興盛優(yōu)選自建物流體系，讓供應(yīng)商把貨源發(fā)送到興盛優(yōu)選的共享倉，再通過共享倉、B2C倉，服務(wù)站，實現(xiàn)12小時內(nèi)將商品從供貨地匹配到自提點

十薈團：從產(chǎn)品中無法了解，從其他渠道了解到，目前十薈團的業(yè)務(wù)覆蓋輻射全國，擁有華中、華東、華北、華南、西南、東北六大區(qū)域、百余城市點；而且十薈團始終堅持以城市圈為單位的擴張軌跡，再根據(jù)其打造的城市圈模型打造出一個三級倉模式：區(qū)域倉（共享倉）+城市倉（分撥倉）+服務(wù)站

多多買菜：拼多多從一開始就將供應(yīng)鏈的優(yōu)化定為長期的戰(zhàn)略發(fā)展重點，很好的為多多買菜賦能；從多多買菜產(chǎn)品中也可以發(fā)現(xiàn)，其當前的供應(yīng)鏈物流體系也采用網(wǎng)格站形式。

可以發(fā)現(xiàn)，美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選、多多買菜和十薈團的供應(yīng)鏈體系的基本是一致的。

橙心優(yōu)選：未找到相關(guān)資料，猜測其如果要保持供應(yīng)鏈優(yōu)勢，大概也會采取該方式，或者會有更優(yōu)的解決方案。

3. 團長高效運營

團長是鏈接消費者與商家的關(guān)鍵點，而團長的運營能力就直接決定了社區(qū)消費者的購買能力，所以“團長”的運營和服務(wù)水平，成為影響社區(qū)團購成功的重要因素。

除了拉新目的，“團長”工作還主要包括管理社群、商品推薦以及提醒顧客提貨。

團長通過微信社群推薦商品的作用相當關(guān)鍵。團長可以清楚的知道社區(qū)比較受歡迎的商品有哪些，可以以此進行推薦，同時也可以選擇平臺上的高補貼商品進行推薦，團長在幫助團員篩選商品的同時，也能引導(dǎo)團員不斷進行消費。

在這個過程中，團長就需要思考如何促進消費、提供周到服務(wù)、解答咨詢，以及如何處理糾紛和協(xié)助售后；但是，團長的業(yè)務(wù)能力參差不齊，有的團長只是順便做一做團長收益，做多做少很佛系，有的團長卻會很認真的去研究和運營社群，實現(xiàn)自身利益最大化，而這樣的團長也是稀缺資源。

所以，如何提升團長的運營能力、如何燃氣團長的斗志將變得十分重要。而這也將是當下及未來一段時間里平臺運營的重點。

當前各家對團長運營的詳細戰(zhàn)術(shù)在此不做過多介紹，我們簡單分析一下平臺可以如何更好的管理團長，最大化團長對平臺的價值：

• 團長培訓(xùn)體系：對團長進行培訓(xùn)，平時可以提供一些學(xué)習(xí)資源，幫助團長提升自身業(yè)務(wù)能力。
• 團長固定激勵體系：傭金透明及獎勵即時到賬；并結(jié)合任務(wù)體系，每月或每周固定分配任務(wù)，完成任務(wù)即可額外獲得多少獎勵。
• 團長多變的酬賞：經(jīng)常舉行一些任務(wù)挑戰(zhàn)，難度等級要適可，完成挑戰(zhàn)即可獲得神秘大獎。
• 團長學(xué)習(xí)體系：對團長進行管理和運營，展示業(yè)績較好的團長的業(yè)績，并邀請他們分享，表現(xiàn)十分出色的還可以進一步提拔或給予更多資源；此外，并可據(jù)此提供團長更多賺錢思路，比如分享的動力是擴大個人影響力，其他有意愿的團長還可以付費跟優(yōu)秀團長學(xué)習(xí)運營技巧。
• 團長關(guān)懷體系：在節(jié)假日及團長生日等時間節(jié)點，為團長送溫暖。

4. 產(chǎn)品設(shè)計

團長雖說是現(xiàn)階段拉新與留存的重要角色，但團長對平臺的忠誠度并不高，且團長的服務(wù)質(zhì)量是不穩(wěn)定的，兼職的團長隨時可能“跑路”；在這種情況下，如何通過自身產(chǎn)品觸發(fā)和喚醒末端用戶，讓用戶更加“忠誠”將是產(chǎn)品工作的重中之重。

首先，我們還是來看一下平臺當下的產(chǎn)品設(shè)計，我們以下幾個維度來看一下：

1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

大體結(jié)構(gòu)如下結(jié)構(gòu)圖：

該結(jié)構(gòu)設(shè)計比較符合當前電商產(chǎn)品通用設(shè)計結(jié)構(gòu)，符合用戶認知習(xí)慣，除此之外：

• 美團優(yōu)選增加了圖文菜譜模塊，興盛優(yōu)選增加了視頻菜譜模塊
• 而多多買菜作為拼多多APP內(nèi)的一個大模塊，設(shè)計秉承極簡，在小程序內(nèi)設(shè)計也同樣保持一致，只有首頁、訂單、購物車三個重要模塊

雖然產(chǎn)品內(nèi)結(jié)構(gòu)基本大致相似，但細節(jié)設(shè)計仍有不同：

首頁：

① 品牌露出

• 橙心優(yōu)選：買菜，就是便宜；
• 美團優(yōu)選：便宜有好貨、次日16點自提、售后無憂；
• 興盛優(yōu)選：一家有溫度的社區(qū)電商；多多買菜：售后無憂，品牌保障、極速退款、次日自提；
• 十薈團：次日達。

總結(jié)下來，主要賣點為：物美價廉、快（次日達）、售后無憂。

在展示和賣點總結(jié)上，美團優(yōu)選更勝一籌。

② 自提點選擇

有助于定位用戶所在社區(qū)需求，以此進行策略優(yōu)化。

③ 商品分類入口

有助于用戶對平臺商品有初步的認知，同時幫助用戶進一步選擇自己所需要的商品。

④ 運營活動

節(jié)日特惠、限時秒殺、萬人團購等常規(guī)活動設(shè)計，利用稀缺以及時間壓迫的心理，來刺激用戶消費。

分類：

• 美團優(yōu)選：首頁分類里的商品與首頁同類型下的商品排序基本一致，差異甚微。
• 橙心優(yōu)選：首頁分類入口直接鏈接到“分類”模塊，上滑懸浮分類下的商品與分類對應(yīng)類目下的商品排序不同。
• 興盛優(yōu)選：直接將首頁里的分類入口和下面推薦商品的類型入口鏈接到“分類”下對應(yīng)的類型里。
• 十薈團：首頁懸浮入口直接鏈接到分類，首頁固定展示入口進入的商品排序與分類中也完全一致

從首頁與分類的關(guān)系來看：目前首頁內(nèi)容與分類內(nèi)容重合度較高，但從長遠來看，隨著對用戶需求的精細化運營以及用戶數(shù)據(jù)的獲取，首頁會有更多的推薦策略；而分類模塊更像“圖書館”，方便按具體類目需求全量查找。

購物車：

在商品推薦上：

• 美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選：在購物車根據(jù)用戶購物車的商品類型優(yōu)化商品推薦策略，在產(chǎn)品內(nèi)圍繞用戶購物第一步做足文章
• 興盛優(yōu)選、十薈團：比較簡單，但在后期發(fā)展來看，頁面資源依然不可浪費；且從拼多多的多樣化運營在下沉市場的成功來看，用戶能夠接受頁面的豐滿。
• 多多買菜：由于購物車為彈窗形式，讓內(nèi)容變得更輕，也無需在彈窗上進行更多的內(nèi)容設(shè)計。就生鮮購物場景來看，用戶不太會像在淘寶上一樣能把購物車加滿，而且蔬果肉禽類商品有保鮮期和一定時令性，每次生活需要時候直接加入購物車并購買結(jié)清，所以彈窗設(shè)計也完全可以滿足需求，但對于淘寶這樣的產(chǎn)品可能就無法設(shè)計成彈窗形式。

關(guān)于自提點的設(shè)計：

• 美團、興盛、十薈團設(shè)計有自提點的展示，橙心優(yōu)選沒有
• 個人思考：由于該類平臺與百果園、每日優(yōu)鮮這種地域線下門店內(nèi)水果配送不同，不涉及每個門店內(nèi)商品庫存不同的問題，且在此處自提點也不可修改，所以無論是從功能邏輯還是使用場景，自提點的展示似乎有些多余。

我的：

“我的”里面可以看出很多產(chǎn)品的運營痕跡和其他信息：

• 比如美團的優(yōu)惠券、紅包、活動中心；橙心優(yōu)選的余額、優(yōu)惠券、賺錢中心；興盛優(yōu)選和十薈團的優(yōu)惠券
• 從運營手段也可以看出，美團和橙心相對會有更多的運營思路，逐步完善運營體系設(shè)計、用戶激勵體系設(shè)計；而興盛優(yōu)選和十薈團相對來說運營痕跡會少一些，但對社區(qū)電商來說，運營手段也是十分重要的，尤其產(chǎn)品發(fā)展后期。

菜譜：

美團優(yōu)選和興盛優(yōu)選均加入了菜譜模塊，區(qū)別僅在于形式，我們從該功能的必要性和未來發(fā)展的可能性來分析一下。

從功能必要性來看：

• 根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，用戶主要在線上購買蔬菜、水果以及肉制品，食材的購買為用戶最主要的需求，所以結(jié)合用戶的實際消費需求，加入“菜譜”設(shè)計能夠擴展用戶的使用場景，并將電商加入社交屬性，增加用戶使用頻率，更有利于用戶留存
• 結(jié)合抖音、快手類短視頻形式菜譜分享的火熱程度以及下廚房的成功發(fā)展，該功能的加入會給產(chǎn)品帶來更多的可能性

從未來發(fā)展的可能性來看：

• 在后期如果驗證了該模式的成功，各大社區(qū)平臺將全部快速投入“菜譜”體系的搭建。
• 菜譜的形式也將不僅僅限于圖文、短視頻，還會有中長視頻、直采直播等更多玩法
• 在內(nèi)容的建設(shè)上，也將不再僅僅是炒菜，還會有烘焙、甜點、飲品、水果拼盤等等更多內(nèi)容的豐富
• 在運營體系的搭建上，也將會考慮充分利用“學(xué)習(xí)做菜”這一場景和需求進行更多運營手段的探索
• 最重要的，平臺可以邀請抖音、快手的相關(guān)領(lǐng)域的KOL入駐，并吸引更多UGC創(chuàng)作，后期這個博主或?qū)⒊蔀樾碌闹髁ж洝皥F長”

2）各家平臺用戶行為閉環(huán)設(shè)計

hooked模型，應(yīng)用hooked模型設(shè)計用戶行為閉環(huán)，是提升留存常用的手段。

用戶行為閉環(huán)，即通過某種渠道主動觸達用戶，引導(dǎo)用戶完成某個關(guān)鍵行為，并給予用戶相應(yīng)的“獎勵”；通過用戶行為閉環(huán)的設(shè)計，使用戶重復(fù)該閉環(huán)路徑，不斷培養(yǎng)和鞏固用戶使用習(xí)慣，使用戶形成依賴，在之后有相應(yīng)需求的時候就會下意識的打開產(chǎn)品。

① 來看下各產(chǎn)品現(xiàn)有的觸達渠道

• 短信：只要用戶注冊即可獲得。但現(xiàn)在這種營銷短信很容易就會被手機智能攔截。
• push：目前美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜有相應(yīng)獨立或者依托的APP，可以進行push推送
• 微信生態(tài)：小程序、公眾號、訂閱號、視頻號

微信生態(tài)矩陣橙心優(yōu)選比較完善，而且認證官方服務(wù)賬號，更加權(quán)威，增加信任感。

從另外一個角度，在上面新用戶激活部分也有提到，雖然各大平臺當前都有自己的微信生態(tài)矩陣，但仍然需要在合適的時機引導(dǎo)用戶關(guān)注，否則依然無法觸達用戶。

② 可能的行為設(shè)計

對于平臺來說，培養(yǎng)用戶的習(xí)慣就是打開平臺產(chǎn)品并成交，而且本身社區(qū)團購電商是相對中高頻應(yīng)用，所以我們的行為設(shè)計最主要的是“完成下單”，更高頻的行為就是先讓用戶經(jīng)常打開產(chǎn)品來逛逛，瞧瞧。

所以，我們針對這兩種目的，會有不同頻次的推送設(shè)計和觸達引導(dǎo)方法。

③ 當前存在的行為閉環(huán)設(shè)計

目前曉曉截圖到的僅有短信和小程序服務(wù)通知兩種觸達方式，美團、橙心、多多均有push，但這里沒有示例暫且不多說了。

短信以橙心優(yōu)選為例（加入購物車&購買不再做展示）：

服務(wù)通知以多多買菜為例：

當前閉環(huán)存在的問題：

• 似乎更加關(guān)注小程序打開率，而非閉環(huán)的購買率。
• 當前體驗到的除了提貨通知這種強關(guān)聯(lián)的，其他類似于紅包補貼、降價通知等的提醒，均直接進入小程序首頁，接下來沒有一個對應(yīng)的引導(dǎo)；比如多多買菜的商品降價提醒，打開并不是對應(yīng)的商品，而是小程序首頁，路徑并不能很好的銜接；以及橙心優(yōu)選的雞蛋，也不能直接找到這個便宜的商品進行購買。

閉環(huán)優(yōu)化建議：

• 針對不同類型的提醒設(shè)計更精細化的路徑，并形成sop。比如橙心雞蛋的例子，打開小程序可以直接進入商品詳情頁，或者把商品放在首頁第一位置，便于用戶找到對應(yīng)商品。
• 將提醒按目標進行分類，一種是不斷進入用戶視野，讓用戶記住產(chǎn)品的提醒類型，一種是希望用戶點開提醒進入小程序完成購買行為的推送提醒；根據(jù)不同目的來設(shè)計文案和數(shù)據(jù)指標。

④ 探索新的閉環(huán)設(shè)計

由于我們無法實際拿到內(nèi)部數(shù)據(jù)，所以根據(jù)我們的理解簡單從三個維度來思考可能的閉環(huán)設(shè)計。

a、提升參與頻次

目前由于產(chǎn)品還是初期成長期，很多運營手段未加入，我們根據(jù)常見玩法分析：

• 后期引入每日簽到等任務(wù)體系來增加用戶的產(chǎn)品打開率；
• 橙心當前推出的果園也可以作為打開引導(dǎo)物；
• 美團和興盛推出的菜譜功能，為高頻功能，可以以此來引導(dǎo)用戶回到產(chǎn)品。

b、提升參與強度

對于社區(qū)團購平臺來說，強度=金錢，單次消費金額越大，強度越高，所以從提升客單價角度考慮：

• 優(yōu)質(zhì)菜譜推薦將金額較大的內(nèi)容賦予高一點的權(quán)重來引導(dǎo)用戶增加消費金額；
• 充分利用當前已有的有門檻紅包；
• 完善用戶激勵體系。

c、增加使用場景

除了廣泛意義上的使用場景，還包括觸發(fā)渠道的完善：

• 目前平臺的訂閱號、公眾號、視頻號都還沒有很好得利用起來，需要以此來增加觸點，覆蓋用戶更多的使用場景；
• 菜譜增加早餐、甜點、果盤等的類型的制作方法，覆蓋用戶更多的生活場景。

根據(jù)以上分析，以菜譜功能觸發(fā)舉例：

• 閉環(huán)設(shè)計：提示有熱門/上新/嘗鮮等菜譜 -> 點擊打開APP或小程序進入相應(yīng)菜譜詳情頁 -> 瀏覽菜譜 -> 根據(jù)菜譜推薦購買菜品；
• 觸發(fā)渠道：需要根據(jù)觸發(fā)渠道進行劃分，比如專門使用公眾號和訂閱號渠道觸達，服務(wù)通知主要發(fā)送降價等優(yōu)惠通知及到貨提醒，push可以比較綜合，因為push相對弱一些；
• 觸發(fā)頻率：菜譜一天最多觸達3次，可以根據(jù)早、中、晚三餐時間進行觸達時機設(shè)計；
• 數(shù)據(jù)指標：主要為購買率，還需要監(jiān)測觸達率、打開率、菜譜瀏覽率；
• 前提基礎(chǔ)：菜譜功能經(jīng)過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的確對用戶留存有幫助。

5. 擴張地域選擇

除此之外，社區(qū)團購平臺全部都是選擇性以某個地區(qū)開始發(fā)展，逐步擴增，對于城市的選擇也是一門學(xué)問，感興趣的朋友可以通過《社區(qū)團購城市選擇策略研究》這篇文章了解。

五、未來展望

1. 后續(xù)發(fā)力重點

總結(jié)來說，主要有以下3點：

• 完善團長管理制度；
• 持續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈；
• 完善用戶習(xí)慣培養(yǎng)機制及用戶激勵體系。

2. 更長期角度來看

從更長遠角度來看，社區(qū)團購有可能走上去團長化和與實體店合作共存的道路。

何為去團長化？

短期來看，如何快速招募和管理團長并利用團長資源充分為平臺提供價值成為平臺發(fā)力的一個重點。

但如果沒有強運營，團長的忠誠度都是很低的，現(xiàn)階段情況是一個團長不僅僅是一家平臺的團長，而是每家平臺的團長，團長也不會只推薦一家社區(qū)團購平臺的商品，有生意就做，這也是利益綁定必然存在的問題，只要你來開疆拓土，無論你對團長的獎勵是什么，團長都會接受。

但在當前階段，平臺還需要團長最大限度的為平臺獲取新用戶，并為社區(qū)用戶的消費進行引導(dǎo)等多種服務(wù)；而團長也需要平臺能夠為他帶來收益，所以這個問題早期是可以被忽視的；但隨著平臺的發(fā)展，市場份額的占有率擴增，平臺對團長的要求將會是如何幫助平臺最大化的完成訂單成交。

這個時候，有可能你費時費力的培訓(xùn)的團長還幫別人家完成了成交額任務(wù)，所以最終，要么去團長化，要么讓團長忠誠。

要一個人對一個平臺忠誠是很難的事情，所以有可能最終平臺會發(fā)展為去團長化，實現(xiàn)標準化運營。

但是這需要兩個前提條件的實現(xiàn)：

• 第一，用戶與平臺間建立了良好的信任基礎(chǔ)，群成員的規(guī)模也相對穩(wěn)定之后，團長最核心的引流作用會逐漸消失，由此，團長的職能會轉(zhuǎn)變?yōu)楹唵蔚目头ぷ鳌?
• 第二，平臺基于流量集中和變現(xiàn)的需求，將用戶瀏覽、購買的習(xí)慣由微信群推薦引導(dǎo)至App，那么團長自然而然也不再是運營的核心。

所以，還是需要快速優(yōu)化供應(yīng)鏈，并想盡辦法不斷培養(yǎng)用戶主動使用習(xí)慣。

其次、與實體店合作共存，完善消費場景。

挑選有實體店的團長，與其進行合作，為他們提供優(yōu)質(zhì)貨品，他們不好賣的品類可以形成互相之間的流動買賣，賣的火爆的支持在店里預(yù)訂。

用戶永遠都存在即時性消費需求，存在“逛街”需求，而且總有用戶喜歡看到商品再購買，尤其在對水果的挑選上；除非有很強的信任基礎(chǔ)，平臺也能夠每次都提供符合口味的水果，否則他們都需要先嘗后買。

所以以此來滿足用戶更多場景下的用戶需求，既然干不掉，那就合作共贏。

文章來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理  作者：產(chǎn)品經(jīng)理孫曉曉

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