好的， 看到大家這么熱情， 那班班接下來就化身Johnson老師，給大家?guī)磉@次價值連城的分享哦!

    大家好，歡迎參加這次分享，作為數(shù)據(jù)分析正式課程的主講老師Johnson， 非常開心能和你們一起提升數(shù)據(jù)思維，做好業(yè)務(wù)決策。在學(xué)習(xí)這門課之前，你一定聽過許多關(guān)于大數(shù)據(jù)的神奇故事， 比如Netflix(奈飛公司) 如何用大數(shù)據(jù)打造爆款美劇《紙屋屋》， Google(谷歌公司) 如何用大數(shù)據(jù)準(zhǔn)確預(yù)測流感，拯救千萬人的生命，還有美國大選如何利用數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果等等......

    知乎和微博上，至今還流傳著“雙十一”銷售額是不是“摻水造假”的熱聞。因為數(shù)據(jù)大牛用前5年的銷售額，提前預(yù)測2019年“雙十一”的最終銷售額是2581億，跟阿里官方最終公布的銷售額相差不到4%：2684億元。一時嘩然，還引發(fā)阿里高管官方出來辟謠。

    你一定也希望，有朝一日，自己能用數(shù)據(jù)分析的方法，做出勝人一籌的業(yè)務(wù)決策，洞察別人無法發(fā)現(xiàn)的趨勢和機會。那么回到工作里，我們有沒有需要做分析和預(yù)測的場景呢?

     比如：

-年初，老板讓你提前制定2020年全年的團隊業(yè)績目標(biāo)

-2020年初的疫情，到底會不會對接下來的“金三銀四”求職季有所影響

-如何判斷我所在的行業(yè)到底有沒有前景，要不要看看別的機會

     你會發(fā)現(xiàn)，小到用戶需求，大到行業(yè)發(fā)展趨勢，職場里需要我們提前預(yù)測和判斷的事情，可謂無處不在。如何利用據(jù)做出科學(xué)的預(yù)測，而不是人云亦云，或者憑經(jīng)驗拍腦

袋呢?就是這幾節(jié)課程需要解決的問題。典型的數(shù)據(jù)預(yù)測場景—需求分析從數(shù)據(jù)預(yù)測的應(yīng)用場景來分類，我認為典型的預(yù)測有三類：

                              分析能力足夠成熟的公司，還能夠把數(shù)據(jù)用作業(yè)務(wù)的探照燈，提前預(yù)測最佳的業(yè)務(wù)決策時間。

  Uber(優(yōu)步) 就是如此。作為一家橫跨歐美亞200多個城市的年輕跨國公司，業(yè)務(wù)復(fù)雜度極高，需要高效匹配乘客和車主的需求，處理和各地出租車公司、司機工會、競爭

對手、法院、政府、行業(yè)監(jiān)管部門的利益和摩擦。但Uber“帶有侵略性”的張， 從來沒有停下腳步， 曾經(jīng)依靠“三人小分隊”的開城模式，快速打開中國市場，從2014

年進入中國開始， 短短兩年就在60多個城市扎根。Uber的成功，依靠的就是一套高效的數(shù)據(jù)管理機制。因為各地市場差異化極高，依靠傳統(tǒng)的管理模式復(fù)制極慢， Uber索性把總部的關(guān)注點放在管理流程和業(yè)務(wù)系統(tǒng)搭建上。至于當(dāng)?shù)厥袌龅倪\營，總部如果都要一一深入了解再做決策，一定會延長決策周期，降低業(yè)務(wù)靈敏度。所以索性充分授權(quán)給了當(dāng)?shù)貓F隊。當(dāng)然，這一些都依靠高度數(shù)字化的管理模式。比如， Uber會規(guī)定， 一個新用戶的成本， 最高不超過25美元，只要在這個預(yù)算范圍內(nèi)，當(dāng)?shù)貓F隊可以自由選擇采用

  什么樣的渠道和方式去獲取用戶；

  對于每公里定價， Uber也會設(shè)定好計算公式， 只要輸入當(dāng)地的人均收入、出租車起步價、每公里計價等參數(shù)，就能計算出價格。同時， Uber也會通過業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的反饋， 不斷迭代和優(yōu)化自己的這套管理系統(tǒng)。舉個例子， Uber會每天分析區(qū)域內(nèi)各個城市的自然用戶注冊量，一旦達到設(shè)定的數(shù)值，就會通知到業(yè)務(wù)團隊進入新市場開拓市場，也就是用數(shù)據(jù)就能預(yù)測開城的決策，提前規(guī)劃資源和預(yù)算，搶占市場先機。在這節(jié)課里，我們會通過一個企業(yè)案例，講講如何進行業(yè)務(wù)預(yù)測。

典型的數(shù)據(jù)預(yù)測場景——趨勢預(yù)測

第三是趨勢預(yù)測，比如判斷宏觀趨勢，例如對行業(yè)發(fā)展前景的預(yù)測。在講需求預(yù)測時，你可能注意到，其實市場需求是很容易受到突發(fā)因素的影響，比如2020年的金三銀四求職季可能就會因為疫情而延遲。具追蹤和預(yù)測市場需求的變化，就能成為非常有力的決策武器。但如果投資機構(gòu)需要預(yù)測行業(yè)發(fā)展趨勢，或者分析宏觀經(jīng)濟走勢，就需要進行精準(zhǔn)的趨勢分析。這種分析方式會需要更多的分析數(shù)據(jù)和信息，更加專業(yè)的方法論支持，分析框架和結(jié)論也會復(fù)雜很多。這一講，我們會聚焦在最常見的業(yè)務(wù)預(yù)測場景里。下一講，我會重點說一說，如何用數(shù)據(jù)進行基本的行業(yè)分析，幫助你快速判斷行業(yè)發(fā)展前景。業(yè)務(wù)預(yù)測的兩種方式年初，你所在的公司或者部門一定會做2020年全年預(yù)

算，這就是一個典型的需要用數(shù)據(jù)預(yù)測業(yè)務(wù)的場景?；叵?/span>一下，你或者你所在的部門是怎么做的呢?其實大致來說， 有兩種可能， 一種是自上而下， CEO給出一個明確的營收或者增長目標(biāo)，各個業(yè)務(wù)部門再圍繞公司的大目標(biāo)進行評估，看看需要哪些努力和資源，才能達成這個目標(biāo)；另一種方法是自下而上，也就是各個業(yè)務(wù)部門先對自己未來一年的產(chǎn)出進行評估，設(shè)定目標(biāo)，再匯總到公司統(tǒng)一審核和調(diào)整。那么問題來了，假如你是Q公司銷售部門的負責(zé)人，2019銷售目標(biāo)是800萬，實際達成692萬，達成率87%。那么在這兩種情況下，分別應(yīng)該怎么樣制定2020年的銷售目呢?自上而下的業(yè)務(wù)預(yù)測第一種場景里，公司給定了一個目標(biāo)，2020年銷售目標(biāo)是1000萬，需要你按照目標(biāo)完成業(yè)務(wù)預(yù)測。首先，我想問問你，這次業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果是什么?這里我會留給你5秒鐘時間，思考一下，你給老板的答案是什么?老板判斷這個目標(biāo)是不是可行?如果你的回答重點是圍繞目標(biāo)是否達成，那么基本上你已經(jīng)偏離了實際工作場景里業(yè)務(wù)預(yù)測的分析方向。事實上，在自上而下設(shè)定業(yè)績目標(biāo)的溝通場景里，公司和老板會傾向于給出他們“希望達到”，而不是業(yè)務(wù)部門覺得“可能達到”的數(shù)值。還記得嗎?2019Q公司的銷售目標(biāo)是800萬，去年大家那么努力也沒有達標(biāo)，只完成了原定目標(biāo)的87%，也就是692萬的業(yè)績目標(biāo)。今年能把去年的目標(biāo)完成就謝天謝地了，萬一做得不錯可能還有小幅增長，現(xiàn)在居然在去年目標(biāo)基礎(chǔ)上還要再漲

25%，1000萬的指標(biāo)根本就不可能達成。

   我相信這可能是業(yè)務(wù)部門聽到目標(biāo)的第一反應(yīng)，事實上，大多數(shù)時候，業(yè)務(wù)部門永遠覺得公司給出的業(yè)務(wù)目標(biāo)無法達成，就是拍腦袋瞎指揮，這幾乎是目標(biāo)管理上永遠的矛盾。但最后目標(biāo)聽誰的呢?自然是自上而下，當(dāng)然是公司和老板說了算。所以，當(dāng)我們做業(yè)務(wù)預(yù)測的時候，首先要記得，老板給出的大目標(biāo)是一定需要達成的，我們需要預(yù)測的是預(yù)期和現(xiàn)狀之間的差距，以及如何做才能縮小這個差距，促使目標(biāo)達成。在明確了自上而下的場景里，業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果不是回答Yes和No之后， 我們來看看業(yè)務(wù)預(yù)測到底包含哪些內(nèi)容和步驟。

   第一步是對公司的大目標(biāo)進行拆解，找到影響大目標(biāo)最關(guān)鍵的3到4個二級指標(biāo)；

   第二步是對二級指標(biāo)進行評估綜合水平；分析二級指標(biāo)能夠達到什

   三步是對二級指標(biāo)進行分析，看看為了達成大目標(biāo)，需要投入哪些資源；

   第四步是驗證投入資源之后，大目標(biāo)是否能夠達成。

 

   我們回到Q公司的案例，作為銷售負責(zé)人，首先你可以把公司的大目標(biāo)，一級級拆解，找到影響目標(biāo)完成的關(guān)鍵指標(biāo)，這種方法，也叫杜邦分析法。經(jīng)過拆解，你發(fā)現(xiàn)影響銷售額的二級指標(biāo)主要有三個，分別是客戶總數(shù)、客戶轉(zhuǎn)化率和平均客單價；而二級指標(biāo)又可以進一步拆解，形成三級甚至更多層級的指標(biāo)。注意，如果預(yù)測的指標(biāo)過細，會陷入大量細節(jié)的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)收集、整理到分析都會耗費大量的時間，對預(yù)測結(jié)果影響不大，但層層匯總起來，統(tǒng)計誤差卻會越來越大。所以，我們在業(yè)務(wù)預(yù)測時，通常只會關(guān)注最重要的3到4個。二級指標(biāo)，最多拆解到第三級指標(biāo)。為了后續(xù)的工作，你可以對二級指標(biāo)進一步拆解，發(fā)現(xiàn)客戶數(shù)包含新客戶和老客戶。新客戶的平均客單價很高，但轉(zhuǎn)化率很低，耗費大量銷售時間，但對總營收的貢獻度只有25%；而老客戶雖然看起來單子小，但是勝率很高，對于總營收的貢獻度達到75%。

    接下來我們就需要對二級指標(biāo)進行評估，我們可以通過預(yù)測模型，比如線性回歸方程，判斷二級指標(biāo)的自然增長，也就是業(yè)務(wù)部門預(yù)期可以達成的數(shù)據(jù)；接下來，估算為了達成1000萬銷售目標(biāo)，我們實際需要成的業(yè)務(wù)指標(biāo)數(shù)值，也就是公司希望可以達成的數(shù)據(jù)。現(xiàn)在我們能直觀看到兩個數(shù)值之間的差距，第三步就需要結(jié)合業(yè)務(wù)可行的案，看看為了達成大目標(biāo)，需要投入哪些資源。

  第四步，也是非常重要的一步，我們需要對方案進行驗證。除了方案的可行性，也要結(jié)合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，看看投入對應(yīng)資源之后，大目標(biāo)是否能夠達成；如果不能，就需要回到第三步，尋找新的可行方案，直到預(yù)測達成。好，我們來小結(jié)一下。在自上而下的場景里，業(yè)務(wù)預(yù)測通常不是回答目標(biāo)是否能夠達成，而是分析預(yù)期和現(xiàn)狀之間的差距，評估可行方案，預(yù)知潛在風(fēng)險，看看如何才能縮小差距，促使目標(biāo)達成。這樣的好處是，圍繞大目標(biāo)，各個部門可以預(yù)先拆解目標(biāo)，策劃方案，并且評估所需資源，這樣就為團隊目標(biāo)的 制定和績效的管理提供了基礎(chǔ)。 在日常管理中，只要定期回顧核心指標(biāo)，看看和預(yù)測值是 否存在偏差，就可以及時發(fā)現(xiàn)問題，促進目標(biāo)達成。 這也是為什么既然有了大目標(biāo)，還需要進行業(yè)務(wù)預(yù)測，核 心也是幫助公司提前規(guī)劃資源分配，預(yù)知業(yè)務(wù)風(fēng)險。 那你可能會問，萬一老板制定的目標(biāo)風(fēng)險很高，能不能和憑多年業(yè)務(wù)預(yù)測的經(jīng)驗，我?guī)缀鯖]有看到過可談的業(yè)務(wù)大 目標(biāo)， 尤其是關(guān)系到公司用戶數(shù)量、GMV、利潤率和用戶 價值的核心目標(biāo)，但是實現(xiàn)目標(biāo)的路徑以及資源是可以被 調(diào)整的，公司也會結(jié)合業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果，追蹤和調(diào)整最終 的經(jīng)營方案。 所以，現(xiàn)在你知道了，業(yè)務(wù)預(yù)測產(chǎn)出的結(jié)果，不是目標(biāo)是 否可達成，而是需要達成目標(biāo)所需的資源，包括人力、物

力和財力，以及指出達成目標(biāo)存在的業(yè)務(wù)風(fēng)險。這樣才能 助企業(yè)和組織提前規(guī)劃，應(yīng)對挑戰(zhàn)，達成目標(biāo)。 自下而上的業(yè)務(wù)預(yù)測 有沒有另外一種可能，就是老板沒有明確的標(biāo)，讓你自 己預(yù)測一下2020年的銷售結(jié)果，也就是讓你先提預(yù)算。 這就是典型的自下而上的業(yè)務(wù)預(yù)測。 首先，有了前面的基礎(chǔ)，你應(yīng)該知道，業(yè)務(wù)預(yù)測的結(jié)果不 是一個數(shù)值，哪怕這個數(shù)值比老板心里的目標(biāo)還高。公司 和老板需要的，是滿意的業(yè)務(wù)結(jié)果，以及支持業(yè)務(wù)結(jié)果達 成的可行方案，包括業(yè)務(wù)規(guī)劃、所需資源和風(fēng)險評估。 操作的步驟也和上面的場景類似，首先明確一級指標(biāo)是否 發(fā)生變化(比如從銷售額增長變成了用戶增量)，然后找 到影響大目標(biāo)最關(guān)鍵的3到4個二級指標(biāo)，對二級指標(biāo)進行 分析，提出并驗證可行方案，評估資源投入和業(yè)務(wù)風(fēng)險。 這里主要有三點差異： 首先，在自下而上的場景里，業(yè)務(wù)預(yù)測自由發(fā)揮的空間更 大，調(diào)整指標(biāo)的思路和可能性也更多，所以一定要清晰定 義和聚焦在二級指標(biāo)上，避免陷入業(yè)務(wù)細節(jié)?？梢哉f如何 定義目標(biāo)，直接決定了預(yù)測效果；