寫在前面的話

從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)崛起至今，廣告視覺(jué)設(shè)計(jì)風(fēng)格經(jīng)歷了多次“更新?lián)Q代”，技法愈發(fā)講究，視覺(jué)愈發(fā)酷炫。但無(wú)論視覺(jué)表現(xiàn)如何進(jìn)化，終究沒(méi)有脫離互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告設(shè)計(jì)的常規(guī)套路。

“讓用戶能最快識(shí)別廣告內(nèi)容”是互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)的核心原則，因此我們縱觀市面上的各大平臺(tái)廣告設(shè)計(jì)，清一色是變著花樣堆砌商品與利益點(diǎn)的內(nèi)容形式，唯獨(dú)不見(jiàn)傳統(tǒng)廣告所青睞的——?jiǎng)?chuàng)意。

的確，傳統(tǒng)的4A廣告創(chuàng)意內(nèi)涵較為隱晦，往往需要觀者沉浸體驗(yàn)、深入思考才能理解當(dāng)中的精髓，這并不符合互聯(lián)網(wǎng)廣告的設(shè)計(jì)原則，但這不代表【創(chuàng)意】無(wú)法融入互聯(lián)網(wǎng)廣告之中。

樂(lè)信設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)利用將近1年的時(shí)間不斷探索、輸出與驗(yàn)證，證實(shí)了創(chuàng)意也可以融入互聯(lián)網(wǎng)廣告，創(chuàng)意能為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)生更大的價(jià)值。

在分期樂(lè)平臺(tái)，創(chuàng)意廣告比普通廣告的點(diǎn)擊率平均提升了3倍以上！

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意廣告設(shè)計(jì)方法論

我們團(tuán)隊(duì)是怎么樣做互聯(lián)網(wǎng)廣告創(chuàng)意的？
我們團(tuán)隊(duì)基于互聯(lián)網(wǎng)廣告設(shè)計(jì)的核心原則上，開發(fā)出一套適用于在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域融入創(chuàng)意的設(shè)計(jì)方法論，我們稱之為 【3S原則】。

何為【3S原則】？

【3S原則】分為三個(gè)部分，即 “Simple簡(jiǎn)單”，“Story故事”，以及“Surprise出人意料”。

SIMPLE：簡(jiǎn)單直接，易于理解。
由于互聯(lián)網(wǎng)廣告的性質(zhì)決定了用戶只會(huì)匆匆掃視而過(guò)，所以內(nèi)容上必須盡可能的直接明了，降低用戶的識(shí)別成本，畢竟我們不是真的在做4A廣告，用戶不會(huì)靜下心來(lái)細(xì)品某一張圖。

STORY：具有故事性，能引起情感共鳴。
能快速有效地引起用戶共鳴的方式之一是，通過(guò)情景還原來(lái)?yè)糁杏脩舻耐袋c(diǎn)，情景其實(shí)就是一個(gè)故事，因此一個(gè)好的創(chuàng)意需要一個(gè)好的故事作為載體。

SURPRISE：情理之中，意料之外。
一個(gè)出人意料的戲劇化結(jié)果可以有效地激起用戶的興趣，從而吸引用戶的關(guān)注。比如在突出相機(jī)遠(yuǎn)攝變焦功能時(shí)，“在高樓中抓拍到蜘蛛俠”是否要比單純的焦距倍數(shù)對(duì)比圖要有趣得多？

創(chuàng)意方案
我們來(lái)看看具體案例。

① 美妝類創(chuàng)意方向

· 保濕補(bǔ)水
首先是一套關(guān)于護(hù)膚品的案例，主打保濕補(bǔ)水的功能。在業(yè)內(nèi)常見(jiàn)的做法可能是在產(chǎn)品上澆點(diǎn)水，甚至直接放到水里面去，用的是非常簡(jiǎn)單粗暴的手法，那我們要怎么樣圍繞它來(lái)做創(chuàng)意呢？

根據(jù)【3S原則】，首先我們需要一個(gè)故事背景，其實(shí)就是講清楚我們產(chǎn)品的賣點(diǎn)的是什么。

在這套廣告里我們的“故事”其實(shí)就是表達(dá)產(chǎn)品補(bǔ)水效果的強(qiáng)大，且故事的結(jié)果必然是出人意料的，就是要讓用戶看到之后會(huì)驚呼：“誒，居然還能這樣”。

于是我們想到了一個(gè)詞——起死回生，用了這款產(chǎn)品能讓你的肌膚起死回生；最后則是用最簡(jiǎn)單易懂的手法把我們的故事展現(xiàn)出來(lái)。

· 創(chuàng)意解讀
把一個(gè)果干還原成它原本鮮嫩多汁的樣子，并且利用1+1=2這種最簡(jiǎn)單的數(shù)學(xué)公式把果干（也就是使用前的狀態(tài)）、產(chǎn)品、以及水果（使用后的樣子）串聯(lián)起來(lái)，讓人一目了然。

② 手機(jī)類創(chuàng)意方向
做手機(jī)類的創(chuàng)意跟其他產(chǎn)品不太一樣，因?yàn)槭謾C(jī)是屬于具有多種功能的產(chǎn)品類型，所以我們得考慮哪些功能會(huì)是用戶更關(guān)注的。

在過(guò)程中我們挖掘了很多方向，比如有屏幕色彩、續(xù)航能力、攝影攝像、游戲性能等等，而我們選擇的是各大手機(jī)廠商旗艦機(jī)型最著重的功能——攝影。

但攝影里面也有很多細(xì)分，有廣角、遠(yuǎn)攝、微距、人像等等，因此我們會(huì)根據(jù)廠商機(jī)型本身的賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散。

但攝影里面也有很多細(xì)分，有廣角、遠(yuǎn)攝、微距、人像等等，因此我們會(huì)根據(jù)廠商機(jī)型本身的賣點(diǎn)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)散。

當(dāng)中我們挑選了兩款遠(yuǎn)攝變焦功能特別強(qiáng)大的機(jī)型，分別是OPPO Reno 10倍變焦版以及VIVO X30pro。另外還有一款具備超級(jí)微距功能的OPPO Find X2。

A. 長(zhǎng)焦距遠(yuǎn)攝創(chuàng)意
我們先來(lái)看一下遠(yuǎn)攝的案例。

一般來(lái)說(shuō)官方的做法是直接把焦距放大的倍數(shù)效果圖放出來(lái)，比如原圖是怎樣、放大10倍是怎樣、20倍又是怎樣。這樣做雖然是非常直接有效的，但同時(shí)也會(huì)略顯無(wú)趣，而我們要如何做這個(gè)創(chuàng)意？

這里我們采用了兩種方案，第一種是“捕捉不可能”，意思是通過(guò)長(zhǎng)焦我能抓拍到正常情況根本拍不到的東西，還記得【3S原則】里提到的意外結(jié)果的比喻嗎？在高樓里抓拍到蜘蛛俠就是這種。

· 創(chuàng)意解讀
而我們的方案是，我們的手機(jī)變焦的強(qiáng)大甚至能夠抓拍到河對(duì)岸森林里的野人。那這是其中一種。
另外還有第二種方向，當(dāng)然因?yàn)橘u點(diǎn)同樣是主打“超長(zhǎng)變焦”，其實(shí)原理是一樣的，但這種方向除了捕捉不可能以外，還結(jié)合環(huán)境聯(lián)動(dòng)的效果，看起來(lái)會(huì)更加有趣味性。我們一起來(lái)看看。

從方案里我們能看到正常拍出來(lái)是一個(gè)普通城市風(fēng)景，當(dāng)變焦到40倍時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)“誒，大樓窗邊好像有什么東西”。當(dāng)變焦到最大60倍時(shí)會(huì)愕然發(fā)現(xiàn)，居然有個(gè)人拿著張紙叫你“買它”，而且紙上還有個(gè)箭頭指著下面的手機(jī)。這種把畫面內(nèi)容超出邊界，與環(huán)境互動(dòng)的手法本身就比較特別，并且還蹭了個(gè)李佳琦的小熱點(diǎn)，最終形成了化學(xué)反應(yīng)，使得我們的廣告更有趣味性。

其實(shí)在手法上用的是業(yè)內(nèi)常用的倍數(shù)對(duì)比效果圖，但當(dāng)我們有一個(gè)戲劇化的結(jié)果時(shí)候，一切都會(huì)變得不一樣起來(lái)。

B. 微距創(chuàng)意
我們?cè)賮?lái)看一下Find X2微距的案例。
同樣官方直接展示微距攝影圖，那根據(jù) 【3S原則】的“意外結(jié)果”，我們能不能通過(guò)拍攝微距，拍到一些不可能的奇妙事物呢？

· 創(chuàng)意解讀
由于疫情的爆發(fā)，我們不管去哪里都得帶上口罩，基于此我們把“疫情”、“口罩”這種熱點(diǎn)考慮到我們的創(chuàng)意里，于是得到了這個(gè)方案：我們通過(guò)微距攝影拍到了帶口罩的螞蟻！

利用這種超現(xiàn)實(shí)的夸張結(jié)果可以讓用戶眼前一亮，同時(shí)結(jié)合了廣告投放時(shí)正處于疫情這種特殊時(shí)期，可提醒用戶外出記得帶口罩。

C.5G及游戲性能創(chuàng)意
接下來(lái)還有關(guān)于5G及手機(jī)游戲性能的創(chuàng)意。

最近“5G”功能可謂手機(jī)界最大的熱點(diǎn)，而我們也圍繞了“5G”進(jìn)行過(guò)創(chuàng)意。“5G”時(shí)代的到來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)人們的生活帶來(lái)顛覆性的改變，但由于現(xiàn)今尚未普及，我們想要接地氣的宣傳“5G“功能的話還需要結(jié)合一些現(xiàn)有的用戶痛點(diǎn)才行。

恰逢騰訊黑鯊游戲手機(jī)的上市，給了我們機(jī)會(huì)點(diǎn)，我們決定以5G+游戲性能為目標(biāo)開展創(chuàng)意。

但現(xiàn)今手機(jī)對(duì)游戲性能的體現(xiàn)主要是硬件維度上的展示，但如果我們需要結(jié)合用戶痛點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)我們的創(chuàng)意，則需要更清楚游戲玩家有哪些痛點(diǎn)才行，那么用戶在玩游戲時(shí)都會(huì)有哪些痛點(diǎn)呢？

我們根據(jù)簡(jiǎn)單的用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，玩家們最關(guān)注的痛點(diǎn)是“網(wǎng)速”、“性能”，由這兩個(gè)因素引發(fā)卡網(wǎng)、卡頓甚至掉線或死機(jī)是最難以忍受的，尤其是在競(jìng)技、對(duì)抗類游戲中，稍微“卡”一小會(huì)都能影響比賽的勝負(fù)。

因此我們利用“卡網(wǎng)”這個(gè)痛點(diǎn)來(lái)開展創(chuàng)意，并根據(jù) 【3S原則】，給出了因卡網(wǎng)導(dǎo)致的意外結(jié)果。

· 創(chuàng)意解讀
創(chuàng)意主要結(jié)合了當(dāng)下流行的游戲“吃雞”，畫面上以“對(duì)面快把你打死了，你連武器都還沒(méi)加載出來(lái)”來(lái)體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)卡、手機(jī)卡導(dǎo)致的悲劇，配以文案“絕不輸在加載中”來(lái)反向提醒用戶，你需要一臺(tái)性能強(qiáng)大、網(wǎng)絡(luò)連接極好的手機(jī)。

D.一加手機(jī)創(chuàng)意系列
這套創(chuàng)意主要圍繞著新品“一加8系列”手機(jī)來(lái)展開，我們對(duì)一加8手機(jī)提取了主要的兩個(gè)核心賣點(diǎn)。一個(gè)是一加8的“輕量”（整機(jī)重量只有180g，為當(dāng)時(shí)全網(wǎng)最輕的手機(jī)），以及一加8pro所具有的超強(qiáng)還原的“瞳孔屏”。

針對(duì)這兩個(gè)賣點(diǎn)，我們根據(jù)【3S原則】延展出兩套創(chuàng)意，分別是以輕量為主的“輕如無(wú)物”，以及以屏幕還原為主的“以假亂真”。

方案一：輕如無(wú)物

· 創(chuàng)意解讀
既然主打輕量，那我們便把“輕”這個(gè)概念做到極致，讓“輕”變得“更輕”，變得就像空氣一樣，完全感知不到它的重量，因此畫面上展示的是拍照、玩游戲等日常的手機(jī)使用情景，但人物的手是空的，只保留使用手機(jī)時(shí)的姿勢(shì)。

方案二：以假亂真

· 創(chuàng)意解讀
對(duì)于“以假亂真”這塊，我們也延伸出了兩種不同的方向。其一是屏幕逼真顯示的事物騙過(guò)了寵物，營(yíng)造出一系列出其不意的有趣結(jié)果，如小狗無(wú)視了遠(yuǎn)處的飛盤，把手機(jī)叼回來(lái)給主人，以及貓貓被屏幕顯示的魚騙到，不停地舔屏；

至于其二，除了主打屏幕逼真顯示的賣點(diǎn)以外，創(chuàng)意上還融合了一加8全網(wǎng)最輕手機(jī)（僅180g）的理念，把手機(jī)置換成撲克牌，或者用小尾指撐起手機(jī)，仿佛如蝴蝶般輕盈。

數(shù)據(jù)反饋
以上創(chuàng)意方案我們均通過(guò)ABtest得知點(diǎn)擊率有很大提升。

補(bǔ)水專場(chǎng)：
創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率提升約2.87倍

OPPO Reno：
創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率提升約3.39倍

vivo X30 Pro：
創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率提升約3.87倍

OPPO Find X2：
創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率提升約3.13倍

騰訊黑鯊游戲手機(jī)：
創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率提升約4.49倍

一加8手機(jī)：
創(chuàng)意廣告點(diǎn)擊率提升約4.71倍

以上創(chuàng)意廣告不僅點(diǎn)擊率有大幅提升，對(duì)分期樂(lè)平臺(tái)首頁(yè)廣告區(qū)域產(chǎn)出的GMV也帶來(lái)了積極的提升作用，創(chuàng)意對(duì)GMV的拉升率約3.91%

One more thing?
然而，我們除了在平臺(tái)首頁(yè)banner應(yīng)用創(chuàng)意以外，是否能有其他渠道，利用創(chuàng)意創(chuàng)造更大的收益呢？

答案當(dāng)然是——有的！

· 品牌合作
有了創(chuàng)意，將使我們能與品牌方達(dá)成更深層次的合作。

我們可以利用創(chuàng)意來(lái)跟品牌方置換資源，比如在一加8系列廣告中，我們通過(guò)創(chuàng)意為公司爭(zhēng)取到品牌方的微博、微信、社區(qū)廣告的投放及眾多周邊產(chǎn)品，通過(guò)投放我們的創(chuàng)意廣告提升雙方的品牌曝光，促進(jìn)手機(jī)銷售，實(shí)現(xiàn)雙贏。

創(chuàng)意，能讓我們的設(shè)計(jì)不再局限在自身平臺(tái)，能以更多的維度創(chuàng)造更大的價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)
項(xiàng)目啟動(dòng)至今，整個(gè)過(guò)程都由我們樂(lè)信設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)師主導(dǎo)并推動(dòng)業(yè)務(wù)方，我們持續(xù)挖掘創(chuàng)意在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域應(yīng)用的可能性，持續(xù)跟進(jìn)數(shù)據(jù)反饋，最終不僅在專業(yè)維度上產(chǎn)出了優(yōu)秀的創(chuàng)意作品，更在商業(yè)上取得了優(yōu)異的成果，我們證明了好的設(shè)計(jì)、好的創(chuàng)意是具備促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的商業(yè)價(jià)值。

文章來(lái)源：站酷  作者：樂(lè)信用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)

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