編輯導(dǎo)語：如今，用戶增長(zhǎng)越來越難，面對(duì)這個(gè)情況，本文作者分析了用戶增長(zhǎng)的兩大底層邏輯和兩大保障，提出了合格的增長(zhǎng)閉環(huán)思考和一套切實(shí)可行的用戶增長(zhǎng)方法論。推薦對(duì)用戶增長(zhǎng)感興趣的童鞋們閱讀。

增長(zhǎng)越來越重要了！

因?yàn)樵鲩L(zhǎng)越來越難。

我們當(dāng)初的嘗鮮勁頭已經(jīng)過了，各種手機(jī)app，裝了卸，卸了裝，早已找到自己所愛。

產(chǎn)品研發(fā)門檻持續(xù)降低，各路神仙分分入局，同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者眼花繚亂，一片紅海。

這一兩年，我一直在做增長(zhǎng)，今天分享一些對(duì)增長(zhǎng)的思考。

一、增長(zhǎng)的底層邏輯

增長(zhǎng)的底層邏輯到底是啥？

做一次新客戶活動(dòng)，拉動(dòng)更多的新用戶；優(yōu)化一個(gè)注冊(cè)流程，提升用戶注冊(cè)轉(zhuǎn)化率；通過邀請(qǐng)裂變活動(dòng)，以老帶新的方式，獲取新客戶。

諸如此類，都是我們常見的獲得用戶增長(zhǎng)的方式。這些增長(zhǎng)動(dòng)作的背后，有什么更深層次的邏輯？

我認(rèn)為，增長(zhǎng)的底層邏輯有兩個(gè)：精細(xì)化、規(guī)模化。

1. 精細(xì)化：見人說人話，見鬼說鬼話。
2. 用精細(xì)化，將存量用戶更多地轉(zhuǎn)化。
3. 規(guī)?；阂绘I復(fù)制，快速起量

基于精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的能力，用相同的模式，獲得更多新用戶。

精細(xì)和規(guī)模，相輔相成，相得益彰，這樣才能啟動(dòng)增長(zhǎng)飛輪。

二、增長(zhǎng)兩大保障

沒有兩大保障，增長(zhǎng)只是空中樓閣。

在實(shí)施增長(zhǎng)的過程中，如果要說什么條件是必不可少。

我認(rèn)為，這兩個(gè)至關(guān)重要：數(shù)據(jù)支撐和多元角色。

1. 數(shù)據(jù)支撐

1. 數(shù)據(jù)意識(shí)建設(shè)：強(qiáng)化增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的大腦，每一個(gè)人都需要加強(qiáng)數(shù)據(jù)意識(shí)；
2. 數(shù)據(jù)基礎(chǔ)建設(shè)：增長(zhǎng)大盤數(shù)據(jù)、增長(zhǎng)動(dòng)作效果、增長(zhǎng)異動(dòng)分析，這些最基本的數(shù)據(jù)，就應(yīng)該成為基礎(chǔ)建設(shè)，能夠快速獲取到；
3. 數(shù)據(jù)研究方法：具有科學(xué)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證方案，AB測(cè)試、漏斗分析、聚類模型等。

2. 多元的角色

增長(zhǎng)涉及方方面面，包括產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、設(shè)計(jì)、研發(fā)等等，有條件的話，可以組建一個(gè)完善的團(tuán)隊(duì)；沒有足夠的資源，增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人也應(yīng)該具備各方面的能力經(jīng)驗(yàn)。

三、增長(zhǎng)閉環(huán)

合格的增長(zhǎng)閉環(huán)思考應(yīng)該是怎么樣的？

著手做增長(zhǎng)工作，應(yīng)該沿著什么樣的思路去開展？經(jīng)過一兩年的嘗試、總結(jié)，下面這條思路，我覺得你可以直接拿去用。

很多人的增長(zhǎng)思路是：

用戶-問題（需求）-場(chǎng)景-方案-數(shù)據(jù)

其實(shí)這樣是不夠全面和科學(xué)的：

• 缺少了對(duì)當(dāng)前現(xiàn)狀的深入剖析；
• 找沒有找到當(dāng)前核心的增長(zhǎng)關(guān)注點(diǎn)。

個(gè)人拙見，增長(zhǎng)的閉環(huán)思考應(yīng)該是：

數(shù)據(jù)-主要矛盾-用戶-問題（需求）-場(chǎng)景-方案-數(shù)據(jù)

• 數(shù)據(jù)：先通過數(shù)據(jù)了解當(dāng)前業(yè)務(wù)情況，用指標(biāo)拆解的方式，找出當(dāng)前增長(zhǎng)的潛力空間。具體可以看我之前些的文章《一條公式，掌握10年+產(chǎn)品大牛的管理精髓》。
• 主要矛盾：基于數(shù)據(jù)，了解當(dāng)前增長(zhǎng)受阻的主要矛盾：是流程轉(zhuǎn)化問題、還是曝光問題、還是產(chǎn)品本身問題。

經(jīng)過上述的分析，然后才是找到目標(biāo)用戶，將用戶的問題轉(zhuǎn)化為需求，在什么樣的場(chǎng)景觸發(fā)給用戶，對(duì)應(yīng)的解決方案是什么。

四、增長(zhǎng)方法實(shí)戰(zhàn)

6步可復(fù)用的增長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)方法。

從用戶生命周期經(jīng)營(yíng)角度，我將目標(biāo)增長(zhǎng)的人群劃分為：新用戶、存量用戶、流失用戶。下面我將按照這三個(gè)緯度，講一講具體的增長(zhǎng)方法。

1. 新用戶

拉新戶，是增長(zhǎng)最主要的目標(biāo)人群。

第一步，通過數(shù)據(jù)了解下當(dāng)前業(yè)務(wù)情況。

1）整體情況

每日新增客戶趨勢(shì)圖、累計(jì)用戶數(shù)據(jù)趨勢(shì)圖、新客戶轉(zhuǎn)化人數(shù)、新客戶轉(zhuǎn)化金額、新客戶轉(zhuǎn)化率等等，了解業(yè)務(wù)大盤情況。

2）主要流量來源

了解整體情況后，接下來需要對(duì)流量端進(jìn)行分析。

新客戶主要流量來自那些渠道？自然流量、老帶新、活動(dòng)拉新、專題項(xiàng)目新增等等，把新客戶增加的來源劃分清楚，看看各個(gè)模塊的占比和趨勢(shì)變化情況。

3）轉(zhuǎn)化情況

對(duì)上述流量來源，再進(jìn)一步分析，各個(gè)模塊轉(zhuǎn)化情況。每天有多少流量進(jìn)入，有多少新戶注冊(cè)成功，有多少用戶成功轉(zhuǎn)化。

完成上述三步，對(duì)整體業(yè)務(wù)情況，有了大致的了解。

第二步，找出最主要的矛盾。

通過公式拆解法：新客戶=渠道流量（渠道1+渠道2+…+渠道n）*轉(zhuǎn)化率（渠道1+渠道2+…+渠道n）

通過數(shù)據(jù)，你可以重點(diǎn)看幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1. 哪幾個(gè)渠道是流量占比比較大的？其中有哪些是轉(zhuǎn)化率比較低的？
2. 哪幾個(gè)渠道轉(zhuǎn)化率比較高且穩(wěn)定的？其中哪些是流量不夠的？

要想提升新增用戶，無非從兩個(gè)角度突破：1是流量大的，提高轉(zhuǎn)化率；2是轉(zhuǎn)化率高的，提升流量。

找出對(duì)應(yīng)渠道，分析流量不高或者轉(zhuǎn)化率不高的原因，為什么是現(xiàn)在這樣的情況？

從多方面找原因（mece法則/金字塔）：是渠道流量不行？還是渠道費(fèi)用太高？是活動(dòng)設(shè)計(jì)頁面不行？還是本身用戶質(zhì)量就很差？

各個(gè)原因逐一研究，找出主要矛盾。

第三步，分析用戶特征。

勾勒用戶畫像：年齡、性別占比、城市、受教育程度、年收入水平、消費(fèi)習(xí)慣等等，對(duì)這些用戶有畫像有大致的判斷后，再?gòu)纳磉叺呐笥?，真?shí)接觸了解這一類人群。

第四步，剖析用戶的需求。

從已知出發(fā)，已有的用戶為什么會(huì)用平臺(tái)的產(chǎn)品，他們最關(guān)心產(chǎn)品什么樣的核心功能、服務(wù)？這些用戶，是否有渠道上特征的差異？這些用戶，新開戶7天之內(nèi)，瀏覽最多、使用最多的是什么功能及頁面？

由此做一輪最基礎(chǔ)的推演，新用戶也會(huì)有類似的關(guān)注，再增加渠道上的特征。

第五步，找到用戶使用產(chǎn)品的觸發(fā)場(chǎng)景。

比如，打車平臺(tái)，一般是用戶遇到公共交通工具用不了或者是沒有覆蓋到的地方或者是用戶趕時(shí)間。

經(jīng)常下雨天去坐公交就比較麻煩，很多人會(huì)選擇打車。一個(gè)廣告平臺(tái)，根據(jù)天氣情況情況，給用戶推送打車平臺(tái)以及打車券，那轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高。

所以，剖析完用戶需求之后，找到觸發(fā)用戶使用平臺(tái)功能的場(chǎng)景，能更高效率地獲取新用戶。

第六步，提出解決方案。

通過上面分析了，到了最后一步：解決主要矛盾的具體方案。

如果是轉(zhuǎn)化率不高：那就優(yōu)化轉(zhuǎn)化路徑、轉(zhuǎn)化鉤子。

這里的設(shè)計(jì)是要結(jié)合用戶需求、用戶觸發(fā)場(chǎng)景進(jìn)行：需求、觸發(fā)、行動(dòng)。

給用戶一個(gè)行動(dòng)的理由。

比如電商平臺(tái)：給福利–新人福利券+限時(shí)領(lǐng)取倒計(jì)時(shí)；

又比如：描述用后效果–蓋中蓋廣告，腰不酸了腿不疼了，一口氣上五樓，嘿，不費(fèi)勁兒～

2. 存量用戶&流失用戶

存量用戶增長(zhǎng)關(guān)注的是用戶往更忠誠(chéng)的階層成長(zhǎng)；流失用戶的增長(zhǎng)則是用戶回流。

這兩個(gè)用戶人群，做增長(zhǎng)的思路跟新戶是完全一樣。我就不一一闡述了。講一些不一樣的側(cè)重點(diǎn)：

1）存量用戶做增長(zhǎng)

從兩個(gè)方面：橫向和縱向兩條線著手。

橫向方面：讓用戶更多地體驗(yàn)平臺(tái)上的其他功能，屬于業(yè)務(wù)的交叉經(jīng)營(yíng)。

縱向方面：讓用戶更深度、更高頻次地體驗(yàn)平臺(tái)的核心功能，比如充會(huì)員，充更多的錢；用微信支付，用的頻次更多。

2）流失用戶做增長(zhǎng)

用戶的回?fù)扑悸?，可以根?jù)用戶歷史的行為制定策略。

A 用戶歷史有體驗(yàn)?zāi)硞€(gè)產(chǎn)品/功能：可以用功能更新/產(chǎn)品上新的方式，進(jìn)行召回用戶；

B 用戶之前是活動(dòng)轉(zhuǎn)化的：可以用回歸福利禮包的方式，觸達(dá)用戶；

C用戶之前沒轉(zhuǎn)化，那用戶就像是新用戶一樣，可以參考新戶轉(zhuǎn)化的策略做回流。

上述的三個(gè)方法，并不是完全固定的，可以交替著使用，分析數(shù)據(jù)那個(gè)有效就用那個(gè)。

總結(jié)下：本次的分享講了增長(zhǎng)的底層邏輯、兩大保障、閉環(huán)思考流程以及完整地演繹了新戶做增長(zhǎng)的分析流程。

每一個(gè)模塊，都是有不少的門道的，文章僅僅是點(diǎn)到即止。

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