編輯導(dǎo)語：直播電商無疑已經(jīng)成為品牌商家進(jìn)行宣傳推廣的標(biāo)配，而除去頭部大V等，商家自播亦是直播電商中的一個重要板塊，并更具有靈活性。但是商家自播這一體系的構(gòu)建仍存在難度，而未來品牌商家若想獲得持續(xù)增長，做好自播則是一個重要方向。

僅僅兩年前，還有很多人質(zhì)疑：直播電商會不會只是一陣風(fēng)？

此時此刻，答案已經(jīng)很明白了：直播電商成為了一種主流電商形式，任何品牌、任何商家都有必要緊緊跟上。今天還不愿意做直播的商家，大概就像十年前不愿意做線上生意、五年前不愿意做社交媒體營銷的商家一樣，要冒著落后于時代的風(fēng)險。

事實勝于雄辯，數(shù)據(jù)就是最好的證據(jù)：在剛剛過去的2021年抖音818新潮好物節(jié)，抖音電商直播間的累計時長達(dá)到了2354萬小時，直播間累計觀看量達(dá)到304億次。

在整個消費品行業(yè)，關(guān)于“要不要做直播電商”的爭議已經(jīng)結(jié)束了——肯定是要做的，任何品類、任何品牌都要做?，F(xiàn)在的爭議是“直播電商到底該扮演多重要的角色”，或者說“直播電商的天花板有多高”。

有一種帶貨方式不容小覷。

直播電商的一個關(guān)鍵成分：商家自播，也就是商家使用自己的品牌或店鋪賬號、在自己的直播間進(jìn)行的持續(xù)直播帶貨行為。這種自播，可以由商家自己培養(yǎng)（或者服務(wù)商孵化）的主播進(jìn)行，也可以由垂類達(dá)人在商家的直播間配合進(jìn)行，甚至可以由品牌的管理層參與出鏡，下面還會展開講到。

我們不妨借助抖音興趣電商的FACT模型，來解釋一下商家自播的定位和重要性：

• 商家自播（Field），商家對內(nèi)容有很強(qiáng)的掌控力，可以持續(xù)播出，成本相對可控，有助于與用戶建立長期關(guān)系，實現(xiàn)穩(wěn)定、長效的運營。
• 達(dá)人矩陣（Alliance），借助數(shù)量龐大的抖音電商達(dá)人，快速建立知名度和GMV，是生意增長的一個放大器。
• 營銷活動（Campaign），包括電商大促、營銷IP、行業(yè)活動等各種類型，適合在短時間內(nèi)引爆高額集中交易。
• 頭部大V（Top KOL），即品牌與明星及頭部達(dá)人合作，制造熱點營銷事件，實現(xiàn)快速“出圈”。

在FACT矩陣當(dāng)中，商家自播和達(dá)人矩陣主要面向日常運營，營銷活動和頭部大V主要面向短期爆發(fā)。因為短期爆發(fā)具備制造熱點的能力，所以外界往往誤以為“直播電商就是一小撮頭部大V的游戲”，忽視商家自播的重要意義。甚至連品牌商家自身也容易產(chǎn)生這種誤解！

商家自播的優(yōu)勢，一方面在于對內(nèi)容可控，一方面在于成本可控；只要做好了硬件準(zhǔn)備，品牌商家可以一年三百六十五天都開自播。更重要的是，自播所積累的人氣，會沉淀到商家自身的賬號上，從公域流量變成商家的私域流量（用個時髦的名詞，“商家人群資產(chǎn)”）——這恰恰是品牌夢寐以求的！

商家自播和達(dá)人矩陣之間也能形成協(xié)同效應(yīng)，例如邀請垂類達(dá)人到商家的直播間。要做到“品效合一”，實現(xiàn)長線的用戶運營，自播必不可少。

總而言之，商家自播不是重炮這樣的重型武器，更類似于步槍、沖鋒槍等輕武器——看起來并不酷，好像不能承擔(dān)重任，可是軍隊離開它就真不能打仗了。

附帶說一句，某些直播電商平臺沒有平衡好“商家自播”與“頭部大V”的關(guān)系，沒有實現(xiàn)二者之間的資源分配平衡，這無疑是不利于商家根本利益的。

隨著直播電商的成熟，商家自身的直播間開始承擔(dān)更多的使命：它不但是商家線上流量的綜合入口、品牌推廣的主要場所，還肩負(fù)著公關(guān)和輿情應(yīng)對的責(zé)任，而且是與用戶實時溝通（不限于客服）的窗口。賣貨仍然是它最重要的職能，但不再是唯一職能。

這方面最典型的案例就是“總裁進(jìn)直播間”：大企業(yè)高層親自空降直播間，每一次都成為全網(wǎng)熱點?，F(xiàn)在，“總裁進(jìn)直播間”已經(jīng)常態(tài)化，不僅是品牌商家的重要營銷活動，而且是品牌與用戶溝通的一個窗口。參與商家自播的總裁，起到的作用不僅是“首席帶貨官”，還是“首席公關(guān)官”兼“首席客服官”，大幅拉近了與用戶的距離。

與此同時，品牌自播場景還可以與線下門店結(jié)合，與其他媒體形式結(jié)合，構(gòu)成立體化的“交叉火力”。品牌自播的靈活性和普適性，是KOL直播、達(dá)人直播所不具備的。這方面的例子很多，就不展開贅述了。

那么問題來了：商家自播的優(yōu)點這么多，為什么很多商家還不重視自播呢？

答案很簡單：因為大批商家還玩不轉(zhuǎn)自播。自播是個技術(shù)活，是個專業(yè)體系，一般品牌商家在“人貨場”的各個環(huán)節(jié)面臨著挑戰(zhàn)。

舉幾個最簡單的例子：品牌直播間該怎么設(shè)置？主播話術(shù)該怎么培訓(xùn)？在直播的什么環(huán)節(jié)應(yīng)該出購物車？如果是找KOL直播，KOL當(dāng)然有義務(wù)幫品牌解決一切問題；輪到品牌自己直播時，這些know-how就很讓人頭痛了。

所以我認(rèn)為，直播電商平臺之間競爭的勝負(fù)，將取決于誰能更快地引導(dǎo)大批商家學(xué)會自播，誰能更高效地幫助商家做好自播經(jīng)營。

我估計，當(dāng)直播電商格局穩(wěn)定之后，大部分GMV將來自自播，大部分粉絲也會沉淀到品牌自身的賬號。就像在現(xiàn)代化戰(zhàn)爭場景當(dāng)中，誰先學(xué)會了信息戰(zhàn)、電子戰(zhàn)，誰就能打贏下一場戰(zhàn)爭。

我個人認(rèn)為，抖音電商在商家自播方面的潛力非常大，因為對商家自播這件事情的認(rèn)識最透徹，能夠投入的資源也很多。換句話說，抖音電商知道商家應(yīng)該如何做好自播，也有能力幫商家做好。我通讀了剛剛發(fā)布的《2021抖音電商商家自播白皮書》，學(xué)到了很多東西，尤其是“八項能力模型”讓我覺得很贊：

1. 貨品能力，包括商品開發(fā)、成本質(zhì)量控制、選品、包裝、供應(yīng)鏈管理等；
2. 主播能力，包括帶貨專業(yè)度、口才、學(xué)習(xí)能力、粉絲維護(hù)、打造人設(shè)等；
3. 內(nèi)容能力，包括直播畫面、直播話術(shù)、直播內(nèi)容等；
4. 服務(wù)能力，包括用戶購買體驗和商家合規(guī)經(jīng)營等；
5. 活動能力，也就是商家在電商平臺展開營銷活動的能力；
6. 數(shù)據(jù)能力，包括商家自身經(jīng)營數(shù)據(jù)分析、同行數(shù)據(jù)分析等；
7. 私域能力，也就是深度運營私域流量、經(jīng)營商家私域陣地的能力；
8. 廣告能力，也就是商家精準(zhǔn)投放廣告以放大自播效果的能力。

這個模型確實涵蓋了商家自播所涉及的每個方面。關(guān)鍵在于，抖音電商給出的指引非常詳細(xì)，可操作性強(qiáng)，商家完全可以按圖索驥地運營下去。例如，在“內(nèi)容能力”當(dāng)中，詳細(xì)列舉了優(yōu)化直播間視聽體驗的主要因素，主播引導(dǎo)用戶進(jìn)行互動的方法，以及影響用戶購買興趣的各項要素。抖音電商官方還專門制作了視頻課程，引導(dǎo)商家從零開始搭建直播內(nèi)容。

又例如，在“活動能力”當(dāng)中，同時對“商家自發(fā)營銷活動”和“平臺營銷活動”進(jìn)行了指導(dǎo)——前者包括店鋪周年慶、寵粉節(jié)、品牌上新日、總裁進(jìn)直播間、工廠日、商家IP日等，后者包括抖音電商舉辦的品牌自播巔峰賽、品牌首播、IP營銷活動，以及貫穿全年的各種平臺大促活動等。如何選擇合適自己的活動、在各項活動中投入合適的資源，將成為品牌商家的一項核心競爭力。

事實上，目前抖音電商平臺的商家自播成功案例，在818期間集中體現(xiàn)：

• 良品鋪子通過贊助818晚會，獲得了平臺重點扶持，818期間自播GMV超過3700萬，自播單場GMV突破783萬；
• 華為商城擅長通過專業(yè)短視頻內(nèi)容給直播間引流，818當(dāng)天自播GMV突破2000萬，累計粉絲數(shù)76萬；
• 大希地對直播場景頻繁進(jìn)行升級優(yōu)化，高度重視直播細(xì)節(jié)，818期間日均銷售額突破100萬，峰值突破300萬。
• 波司登的自播策略以提升爆款產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率為核心，818期間有3款單品的GMV超過1000萬。

電商歸根結(jié)底是一門臟活累活，關(guān)鍵全在細(xì)節(jié)。只有完全打通了“人貨場”，才能真正做成一個電商平臺。

目前看來，抖音電商在這些方面是合格的。而且，從去年年底開始構(gòu)建的抖音電商服務(wù)商（DP）體系，能夠最大限度地幫助商家照顧各種細(xì)節(jié)——從賬號人設(shè)打造到內(nèi)容運營，再到引流和投放優(yōu)化，直到履約和售后保障，DP能提供全鏈路的代運營服務(wù)。

總而言之，現(xiàn)在是商家在直播電商平臺做自播的最佳時機(jī)。因為市場已經(jīng)成熟了，用戶養(yǎng)成了看直播買東西的習(xí)慣，各項基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)系統(tǒng)也完備了。各大平臺紛紛推出了面向商家自播的各種激勵和扶持政策，商家自播成為最重要的直播形式不會是太遙遠(yuǎn)的事情。

抖音電商用戶數(shù)量大、用戶黏性高、做直播的態(tài)度堅決，熟悉商家自播成功的各項需求，同時有能力滿足這些需求。所以，我們可以合理地認(rèn)為，它是一個非常適合商家自播的平臺。當(dāng)然，上述是個人觀點，每個商家都會有自己的偏好，這是可以理解的。

不過，有一點是確定的：對于大部分品牌商家而言，能否堅決地進(jìn)軍自播、做好自播，很可能成為它們未來很長一段時間發(fā)展的“勝負(fù)手”。

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