據(jù)埃森哲2021年中國“獨角獸”研究顯示，45%的獨角獸企業(yè)認為海外拓展至關(guān)重要，其中82%的企業(yè)計劃24個月內(nèi)進軍海外市場，從游戲、開發(fā)者服務(wù)和SaaS（軟件即服務(wù)），到硬件設(shè)備、電商等行業(yè)，越來越多的初創(chuàng)企業(yè)從萌芽期就瞄準了全球化；網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2021年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報告》指出，2021年全年中國跨境電商市場規(guī)模達14.2萬億元，相比2020年增長了13.6%，其中出口占比達77.46%。除此之外，IT桔子《2022年中國資本海外投資并購報告》統(tǒng)計，2021年由中國資本參與的海外投資事件數(shù)達454起，創(chuàng)下自2004年以來的新高，而2022年僅前2個月，中國資本對海外已有40多起、約50億元規(guī)模的投資。中國貿(mào)促會研究院今年3月的報告顯示，中國對外直接投資流量和存量連續(xù)四年穩(wěn)居全球前三，近八成中國企業(yè)將維持和擴大對外投資意向，看好對外投資前景。
中國經(jīng)營報 2022.5
不難看出，即時是在疫情肆虐全球的今天，“出?！比允鞘侵袊髽I(yè)發(fā)展的重要方向，包括京東在內(nèi)，越來越多的中國企業(yè)開始重視海外市場，在跨境電商、游戲及其他獨立應(yīng)用開發(fā)、投資等方面全面開花，從出海扎營，逐漸成長為全球化企業(yè)。
中國出海領(lǐng)先品牌50強
中國企業(yè)出海成功與否，離不開一個關(guān)鍵點——本土化設(shè)計。作為設(shè)計師，面對新鮮未知的市場，如何找到適合海外產(chǎn)品的設(shè)計方向？ 在服務(wù)京東東南亞業(yè)務(wù)的這幾年中，我們也逐步累積了一些本土化設(shè)計的方法，這里就給大家分享幾個小心得。
京東的國際化布局也已歷時多年，2015年開始正式進軍海外電商市場，上線了多個國家館，并同時開始在海外成立獨立站點。2015年底，京東成立了印尼站 JD.ID，后又于2018年成立了泰國站 JD CENTRAL，兩大站點立足東南亞市場，逐步形成了全球化的布局，也繼續(xù)擴張到荷蘭等歐美國家。國際化已經(jīng)成為了京東一個重要的戰(zhàn)場。
當(dāng)一個產(chǎn)品需要進入一個新的國家市場，在初創(chuàng)和快速發(fā)展的時期，作為設(shè)計師，首先要對這個國家有一些基本認知和了解。
一千個讀者眼中就會有一千個哈姆雷特，人和人的差異尚且如此，國家之間的差異就更大了。由于文化背景、歷史淵源、自然條件等多方面的影響，來自不同國家的人會對同一個事物產(chǎn)生不同的感受和反應(yīng)。面對一個陌生的國家，我們需要打破固有印象，拋棄對用戶的先天認知，盡量用客觀的眼光去看待他們。
我們可以通過一些通用性的行研，來認識市場，從而規(guī)避風(fēng)險，并得到體驗設(shè)計的大方向。這里可以引用一些經(jīng)典的分析模型，來協(xié)助我們做全方位的行研分析。
PEST是一個非常常用的分析模型，一個行業(yè)或者公司能夠發(fā)展得如何，靠的不僅僅是自身實力，外部環(huán)境也很重要，PEST是一個有效判斷行業(yè)或者公司發(fā)展前景的方法。我們可以通過搜集公開資料，來明確目標(biāo)市場的政治、經(jīng)濟、技術(shù)和社會環(huán)境。但是這些對設(shè)計來說還不夠，另一個模型NESC則在這個基礎(chǔ)上增加了自然環(huán)境和人文環(huán)境的研究內(nèi)容，其中包含了對于東南亞國家很重要的宗教習(xí)俗等基礎(chǔ)信息。
這兩個模型里其實包含了一個以國家為單位的群體大部分的特征，可以極大限度的勾勒出一個國家的基本情況，通過這兩個維度的分析，我們可以初步推導(dǎo)出一些本土化基本原則。
舉個例子，京東的吉祥物JOY原本是一只小狗，但在伊斯蘭教中不允許狗與人有密切接觸，為了規(guī)避宗教習(xí)俗的禁忌，所以印尼站使用了小馬的形象作為吉祥物。在很多重視宗教的國家，充分表達對當(dāng)?shù)匚幕淖鹬兀欠浅Ｖ匾摹?
這里介紹一個人文研究的理論工具，霍夫斯泰德（Hofstede）文化維度理論，這套理論問世距今已經(jīng)有40多年歷史了，它把文化特征分為6個維度，在研究跨文化差異時被廣為引用。
荷蘭學(xué)者Hofstede（1997）的研究認為，文化對于人就如同計算機程序?qū)τ谟嬎銠C一樣；程序限制了我們的思維方式，我們的感知，我們的行動等等，他試圖利用主要來自跨國公司IBM的數(shù)據(jù)來建立各種民族文化的特征類型，這些數(shù)據(jù)來自對50多個國家的10萬人所進行的調(diào)查。后續(xù)，這套理論被后來者不斷完善改進，并逐漸擴張為在全球各個國家定期做大規(guī)模調(diào)研和信息收集，匯總成國家維度的數(shù)值，為文化分析提供了理論支撐。理論中的六個文化維度如下圖：
有了這些數(shù)據(jù)，我們可以更直觀的看到各個國家的文化特征和差異點，也可以推導(dǎo)出很多有價值的結(jié)論。下圖是中國文化和印尼、泰國文化在各個維度的對比：
關(guān)于霍夫斯泰德理論的分析和應(yīng)用，我的另一篇文章里有更詳細的解析，感興趣的同學(xué)可以移步觀看：跨國文化的設(shè)計研究方法
第二個部分就是用戶研究。
騰訊有一門經(jīng)典的課程《像蘑菇一樣思考》，其中描述了一個小故事：
有一個精神病人，他每天什么事都不做，打著一把傘躲在角落里，所有醫(yī)生都覺得這個病人沒救了。有一天，一個心理專家站在他的身邊，什么都不說，拿著一把傘跟他一樣蹲在那里。就這樣堅持了一個星期后，他終于向?qū)＜疑磉厹惲藴?，說了句：“難道你也是蘑菇？”
這個故事告訴我們，用用戶的方式去思考，才能發(fā)現(xiàn)問題的根源所在。需求來源于對用戶的了解——對用戶的了解，需要感同身受，變成用戶，“我，就是用戶”。洞察人性，以己推人，并不是一件容易的事。我們需要了解用戶，了解市場，從而尋找機會點，那就需要和用戶“對話”。
用研是一個很大的課題，去了解用戶，光靠空想是不行的，得真刀真槍的去接近他們，深度訪談、問卷調(diào)研、意見反饋、走進場景、觀察用戶行為等。我們和海外用戶的距離很遠，但也要了解用戶的想法，明白他們的關(guān)注點、購物傾向、訴求等，當(dāng)我們需要做一個用戶問卷調(diào)研，或者訪談座談會，最佳方案就是和海外的本土團隊協(xié)作來完成。
印尼用戶問卷調(diào)研題干 初稿
上圖是我們在做印尼站的用戶調(diào)研時，和印尼本土的CX團隊共同合作完成的一個調(diào)研題干。我們把對用戶的疑問和好奇，落實在問卷中，通過cx團隊的發(fā)放、收集和分析，反饋回來，從而獲得用戶的真實想法。
除了定向調(diào)研，周期性的用戶反饋跟蹤也很重要。
常用的兩個指標(biāo)就是客戶滿意度和凈推薦值，客戶滿意度更重視用戶的主管感受和態(tài)度，凈推薦值則傾向于忠誠度和推薦意愿，兩個指標(biāo)通常會用在不同的場景中，我們定期追蹤的指標(biāo)是以NPS為主，隨時跟蹤用戶的反饋和數(shù)據(jù)變化，并定期匯總落實在優(yōu)化中。
此外，調(diào)研一定是顆粒度可細化的，當(dāng)我們對于一些關(guān)鍵流程節(jié)點，已經(jīng)有了非常明確的調(diào)研目的，可以在系統(tǒng)流程中設(shè)定一些觸發(fā)條件，去觸發(fā)用戶對當(dāng)前操作的反饋，真實的環(huán)境場景可以幫助調(diào)研者更貼近用戶，理解各種用戶群的使用場景和需求。
比如搜索列表也的點擊低于預(yù)期，較多用戶長時間瀏覽搜索列表，翻了幾屏的商品，卻遲遲沒有進入商詳頁，這是就可以觸發(fā)對應(yīng)的問卷提示，詢問客戶，是否遇到了問題，從而去更精準的找到用戶痛點。
搜索列表頁瀏覽到一定深度時，觸發(fā)的反饋問卷
新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的開拓，離不開宏觀層面的競品分析，簡單來說就是：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。
當(dāng)我們進入一個海外市場的時候，當(dāng)?shù)赝呀?jīng)有了一些成熟的本土同行業(yè)產(chǎn)品，或其他國際化公司的本土產(chǎn)品，它們很可能已經(jīng)給本土用戶培養(yǎng)了一定的認知基礎(chǔ)和使用習(xí)慣。我們對當(dāng)?shù)厥袌龅睦斫饣蛟S還不那么深入，這時我們?nèi)绻柚愃频母偲罚ㄟ^橫向?qū)Ρ冗@些競品以及它們的上下游，可以觸類旁通，可以從更宏觀的層面來理解這個市場。通過競品分析，我們可以更好的了解市場和用戶，明確我們與競品的差異點、優(yōu)劣勢，從而達到知己知彼，并可以進一步尋找創(chuàng)新機會。
舉個例子，我們在做泰國站的O2O項目時，通過對直接和間接競品的比較分析，可以明確我們自身產(chǎn)品的能力優(yōu)勢和市場定位。也了解了用戶對于這種商業(yè)模式的基礎(chǔ)認知。
我們提取用戶已經(jīng)形成良性認知的元素和色彩，適度與競品做差異化，進一步推導(dǎo)得出了instant joy的品牌logo、品牌色和吉祥物。
雖然我們的O2O業(yè)務(wù)在泰國市場還是一個新模式，但是對打車、便利店、外賣等間接競品的分析，我們還是可以獲得很多有價值的信息，也可以勾勒出用戶對于不同業(yè)務(wù)模式、設(shè)計風(fēng)格、元素的接受程度。
所以，做分析不要拘泥于本行業(yè)的直接競品，從其他行業(yè)中選擇和我們的產(chǎn)品有類似、相通點的產(chǎn)品，更能帶來突破性的啟發(fā)。我們或許都曾遇到過這樣的困境，我們在思考一個新業(yè)務(wù)如何去突破，或者思考某一個功能如何設(shè)計的時候，想遍了各種思路、翻遍了已知的競品，卻仍然想不到突破的方式，也就是遇到了瓶頸。這時候就應(yīng)該去看一些不同行業(yè)的競品，獲取更多的思路。
在做產(chǎn)品的過程中，當(dāng)我們有明確的目標(biāo)時，比如需要對一個關(guān)鍵模塊做分析推導(dǎo)，就可以通過數(shù)據(jù)分析去推導(dǎo)策略。
成熟的設(shè)計師往往會把自己的設(shè)計經(jīng)驗逐漸內(nèi)化為一種設(shè)計直覺，用直覺去做設(shè)計，有利有弊，這里不多評判，但是對于一個未知的海外市場來說，直覺就不一定可靠了。
我們來看一組數(shù)
這是泰國站單日UV的來源占比，其實和我們直覺的認知是很不一樣的，國內(nèi)的APP流量是絕對王者，PC和M端可能非常少，但在泰國，M端的流量是最高的。很多人會疑惑，為什么？我們接著看數(shù)據(jù)：
進一步提取各端的數(shù)據(jù)來源，可以看到APP端的UV來源最多的是高清屏手機，也就是蘋果的PLUS和安卓的1080屏幕（進一步看數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，大部分是安卓手機）。
為什么小屏手機占比這么少？看一下M端流量占比，我們的疑惑就解開了。訪問M端的流量占比最高的是小屏和超小屏手機，這部分手機，可能是比較老的機型，或者中國已經(jīng)淘汰的型號，他們的系統(tǒng)可能不支持安裝APP，所以只能訪問M端頁面。
我們再進一步看PC端，很意外的是，小型平板和超小屏設(shè)備占比達到了35%。我們把pc和M做一個縱向?qū)Ρ龋梢钥吹?，有一部分小屏設(shè)備的分辨率是重合的，其實很多山寨平板電腦，因為設(shè)備識別的問題，只能瀏覽PC版頁面，體驗是很差的。
不同分析方法是有相互呼應(yīng)的，我們再去看之前行研的分析就會更有體會。泰國用戶的手機占有率極高，移動互聯(lián)網(wǎng)接受率很強，但他們平均收入并不高，很多人使用的就是小牌低價手機，甚至中國出口的二手手機。
這部分占比極高的用戶，他們使用互聯(lián)網(wǎng)的訴求很強烈，但礙于設(shè)備的限制，只能享受縮水版、閹割版的產(chǎn)品。了解了這一客觀情況，產(chǎn)品和設(shè)計的迭代策略也需要做相應(yīng)的調(diào)整，比如說對于泰國站，我們需要進一步優(yōu)化小屏的體驗，推進響應(yīng)式頁面的落地，以及優(yōu)化技術(shù)層面對端的識別等。
數(shù)據(jù)從用戶中來，通過一系列的數(shù)據(jù)沉淀、處理和分析找出機會點做決策再回到用戶中去，提升用戶體驗，帶動業(yè)務(wù)增長，驅(qū)動業(yè)務(wù)。
這里分享幾個數(shù)據(jù)分析的常用概念和方法：
這五個概念，串聯(lián)起了一個數(shù)據(jù)分析思維的基礎(chǔ)框架，也為業(yè)務(wù)和產(chǎn)品搭建了一個全面的分析體系。
數(shù)據(jù)分析能力的核心不在方法理論和工具模型，更多的是建立一種數(shù)據(jù)意識，要能夠敏銳的發(fā)現(xiàn)應(yīng)該去關(guān)注的數(shù)據(jù)、并且能夠從這些數(shù)據(jù)中找出潛在的規(guī)律，推理出數(shù)據(jù)背后的導(dǎo)致原因。
最后一部分更偏向于表現(xiàn)層的沉淀，通過設(shè)計資產(chǎn)和經(jīng)驗的積累和匯總，優(yōu)化統(tǒng)一產(chǎn)品前臺的設(shè)計表現(xiàn)。
設(shè)計原則就像英語中的語法，只要遵循語法的框架，隨意的搭配都可以組成準確的語言。統(tǒng)一的設(shè)計語言能夠保證平臺的一致性，減少溝通的成本，效率也會得到提升，能夠使設(shè)計師將更多的時間專注于項目上。
京東的東南亞站點從2015年開始布局，目前有印尼和泰國兩個站點，接下來可能還會拓展更多國家，國家之間的差異也會越來越復(fù)雜。舉個例子，不同國家的文字文本長度差異是很大的，中文排版中比較容易的左右對齊，對于西文就不太適合，所以西文排版更適合上下排列，需要更靈活，并且預(yù)留更多的文本空間。
文字本身的結(jié)構(gòu)，也會導(dǎo)致行高的差異，也會一定程度影響排版。
對于圖標(biāo)的設(shè)計，國內(nèi)產(chǎn)品（例如京東主站）使用的圖標(biāo)，相對比較精簡，對于國內(nèi)用戶來說可以理解，但對于海外用戶，這種設(shè)計語義是不夠明確的，考慮到多國家理解的通用性，我們還是需要采用更明確語義的設(shè)計。
結(jié)合各國設(shè)計的差異性和統(tǒng)一性，求同存異，我們也在逐步沉淀東南亞站的設(shè)計資產(chǎn)庫，幫助視覺設(shè)計師建立清晰的設(shè)計理念認知，在整體的產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格上保持產(chǎn)品線的一致性。資產(chǎn)庫不僅用于優(yōu)化現(xiàn)有站點的體驗，也可以助力未來的新站點快速搭建。
因為篇幅的關(guān)系，本文重點介紹了本土化設(shè)計的五個方向，其實每個方向每個章節(jié)都是可以進一步去研究和分析的。
本文中的工具和方法不單適用于海外市場的本土化設(shè)計，對于其他業(yè)務(wù)模式也是很有價值的。很多內(nèi)容都來自日常的工作總結(jié)，也許會有謬誤，歡迎大家指正和補充，希望后續(xù)繼續(xù)和大家一起交流學(xué)習(xí)。謝謝大家～
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