如何做好一場(chǎng)NPS調(diào)研？

序言：

我們?cè)诠ぷ髦薪?jīng)常遇到的一個(gè)詞，就是“產(chǎn)品NPS滿意度調(diào)研”。在部分項(xiàng)目缺少專業(yè)用研人員時(shí)，設(shè)計(jì)師、產(chǎn)品經(jīng)理則經(jīng)常會(huì)接受上級(jí)的要求，投身于NPS調(diào)研工作。我也曾在2022年度的時(shí)候突然接到網(wǎng)易內(nèi)部某辦公產(chǎn)品的年度NPS調(diào)研的任務(wù)。

那么，NPS調(diào)研究竟該怎么做？下面就根據(jù)我的個(gè)人經(jīng)歷復(fù)盤，來重溫一下NPS的調(diào)研方法。

1. NPS基礎(chǔ)知識(shí)

1.1 什么是NPS？

NPS的核心就是：調(diào)研用戶對(duì)你產(chǎn)品的忠誠度。

1.2 NPS的計(jì)算規(guī)則

如何計(jì)算NPS值？我們一般通過詢問用戶“是否愿意向朋友推薦我們的產(chǎn)品和服務(wù)？”來獲得評(píng)分，并根據(jù)評(píng)分將用戶分為三類：

9～10分的是推薦者， 是產(chǎn)品忠實(shí)地用戶；7～8分的是被動(dòng)者，他們很容易被競品吸引走；0～6分的是貶損者，他們更有可能去傳播產(chǎn)品的負(fù)面信息。

NPS最終的分值等于“推薦者占比”減去“貶損者占比”。

2. NPS問卷

想要做NPS問卷調(diào)研，一定要確保它結(jié)果的科學(xué)合理性，這樣才能在匯報(bào)時(shí)，經(jīng)得起別人的挑戰(zhàn)。下來我們就來看一看，需要注意哪些點(diǎn)。

2.1 問卷回收數(shù)量

（1）需要回收多少問卷？

對(duì)于一次問卷調(diào)研，如果回收的數(shù)量太小，那么最終得到的評(píng)分也不足以客觀的評(píng)價(jià)產(chǎn)品的真實(shí)體驗(yàn)。那么，我們需要回收多少份問卷才能夠達(dá)標(biāo)呢？

具體的詳細(xì)規(guī)則就不一一細(xì)說了，感興趣的童鞋可以去搜一下“樣本數(shù)量計(jì)算”的相關(guān)資料，這里只給出一個(gè)快捷的計(jì)算地址：https://miniwebtool.com/zh-cn/sample-size-calculator/，在樣本的計(jì)算公式中需要我們填寫3個(gè)數(shù)值，大家可以通過輸入下面的數(shù)據(jù)快速計(jì)算出樣本：

總體數(shù)量：也就是我們的用戶總數(shù)，如果很大或者你不知道是多少時(shí)可以為空；

置信水平：一般通用值填寫95%；

置信區(qū)間：一般通用值填寫5%；

通過以上公式計(jì)算出的樣本數(shù)量，就是你本次問卷需要回收的最小數(shù)值。以當(dāng)時(shí)我們產(chǎn)品2W的用戶體量為例，我的問卷至少需要回收到376份，才可以相對(duì)準(zhǔn)確的保障本次問卷結(jié)論合理有效。

可是回顧產(chǎn)品項(xiàng)目歷史問卷的回收量，居然沒有一次的數(shù)量能夠達(dá)標(biāo)。那么，麻煩的問題又來了，我該如何回收到這376份問卷呢？

（2）如何提升問卷回收量？

為了提升問卷回收量，我開始查找資料、咨詢用研童鞋、對(duì)比歷史問卷數(shù)據(jù)，尋找能使問卷回收量達(dá)標(biāo)的辦法。

a. 精簡提煉問題，降低問卷跳出率

縱觀歷史數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)在項(xiàng)目前幾次調(diào)研中，存在一個(gè)普遍的現(xiàn)象，就是問卷的跳出率一直很高，持續(xù)在70%～80%之間，是什么導(dǎo)致了這種情況呢？

最重要的一點(diǎn)就是：問卷的題目太多、內(nèi)容過于復(fù)雜。用戶點(diǎn)進(jìn)問卷后，發(fā)現(xiàn)填寫過于麻煩，便直接退出了。

所以問題的精簡提煉是優(yōu)化的第一步，結(jié)合產(chǎn)品22年的大目標(biāo)，剔除掉歷史問卷中關(guān)聯(lián)度較低的問題設(shè)置，漸將NPS的調(diào)研題目縮短至兩題：NPS值評(píng)分&開放式反饋。

在精簡至這一步的時(shí)候，我們也遭到了許多質(zhì)疑：只有2兩道題，能支撐起NPS的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)嗎？

現(xiàn)在就來答疑解惑一下，按照NPS的問卷調(diào)研要求，核心問題必須具備三大塊：“篩選目標(biāo)用戶、NPS評(píng)分&分支維度、補(bǔ)充型問題”。

首先，由于我們的推送渠道是網(wǎng)易內(nèi)部員工的POPO服務(wù)號(hào)，這基本就可以確定填寫者都是產(chǎn)品的用戶；問卷通過企業(yè)openID登陸，我們可以通過后臺(tái)的用戶使用頻率進(jìn)行篩選，既可以區(qū)分用戶層級(jí)，又可以篩查出久未使用的用戶問卷，所以“篩選目標(biāo)用戶”的題目便被后臺(tái)處理所取代。 

其次，我們將NPS的“分支維度題”&“補(bǔ)充型問題”作了結(jié)合，合并成一道針對(duì)NPS具體得分設(shè)置的三類評(píng)分用戶各自專屬的開放式反饋題：

【9～10分】的推薦者：感謝您的評(píng)分，您愿意推薦我們的主原因是什么？我們還有哪些需要改進(jìn)的地方？

【7～8分】的被動(dòng)者：我們?cè)谀男┓矫鎯?yōu)化會(huì)增強(qiáng)您推薦的意愿呢？

【0～6分】的貶損者：很抱歉給了您不好的體驗(yàn)，請(qǐng)問您不愿意推薦我們的原因是什么？

通過以上三條分支的后續(xù)追問，我們就可以得到”用戶推薦的亮點(diǎn)”，“可優(yōu)化的改進(jìn)點(diǎn)”和“不滿意的缺點(diǎn)“，便于接下來的分析與優(yōu)化。

b. 選擇合適的推送渠道

完成問卷內(nèi)容的制作之后，接下來就是推送渠道的選擇。當(dāng)前公司內(nèi)部常見的問卷渠道有：站內(nèi)信、應(yīng)用banner位、網(wǎng)易郵箱、POPO服務(wù)號(hào)等，選擇一個(gè)曝光力度最大的渠道，會(huì)使關(guān)注到問卷邀約的用戶大幅增加，那么回收率也會(huì)相應(yīng)提升。

按照我們產(chǎn)品歷史不同渠道的問卷回收數(shù)據(jù)查看，POPO服務(wù)號(hào)的曝光度是最大的，最近一次的服務(wù)號(hào)推送回收數(shù)據(jù)達(dá)到了180份。所以，本次的問卷發(fā)放渠道仍然選定POPO服務(wù)號(hào)來完成，但180份這個(gè)數(shù)據(jù)值距離我們的目標(biāo)還差得遠(yuǎn)，接下來則是調(diào)整推送時(shí)間。

c. 選擇干擾性較小的推送時(shí)間

選擇一個(gè)合理且干擾性較小的時(shí)間段發(fā)出問卷邀約，用戶才會(huì)更可能的接受本次調(diào)研。通過調(diào)研周圍同事的工作習(xí)慣、以及詢問其它產(chǎn)品服務(wù)號(hào)的反饋數(shù)據(jù)對(duì)比，我們得出了最佳的時(shí)間點(diǎn)：5:45PM。推測(cè)可能是由于臨近飯點(diǎn)，所以在此時(shí)間段的問卷邀約，會(huì)得到最大的反饋率。

d. 增加獎(jiǎng)品吸引，提升用戶填寫意愿

經(jīng)過上述的優(yōu)化調(diào)整之后，我們?nèi)匀辉趽?dān)心問卷能否回收到376這個(gè)數(shù)字。畢竟在大家日常生活及工作中，所接觸到的信息干擾越來越多。對(duì)于各方產(chǎn)品投來的問卷邀請(qǐng)，測(cè)評(píng)邀約等，可能已很大程度上使用戶形成了厭煩心理，這樣的情況會(huì)導(dǎo)致用戶遇到你的問卷推送時(shí)，大概率選擇“無視”，甚至“取關(guān)”。

針對(duì)可能出現(xiàn)的這種情況，我們?cè)黾恿岁P(guān)鍵的一項(xiàng)“刺激因素”：獎(jiǎng)品吸引。通過獎(jiǎng)品運(yùn)營，讓用戶重拾填寫的興趣，增加問卷參與者。

2.2 問卷調(diào)研頻率

除了問卷的回收數(shù)目要求之外，我們還需要注意問卷的調(diào)研頻率。

我們產(chǎn)品在2022年度是按季度展開調(diào)研活動(dòng)的，但是我們從中發(fā)現(xiàn)了一些問題。由于版本的發(fā)布時(shí)間不固定，按照季度來定期調(diào)研可能會(huì)導(dǎo)致新功能還未被用戶充分體驗(yàn)的情況，不僅無法收獲更多有效信息、浪費(fèi)資源，還會(huì)使被調(diào)研者有一種“反饋不被重視”的感覺。

對(duì)此我們重新調(diào)整了調(diào)研頻率規(guī)劃，按照“版本覆蓋率”&“反饋消化程度”來合理觸發(fā)新一輪的NPS調(diào)研。確保每次調(diào)研的前提條件一定是上一個(gè)版本PC端覆蓋率高于70%，且上一次問卷反饋已基本處理完畢后，才可以開啟下一次的調(diào)研。

3. NPS結(jié)論分析

經(jīng)過上面的問卷優(yōu)化調(diào)整，產(chǎn)品2022年度NPS的問卷回收數(shù)達(dá)到576份，達(dá)到了最小回收數(shù)376份的目標(biāo)。接下來，最重要的階段，則是如何通過回收到的問卷，來正確的分析出結(jié)果、提出關(guān)鍵性結(jié)論為產(chǎn)品提升質(zhì)量了。那么我們?cè)撊绾畏治鰡柧頂?shù)據(jù)呢？

3.1 過濾“無效樣本”

回收問卷后的第一步，就是需要對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理，檢查是否存在無效問卷、異常反饋等。例如：問卷題目大量漏填、相似答案過多、答題速度過快……這些問卷都應(yīng)該被算作“無效樣本”被作廢處理。如果不做這一層數(shù)據(jù)清洗的準(zhǔn)備，那么得到的結(jié)果就很容易被這些無效樣本所影響。

我們產(chǎn)品曾經(jīng)在22年Q3的一次線下活動(dòng)中發(fā)起了NPS問卷調(diào)研的地推，并搭配上獎(jiǎng)品獎(jiǎng)勵(lì)。但由于周圍有很多其它公司內(nèi)產(chǎn)品攤位都增設(shè)了獎(jiǎng)品激勵(lì)的內(nèi)容，造成參與者產(chǎn)生速戰(zhàn)速?zèng)Q的心態(tài)。問卷NPS值一度飆升至70+，卻多為無效反饋，導(dǎo)致此次調(diào)研只能作廢重來。

3.2 問卷數(shù)據(jù)分析

過篩掉“無效樣本”后，接下來我們就需要對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行具體分析了。

（1）NPS得分：

NPS的分值肯定會(huì)是大家最關(guān)心的數(shù)據(jù)，當(dāng)這個(gè)數(shù)字出來之后，我們需要與歷史值做下對(duì)比，是提升還是下降，這將會(huì)是一個(gè)很直觀的趨勢(shì)對(duì)比。如果沒有歷史值比較，那就按照一個(gè)大致的區(qū)間評(píng)估范圍：

【低于0分】：貶損者超過推薦者，用戶滿意度堪憂；【0～30分之間】：產(chǎn)品不錯(cuò)，但仍有改進(jìn)空間；【30～70分之間】：產(chǎn)品在用戶滿意度方面做得很好；【高于70分】：太棒了，你的大多數(shù)用戶都是產(chǎn)品擁護(hù)者！

當(dāng)然，我們不能僅憑一個(gè)分值去主觀的斷定該產(chǎn)品的好與壞，還需要關(guān)注該產(chǎn)品所在行業(yè)的均值。也就是各年度的行業(yè)凈推薦值基準(zhǔn)，將自己的分值與行業(yè)基準(zhǔn)分?jǐn)?shù)比較之后，才能得到一個(gè)更加客觀的評(píng)分。

（2）反饋數(shù)據(jù)整理：

問題的分類整理是調(diào)研結(jié)論的核心工作，公司內(nèi)部常用的問卷平臺(tái)，例如：小易問卷、網(wǎng)易定位等，它們會(huì)幫助我們進(jìn)行很多基礎(chǔ)類的整理分類，這將會(huì)節(jié)省很多人力成本。

對(duì)于反饋梳理，我們也可以嘗試不同的角度，來助力大家快速定位核心問題所在：

a. 站在用戶層面看反饋

站在不同用戶群體的層面去看總反饋的占比，比如：問卷的全部用戶、推薦者用戶、被動(dòng)者用戶、貶損者用戶；這四個(gè)用戶群他們的高頻關(guān)鍵字都是什么？

高頻的負(fù)面反饋當(dāng)然是團(tuán)隊(duì)未來需要投入優(yōu)化的具體項(xiàng)；那么對(duì)于一些正面反饋，例如產(chǎn)品回收到的問卷中，我們發(fā)現(xiàn)大量推薦者提到“VPN功能比將軍令更加快捷，穩(wěn)定”，這一點(diǎn)就可以成為我們未來增長、運(yùn)營的發(fā)力點(diǎn)?？梢酝ㄟ^VPN功能的宣傳推廣，來吸引更多用戶轉(zhuǎn)化為品牌的擁護(hù)者。

b. 站在反饋層面看用戶

查閱具體問題的用戶占比是為了更快的抓住產(chǎn)品核心痛點(diǎn)與爽點(diǎn)，如果出現(xiàn)某一類問題明顯“某一類用戶”占比偏大，那就需要格外關(guān)注了。

本次調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)了用戶反饋的“后臺(tái)監(jiān)控掃描設(shè)備應(yīng)用”這一問題的“貶損者”占比接近91.6%，這就證明該問題一旦出現(xiàn)，用戶大概率會(huì)直接放棄使用我們的產(chǎn)品，這一反饋是值得產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)注意的致命痛點(diǎn)。

4. 用戶后續(xù)跟進(jìn)：

完成了問卷的總結(jié)分析之后，這些數(shù)據(jù)還有進(jìn)一步的利用價(jià)值。

通過NPS的反饋評(píng)論，結(jié)合產(chǎn)品后臺(tái)的用戶行為數(shù)據(jù)分析，就能快速定位出那些對(duì)產(chǎn)品使用與調(diào)研具有強(qiáng)烈參與意愿的用戶了，而他們就是產(chǎn)品珍貴的建議者。

我們要學(xué)會(huì)充分利用這些“珍貴用戶”，大膽的邀請(qǐng)他們加入產(chǎn)品的后續(xù)互動(dòng)：問題回訪、用戶訪談或者新功能內(nèi)測(cè)體驗(yàn)等等……他們大概率不會(huì)拒絕我們的邀約，而且后續(xù)的互動(dòng)會(huì)更加提升他們的參與感，為產(chǎn)品獲得更多的擁護(hù)者。