2018-7-13 博博
人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 2018-07-13 09:00:23
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上一篇《娛樂零售至死》是我近期在無人零售領域的實踐和研究，主要分析了無人零售領域在娛樂購物新的變化，同時將零售業(yè)中涉及的“人、貨、場”重新做了界定，看這篇文章之前建議先仔細看看上一篇文章，這樣理解起來會容易一些。
分析無人零售的運營前，老規(guī)矩，我們先來簡單了解傳統(tǒng)零售業(yè)的運營。
在傳統(tǒng)零售里，最核心的有兩個部門：采購部和營運部，這兩個部門在京東體系里被合并為：采銷體系。傳統(tǒng)零售的市場營銷部門一般都被邊緣化，要么沒有獨立的部門要么被拆分至采購和營運部門。例如店內物料宣傳一般在采購部、店內的活動宣傳則歸屬營運部。
傳統(tǒng)零售的主要運營工作歸根結底還是品類運營為主，下面這張圖基本上涵蓋了品類運營的幾個方面：
關于傳統(tǒng)零售的運營部分，這篇文章就不過多展開詳細分析，感興趣的朋友可以通過搜索獲取更多這方面的信息。
不過有一點要強調的就是傳統(tǒng)零售的運營管理都是屬于人力資源密集型，無論是采購部還是營運部，都需要招聘和管理很多人，我的老東家沃爾瑪在全球擁有230萬員工！
所以傳統(tǒng)零售業(yè)的店內運營就屬于“有人”的運營體系，在這樣的體系下，出現(xiàn)了導購、活動運營、貨架陣列等專業(yè)的崗位。
下面先講一個案例，感受一下來自“有人便利店”與互聯(lián)網(wǎng)結合的創(chuàng)新運營案例，再來分析和理解無人零售的運營困局和破局。
有個朋友的親戚在北京某個小區(qū)的門口開了間便利店，大概100平米左右，屬于非常傳統(tǒng)的“坐商”經(jīng)營方式，坐等小區(qū)居民過來消費，每個月凈利潤7、8千元左右，在北京勉強糊口的水平。
這個朋友有一次來北京出差，于是這個親戚就讓他幫忙出謀劃策，有什么好的方法能夠改善提升銷售？
這個朋友先是對小區(qū)做了一番調研：便利店所處的小區(qū)很大，靠近商務區(qū)，租住在這里的年輕白領比較多。1公里外的沃爾瑪超市生意很一般，不遠處還有另外兩個便利店的競爭，而且北京的京東超市做得很好，都對這個親戚的便利店都形成了分流。
接下來做了些銷量提升的分析：如果想要吸引顧客上門，要么低價促銷，要么便利店有其它剛需的價值。
親戚當然不想低價促銷，那么剛需又有哪些呢？這些租戶有什么共同的需求？分析的結果是：收發(fā)快遞。
小區(qū)的白領們網(wǎng)購特別頻繁，平均一天1、2次快遞都是常有的事。上班的寄到公司有些不合適也不方便，家里平時又沒有人，下班快遞有些還不送貨。小區(qū)的快遞柜經(jīng)常放滿而且很偏遠，有些快遞公司還不支持。小區(qū)保安也不幫忙收發(fā)快遞，周末收快遞還要在家等，畢竟有些要出去玩有些想睡懶覺，寄快遞還要麻煩填快遞單……
這樣一分析發(fā)現(xiàn)收發(fā)快遞不僅是剛需，還是痛點。如果能有效解決這個痛點，說不定就能帶來店里的關聯(lián)銷售……
親戚聽他這么一分析，覺得有些道理，于是馬上花6000元定做了兩個快遞柜，放在便利店的最里面。然后這個朋友又出了個主意，為了更快收回快遞柜的成本，可以給快遞柜的每個箱子每人配一把專門的鑰匙，每把鑰匙收30元押金即可免費收寄快遞。
最后他們還印刷了一批宣傳單張，在小區(qū)門口派發(fā)，引起了極大的反響。最終300多人交納了押金收了1萬多元，基本上都是公司的白領，他們之后的收貨地址，全部填的是這個便利店的柜子編號，平時柜子是開著的，快遞放進去后推上直接上鎖。親戚作為老板有一把，交了押金的租戶有一把，如果還有新的快遞，老板打開箱子再放進去。
每天都有非常多人來取快遞，現(xiàn)場統(tǒng)計的有30%左右的人順帶買了零食和飲料。于是親戚又批發(fā)了一些蔬菜、肉類、水果，也賣得很好。
他還把這300多人接到微信群里，每天通知誰有快遞、誰的快遞還沒有拿，由于是剛需，所以沒有人退群，成功實現(xiàn)了社區(qū)到社群的演變。
后來，他還做了個微信小程序商城，把店里一些賣得好的零食、飲料、水果、蔬菜、肉類都放在商城上，滿20元免費半小時內送貨。很多不想下樓取快遞的，會順便買20元東西，然后送貨的時候幫忙送快遞上來，一舉兩得，下單量非?？捎^，生意好得不得了。
這三招，讓原來每月凈利只有7、8千的小小便利店，月凈利達到了4萬多元！
于是這個朋友又給他親戚出主意，將小區(qū)旁邊的兩個便利店收購了，用同樣的方法同樣取得了非常好的業(yè)績。
對于無人便利店來說，想達到這些效果恐怕很有難度了。
剛才提到的快遞柜如果是無人的，那么一個柜子只能放一件包裹。有人的情況下則可以通過鑰匙開啟再放多兩三件包裹，雖然節(jié)省了人力成本，卻因為資源無法復用多出了硬件成本。
無人零售現(xiàn)在的主流是無人售貨柜，就算是無人便利店，能夠放置的商品品類仍然有限。
品類的關聯(lián)銷售和多種選擇大都依賴于后臺消費數(shù)據(jù)，并且由于位置有限，品類難以擴充。由于沒有關聯(lián)有人的服務，線下的銷售行為變成了線上冷冰冰的數(shù)據(jù)分析，試圖通過單靠數(shù)據(jù)來實現(xiàn)更精準的品類擺放從而提升銷售，在線下并不見得比“有人”運營更有效。
另一方面無人零售企業(yè)為了降低單位租金成本，許多的無人零售模式都是將銷售單位進行拆分，例如無人橙汁機、無人咖啡機、無人披薩機等，這些無人售貨機分散在商場或者機場等各個角落，關聯(lián)銷售更加無從談起。
從上面的案例可以看出，便利店老板在發(fā)現(xiàn)使用快遞柜帶來了高達30%的銷售轉化后，又進貨了蔬菜、肉類等品類的產(chǎn)品，與原來的零食和飲料形成新的關聯(lián)銷售。
關聯(lián)銷售在零售和電商的運營體系里是非常重要的，關于關聯(lián)銷售涉及的更多內容，限于篇幅就不再過多介紹，歡迎關注【莊帥零售電商頻道】公眾號，會有專門的文章進行分析。
運營體系除了品類運營、用戶運營之外，非常重要的就是活動運營。對于傳統(tǒng)的線下零售來說，由于有活動運營策劃配合現(xiàn)場的導購員、收銀員，通過多種多樣的現(xiàn)場活動吸引人流借此提升了銷量。
這三個無人零售的困局在線下的空間爭奪戰(zhàn)前期并沒有顯得那么突出，可是隨著占領的空間越來越多，銷量卻并不如意料。隨著新鮮感漸失，銷量還有可能由于運營困局下滑的時候，如何破局就會成為無人零售企業(yè)需要認真考慮并提上日程。
無人零售如果想通過運營體系（品類運營、用戶運營和活動運營）來提升銷量，有兩個方式：一個依托我在《娛樂零售至死》提到的“單人多店”模型進行活動運營；一個則是強化線下用戶向線上的轉化。
由于要完成補貨和機器維護的工作，現(xiàn)在的無人零售店和機器還需要“有人”，但隨著無人送貨機的發(fā)展和成本的下降，補貨和機器維護的工作終將被機器取代，那人做什么呢？
可以在未來轉型成為活動運營人員，在現(xiàn)場舉辦由總部策劃好的活動，，從而拉升所在區(qū)域無人售貨機的銷量。
要將一直做單一工作的人變成未來能夠進行現(xiàn)場活動運營的人，提前做好相關的培訓和試點就很重要。
第二個方式是將線下用戶轉至線上（公眾號、小程序、微信群），然后通過用戶運營和線上的活動運營來提升線下的無人售貨機或便利店的銷售。
其次通過小程序商城的方式實現(xiàn)線上的關聯(lián)銷售。
這些部分限于篇幅就不多展開分析了，在后續(xù)的無人零售實踐和研究過程中，我會繼續(xù)重點關注運營體系的變化和創(chuàng)新，這是一個新課題，如果你在無人零售的實踐中已經(jīng)有什么好的做法和想法，歡迎交流~
作者：莊帥（個人微信：zhuangshuaidu），微信公眾號“莊帥零售電商頻道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃爾瑪（中國）、王府井百貨電商高管，中國百貨協(xié)會無人店分會客座顧問、中國電子商務協(xié)會高級專家，專注零售電商商業(yè)研究。
本文由 @莊帥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。
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