文章主要由3部分構(gòu)成：

1.京東主會場的差異化在哪里？

2.如何助力差異化策略落地？

3.設(shè)計方法總結(jié)與沉淀

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雙11期間，不同電商的玩法差別很大。有些電商是提前付定金，等到11月11日購買。京東的玩法略有不同，會有很多“xx日”存在，比如“秒殺日，家電日，圖書日，神券日”等等。

為什么會存在“XX日”呢？背后體現(xiàn)的其實(shí)是京東的差異化策略，通過每天主打不同品類，讓各個事業(yè)群充足曝光，同時給予優(yōu)惠傾斜，有效促進(jìn)用戶在當(dāng)前購買，帶動各個事業(yè)群的銷售和轉(zhuǎn)化，不斷打造小高潮，而不是完全依賴11月11日。描述的更直白些，就是平臺每天提前放出一部分優(yōu)惠，鼓勵想買的用戶提前下單購買。

雖然聽起來非常簡單，但背景其實(shí)非常復(fù)雜。京東商品類型很豐富，但雙11只有大半個月，每天主推什么都需要經(jīng)過細(xì)致的考慮。因?yàn)檫@不僅需要整合平臺資源，作出合理規(guī)劃，還需要考慮整體產(chǎn)出最大化?；诖吮尘?，總會有一些相關(guān)度低的品類歸到一起主推，比如今天推的是“3C”，但由于事業(yè)群的劃分等背后的原因，也會有“旅行+圖書”的內(nèi)容加進(jìn)來。在這種背景下，設(shè)計師究竟應(yīng)該如何做呢？

嘗試一：場景化方向

在去年雙11，業(yè)務(wù)整合了一批有特色有實(shí)力的品類，作為核心主推內(nèi)容，并篩選出輔推品類，配合一起爆發(fā)，希望帶動整體數(shù)據(jù)提升。在這種背景下，經(jīng)過設(shè)計和業(yè)務(wù)的反復(fù)溝通，決定嘗試場景化方向。

1.為什么嘗試場景化方向

有些品類放在一起很合拍，但是有些放在一起會比較違和。但是不管商品關(guān)聯(lián)度怎樣，每天必然有一個主推主題，品類也是圍繞這個主題進(jìn)行組織，如果借助“場景化”打出該主題，可以將內(nèi)容有效的貫穿起來，同時也可以有效提升頁面的可逛性。

2.我的設(shè)計思路

場景化如何落地到設(shè)計方案中呢？下面是整個探索的核心設(shè)計思路。

除此之外，結(jié)合主會場的分流屬性，設(shè)計發(fā)散了3種不同程度的場景化落地方法：輕度場景化，中度場景化和重度場景化。通過這些維度來探索可能的結(jié)合方式。

同時也嘗試從主題文案上進(jìn)行切入，進(jìn)行“場景化文案”的發(fā)散，試圖將所有的內(nèi)容，通過文案輔助貫穿起來。

經(jīng)過了上面的發(fā)散，需要對最后的落地策略進(jìn)行收斂，這就要回歸京東主會場的核心目的——分發(fā)流量。主會場資源寸土寸金，基本不太可能在樓層中花太多的空間去打造“場景化”氛圍，所以最后確定采用輕度場景化方向，配合文案包裝，將主推內(nèi)容貫穿起來。

 

3.上線數(shù)據(jù)&持續(xù)優(yōu)化

上線后，跨品類主推策略對事業(yè)群銷售帶動效果不錯。該方向也作為一個好的嘗試沉淀了下來。在年貨節(jié)、618等活動中也持續(xù)嘗試，希望進(jìn)一步優(yōu)化“場景化”主推樓層的設(shè)計表現(xiàn)形式，加深“場景化”+“內(nèi)容”的融合。下圖是2018年618主會場的部分樣式。

4.遇到的問題

經(jīng)過多次大促活動嘗試，這種策略引入的新問題也逐漸暴露了出來，主要包含以下3點(diǎn)。

a.動線問題

部分主推樓層長度在4屏左右，如果用戶對主推樓層不感興趣，很難快速找到自己想找的內(nèi)容。這個現(xiàn)象雖然與主推樓層相關(guān)，但并非全是主推樓層的問題，更多涉及到整體的動線規(guī)劃和流量引導(dǎo)。此次先不展開討論，后續(xù)在雙11動線篇中，會細(xì)致展開闡述。

b.查找效率低，逛不起來

如果主推樓層內(nèi)容太多（比如達(dá)到4屏左右），鋪樓方式過于簡單粗暴，每個用戶看到的內(nèi)容差不多，整體查找效率低，很容易疲勞。

c.帶動效果疲軟

前幾次嘗試這種策略，整體的數(shù)據(jù)帶動效果還可以，但后面帶動效果出現(xiàn)了疲軟，必須考慮優(yōu)化。

這個時候，設(shè)計和業(yè)務(wù)開始了新方向的探索。

嘗試二：優(yōu)惠最大化方向

1.總結(jié)之前的經(jīng)驗(yàn)

在新方向探索中，優(yōu)先考慮依據(jù)原有經(jīng)驗(yàn)迭代，而不是拋棄已有經(jīng)驗(yàn)重新開始。設(shè)計首先從以下幾個方面進(jìn)行了總結(jié)和復(fù)盤。

2.提出新的設(shè)計策略

基于之前的探索經(jīng)驗(yàn)，設(shè)計提出了新的跨品類設(shè)計思路，主要為以下3點(diǎn)。

a.內(nèi)容層面——個性化&小規(guī)模場景化

個性化策略

主推內(nèi)容非常豐富，但從個體用戶角度看，并不是對當(dāng)天所有內(nèi)容都感興趣。通過引入個性化推薦（M選N的方式），保證展示內(nèi)容與用戶興趣匹配度最大，提升展示效率，也提升用戶查找的效率。

小規(guī)模場景化

在樓層貫穿中，回歸用戶本身的購物場景，避免過度包裝，也避免過于生硬的將內(nèi)容包裝在一起。比如今天推母嬰，可以將奶粉&輔食聚合起來，童裝&童鞋聚合起來，就像在超市一樣，給用戶一個標(biāo)示，這樣可以快速識別當(dāng)前的場景，提高瀏覽效率。

 

b.實(shí)現(xiàn)層面

為了提升內(nèi)部設(shè)計和開發(fā)效率，設(shè)計引入了“主推模塊化”思路，梳理了所有主推樓層模塊，通過模塊復(fù)用&拼接，既可以滿足運(yùn)營各天主推的差異化訴求，又能顯著提升內(nèi)部整體效率。

 

c.表現(xiàn)層面——優(yōu)惠最大化策略

用戶關(guān)注的是“商品”+“優(yōu)惠”，運(yùn)營也希望提供“今日優(yōu)惠活動”促進(jìn)成交，2者并不矛盾。但實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，利益點(diǎn)實(shí)質(zhì)上很吸引，但描述文案一般，同時設(shè)計并未對優(yōu)惠信息重點(diǎn)凸顯，導(dǎo)致“今天最優(yōu)惠”的感覺并沒有打出來。所以本次將“優(yōu)惠最大化”策略作為核心策略之一，希望可以提升坑位的吸引力。運(yùn)營也是基于該思路，在選品上做了相當(dāng)大的把控和力度傾斜。

 

針對具體怎樣打出優(yōu)惠，設(shè)計也進(jìn)行了一波發(fā)散，希望可以幫助落地。

最后輸出的設(shè)計方案如下。

此次雙11，主推樓層的數(shù)據(jù)表現(xiàn)非常不錯，各天轉(zhuǎn)化率均明顯提升，同比去年，最高增長率達(dá)119%。模塊化思路，從上下游收集的反響也很不錯，既能滿足各天主推的差異化訴求，同時也能極大程度上降低實(shí)現(xiàn)成本，提升內(nèi)部效率。

具體的設(shè)計策略只適用于具體項(xiàng)目，如果業(yè)務(wù)背景發(fā)生了變化，設(shè)計策略也需要做相應(yīng)調(diào)整，但設(shè)計思路卻可以很好的沉淀下來，如果碰到類似項(xiàng)目，也可以靈活運(yùn)用，讓之前的經(jīng)驗(yàn)幫助解決新的問題。經(jīng)過這幾次探索，設(shè)計主要沉淀了2點(diǎn)心得。

1.漸進(jìn)式迭代思路

針對一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)，如果沒有明確的方向，可以通過迭代的思路探索新方向：不斷試驗(yàn)、總結(jié)、再調(diào)整、再總結(jié)，以此反復(fù)。在嘗試過程中，設(shè)計方向?qū)⒅饾u明晰。

2.如何保證新思路落地

在設(shè)計過程中，設(shè)計師往往會提出一些新方向，但有些就是落不了地。比如主會場設(shè)計過程中，主推樓層在往“優(yōu)惠最大化“策略轉(zhuǎn)向的過程中，也碰到了一些質(zhì)疑和挑戰(zhàn)。究竟如何做才能保證設(shè)計方案落地呢？在實(shí)際項(xiàng)目中，我總結(jié)了以下幾個原因和應(yīng)對策略。