流程化的設(shè)計(jì)思維（Design Thinking），其核心差異在于我們?nèi)绾闻c用戶共情。我們聽過不少組織關(guān)于如何通過”用戶至上”進(jìn)行創(chuàng)新的諸多案例，但這些案例中提及的“為用戶設(shè)計(jì)”到底意味著什么？我過去幾年在Turian實(shí)驗(yàn)室（印度領(lǐng)先的用戶研究、設(shè)計(jì)和商業(yè)咨詢公司）擔(dān)任設(shè)計(jì)研究員。在與眾多消費(fèi)者交流的過程中，我意識(shí)到 “用戶想要什么 “和 “用戶真正需要什么 “之間存在一線之隔。

作為設(shè)計(jì)師，在定性研究中，我們通常第一直覺是問用戶他們喜歡什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，當(dāng)然這也是最快捷的方法，然后把他們的回答記錄下來，作為洞察的結(jié)論并與團(tuán)隊(duì)分享說“用戶需要A/B/C…功能”，緊接著就開始了構(gòu)思過程。這就是我們犯錯(cuò)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。

通常，當(dāng)我們?cè)儐栍脩羲麄兿胍裁磿r(shí)，他們的答案會(huì)受限于當(dāng)時(shí)的想法和點(diǎn)子，他們提出的方案往往會(huì)受研究者與他們之前的對(duì)話影響而產(chǎn)生偏差。用戶試圖提出能讓研究者感興趣的解決方案，他們還會(huì)在回答之前根據(jù)他們自己當(dāng)前的認(rèn)知來評(píng)估這個(gè)方案的可行性，因此，直接問他們 “想要什么 “并不能達(dá)到我們提問的初衷。用戶回答所指向的可能并不是他們真正需要的東西。對(duì)某一功能表示喜歡的用戶很可能之后又會(huì)表現(xiàn)出厭惡。

有些人說：“請(qǐng)給顧客他們想要的東西”。但這并不是我的做法。我們的工作是先弄清楚他們到底想要什么。

——史蒂夫·喬布斯

要想為用戶創(chuàng)造愉悅感，關(guān)鍵是要了解“他們真正需要什么，以及為什么需要”，而不是僅僅停留在“他們想要什么”的表層上。舉個(gè)例子，在一次評(píng)估性的用戶體驗(yàn)研究中，有一位用戶看著操作按鈕說“我希望這個(gè)按鈕可以更大，而且最好是紅色的”。此時(shí)我們的關(guān)注點(diǎn)不能只停留在表面，就建議設(shè)計(jì)師根據(jù)“用戶更喜歡按鈕大一點(diǎn)的紅色按鈕“作出修改，而是應(yīng)該了解他們?yōu)槭裁催@么說。他們?yōu)槭裁聪Ｍ粹o大一些？按鈕是否存在可讀性的問題？

為了真正了解用戶的需求，我們應(yīng)該用什么方式詢問用戶？這里有3個(gè)簡(jiǎn)單的方法，你可以在定性訪談中實(shí)踐，以便發(fā)現(xiàn)更多的 “啊哈（aha） “時(shí)刻。

 

1. 不斷構(gòu)建心智模型（Construct a mental model on the go）

定性訪談就是根據(jù)用戶過去經(jīng)歷的微故事，建立用戶心理模型。隨著交互進(jìn)程，研究者要不斷打磨這個(gè)模型。對(duì)任何看起來與你建立的模型不一致的回答進(jìn)行交叉詢問或再次驗(yàn)證。重要的是要檢驗(yàn)為什么會(huì)出現(xiàn)某種反應(yīng)，以及是什么原因引發(fā)了這種反應(yīng)。

除了進(jìn)行交叉核對(duì)外，還有助于了解他們的整體生活方式，研究主題之外的行為。

除了交叉檢驗(yàn)外，了解用戶的整體生活方式（那些在研究主題之外的用戶行為）也會(huì)很有幫助。這有助于強(qiáng)化出用戶的真實(shí)需求。你可以從開放式的問題開始，了解他們的愛好、他們的日常行為、他們目前正在使用的產(chǎn)品等。在進(jìn)入研究主題之前，先構(gòu)建起他們的選擇和生活方式之間的關(guān)聯(lián)，任何不符合偏好關(guān)聯(lián)的回答都需要進(jìn)行交叉檢驗(yàn)。

例如，在繪制某個(gè)用戶細(xì)分群體的購(gòu)車行為地圖時(shí)，你可以嘗試去了解他們的興趣愛好、工作日及周末的相關(guān)活動(dòng)，這會(huì)很有幫助。如果某個(gè)用戶經(jīng)常嘗試新的探險(xiǎn)和越野，那么研究者已經(jīng)可以構(gòu)建出他典型選擇（ typical choices）的心智模型。不論何種情況，只要用戶反饋與這個(gè)模型不一致，（比如用戶說他更想要一輛轎車），你都需要進(jìn)一步詢問，這有助于最終發(fā)現(xiàn)某種獨(dú)特的行為。當(dāng)然，真實(shí)情況也許是這樣：用戶對(duì)轎車或越野車的偏愛其實(shí)是附加的感知溢價(jià)（譯者注：這里是指用戶喜歡轎車或越野車是因?yàn)橛X得這車更豪、更昂貴）。因此，我們這就建立了一個(gè)對(duì)用戶價(jià)值的全新理解：”溢價(jià)感”，而非汽車本身的探險(xiǎn)性能。

 

2. 問正確的問題（Ask the right questions）

你必須明白，用戶無法指導(dǎo)研究。研究者不能僅靠反復(fù)詢問用戶 “為什么“，而應(yīng)該試著去理解他們的行為，他們?nèi)绾芜M(jìn)行日常的工作和任務(wù)。這些信息會(huì)反過來幫助我們推導(dǎo)出用戶為什么會(huì)需要某項(xiàng)功能的理由。不要問諸如 “你喜歡什么樣的功能？”或 “這一屏你想要我們提供什么顏色？”這類問題。研究人員的任務(wù)是通過用戶的選擇和動(dòng)機(jī)來提煉出答案。在訪談過程中快進(jìn)到解決方案的階段，并不會(huì)得到用戶需求的洞察，反而得到的是一個(gè)來自用戶側(cè)的不可行愿望清單。

例如，如果要了解職場(chǎng)人士的視頻通話行為，可以圍繞著這樣的問題進(jìn)行詢問：

• 他們的一天是怎么度過的?
• 他們通常會(huì)參加什么樣的視頻通話?
• 到目前為止他們遇到了哪些困難？
• 他們最喜歡的視頻通話平臺(tái)是什么？
• …

要避免的問題是：

• 如果你有一根魔法棒，你想變出什么樣的視頻通話功能？
• 這款應(yīng)用必須增加哪些功能？
• …

后面這些問題會(huì)導(dǎo)致用戶僅在短時(shí)的思維框架內(nèi)產(chǎn)生想法，從而偏離最初的研究目標(biāo)。

 

3. 使用視覺線索（Use visual cues）

并不是所有的用戶都能準(zhǔn)確地組織語言表達(dá)自己的想法，這時(shí)，提前準(zhǔn)備的視覺物料（collaterals）可以拯救我們。視覺物料可以是任何的視覺線索，諸如帶有關(guān)鍵詞/句子/圖像的卡片。只要你擁有一套這樣的物料，展示給用戶看，讓他們比較和確定優(yōu)先級(jí)，一定有助于理解用戶的實(shí)際需求。

像卡片分類（card sorting）、隱喻誘引（metaphor elicitation）這樣的投射方法可以觸發(fā)用戶談?wù)撍麄冞^去的經(jīng)歷。反過來，這有助于研究人員進(jìn)行交叉提問并更好地了解用戶的選擇。視覺線索可以用在任何主題的訪談中，以下是一些常見的用法：

• 向用戶展示互斥的圖片，以便了解最能與他們產(chǎn)生關(guān)聯(lián)共鳴的內(nèi)容
• 把一系列功能寫在卡片上，請(qǐng)用戶按照 “最重要 “到 “最不重要 “對(duì)卡片進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序
• 向用戶展示正在測(cè)試產(chǎn)品的圖片，以便了解他們基于圖片的相關(guān)聯(lián)想

為了解特定用戶群的審美偏好，我們的團(tuán)隊(duì)使用了4-5張不同風(fēng)格的室內(nèi)家裝圖片。要求用戶選擇與其最相關(guān)的圖片，當(dāng)他們選好了一張圖片，后續(xù)的問題就圍繞著他們所喜歡的圖片中的元素以及選擇該圖片的原因來展開。這有助于減輕用戶表達(dá)其偏好的認(rèn)知負(fù)擔(dān)。

總而言之，定性研究是決定下一步工作的一個(gè)強(qiáng)大工具。而定性研究的真正癥結(jié)在于真實(shí)地了解用戶，而不僅僅是記錄他們表達(dá)出來的需求，他們所說的每一句話并非都是可行的見解。我們通過交叉詢問、視覺物料等簡(jiǎn)易方法的組合使用，有助于探索出潛在的行為，并制定有意義的解決方案。

翻譯：加一Joey 審校：西歪  |   UXRen翻譯組 #362譯文
作者：Kritanya
原文標(biāo)題：《Do we always know what our users want》

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