2021-4-30 資深UI設(shè)計(jì)者
不論是什么產(chǎn)品都需要考慮到用戶的需求，對(duì)于用戶需求進(jìn)行分析，確定可行性，最后進(jìn)行實(shí)現(xiàn)；重點(diǎn)要關(guān)注在產(chǎn)品中用戶需要的是什么，對(duì)用戶的想法進(jìn)行探索；本文作者分享了關(guān)于七種深度洞察用戶需求的方法，我們一起來(lái)了解一下。
需求分析是市場(chǎng)研究階段的重要活動(dòng)，也是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)過(guò)深入細(xì)致的調(diào)研和分析，準(zhǔn)確理解用戶對(duì)產(chǎn)品的功能、性能、可靠性等具體要求，將用戶非形式的需求表述轉(zhuǎn)化為完整的需求定義，從而確定產(chǎn)品必須做什么的過(guò)程；該階段是分析產(chǎn)品在功能上需要“實(shí)現(xiàn)什么”，而不是考慮如何去“實(shí)現(xiàn)”。
需求分析的目標(biāo)是把用戶對(duì)待開(kāi)發(fā)產(chǎn)品提出的“要求”或“需要”進(jìn)行分析與整理，確認(rèn)后形成描述完整、清晰與規(guī)范的文檔，確定產(chǎn)品需要實(shí)現(xiàn)哪些功能，完成哪些工作；此外，產(chǎn)品的一些非功能性需求（如產(chǎn)品質(zhì)量、款式、特色、包裝、安裝、售后等）及約束條件也是需求分析的目標(biāo)。
這些都是從客戶（產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者市場(chǎng)部的同事）或者身邊一些人（需要更多反饋的感官專家或設(shè)計(jì)者）在一整天的訪談（包括焦點(diǎn)小組、一對(duì)一訪談）、開(kāi)放式問(wèn)卷或者與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題；這就需要我們根據(jù)調(diào)研的初步結(jié)果進(jìn)行深入的“需求分析”才能得到想要的結(jié)論和應(yīng)用價(jià)值。
在組織行為學(xué)中，馬斯洛曾經(jīng)在1943年發(fā)表的論文中對(duì)人類需求做出了定義，在人類動(dòng)機(jī)理論中，馬斯洛提出了需求層次理論模型；這一理論可以有效地觀察人類最根本、最基礎(chǔ)的需求水平。
馬斯洛認(rèn)為，人類具有一些先天需求，人的需求越是低級(jí)的需求就越基本，越與動(dòng)物相似；越是高級(jí)的需求就越為人類所特有。同時(shí)這些需求都是按照先后順序出現(xiàn)的，當(dāng)一個(gè)人滿足了較低的需求之后，才能出現(xiàn)較高級(jí)的需求，即需求層次。
馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重和自我實(shí)現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列，如圖所示。在自我需要實(shí)現(xiàn)之后，還有自我超越需要，但通常不作為馬斯洛需要層次理論中必要的層次，大多數(shù)會(huì)將自我超越合并至自我實(shí)現(xiàn)需求當(dāng)中。
圖馬斯洛需求層次理論圖譜
如果這些需要（除性以外）任何一項(xiàng)得不到滿足，人類個(gè)人的生理機(jī)能就無(wú)法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。
換而言之，人類的生命就會(huì)因此受到威脅。從這個(gè)意義上說(shuō)，生理需要是推動(dòng)人們行動(dòng)最首要的動(dòng)力。
馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵(lì)因素，而到了此時(shí)，這些已相對(duì)滿足的需要也就不再成為激勵(lì)因素了。
馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分；當(dāng)這種需要一旦相對(duì)滿足后，也就不再成為激勵(lì)因素了。
人人都希望得到相互的關(guān)心和照顧，感情上的需要比生理上的需要來(lái)的細(xì)致，它和一個(gè)人的生理特性、經(jīng)歷、教育、宗教信仰都有關(guān)系。
人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主。
總之，內(nèi)部尊重就是人的自尊。
外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)；馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對(duì)自己充滿信心，對(duì)社會(huì)滿腔熱情，體驗(yàn)到自己活著的用處價(jià)值。
這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人，解決問(wèn)題能力增強(qiáng)，自覺(jué)性提高，善于獨(dú)立處事，要求不受打擾地獨(dú)處，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要；也就是說(shuō)，人必須干稱職的工作，這樣才會(huì)使他們感到最大的快樂(lè)。
馬斯洛提出，為滿足自我實(shí)現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實(shí)現(xiàn)的需要是在努力實(shí)現(xiàn)自己的潛力，使自己越來(lái)越成為自己所期望的人物。
馬斯洛理論把需要分成生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要五類，依次由較低層次到較高層次，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者滿意（CS）戰(zhàn)略的角度來(lái)看，每一個(gè)需求層次上的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求都不一樣，即不同的產(chǎn)品滿足不同的需求層次。
根據(jù)五個(gè)需要層次，可以劃分出五個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)
經(jīng)濟(jì)學(xué)上，“消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格≌消費(fèi)者獲得的滿意度”，也就是說(shuō)，同樣的洗衣粉，滿足消費(fèi)者需求層次越高，消費(fèi)者能接受的產(chǎn)品定價(jià)也越高。
市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，總是越低端越激烈，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)顯然是將“需求層次”降到最低，消費(fèi)者感覺(jué)不到其他層次的“滿意”，愿意支付的價(jià)格當(dāng)然也低。
KANO模型是東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(Noriaki Kano)發(fā)明的對(duì)用戶需求分類和優(yōu)先排序的有用工具，以分析用戶需求對(duì)用戶滿意的影響為基礎(chǔ)，體現(xiàn)了產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系，如圖所示。
根據(jù)不同類型的質(zhì)量特性與顧客滿意度之間的關(guān)系，狩野教授將產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量特性分為5類。
KANO 模型（產(chǎn)品性能和用戶滿意之間的非線性關(guān)系）
也稱為必備型需求、理所當(dāng)然需求，是顧客對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)因素的基本要求；是顧客認(rèn)為產(chǎn)品“必須有”的屬性或功能。當(dāng)其特性不充足（不滿足顧客需求）時(shí)，顧客很不滿意；當(dāng)其特性充足（滿足顧客需求）時(shí)，顧客也可能不會(huì)因而表現(xiàn)出滿意。
對(duì)于基本型需求，即使超過(guò)了顧客的期望，但顧客充其量達(dá)到滿意，不會(huì)對(duì)此表現(xiàn)出更多的好感；不過(guò)只要稍有一些疏忽，未達(dá)到顧客的期望，則顧客滿意將一落千丈。
對(duì)于顧客而言，這些需求是必須滿足的，理所當(dāng)然的；對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重不要在這方面失分，需要企業(yè)不斷地調(diào)查和了解顧客需求，并通過(guò)合適的方法在產(chǎn)品中體現(xiàn)這些要求。
例如，夏天家庭使用空調(diào)，如果空調(diào)正常運(yùn)行，顧客不會(huì)為此而對(duì)空調(diào)質(zhì)量感到滿意；反之，一旦空調(diào)出現(xiàn)問(wèn)題，無(wú)法制冷，那么顧客對(duì)該品牌空調(diào)的滿意水平則會(huì)明顯下降，投訴、抱怨隨之而來(lái)。
再例如，智能手機(jī)的基本型需求有語(yǔ)音通話質(zhì)量、信號(hào)覆蓋、操作系統(tǒng)兼容、安全性、日常使用和性能：待機(jī)時(shí)間、速度等；試想一下，一個(gè)智能手機(jī)沒(méi)有信號(hào)，通話質(zhì)量差，操作系統(tǒng)不兼容，被感染病毒，待機(jī)時(shí)間10分鐘就沒(méi)電，如果手機(jī)運(yùn)行速度慢到接近崩潰，這些都會(huì)使用戶的不滿情緒增加；但是上述這些需求都滿足后，并不能帶來(lái)用戶滿意度的增加，因?yàn)橛脩粽J(rèn)為這些是必須要有的。
也稱為意愿型需求，是指顧客的滿意狀況與需求的滿足程度成比例關(guān)系的需求，此類需求得到滿足或表現(xiàn)良好的話，客戶滿意度會(huì)顯著增加，企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)水平超出顧客期望越多，顧客的滿意狀況越好；當(dāng)此類需求得不到滿足或表現(xiàn)不好的話，客戶的不滿也會(huì)顯著增加。
期望型需求沒(méi)有基本型需求那樣苛刻，要求提供的產(chǎn)品或服務(wù)比較優(yōu)秀，但并不是“必須”的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為有些期望型需求連顧客都不太清楚，但是是他們希望得到的，也叫用戶需求的癢處；這是處于成長(zhǎng)期的需求，客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身都關(guān)注的需求，也是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)能力的需求。對(duì)于這類需求，企業(yè)的做法應(yīng)該是注重提高這方面的質(zhì)量，要力爭(zhēng)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
在市場(chǎng)調(diào)查中，顧客談?wù)摰耐ǔＪ瞧谕托枨?；質(zhì)量投訴處理在我國(guó)的現(xiàn)狀始終不令人滿意，該服務(wù)也可以被視為期望型需求；如果企業(yè)對(duì)質(zhì)量投訴處理得越圓滿，那么顧客就越滿意。
又稱興奮型需求。指不會(huì)被顧客過(guò)分期望的需求。
對(duì)于魅力型需求，隨著滿足顧客期望程度的增加，顧客滿意度也會(huì)急劇上升，但一旦得到滿足，即使表現(xiàn)并不完善，顧客表現(xiàn)出的滿意狀況則也是非常高的；反之，即使在期望不滿足時(shí)，顧客也不會(huì)因而表現(xiàn)出明顯的不滿意。
當(dāng)顧客對(duì)一些產(chǎn)品或服務(wù)沒(méi)有表達(dá)出明確的需求時(shí)，求企業(yè)提供給顧客一些完全出乎意料的產(chǎn)品屬性或服務(wù)行為，使顧客產(chǎn)生驚喜，顧客就會(huì)表現(xiàn)出非常滿意，從而提高顧客的忠誠(chéng)度；這類需求往往是代表顧客的潛在需求，企業(yè)的做法就是去尋找發(fā)掘這樣的需求，領(lǐng)先對(duì)手。
例如，一些著名品牌的企業(yè)能夠定時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品的質(zhì)量跟蹤和回訪，發(fā)布最新的產(chǎn)品信息和促銷內(nèi)容，并為顧客提供最便捷的購(gòu)物方式。對(duì)此，即使另一些企業(yè)未提供這些服務(wù)，顧客也不會(huì)由此表現(xiàn)出不滿意。
不論提供與否，對(duì)用戶體驗(yàn)無(wú)影響；是質(zhì)量中既不好也不壞的方面，它們不會(huì)導(dǎo)致顧客滿意或不滿意。例如：航空公司為乘客提供的沒(méi)有實(shí)用價(jià)值的贈(zèng)品。
又稱逆向型需求，指引起強(qiáng)烈不滿的質(zhì)量特性和導(dǎo)致低水平滿意的質(zhì)量特性，因?yàn)椴⒎撬械南M(fèi)者都有相似的喜好。
許多用戶根本都沒(méi)有此需求，提供后用戶滿意度反而會(huì)下降，而且提供的程度與用戶滿意程度成反比；例如：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品而另一些人更喜歡普通產(chǎn)品，過(guò)多的額外功能會(huì)引起顧客不滿。
前三種需求根據(jù)績(jī)效指標(biāo)分類就是基本因素、績(jī)效因素和激勵(lì)因素。在實(shí)際操作中，企業(yè)首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求，保證顧客提出的問(wèn)題得到認(rèn)真的解決，重視顧客認(rèn)為企業(yè)有義務(wù)做到的事情，盡量為顧客提供方便，以實(shí)現(xiàn)顧客最基本的需求滿足。
然后，企業(yè)應(yīng)盡力去滿足顧客的期望型需求，這是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)性因素；提供顧客喜愛(ài)的額外服務(wù)或產(chǎn)品功能，使其產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并有所不同，引導(dǎo)顧客加強(qiáng)對(duì)本企業(yè)的良好印象，使顧客達(dá)到滿意。
最后爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)顧客的興奮型需求，為企業(yè)建立最忠實(shí)的客戶群。
因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。
最早由英國(guó)心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼提出。他發(fā)現(xiàn)學(xué)生的各科成績(jī)之間存在著一定的相關(guān)性，一科成績(jī)好的學(xué)生，往往其他各科成績(jī)也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子（某些一般智力條件）[張樂(lè)飛1] 影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)。
因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子，將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。
因子分析是社會(huì)研究的一種有力工具，但不能肯定地說(shuō)一項(xiàng)研究中含有幾個(gè)因子，當(dāng)研究中選擇的變量變化時(shí)，因子的數(shù)量也要變化；此外對(duì)每個(gè)因子實(shí)際含意的解釋也不是絕對(duì)的。在市場(chǎng)調(diào)研中，研究人員關(guān)心的是一些研究指標(biāo)的集成或者組合，這些概念通常是通過(guò)等級(jí)評(píng)分問(wèn)題來(lái)測(cè)量的，如利用李克特量表取得的變量。
每一個(gè)指標(biāo)的集合（或一組相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)）就是一個(gè)因子，指標(biāo)概念等級(jí)得分就是因子得分。
因子分析方法的主要應(yīng)用有兩種：其一，減少變量的數(shù)量；其二，找出變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系。
在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，因子分析能夠用于關(guān)鍵變量的優(yōu)先級(jí)排序和分組，比如：產(chǎn)品屬性之間的關(guān)系和產(chǎn)品屬性對(duì)產(chǎn)品偏好的影響。在實(shí)際應(yīng)用中，通過(guò)因子得分可以得出不同因子的重要性指標(biāo)，而管理者則可根據(jù)這些指標(biāo)的重要性來(lái)決定首先要解決的市場(chǎng)問(wèn)題或產(chǎn)品問(wèn)題。
聚類分析是一種探索性的分析，在分類的過(guò)程中，人們不必事先給出一個(gè)分類的標(biāo)準(zhǔn)，聚類分析能夠從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動(dòng)進(jìn)行分類。
聚類分析所使用方法的不同，常常會(huì)得到不同的結(jié)論。不同研究者對(duì)于同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，所得到的聚類數(shù)未必一致。
從實(shí)際應(yīng)用的角度看，聚類分析是數(shù)據(jù)挖掘的主要任務(wù)之一；而且聚類能夠作為一個(gè)獨(dú)立的工具獲得數(shù)據(jù)的分布狀況，觀察每一簇?cái)?shù)據(jù)的特征，集中對(duì)特定的聚簇集合作進(jìn)一步地分析。聚類分析還可以作為其他算法（如分類和定性歸納算法）的預(yù)處理步驟。
聚類分析的一個(gè)重要用途就是針對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行多指標(biāo)的群體劃分，類似這種目標(biāo)群體的分類就是精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)和核心，只有進(jìn)行了正確的分類，才可以有效進(jìn)行個(gè)性化和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，服務(wù)及產(chǎn)品支持等。
常見(jiàn)業(yè)務(wù)應(yīng)用場(chǎng)景如下：
通過(guò)對(duì)特定運(yùn)營(yíng)目的和商業(yè)目的所挑選出的指標(biāo)變量進(jìn)行聚類分析，把目標(biāo)群體劃分成幾個(gè)具有明顯特征區(qū)別的細(xì)分群體，從而可以在運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中為這些細(xì)分群體采取精細(xì)化，個(gè)性化的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)，最終提升運(yùn)營(yíng)的效率和商業(yè)效果（如把付費(fèi)用戶按照幾個(gè)特定維度，如利潤(rùn)貢獻(xiàn)，用戶年齡，續(xù)費(fèi)次數(shù)等聚類分析后得到不同特征的群體）。
企業(yè)可以按照不同的商業(yè)目的，并依照特定的指標(biāo)標(biāo)量來(lái)為眾多的產(chǎn)品種類進(jìn)行聚類分析，把企業(yè)的產(chǎn)品體系進(jìn)一步細(xì)分成具有不同價(jià)值，不同目的的多維度的產(chǎn)品組合，并且在此基礎(chǔ)分別制定和相應(yīng)的開(kāi)發(fā)計(jì)劃，運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和服務(wù)規(guī)劃（如哪些產(chǎn)品是明星類產(chǎn)品，那些產(chǎn)品是瘦狗類產(chǎn)品）。
聚類分析是挖掘電子商務(wù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)價(jià)值的重要方法之一，通過(guò)分組聚類出具有相似瀏覽行為的客戶，并分析客戶的共同特征，可以更好的幫助電子商務(wù)的用戶了解自己的客戶，向客戶提供更合適的服務(wù)（如某B2C電商平臺(tái)上，根據(jù)用戶的搜索、瀏覽、購(gòu)買記錄通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)第三方平臺(tái)向客戶精準(zhǔn)推送產(chǎn)品）。
聚類分析是細(xì)分市場(chǎng)的有效工具，同時(shí)也可用于研究消費(fèi)者行為，尋找新的潛在市場(chǎng)、選擇實(shí)驗(yàn)的市場(chǎng)，并作為多元分析的預(yù)處理。
多維尺度法是一種將多維空間的研究對(duì)象（樣本或變量）簡(jiǎn)化到低維空間進(jìn)行定位、分析和歸類，同時(shí)又保留對(duì)象間原始關(guān)系的數(shù)據(jù)分析方法；其特點(diǎn)是將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)偏好，以點(diǎn)的形式反映在多維空間上；而對(duì)不同產(chǎn)品的感覺(jué)或偏好的差異程度，則是通過(guò)點(diǎn)與點(diǎn)間的距離體現(xiàn)的，我們稱這種產(chǎn)品或項(xiàng)目的空間定位點(diǎn)圖為空間圖，空間軸代表著消費(fèi)者得以形成對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)或偏好的各種因素或變量。
在分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的需求度時(shí)，首選選擇研究對(duì)象，如列出某個(gè)產(chǎn)品的所有產(chǎn)品功能；然后從目標(biāo)市場(chǎng)中抽取一個(gè)樣本人群（通常30-50人），讓他們對(duì)產(chǎn)品功能的需求度打分；最后采用多維度分析獲得一張代表了產(chǎn)品功能需求度關(guān)系的可視化圖。
可視化圖中的維度代表了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能需求依賴的關(guān)鍵要素，為方便起見(jiàn)通常選擇2-3個(gè)維度。投保人購(gòu)買保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)所需的第三方互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品功能在生命周期和需求頻率上的多維度分析如圖所示；通過(guò)多維尺度分析幫產(chǎn)品經(jīng)理區(qū)分功能優(yōu)先級(jí)，做出產(chǎn)品決策。
投保人互聯(lián)網(wǎng)工具產(chǎn)品應(yīng)用多維度分析
多維尺度分析優(yōu)點(diǎn)是很明顯的。研究者可以利用得到的位置結(jié)構(gòu)圖將研究對(duì)象進(jìn)行分類，還可以對(duì)隱藏在數(shù)據(jù)背后的空間維度做出相應(yīng)的判斷和解釋。
多維度分析通過(guò)把所研究對(duì)象的數(shù)量關(guān)系轉(zhuǎn)化為直觀圖形，達(dá)到直觀展現(xiàn)研究對(duì)象的目的；多維尺度分析的缺點(diǎn)是分析結(jié)果不是唯一的，結(jié)果可以在空間中旋轉(zhuǎn)和平移，這為分析者對(duì)結(jié)果的解釋制造了難度。
聯(lián)合分析法，又稱結(jié)合分析法，是對(duì)結(jié)合效應(yīng)的評(píng)價(jià)，從而有效地解決了傳統(tǒng)調(diào)查方法中需要調(diào)研對(duì)象獨(dú)立評(píng)價(jià)屬性的問(wèn)題。
聯(lián)合分析有三種主要形式，包括權(quán)衡矩陣法、兩兩比較法和全輪廓法，其中又以全輪廓法最為常用；該方法提供給研究的參與者一系列的產(chǎn)品描述，參與者被要求瀏覽所有的描述，做出一系列的評(píng)價(jià)，對(duì)調(diào)研結(jié)果進(jìn)行數(shù)學(xué)方法分析后，就可以導(dǎo)出該類產(chǎn)品的各屬性的效用值。
對(duì)于市場(chǎng)研究領(lǐng)域，在聯(lián)合分析之前的所有方法幾乎都會(huì)使用重要性比率尺度來(lái)度量產(chǎn)品屬性的重要性水平，即都會(huì)直接向消費(fèi)者提問(wèn)一個(gè)產(chǎn)品中他們最看重的屬性。
這種方法有幾個(gè)嚴(yán)重的缺點(diǎn)：首先，調(diào)研的經(jīng)驗(yàn)表明，如果不限制條件的話，消費(fèi)者傾向于認(rèn)為每個(gè)屬性幾乎都是同等重要的；其次，消費(fèi)決策很大程度上依賴的是整體的判斷。當(dāng)消費(fèi)者被要求分離各種屬性并且對(duì)各屬性進(jìn)行量化評(píng)價(jià)并且描述某個(gè)屬性水平的高低將驅(qū)使其購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品而不是另一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，即使是最老練的消費(fèi)者也將感到無(wú)所適從。
在聯(lián)合分析中產(chǎn)品被描述成為輪廓，每一個(gè)輪廓由能夠描述產(chǎn)品重要特征的屬性和賦予每一屬性的不同水平的組合構(gòu)成。
消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)買時(shí)并不是基于產(chǎn)品某一屬性而是綜合考慮產(chǎn)品各個(gè)屬性及屬性水平從而做出購(gòu)買決策的。因此消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品輪廓的評(píng)價(jià)可以分解成構(gòu)成這個(gè)輪廓多個(gè)屬性水平的評(píng)價(jià)以及不同屬性在決策時(shí)所占的權(quán)重。
在聯(lián)合分析中用分值也叫做效用來(lái)描述消費(fèi)者對(duì)某一屬性水平的偏好，聯(lián)合分析能夠較好地模擬消費(fèi)者購(gòu)買的實(shí)際過(guò)程，從而客觀、真實(shí)地測(cè)量消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的偏好及產(chǎn)品不同屬性在購(gòu)買過(guò)程中的重要性。
以QQ會(huì)員等級(jí)為例，如圖向用戶展示屬性組合以及用戶需求等級(jí)。在本例中，有8個(gè)不同屬性，每種屬性對(duì)應(yīng)9種不同的屬性水平，由此構(gòu)成的屬性組合可以滿足不同的QQ用戶的需求。
聯(lián)合分析（騰訊QQ群產(chǎn)品會(huì)員等級(jí)劃分）
聯(lián)合分析是對(duì)人們購(gòu)買決策的一種現(xiàn)實(shí)模擬。因?yàn)樵趯?shí)際的抉擇過(guò)程中，由于價(jià)格等原因，人們要對(duì)產(chǎn)品的多個(gè)特征進(jìn)行綜合考慮，往往要在滿足一些要求的前提下，犧牲部分其他特性，是一種對(duì)特征的權(quán)衡與折衷。
通過(guò)聯(lián)合分析，我們可以模擬出人們的抉擇行為，可以預(yù)測(cè)不同類型的人群抉擇的結(jié)果；因此，通過(guò)聯(lián)合分析，我們可以了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各特征的重視程度，并利用這些信息開(kāi)發(fā)出具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
李克特量表是屬評(píng)分加總式量表最常用的一種，屬同一構(gòu)念的這些項(xiàng)目是用加總方式來(lái)計(jì)分，單獨(dú)或個(gè)別項(xiàng)目是無(wú)意義的，它是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家李克特于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。
李克特量是目前調(diào)查研究中使用最廣泛的量表，當(dāng)受測(cè)者回答此類問(wèn)卷的項(xiàng)目時(shí)，他們具體的指出自己對(duì)該項(xiàng)陳述的認(rèn)同程度；該量表由一組陳述組成，每一陳述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，分別記為5、4、3、2、1，每個(gè)被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對(duì)各道題的回答所得分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說(shuō)明他的態(tài)度強(qiáng)弱或他在這一量表上的不同狀態(tài)。
李克特量表應(yīng)用步驟“
1）收集大量（50～100）與測(cè)量的概念相關(guān)的陳述語(yǔ)句。
2）有研究人員根據(jù)測(cè)量的概念將每個(gè)測(cè)量的項(xiàng)目劃分為“有利”或“不利”兩類，一般測(cè)量的項(xiàng)目中有利的或不利的項(xiàng)目都應(yīng)有一定的數(shù)量。
3）選擇部分受測(cè)者對(duì)全部項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)先測(cè)試，要求受測(cè)者指出每個(gè)項(xiàng)目是有利的或不利的，并在下面的方向-強(qiáng)度描述語(yǔ)中進(jìn)行選擇，一般采用所謂“五點(diǎn)”量表：
4）對(duì)每個(gè)回答給一個(gè)分?jǐn)?shù)，如從非常同意到非常不同意的有利項(xiàng)目分別為5、4、3、2、1分，對(duì)不利項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)就為1、2、3、4、5。
5）根據(jù)受測(cè)者的各個(gè)項(xiàng)目的分?jǐn)?shù)計(jì)算代數(shù)和，得到個(gè)人態(tài)度總得分，并依據(jù)總分多少將受測(cè)者劃分為高分組和低分組。
6）選出若干條在高分組和低分組之間有較大區(qū)分能力的項(xiàng)目，構(gòu)成一個(gè)李克特量表；如可以計(jì)算每個(gè)項(xiàng)目在高分組和低分組中的平均得分，選擇那些在高分組平均得分較高并且在低分組平均得分較低的項(xiàng)目。
我通常會(huì)在產(chǎn)品的早期創(chuàng)建一張范圍矩陣表，用來(lái)列出所有討論過(guò)功能和內(nèi)容。這樣一個(gè)范圍工具就出現(xiàn)了，它可以用來(lái)支持人們討論整體的優(yōu)先級(jí)別，以及每一個(gè)功能的工作量，然后決定哪些功能應(yīng)該納入范圍之內(nèi)，而哪些應(yīng)該排除在外。
在分析每一個(gè)功能的重要性的時(shí)候，把人物角色加入這個(gè)工具中，就能讓這些用戶始終停留在每一個(gè)人的腦海中，可以大大地幫助你在決定項(xiàng)目范圍時(shí)，把人物角色變成其中一個(gè)積極的部分，如圖所示。
李克特5點(diǎn)范圍矩陣量表（功能需求度轉(zhuǎn)化）
李克特量表的構(gòu)造比較簡(jiǎn)單而且易于操作，因此在市場(chǎng)研究實(shí)務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。
在實(shí)地調(diào)查時(shí)，研究者通常給受測(cè)者一個(gè)“回答范圍”卡，請(qǐng)他從中挑選一個(gè)答案；需要指出的是，目前在商業(yè)調(diào)查中很少按照上面給出的步驟來(lái)制作李克特量表，通常由產(chǎn)品經(jīng)理和研究人員共同研究確定。
文章來(lái)源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 作者：長(zhǎng)乘
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