我們公司是做停車場產(chǎn)品的，阿里作為我們公司的大股東，在合作過程中很榮幸學(xué)到了很多阿里的流程規(guī)范和設(shè)計體系，以及最重要的復(fù)盤的好習(xí)慣。
一，背景介紹
B端產(chǎn)品是指為企業(yè)（business）提供服務(wù)的產(chǎn)品。近年來，C端市場紅利削減，傳統(tǒng)行業(yè)的市場逐步凸顯，再加上新冠疫情的“催化”，眾多企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向B端服務(wù)。由于B端業(yè)務(wù)的復(fù)雜性，所以設(shè)計師在分析需求前，一定要清晰的知道公司的“產(chǎn)品定位”和“用戶畫像”。
二，B端的產(chǎn)品定位
1. 區(qū)分定義
1.1 市場定位
所謂市場定位就是在我們確定下來為之服務(wù)的客戶群體上進行的定位，此時我們要考慮的不是為哪些人服務(wù)的問題，而是為已經(jīng)確定的人群提供什么服務(wù)的內(nèi)容，包括產(chǎn)品定位、品牌定位、功能定位、形象定位、價格定位、渠道定位等等一系列的定位，不同的行業(yè)關(guān)注的定位方向會有不同。
因此，市場定位是一個包羅諸定位的概念。必須是先有市場才有定位，市場都沒有，你都不知道給誰用，何談定位？定位的目的就是為了差異化區(qū)分競爭對手，為客戶提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，如果整個市場上就你一家說了算，你就沒必要定位，因為客戶沒得選擇，就這東西你愛要不要。實際上這種情況很少存在，我們絕大多數(shù)企業(yè)都處在激烈的競爭環(huán)境中，要比對手更好地滿足客戶的需求，要讓客戶認為你比誰都更適合他，要做到這一點就必須把定位工作轉(zhuǎn)移到顧客的心智中去。
1.2 品牌定位
定位是這樣一種邏輯關(guān)系：接受是因為喜歡，喜歡是因為留下了好印象，留下好印象是因為心智定位的成功。事實上，這種邏輯關(guān)系正是品牌定位考慮的內(nèi)容。品牌的使命就是讓客戶記住你，忠誠于你。定位大師特勞特的定位就是站在品牌的角度來說的。強調(diào)在客戶心智階梯上定位就是要攻心為上，而攻心是所有品牌定位的關(guān)鍵。
1.3 產(chǎn)品定位
很多企業(yè)把品牌定位想得過于簡單，用一些精神感召激情四射的詞藻堆砌品牌個性與品牌精神，然后展開猛烈的宣傳攻勢，以為這樣就行了。這是遠遠不夠的，在精神與個性、信念與態(tài)度的背后是老老實實的支持類工作，即品牌質(zhì)量的打造。沒有足夠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，再煽情的品牌價值主張也是蒼白無力的?？蛻羰窃谡J可了你的硬指標(biāo)之后，才會接受你的軟指標(biāo)。要做出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，必須要進行有效的產(chǎn)品定位，有效的產(chǎn)品定位是有效的品牌定位的基礎(chǔ)。圍繞客戶關(guān)心的產(chǎn)品的功能屬性、產(chǎn)品提供的利益價值等等變量進行的與競爭對手相區(qū)隔的定位工作就是產(chǎn)品定位。
總之，不論是什么定位，其主要目的都是區(qū)隔同類競品。而最為大家熟知的市場定位就涵蓋了很多內(nèi)容，其中就包含了了品牌定位和產(chǎn)品定位。
1.4 總結(jié)
市場定位：
目的：解決“給誰用”，“用什么”，“怎么用”的問題。
產(chǎn)品定位：
目的：確定產(chǎn)品的核心功能，就是用戶可以用這款產(chǎn)品做什么的。
如“釘釘”：中小微企業(yè)管理者提供全方位的數(shù)字管理服務(wù)。
品牌定位：
目的：如何讓用戶記住你，忠誠于你。
如“釘釘”：酷公司，用釘釘。
客戶選擇產(chǎn)品有兩層需求
1.功能實用性層面需求，由產(chǎn)品定位解決。
2.精神情感層面需求，由品牌定位解決。
了解了三者的區(qū)別后，我們就著重介紹一下產(chǎn)品定位。上文已經(jīng)簡單的介紹了產(chǎn)品定位的概念，接下來大家首先回憶一下是否遇到過這樣的場景。一群人臉紅脖子粗地討論一個很簡單的界面問題：
A說：某模塊重要，應(yīng)該在視覺上強化
B說：老板說要這么改的
c說：競品也是這么做的
D說：應(yīng)該直接照著某網(wǎng)站抄啊
E說：只要做的好看就行，能用就行
……
大家各抒己見、七嘴八舌的亂成一團，最后完全忘記了我們要討論的內(nèi)容，整個會開完也沒有任何結(jié)果。
2. 產(chǎn)品定位的意義
2.1 定位對公司的重要性
如果定位的實質(zhì)是與同類競品的區(qū)分，那么定位的意義也就是與同類競品區(qū)分的意義。
2.11 用戶多元
用戶是多種多樣的，產(chǎn)品需求也自然各不相同，我們沒有辦法用同一款產(chǎn)品去滿足不同用戶多元的需求。當(dāng)產(chǎn)品處于0~1的階段時，就應(yīng)該做產(chǎn)品定位，選定部分用戶的需求去滿足。
2.12 競爭激烈
各行各業(yè)都會有很多的競品，產(chǎn)品公司的競爭是非常激烈的，用戶的選擇非常的多，一不小心就會死在沙灘上。想要在競爭中脫穎而出，就必須得讓我們產(chǎn)品有“特別的印象”。
2.13 資源有限
任何一家公司的財力，物力，人力，人脈都是有限的，只有深耕于所定位的細分市場，才能讓自己的產(chǎn)品做得更專業(yè)，讓目標(biāo)用戶無法摒棄我們的產(chǎn)品，從而使有限的資源積淀為公司的資產(chǎn)。清晰的定位能為我們運營團隊的小伙伴提供一個精準(zhǔn)投放的方向。沒有任何一家公司有無限的財力，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代，各種廣告植入，用戶的注意力是非常稀缺的，明確一個產(chǎn)品的定位，一方面可以將有限的運營資源精準(zhǔn)的投入到目標(biāo)客戶群體中，另一方面，也能夠用最有效的語言快速打動用戶。
2.2 定位對設(shè)計師的重要性
產(chǎn)品定位的意義其實是貫穿整個產(chǎn)品研發(fā)過程的，需求調(diào)研、產(chǎn)品立項、產(chǎn)品設(shè)計、交互設(shè)計、UI設(shè)計、研發(fā)、測試......
2.21 設(shè)計前
在產(chǎn)品立項階段，公司領(lǐng)導(dǎo)，產(chǎn)品團隊，運營團隊，用研團隊等會提出各式各樣的需求，只有明確一個產(chǎn)品的定位，在產(chǎn)品評審階段，我們就可以更好的理解需求，甚至反駁掉一些我們認為不合理，違反產(chǎn)品定位的一些偽需求。
2.22 設(shè)計中
如果缺產(chǎn)品定位，設(shè)計師不僅難以決策需求的優(yōu)先級，還會浪費大量時間在不必要的糾結(jié)上。因為我們沒有明確的產(chǎn)品定位，就沒有了明確的設(shè)計目標(biāo)，只能自己猜想設(shè)計方案，這就是為什么很多設(shè)計師的過稿率很低，因為你完全沒有理由說服自己的領(lǐng)導(dǎo)或者客戶。眾所周知，我們需要依據(jù)來支撐設(shè)計方案，在下文中會提到用戶畫像就是方向盤，讓我們能一步一步的朝著目標(biāo)前行，而產(chǎn)品定位就是汽車導(dǎo)航，指引我們設(shè)計的方向。
2.23 設(shè)計后
而在設(shè)計評審環(huán)節(jié)，不同崗位之間經(jīng)常會出現(xiàn)對功能設(shè)計、視覺設(shè)計、交互設(shè)計不同的意見，甚至?xí)a(chǎn)生很大的爭議，在面對這樣的爭議很多時候其實設(shè)計師在產(chǎn)品經(jīng)理、運營的面前是沒有什么話語權(quán)的，這主要是因為大部分設(shè)計師不熟悉業(yè)務(wù)的熟悉，產(chǎn)品思維較弱，而別的崗位也會經(jīng)常把設(shè)計當(dāng)作美工，導(dǎo)致了現(xiàn)在很多設(shè)計師的設(shè)計稿通過率很低。
如果此時我們的腦海里有一個清晰的產(chǎn)品定位，很大程度上能夠?qū)@個弱項進行彌補。所以我們需要解決的一切問題都是要圍繞產(chǎn)品定位來展開，只有嚴(yán)格遵循產(chǎn)品定位來設(shè)計的方案才是有理有據(jù)，不僅能夠在設(shè)計目標(biāo)上與同事達成共識，解決溝通過程中的各種爭議問題，還能讓你的設(shè)計真正做到言之有物，經(jīng)得起推敲從而大大提升你的話語權(quán)。
因此，在確定具體需求之前，一定要首先考慮產(chǎn)品定位是什么，如果沒有產(chǎn)品定位，產(chǎn)品就如同失去了方向盤的汽車，橫沖直撞；項目團隊也會成為一盤散沙。
3. 產(chǎn)品定位的內(nèi)容
產(chǎn)品定位包括兩方面的內(nèi)容：【產(chǎn)品定義】和【用戶需求】。
產(chǎn)品定義主要從產(chǎn)品角度考慮；用戶需求主要從用戶角度考慮。最終的產(chǎn)品定位應(yīng)該是綜合考慮兩者關(guān)系的結(jié)果?！爱a(chǎn)品定義”中的【主要功能】、【產(chǎn)品特色】和“用戶需求”中的【目標(biāo)用戶】形成了產(chǎn)品定位中核心的內(nèi)容，是產(chǎn)品設(shè)計的最主要方向和依據(jù)。
對于B端的產(chǎn)品而言，目標(biāo)用戶是在客戶群體細分的基礎(chǔ)上得到的，它也在一定程度上影響了使用場景和用戶目標(biāo)。
3.1 產(chǎn)品定義
產(chǎn)品定義包含：客戶群體、主要功能、產(chǎn)品特色。
產(chǎn)品定義可以用一句話來表述，如釘釘：中小微企業(yè)管理者提供全方位的數(shù)字管理服務(wù)。這里的客戶群體是“中小微企業(yè)”，主要功能是“管理”，產(chǎn)品特色是“全方位的”。如果你的產(chǎn)品很難用一句話描述清楚，那么很可能是因為你的產(chǎn)品定位不夠清晰，方向不夠明確。
“客戶群體”幫助你明確產(chǎn)品主要為誰服務(wù)，所有的功能、內(nèi)容、設(shè)計風(fēng)格的設(shè)定都圍繞這類群體來進行；“主要功能”為你劃定了功能的范圍和限制；“產(chǎn)品特色”使你的產(chǎn)品區(qū)別于同類競爭對手，讓你的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中“脫穎而出”，更具競爭力。
舉個例子(案例中的敏感數(shù)據(jù)已做處理)：
當(dāng)我們團隊在設(shè)計一套停車場管理系統(tǒng)時， 產(chǎn)品經(jīng)理需要事先考慮什么方面?大家知道B端系統(tǒng)主要針對企業(yè)或組織，他們所處的行業(yè)，市場規(guī)模，公司組織架構(gòu)關(guān)系都不相同，具體的需求也不一樣，滿足所有客戶的需求是不可能的，這樣只能制造出一個“功能堆砌，無法標(biāo)準(zhǔn)化”的產(chǎn)品。因此需要知道運營停車場的企業(yè)大概有哪些(如寫字樓、商場，物業(yè)小區(qū)、政府單位、旅游景點等等集團單位)，他們各自有什么特征，哪類企業(yè)更適合重點關(guān)注，如何更好地滿足他們的需求；如何突出特色功能，與競爭對手拉開差距。
當(dāng)然客戶群體、主要功能、產(chǎn)品特色一般是產(chǎn)品經(jīng)理基于市場調(diào)查、用戶研究，以及對自身資源的綜合分析得出的初步結(jié)論，不是拍腦袋就能想出來的。
例如市場調(diào)研給出的停車場企業(yè)占比結(jié)果是：國有企業(yè)占45%、政府機關(guān)占25%、上市公司占10%、民營企業(yè)占5%、其它占5%。而公司目前主要以國有企業(yè)居多，且這部分企業(yè)群體的資金雄厚，盈利較高，對我們公司更有商業(yè)價值，因此選擇國有企業(yè)作為該產(chǎn)品主要的客戶群體。而根據(jù)競品分析和用戶調(diào)研，可能會發(fā)現(xiàn)市面上同類的停車產(chǎn)品存在各種各樣的問題，其中比較突出有集團無法統(tǒng)一化管理子停車場，欠缺多元化支付方式，子車場財務(wù)信息對不上。而公司恰好有這些方面的資源可以很好地改善這些問題，那么就可以把連接集團統(tǒng)一化管理，多元化支付方式，財務(wù)信息透明化管理等作為產(chǎn)品的特色和賣點最后得出的簡單產(chǎn)品定義如下：
客戶群體：國有企業(yè)。
主要功能：停車場經(jīng)營管理。
產(chǎn)品特色：支付方式多元化，財務(wù)信息透明化，集團管理統(tǒng)一化。
有了產(chǎn)品定義還不夠，它只是給了方向和范圍，還需要在此基礎(chǔ)上深入挖掘用戶需求，提升用戶體驗，這樣才能使產(chǎn)品進一步走向成功。
3.2 用戶需求
用戶需求包含：目標(biāo)用戶、使用場景、用戶目標(biāo)。
在這里大家要知道目標(biāo)用戶并不是一類人群。因為我們的客戶群體是一個企業(yè)或組織，所以目標(biāo)用戶就是要具體到該企業(yè)某角色的人群。首先我們需要把客戶群體的組織架構(gòu)關(guān)系理清楚。
還是停車場的例子：
決策層：CEO、董事長
管理層：區(qū)域負責(zé)人、財務(wù)人員...
基層：崗?fù)ぢ毷厝藛T、物業(yè)人員...
一個用戶需求可看作是“目標(biāo)用戶”在“使用場景”下的“用戶目標(biāo)”，其實就是“誰who”在“什么環(huán)境下where/when”想要“解決什么問題what”。用戶需求其實就是一個個生動的故事，告訴設(shè)計師用戶的真實境況。設(shè)計師需要了解這些故事，幫助用戶解決問題，并在這個過程中讓他們感到愉快，回到上述停車場產(chǎn)品的例子上， 作為一個設(shè)計師， 應(yīng)該考慮哪些內(nèi)容呢?設(shè)計師可以通過頭腦風(fēng)暴的方式，邀請產(chǎn)品人員一起在產(chǎn)品定義的基礎(chǔ)上暢所欲言，列出所有想到的內(nèi)容。
在這個過程中，大家頭腦中會浮現(xiàn)出一連串的故事，幫助設(shè)計師確定用戶需求。
A：“年終總結(jié)，公司領(lǐng)導(dǎo)想知道集團運營的車場中，哪個盈利最多……
B：“財務(wù)人員想要一鍵導(dǎo)出車場營收賬單……”
C：“區(qū)域經(jīng)理需要為商場的商家分發(fā)消費者停車優(yōu)惠券…… ”
當(dāng)然這些內(nèi)容一定不要脫離前面產(chǎn)品定義的范圍。最后整理出的用戶需求如下。
目標(biāo)用戶：董事長
使用場景：接待合作商時，做經(jīng)營車場的決策時
用戶目標(biāo)：清晰展示車場實時數(shù)據(jù)，展示集團所有車場營收狀況排名。
目標(biāo)用戶：區(qū)域經(jīng)理
使用場景：周匯報，月匯報，車場設(shè)備異常時……
用戶目標(biāo)：一鍵導(dǎo)出車場相關(guān)數(shù)據(jù)，車場異常設(shè)備告警。
目標(biāo)用戶：崗?fù)ぢ毷厝藛T
使用場景：交接班時
用戶目標(biāo)：快速準(zhǔn)確的結(jié)算前一值班人員的現(xiàn)金收入。
根據(jù)上述內(nèi)容，設(shè)計師可進一步發(fā)散，考慮如何更好地解決用戶的問題，考慮的范圍包含功能、內(nèi)容、特色等。
目標(biāo)用戶：董事長 區(qū)域經(jīng)理，崗?fù)ぢ毷厝藛T
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)全面，配置權(quán)限，設(shè)置公司組織架構(gòu)，底下停車場光線昏暗，露天停車場光線過曝……
使用場景：匯報，工作中，車場設(shè)備異常時
關(guān)鍵詞：下載數(shù)據(jù)表，可視化大屏，異常設(shè)備實時上報，收藏常用表格……
用戶目標(biāo)：管理停車場，管理下屬，增加車場收入，提好工作效率，監(jiān)控設(shè)備……
關(guān)鍵詞：車場數(shù)據(jù)實時反饋，車場斷網(wǎng)實時警報，分析車場車位利用率，子公司營收數(shù)據(jù)對比，一鍵導(dǎo)入本地表格自動分析數(shù)據(jù)，自定義表頭……
選擇不同類型的目標(biāo)用戶、使用場景、用戶目標(biāo)，都會得出不同的產(chǎn)品需求。由此可見事先確定范圍的重要性。需要說明的是，CEO、區(qū)域經(jīng)理、崗?fù)ぢ毷厝藛T雖然有區(qū)別，但他們之間并不是絕對獨立和互斥的關(guān)系，他們的一些使用場景和用戶目標(biāo)甚至是重合的。例如，CEO和區(qū)域經(jīng)理可能都有查看車場季度營收情況的需求。如何將這些角色的需求融到同一產(chǎn)品當(dāng)中，但對他們個人無關(guān)痛癢的或者保密類的內(nèi)容信息屏蔽掉，就就涉及到權(quán)限配置的問題，這里就不過多贅述。因此在發(fā)散使用場景和用戶目標(biāo)時，不需要太受群體類型的限制。“放”得越寬，“收”的時候才越有選擇余地，越不會遺漏重要內(nèi)容。
選擇目標(biāo)用戶前面己經(jīng)列出了長長的清單，里面有不同的目標(biāo)用戶、使用場景和用戶目標(biāo)，這是一個“放”的過程。接下來應(yīng)該從想象回到現(xiàn)實了，從中篩選需要的內(nèi)容，這是一個“收”的過程。
在目標(biāo)用戶、使用場景、用戶目標(biāo)3個因素中，目標(biāo)用戶是最關(guān)鍵的。一方面，明確目標(biāo)用戶可以使你更專注于服務(wù)某類特定群體，這樣更容易提升這類群體的滿意度，你的產(chǎn)品也更容易獲得成功；另一方面，目標(biāo)用戶的特征對使用場景和用戶目標(biāo)有較大的影響。因此目標(biāo)用戶的選擇是非常關(guān)鍵的。
前面按照對停車場的需求將目標(biāo)用戶分成3類：CEO（決策層）、區(qū)域經(jīng)理（管理層）和崗?fù)ぶ凳厝藛T（基層）。CEO：主要為了查看集團各個停車場的運營數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)提供經(jīng)營決策，從而增加集團車場收入，減少車場投入的人力成本；區(qū)域負責(zé)人：負責(zé)管理車場基層員工工作狀況以及運營管轄區(qū)域停車場，目的是提高自己以及下屬工作效率，增加停車場收入；崗?fù)ぢ毷厝藛T：負責(zé)監(jiān)控停車場設(shè)備是否正常運行，辦理停車會員業(yè)務(wù)目的是為了提高工作效率。
該選擇哪類群體作為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，需要綜合權(quán)衡用戶對公司的價值以及潛在需求量。
確定產(chǎn)品定位并據(jù)此篩選需求
目標(biāo)用戶確定后，產(chǎn)品定位也相應(yīng)產(chǎn)生。這樣就可以根據(jù)產(chǎn)品定位篩選匹配的使用場景和用戶目標(biāo)了，從而得出相匹配的關(guān)鍵詞(產(chǎn)品需求)。
使用客戶：中大型國營企業(yè)。
目標(biāo)用戶：ceo 區(qū)域經(jīng)理，崗?fù)ぢ毷厝藛T
主要功能：停車場經(jīng)營管理
產(chǎn)品特色：支付方式多元化，財務(wù)信息透明化，集團管理統(tǒng)一化。
使用場景：匯報，工作中，車場設(shè)備異常時
用戶目標(biāo)：管理停車場，管理下屬，增加車場收入，提好工作效率……
關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)全面，配置權(quán)限，設(shè)置公司組織架構(gòu)，底下停車場光線昏暗，露天停車場光線過曝，下載數(shù)據(jù)表，可視化大屏，異常設(shè)備實時上報，收藏常用表格，車場數(shù)據(jù)實時反饋，車場斷網(wǎng)實時警報，分析車場車位利用率，子公司營收數(shù)據(jù)對比，一鍵導(dǎo)入本地表格自動分析數(shù)據(jù)，自定義表頭……
使用場景、用戶目標(biāo)、關(guān)鍵詞的結(jié)果依賴于不同的思考、調(diào)研方式。例如這里使用的是頭腦風(fēng)暴的方式，如果使用其他的方式可能會得到其他的結(jié)果。
它們雖不屬于產(chǎn)品定位中最核心的部分，但同樣對后續(xù)的需求文檔撰寫、設(shè)計方向起到非常關(guān)鍵的作用。從關(guān)鍵詞中，已經(jīng)可以看到產(chǎn)品需求的雛形了。在整個過程中可以看到，產(chǎn)品經(jīng)理的決策是至關(guān)重要的。在和設(shè)計師一起確定產(chǎn)品定位前，產(chǎn)品經(jīng)理需要事先做很多準(zhǔn)備工作，如了解市場調(diào)研結(jié)果、了解市場上同類產(chǎn)品的情況、了解潛在用戶的基本情況、了解自身優(yōu)勢與劣勢……如果缺乏了這些必要步驟，設(shè)計師再怎么努力也無濟于事。所以設(shè)計師不要盲目地等待需求文檔，定要幫助產(chǎn)品經(jīng)理明確、落實這些內(nèi)容，配合產(chǎn)品經(jīng)理一起明確產(chǎn)品定位，再進行詳細的需求定義、文檔撰寫、設(shè)計工作等。當(dāng)然，每個產(chǎn)品的情況不一樣，各公司的環(huán)境也大相徑庭。這里僅拋磚引玉，介紹一種產(chǎn)品定位的思路，在實際工作中還需要具體問題具體分析。
三，B端的用戶畫像
這里并非否認用戶畫像對C端的重要性，而是C端用戶價值很難量化，而B端用戶的價值往往更理性，可衡量。
1. 什么是用戶畫像
1.1 用戶畫像的定義（persona）
用戶畫像這個理念是交互設(shè)計之艾倫·庫柏(Alan Cooper) 提出來的。
在設(shè)計網(wǎng)站上可以看到很多案例都模板式的使用了用戶畫像，但卻沒有然后了，只字不提是怎么推導(dǎo)出設(shè)計方案的……
設(shè)計師需要站在用戶的角度考慮問題，因此在需求分析、設(shè)計階段，都要盡量去傾聽用戶的聲音，這樣才有可能設(shè)計出受用戶歡迎的產(chǎn)品。
把自己當(dāng)作目標(biāo)用戶，去揣摩用戶的心思是遠運不夠的，設(shè)計師還應(yīng)該真正走到用戶當(dāng)中去，了解用戶的情況，目標(biāo)用戶的文化程度是什么樣的?他們對產(chǎn)品的期望是什么？他們的工作環(huán)境是怎樣的?他們要完成什么任務(wù)?他們對競品是怎么看的，在這個過程中，經(jīng)常會有出乎意料的結(jié)果，如：我們在設(shè)計按鈕時已經(jīng)做的很明顯了，但是用戶就是找不到；原來用戶是這么理解這個功能的，這和跟我當(dāng)初的設(shè)想完全不一樣……
產(chǎn)品不可能滿足所有用戶的需要，因此在大家決定走到用戶中去時首先要明確誰才是目標(biāo)用戶，而用戶畫像，就是對目標(biāo)用戶的具象化表達。交互設(shè)計之父艾倫·庫柏(Alan Cooper) 認為， 用戶畫像是真實用戶的虛擬代表.是建立在一系列真實數(shù)據(jù)之上的目標(biāo)用戶模型。需要從大量用戶數(shù)據(jù)中提煉出共性特征，井具象成一個真實的用戶形象，讓公司內(nèi)產(chǎn)品、設(shè)計、運營等角色都可以直觀地感受到，他們服務(wù)的是一群怎樣的人，讓他們建立起對目標(biāo)用戶的同理心。
有的產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師還會把用戶畫像虛擬成具體的人物，井將其制作成卡片貼在自己的辦公桌上，時刻提醒自己：“這才是我的目標(biāo)用戶，我做需求、設(shè)計決策時要圍繞他來考慮：他的使用場景、使用目標(biāo)是什么?我們希望他如何使用我們的產(chǎn)品，以實現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值?
因此，用戶畫像雖然是虛構(gòu)的形象，但每個用戶畫像所體現(xiàn)出來的細節(jié)特征描述應(yīng)該是真實的，是建立在用戶調(diào)研收集的真實用戶數(shù)據(jù)之上的。
而有些設(shè)計師們認為既然是虛構(gòu)的形象，做做頭腦風(fēng)暴、開個會討論一下，就能高效的做出一個用戶畫像，這種做法反而是浪費了原本應(yīng)該去真實用戶那里收集信息的時間。
1.2 C端用戶和B端用戶區(qū)別
C端，強調(diào)用戶體驗。由于C端市場已經(jīng)飽和，很多產(chǎn)品已經(jīng)非常成熟了，大家只能拼用戶體驗了。
B端，強調(diào)客戶價值。ToB 也強調(diào)用戶體驗，但是用戶體驗不是致勝的關(guān)鍵。國內(nèi)外有很多 ToB 的產(chǎn)品其實體驗非常糟的，視覺上也是千篇一律根本談不上美觀度，但是它們卻在市場上生存了下來，因為這些產(chǎn)品準(zhǔn)確地滿足了客戶的需求，為客戶帶來價值。要知道在B端產(chǎn)品設(shè)計過程中：可用性（功能）大于易用性（體驗）。
C端，個人決策鏈路短。是否使用這款產(chǎn)品就在用戶的一個念頭瞬間。因為拍板的人、使用的人、標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)的人是同一個角色，所以C端產(chǎn)品個人決策鏈路非常短。
B端，企業(yè)決策鏈路長。產(chǎn)品路徑因角色不同發(fā)生變化。比如上面說的三個不同角色， CEO、區(qū)域經(jīng)理和使用的基層員工，他們的使用權(quán)限其實不一樣。包括他們有管理者視角，有使用者視角，還有使用之后產(chǎn)生數(shù)據(jù)給管理者看的這樣一個流程。整個產(chǎn)品路徑會因為決策鏈路長，而發(fā)生較大的改變。
C端，易被用戶摒棄。這一點很容易理解，你自己就能決定用不用，一旦用戶遇到了更好的產(chǎn)品，分分鐘就可以摒棄你。但是 ToB 不一樣。
B端，難被用戶摒棄。一家公司上上下下幾十到上萬人不等，要想員工換一個工作軟件，這中間要付出的成本是至少發(fā)一個文通知大家，然后所有人去下載新軟件，然后激活，然后再上手使用。整個遷移成本太高。所以一般的企業(yè)不會輕易換掉已經(jīng)使用的B端產(chǎn)品。
C端，最終目的是讓用戶爽。根據(jù)馬斯洛需求金字塔可以知道，人的需求分為五級，從層次結(jié)構(gòu)的底部向上，需求分別為：生理（食物和衣服），安全（工作保障），社交需要（友誼），尊重和自我實現(xiàn)。
B端，最終目的是為了讓客戶賺錢。釘釘一直提“我們的使命是讓企業(yè)降本提效”，降低成本、提高效率，其實就是為了讓它能夠更好的活下去。作為一個企業(yè)，商業(yè)訴求是最根本的；它很少是純公益的。純公益的叫公益組織，不叫企業(yè)。
總的來說相較于C端用戶，B端用戶更不容易獲得，個人的體驗并不能完全決定產(chǎn)品使用意愿。但對于我們企業(yè)一旦獲得了一個B端客戶，那就意味著短時間內(nèi)他們是很難被挖走的。
2. B端用戶畫像構(gòu)成
2.1 客戶畫像
在上文“產(chǎn)品定位”中的“客戶群體”就是介紹客戶畫像的，作為設(shè)計師如果能清晰了解以下表格內(nèi)容，那對我們理解業(yè)務(wù)是非常有個幫助，當(dāng)然這一切都是更好的做設(shè)計，具體內(nèi)容如下：
2.2 角色畫像
2.21 三種關(guān)鍵角色
我們可以根據(jù)客戶畫像中的“組織結(jié)構(gòu)”選出3種關(guān)鍵的角色：
1.EB經(jīng)濟購買影響力（拍板的人）
2.UB用戶購買影響力（使用的人）
3.TB技術(shù)購買影響力（標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)的人）
2.22 角色畫像內(nèi)容
我們根據(jù)不同的角色對其做分析，從而獲得用戶畫像的內(nèi)容：
3. 如何做B端用戶畫像
上面我們說到了用戶畫像的構(gòu)成（客戶畫像以及用戶角色），接下來我們需要通過用戶調(diào)研來完成具體的用戶畫像內(nèi)容的填充。當(dāng)然上面內(nèi)容表格只是我們做的一份調(diào)研前的計劃，待用戶調(diào)研完成后，我們是需要對畫像模型進行維護和補充，這個過程其實就像設(shè)計一個產(chǎn)品一樣，用戶畫像也是需要不斷迭代的。
用戶調(diào)研開始前，首先需要明確用戶研究目的，這往往與產(chǎn)品所處的階段以及用戶研究需求的層次相掛鉤；接下來根據(jù)研究目的來選用適合的研究方法以達到事半功倍的效果；然后在用研執(zhí)行層面充分挖掘核心用戶的實際需求；最終輸出具有指導(dǎo)價值的用戶畫像。
3.1 明確用戶研究的目的
根據(jù)產(chǎn)品發(fā)展階段結(jié)合業(yè)務(wù)研究層次明確用戶研究目的，帶來好的開始。
產(chǎn)品開發(fā)階段：在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)階段，不同的周期和設(shè)計階段，研究目的不盡相同。用戶研究主要應(yīng)用于三個階段：
3.11 產(chǎn)品計劃階段
對于新產(chǎn)品來說，用戶研究一般用來明確用戶需求點，幫助設(shè)計師選定產(chǎn)品的設(shè)計方向。深入用戶獲取可能性與機會點，探索新的方向。
3.12 產(chǎn)品發(fā)布后
對于已經(jīng)發(fā)布的產(chǎn)品來說，用戶研究一般用于獲取反饋，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題，傾聽用戶的聲音，幫助設(shè)計師優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和體驗，快速迭代。
3.13產(chǎn)品評估階段
用戶研究用于輔助產(chǎn)品的性能測試，為產(chǎn)品做可用性評估、與競品的對比等，及時評估和調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計策略，提升產(chǎn)品核心競爭力。
因此在產(chǎn)品設(shè)計的不同階段，需要首先明確希望解決的問題是什么？在當(dāng)前設(shè)計過程中哪些信息是需要獲取的?哪些知識缺口是需要填補的？明確研究目標(biāo)是制定調(diào)研方案選擇調(diào)研方法的前提。
3.2 選擇研究方法
搞清楚目的以后需要了解使用何種途徑和方法能夠幫助我們快速填補知識的空白，解答我們的需求。在時間及測試者有限的情況下，應(yīng)該選擇哪些研究方法達成目標(biāo)呢?
解答這個問題就需要對用戶研究的方法有所了解，通過選定的研究方法來收集信息并將其整理成具體的調(diào)研方案。用戶研究有很多種方法，一般從兩個維度來區(qū)分：一個是定性（直接）到定量（間接），比如用戶訪談就屬于定性研究，而問卷調(diào)查就屬于定量研究。前者重視探究用戶行為背后的原因并發(fā)現(xiàn)潛在需求和可能性，后者通過足量數(shù)據(jù)證明用戶的傾向或是驗證先前的假設(shè)是否成立。
另外一個維度是態(tài)度到行為，比如用戶訪談就屬于態(tài)度，而現(xiàn)場觀察就屬于行為。從字面上理解，就是用戶訪談是問用戶覺得怎么樣，現(xiàn)場觀察是看用戶實際怎么操作?！岸ㄐ浴焙汀皯B(tài)度”偏主觀感性，需要調(diào)研者保持中立客觀的態(tài)度，適合了解調(diào)研對象對于產(chǎn)品最直接的反饋。而“定量”和“行為”偏客觀理性，需要數(shù)據(jù)抓取和行為記錄，后期分析過程中調(diào)研者若能在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析中迸發(fā)感性的靈感就能提煉出更多有價值的猜想。然而很多情況下定性和定量兩個維度的研究是相輔相成的。因此選擇合理的方法，執(zhí)行調(diào)研計劃，對可能出現(xiàn)的意外靈活應(yīng)變，才能更好地獲取有價值的調(diào)研數(shù)據(jù)。
評估階段：在做產(chǎn)品大市場分析評估時，需要用戶研究來衡量產(chǎn)品表現(xiàn)，與歷版本或者競品做一些比較，這時候就應(yīng)該以定量研究為主，推薦使用的方法有A/B測試、問卷調(diào)查、可用性測試等；
探索階段：在產(chǎn)品開發(fā)的策劃需求期，可以采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法，如問卷調(diào)查、焦點小組等；
在產(chǎn)品設(shè)計及產(chǎn)品測試階段：更推薦使用用戶訪談、問卷調(diào)查、數(shù)據(jù)分析等用戶研究方法。
3.3 進行用戶研究
不同的用戶研究方法在具體實踐過程中流程不盡相同，需要具體問題具體分析。但是在用戶研究過程中有兩個共性的關(guān)鍵因素可直接決定研究的價值。
3.31 找對用戶，找到最佳的被訪者
用戶研究，顧名思義最關(guān)鍵的就是找到最佳的被訪者。用戶找不對，研究結(jié)論或有偏頗或沒有目標(biāo)性，可用性很低。
3.32 深入挖掘用戶真實需求
不僅要找對用戶還要通過適用的用戶研究方法捕捉用戶的真實需求。訪談不夠深入，容易獲取萬人皆知的表象信息，無法獲取潛在和深層次的本質(zhì)需求，研究結(jié)論意義不大。
3.4 三種創(chuàng)建用戶角色的方法對比
在《讀書筆記——贏在用戶：如何創(chuàng)建人物角色》中，作者提到了創(chuàng)建用戶角色的三種方法，主要是從研究步驟、優(yōu)點、缺點、適用性四個緯度進行對比的，各位設(shè)計師可以根據(jù)公司產(chǎn)品的發(fā)展階段，需求目標(biāo)等等來決定使用哪種方法。
3.41 定性人物角色
研究步驟
1.定性研究：訪談、現(xiàn)場觀察、可用性測試
2.細分用戶群：根據(jù)用戶的目標(biāo)、觀點和行為找出一些模式
3.為每一個細分群體創(chuàng)建一個人物角色
優(yōu)點
1.成本低：與15個用戶訪談，細分用戶群和創(chuàng)建人物角色
2.簡單：增進理解和接受程度
3.需要的專業(yè)人員較少
缺點
1.沒有量化證據(jù)：必須是適用于所有用戶的模式
2.已有假設(shè)不會受到質(zhì)疑
適用性
1.條件和成本所限
2.管理層認同，不需要量化證明
3.使用任務(wù)角色風(fēng)險小
4.在小項目上進行的實驗
3.42 經(jīng)定量驗證的定性人物角色
研究步驟
1.定性研究
2.細分用戶群
3.通過定量研究來驗證用戶細分：用大樣本來驗證細分用戶模型
4.為每一個細分群體創(chuàng)建一個人物角色
優(yōu)點
1.量化的證據(jù)可以保護人物角色
2.簡單：增進理解和接受程度
3.需要的專業(yè)人員較少，可以自己進行簡單的交叉分析
缺點
1.工作量較大
2.已有假設(shè)不會受到質(zhì)疑
3.定量數(shù)據(jù)不支持假設(shè)，需要重做
適用性
1.能投入較多的時間和金錢
2.管理層需要量化的數(shù)據(jù)支撐
3.非常確定定性細分模型是正確的
3.43 定量人物角色
研究步驟
1.定性研究
2.形成關(guān)于細分選項的假說：一個用戶定量分析、擁有多個候選細分選項的列表
3.通過定量研究收集細分選項的數(shù)據(jù)
4.基于統(tǒng)計聚類分析來細分用戶：尋找一個在數(shù)學(xué)意義上可描述的共性和差異性的細分模型
5.為每一個細分群體創(chuàng)建一個人物角色
優(yōu)點
1.定量技術(shù)與定性分析相結(jié)合：模型第一時間得到驗證
2.迭代的方式能發(fā)現(xiàn)最好的方案
3.聚類分析可以堅持更多的變量
缺點
1.工作量大，需要7~10周
2.需要更多專業(yè)人員
3.分析結(jié)果可能與現(xiàn)有假設(shè)和商業(yè)方向相悖
適用性
1.能投入時間和金錢
2.管理層需要量化的數(shù)據(jù)支撐
3.希望通過研究多個細分模型來找到最適合的那個
4.最終的人物角色由多個變量確定，但不確定哪個是最重要的
3.5 產(chǎn)出研究結(jié)論
分析調(diào)研數(shù)據(jù)后產(chǎn)出具有指導(dǎo)性的結(jié)論與報告。同樣一份報告，通過不同的分析方法可以得到很多不同的信息，解答我們要研究的問題，證實或證偽我們的假設(shè)，整合分析我們搜集到的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其中隱含的機遇和啟示。研究報告的呈現(xiàn)方式多樣，一般情況下會包含結(jié)論匯總，人物角色和用戶形象如用戶畫像等，典型用戶場景如故事板等，基礎(chǔ)完整版數(shù)據(jù)分析，得到的分析結(jié)論點以文字結(jié)合數(shù)據(jù)可視化圖表的形式展現(xiàn)出來。研究報告要注重結(jié)構(gòu)的清晰，需要有明確的結(jié)論，往往總分總的結(jié)構(gòu)能夠更好地把思路捋順。這里有幾點注意事項：
3.51 充分了解產(chǎn)品
熟悉產(chǎn)品才能深挖背后的原因，調(diào)研結(jié)果才能落到地上，清晰認識它的市場定位、用戶定位、已有用戶特征等，才能給設(shè)計、決策提供參考和依據(jù)。
3.52 保持中立的態(tài)度
在用戶調(diào)研過程中，做到態(tài)度中立，圍繞主題逐層拆解問題，不要帶有目的性地引導(dǎo)用戶。
用戶研究的價值就體現(xiàn)在以用戶體驗的思路挖掘用戶需求，結(jié)合依據(jù)提出關(guān)于產(chǎn)品的核心發(fā)現(xiàn)及洞察，推導(dǎo)產(chǎn)品定位，從而指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計。
3.6 注意事項
-
要明確了解人物角色既不是用戶細分也不是平均用戶，更不是真實用戶。人物角色描述的結(jié)果是一個勾勒的原型，對象是產(chǎn)品目標(biāo)群體，內(nèi)容是目標(biāo)群體的真實特征。
-
人物角色能夠被創(chuàng)建的重要前提是認同以用戶為中心的設(shè)計理念。前期一定需要團隊全員參與，統(tǒng)一目標(biāo)和訴求。
-
最后將完整的人物角色模型和故事板印制出來掛在團隊成員能夠看到的地方，為產(chǎn)品設(shè)計帶來潛移默化的影響。在產(chǎn)品的不同發(fā)展階段，有影響性變化的情況下定期更新人物角色。
4. 用戶畫像的對設(shè)計的意義
我曾經(jīng)在知乎上看到一個大牛這么形容用戶畫像的：
BAT 最核心的能力，就是大數(shù)據(jù)的用戶畫像能力。再跟大家說個段子，大家都知道騰訊，騰訊做產(chǎn)品很強，如果你做了一個產(chǎn)品被騰訊盯上了，騰訊也做個產(chǎn)品，騰訊能很快超越你，為什么呢?因為騰訊有一個非常強大的用戶的挖掘能力。舉個例子，騰訊的技術(shù)分為T1、T2、T3、T4、T5。T5 相當(dāng)于首席科學(xué)家，基本上就- -兩個人，T4在騰訊有不少人，幾十個人，什么叫T4?騰訊叫T4專家組，就是能在騰訊進入T4的，一般都是經(jīng)過上億次用戶運營的這種技術(shù)高手。騰訊公司遇到問題，就上T4專家組,就讓這幫擅長用戶畫像的T4專家組來解決問題，幾乎沒有他們解決不了的問題。來源：《小米爆品課：持續(xù)打造現(xiàn)象級產(chǎn)品的方法論》
由此可見，用戶畫像，是互聯(lián)網(wǎng)公司核武器。同樣用戶畫像對設(shè)計師的意義也是不容小覷的。
4.1 幫助設(shè)計師快速理解業(yè)務(wù)
設(shè)計師很容易進入魔障，做自嗨的設(shè)計，要想我們的能力更上一層樓理解業(yè)務(wù)是前提。特別是做B端的設(shè)計師在做設(shè)計之前更是需要透徹理解業(yè)務(wù)。在剛接觸到公司產(chǎn)品的時候我們可以先通過用戶畫像快速了解到目標(biāo)用戶的信息，并且?guī)椭覀兝砬宄畔⒓軜?gòu)的邏輯。
4.11 理解產(chǎn)品定位
在剛接觸到公司產(chǎn)品的時候，設(shè)計師們可以通過用戶畫像迅速清晰產(chǎn)品定位模糊這個問題，幫助我們精確地知道公司在為一群什么樣的人服務(wù)，這樣就把準(zhǔn)了產(chǎn)品的相對較為準(zhǔn)確的定位，規(guī)避了后面我們在出設(shè)計方案時出現(xiàn)偏差的風(fēng)險。
4.12 理解信息架構(gòu)
設(shè)計師明確用戶畫像可以在一開始就理清我們產(chǎn)品的功能架構(gòu)的邏輯，因為用戶畫像可以明確的知道用戶的具體目標(biāo)，用戶的行為習(xí)慣，用戶的操作環(huán)境等等，從而理解信息分類的依據(jù)。劉津在《破繭成蝶—用戶體驗設(shè)計師的成長之路》中說“好的導(dǎo)航是成功的一半?！边@句話讓我印象深刻，確實在我的實際工作當(dāng)中，要想快速理解業(yè)務(wù)我必須明確用戶是用什么習(xí)慣進行信息分類的，而不是通過產(chǎn)品邏輯去分類。
4.13 理解需求優(yōu)先級
設(shè)計師在日常工作當(dāng)中會同時接到幾個需求，我們?nèi)绾螌@些需求進行輕重緩急的分類，就需要我們依據(jù)用戶對這些功能的緊急程度。此時每一個功能都可以歸類到相應(yīng)的模塊，功能所處的位置可以按照需求的重要程度進行優(yōu)先級的位置放置，同時交互更加符合實際使用場景，確保產(chǎn)品在投入使用后能快速上手，快速解決用戶的問題。
4.2 防止設(shè)計進入誤區(qū)
4.21 避免為自己設(shè)計
設(shè)計不等于藝術(shù)。簡單地說，藝術(shù)是感性的，而設(shè)計是相對理性的。藝術(shù)為表達創(chuàng)作者的個人意識，而設(shè)計是為了解決用戶具體的問題。很多不了解設(shè)計的人會以為設(shè)計是充滿想象力、天馬行空的，而非理性的。實際上設(shè)計并不是搞藝術(shù)：設(shè)計師既需要靈感和天分，也需要后天努力學(xué)習(xí)，掌握技巧和方法，更重要的是嚴(yán)謹(jǐn)、細致的心思。我見過很多設(shè)計師進行界面設(shè)計時，沒有任何章法，完全憑想象和喜好繪制，這就變成了沒有實用價值的“藝術(shù)創(chuàng)作”了。而糟糕的設(shè)計也多半來源于此。
作為B端產(chǎn)品的設(shè)計師，我們很小概率能成為自己產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，所以一位合格的設(shè)計師是不可以單憑主觀判斷設(shè)計的合理性，因此參照用戶畫像是非常有必要的。
4.22 避免彈性用戶
不知道大家有沒有發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品做著做著就跑偏了，因為B端產(chǎn)品的特殊性，我們很容易被客戶牽著鼻子走，那作為設(shè)計師我們?nèi)绾瓮ㄟ^用戶畫像堅持設(shè)計立場呢？
我們經(jīng)常在做設(shè)計時，為了說服自己，就強行安給用戶一個需求，認為這個肯定也是用戶需要的，結(jié)果"用戶"變成了一個彈性概念，為了適應(yīng)我們的觀點和假設(shè)，不斷地變化。最終把很多精力和時間浪費在了并不重要的功能方面，產(chǎn)品成功的關(guān)鍵是目標(biāo)而非特性，通過用戶畫像，可以幫助我們時刻聚焦在幫助企業(yè)完成目標(biāo)上，而非做功能堆砌。用戶畫像給了我們一個強有力的工具，讓我們辨識出偽需求。
4.3 提高設(shè)計團隊的話語權(quán)
相比流程圖和功能列表由于用戶畫像是以敘述方式描述產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，這使得它非常易于理解，可以讓團隊中的所有人迅速理解到用戶，保證產(chǎn)品設(shè)計過程中都時刻記著設(shè)計目標(biāo)。相信大家遇到過這種情況，根據(jù)需求文檔設(shè)計出來的功能，被開發(fā)砍掉，在有了用戶畫像之后，為討論哪些功能是否該砍掉提供了更有力的依據(jù)。
B端設(shè)計師經(jīng)常在團隊里會出現(xiàn)話語權(quán)不足的情況，這是由B端以業(yè)務(wù)的中心的特征決定的，越理解業(yè)務(wù)話語權(quán)自然也越高，在做用戶畫像的過程中，設(shè)計師對業(yè)務(wù)的理解也會更深入一步。用戶畫像使得自己的設(shè)計有理有據(jù)，提升設(shè)計提案被通過的可能性，提高設(shè)計團隊在公司的話語權(quán)。
四，結(jié)語
表面看起來，設(shè)計和商業(yè)似乎是相悖的：設(shè)計充滿情懷，商業(yè)唯利是圖。其實不然，設(shè)計優(yōu)雅地解決人們的問題，商業(yè)利益則是對此的一份獎賞及回報；以商業(yè)利益為前提的設(shè)計更容易把握用戶的“痛點”及訴求，畢竟有用戶量、有用戶的認可，企業(yè)才有可能盈利。所以兩者并不沖突，且互相成就。
理順了這層關(guān)系，大家就會明白好的設(shè)計師一定是懂產(chǎn)品、懂行業(yè)、懂商業(yè)的，這樣才能做到有的放矢，和企業(yè)共同成長，最終實現(xiàn)雙贏。當(dāng)然這需要多年的積累，設(shè)計師們不妨把它當(dāng)作未來努力的長遠方向。
我為什么特意強調(diào)說“產(chǎn)品定位”“用戶畫像”，那是因為這是我們設(shè)計師最容易忽略的問題，理論的缺失往往使我們設(shè)計晉升路上的絆腳石。
上述的觀點站在的巨人的肩膀上，也結(jié)合了我工作中的實戰(zhàn)經(jīng)驗，拋磚引玉。每家公司的工作流程都不一樣，所以各位設(shè)計師要根據(jù)實際情況來做具體分析，本文所拋出來的觀點僅供參考。
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文章來源：站酷 作者：菜菜不甜
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