體驗經(jīng)濟(jì)的時代已經(jīng)到來，無論是實體產(chǎn)業(yè)或是虛擬產(chǎn)業(yè)越發(fā)依賴于服務(wù)和體驗帶來的經(jīng)濟(jì)效益，作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，深刻認(rèn)識到體驗的重量，從尊重用戶體驗到掌握體驗思維，于大多數(shù)角色而言都是一門必修課。

“附近的火鍋店味都差不多，不過A家服務(wù)員態(tài)度好好，而且還有好多免費(fèi)小吃，吃完還能做美甲，吃它！

“下班一起去新開那家咖啡館打卡不？朋友圈看到裝修好有格調(diào)，甜點(diǎn)看起來也超精致，特別適合拍照呢！

“周末那家密室劇情挺一般的，不過場景氛圍還不錯，挺刺激的，關(guān)鍵是npc好帥，小姐姐也好美，還想去！

“師傅，麻煩稍微快點(diǎn)我趕時間估計要遲到了，“小伙子放心，坐穩(wěn)了”，8分鐘后，遲到前5分鐘，打卡成功。
——僅以此條向重慶全體出租車師傅致敬」

...

很熟悉吧？還有數(shù)不清類似的場景充斥在我們的身邊，近些年來，消費(fèi)者對事物的評判標(biāo)準(zhǔn)有了翻天覆地的變化，一家餐廳對于顧客的價值，決定性因素不再是單一的菜品口味；服務(wù)員的顏值、裝修的格調(diào)、菜品是否精致、拍照好不好看、服務(wù)態(tài)度如何、有無明星打卡經(jīng)歷，甚至是吃飯免費(fèi)做美甲這樣的邊際體驗都加入了顧客對餐廳的價值評判標(biāo)準(zhǔn)中，餐廳的效益與顧客的粘性甚至取決于這些邊際體驗；市場的高強(qiáng)度供給和國民經(jīng)濟(jì)效益的提升，為消費(fèi)者帶來了更大的選擇空間，解決剛需不再是人們的唯一追求，“品質(zhì)“一詞開始走進(jìn)大眾群體的生活，相比果腹而言，服務(wù)與體驗這類精神消費(fèi)需求成為了新世代消費(fèi)者所追逐的對象，同時也成為了評判事物價值的新機(jī)制。

當(dāng)下市場，商家、消費(fèi)者與互聯(lián)網(wǎng)平臺形成新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，消費(fèi)者通過平臺及商家不斷收獲各類峰值體驗，更有甚者還能以此獲利，而商家和平臺則收獲流量和經(jīng)濟(jì)效益，在人貨場的概念中形成生態(tài)閉環(huán)，可謂互相成就。而如何滿足顧客的精神消費(fèi)需求以及怎樣制造更多更好的邊際體驗，成為企業(yè)的“新基建“，其帶來的效應(yīng)讓人著迷，在資本逐利的市場中，不乏企圖通過這樣的手段筑起高樓的群體。

“在當(dāng)下這個時代，消費(fèi)趨勢從購買東西轉(zhuǎn)向了購買體驗。生產(chǎn)自動化導(dǎo)致東西越來越不值錢，買回家還占地方。很多高級消費(fèi)在于購買體驗，比如旅游、參加音樂會，到現(xiàn)場觀看重大比賽。對于商家來說，用戶體驗就是商機(jī)，其帶來的最直接的好處就是提升黏性，產(chǎn)生利潤?！?《行為設(shè)計學(xué)》節(jié)選)

從剛需到服務(wù)，消費(fèi)趨勢如此，用人趨勢也如此；在內(nèi)卷對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度滲透的環(huán)境下，設(shè)計師理應(yīng)保有危機(jī)意識，單向的剛需能力不再滿足于企業(yè)對設(shè)計師的價值認(rèn)可，如何打造自身對企業(yè)的“體驗”和“價值”成為大部分人的課題；我個人向來不主張設(shè)計師朝著所謂的“高復(fù)合性、UXD、全?！暗蕊L(fēng)尖能力看齊（高階人才請掠過），窄而精，精而深，深而廣，這樣的“以單向能力為主的樹形擴(kuò)張則更適用于大多數(shù)站在塔尖下的設(shè)計師（個人認(rèn)為），以UI\UX設(shè)計師為例，如何以單向核心能力拓展分支技能呢？本文將以我的實際工作案例進(jìn)行深度剖析，圍繞體驗思維和行為設(shè)計等分支技能如何在設(shè)計中實踐應(yīng)用，并以此構(gòu)建更具廣度和深度的設(shè)計解題能力。

(一) 被設(shè)計的體驗

案例：內(nèi)容電商產(chǎn)品，商品詳情頁迭代

方法：結(jié)合線下購書場景體驗，預(yù)測用戶行為，設(shè)計用戶行為動線。

路徑：尋找癥結(jié)>場景預(yù)測>產(chǎn)出>復(fù)盤

第一步，理解購買流程

工欲善其事，必先利其器。第一件事，站在用戶視角和平臺視角分別對購買流程進(jìn)行拆分對比，以此加深各個環(huán)節(jié)所對應(yīng)業(yè)務(wù)場景的理解認(rèn)知。

用戶視角購買流程：種草->品類決策->商品決策->購后交流；此流程會隨不同的用戶類型進(jìn)行變化，例如帶有意向商品進(jìn)入APP的用戶則省去種草、品類決策兩個環(huán)節(jié)；

平臺視角購買流程：售前->售中->售后3個階段，售前對應(yīng)種草，售中聚焦商品決策。

第二步，場景的本質(zhì)

商品詳情頁是用戶發(fā)起購買行為的重要途徑，其本質(zhì)是售中環(huán)節(jié)的商品決策工具，是通過人工干預(yù)的手段，提高商品與消費(fèi)者的連接與匹配效率，從而為產(chǎn)品獲得更高的收益；在滿足用戶基礎(chǔ)產(chǎn)品體驗的同時，也承載著平臺流量分發(fā)后的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化任務(wù)。

廣義上的消費(fèi)決策場景，大多聚焦在售中環(huán)節(jié)的商品決策，場景為用戶通過外部場景進(jìn)入到商品詳情頁，判斷一個意向商品是否值得購買，決策的結(jié)果是收藏、加購或立即購買，當(dāng)然也可能直接離開；由此得出，商詳場景的核心體驗是通過有效的信息陳列，幫助用戶了解商品與價值判斷后積極的進(jìn)行購買決策，而同時也是連接用戶與作者以及其他關(guān)聯(lián)商品的流量橋梁。 在理解場景的本質(zhì)后目標(biāo)變得清晰起來，為用戶設(shè)計一個好用的決策工具，為平臺設(shè)計一個有用的信息容器。

為用戶造工具，第一件事是剖析用戶：通過線上平臺購買商品，用戶的消費(fèi)決策過程是怎樣的？(常規(guī)）

結(jié)論：用戶通過對商品的認(rèn)知了解、價值判斷建立相關(guān)的購買意愿后進(jìn)行購買決策。

售中環(huán)節(jié)的信息構(gòu)建是用戶了解商品與自身匹配率并建立購買意愿的核心途徑，場景所具備的信息傳達(dá)能力對用戶的最終決策起到?jīng)Q定性作用；為給用戶帶來更好的購物體驗，我通過還原線下購物場景獲取靈感，構(gòu)建線上購書的行為模型，從而對商詳進(jìn)行優(yōu)化，力求帶給用戶一個符合習(xí)慣認(rèn)知的、高效、有效的決策工具，同時思考為用戶帶來體驗效益的情景下，提前洞察可能出現(xiàn)的問題以及對業(yè)務(wù)場景進(jìn)一步支撐的同時能否主動推進(jìn)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

第三步，設(shè)計行為模型

分析消費(fèi)者線下購書行為，通常為逛書店-拿起書-翻開書-查和問-做決定等五個階段。

分析消費(fèi)者在線下的購物行為，結(jié)合業(yè)務(wù)場景構(gòu)建具有可行性的行為模型，通過行為模型教育用戶進(jìn)入商詳場景后基于動線進(jìn)行瀏覽，將信息獲取效率最大化，并以此提高商品與用戶的匹配效率。

第四步，行為模型塑造購物體驗

現(xiàn)狀評估：基于行為模型，從信息關(guān)注度、信息傳達(dá)能力兩方面對框架結(jié)構(gòu)進(jìn)行體驗測評。

首屏是用戶對場景建立認(rèn)知的核心方式，當(dāng)前商詳?shù)谝黄脸尸F(xiàn)的信息維度較多且落點(diǎn)分散，用戶的注意力被大量分散，無法引導(dǎo)其完成對商品和場景的快速認(rèn)知。

歸納前文有效信息，分別站在視覺與交互的視角對存在的問題進(jìn)行歸類并提出對應(yīng)策略：

1.產(chǎn)品吸引力（氛圍、質(zhì)感、信息傳達(dá)能力

2.優(yōu)化信息結(jié)構(gòu)（信息關(guān)注度、信息深度）：教育用戶行為，降低用戶消費(fèi)決策中的行為阻力，提高商品與用戶的匹配效率

3.設(shè)計最小可行性方案，將實施資源最小化，在業(yè)務(wù)規(guī)則的限制下得出最優(yōu)解。

第五步，方案演示

結(jié)論：在新的場景中，基于行為模型對框架的優(yōu)化，信息結(jié)構(gòu)變得清晰，高效的信息傳達(dá)能力讓用戶在最短時間內(nèi)完成與商品的匹配決斷，縮短了用戶購買決策的體驗路徑；同時頁面的視覺質(zhì)感得以提升，用戶在決策過程中的愉悅度也得以相對提升，提高了產(chǎn)品吸引力。

詳解——信息關(guān)注度、傳達(dá)能力：通過調(diào)整首屏信息陳列的親密度主動對用戶注意力進(jìn)行分配，清晰的信息結(jié)構(gòu)會引導(dǎo)用戶的視線按照行為模型獲取信息，當(dāng)用戶進(jìn)入商詳場景后，會快速聚焦到頭部信息對商品進(jìn)行基礎(chǔ)了解，并完成第一階段的決策(購買意愿)；

詳解——信息深度、行為阻力、降噪：將詳情信息字段雙行展示調(diào)整為7行極限展示，減少了首屏信息維度的數(shù)量，以此降低用戶首次進(jìn)入場景后接觸到的信息噪音，同時降低了展開收起功能的操作頻率，滿足了部分用戶的閱讀需求，為決策中期可能產(chǎn)生的行為阻力做了減法。

詳解——產(chǎn)品吸引力：新增彩色背景提高了整體氛圍感，加上信息親密度的調(diào)整，界面整體視覺質(zhì)感的友好度和精致度都有不錯的呈現(xiàn)，同時決策按鈕的配色調(diào)整也企圖在調(diào)動用戶積極心理的能力上得到提升。

展示——設(shè)計結(jié)果（僅對首屏作展示）：

衡量指標(biāo)，設(shè)計自證

結(jié)合數(shù)據(jù)表現(xiàn)與體驗評估，整體體驗諸如商品認(rèn)知能力、匹配效率等得以提升，但關(guān)鍵轉(zhuǎn)化仍然不理想：

· 信息關(guān)注度：對用戶完成商品基礎(chǔ)了解建立購買意愿后的瀏覽動機(jī)存疑，決策中期的信息構(gòu)建仍有調(diào)整空間
· 信息的質(zhì)量：現(xiàn)有內(nèi)容策略缺乏說服力，無法滿足用戶對商品價值的深度評估，促進(jìn)用戶決策的能力顯得不足
· 心智模型：表現(xiàn)力上，新版商詳帶給用戶的心智模型呈現(xiàn)為“類閱讀產(chǎn)品”，缺少有關(guān)交易屬性的信息，且信任力不足，導(dǎo)致了商品的不確定性。

從數(shù)據(jù)看：1-12s內(nèi)無法對首屏信息進(jìn)行有效瀏覽吸收，表現(xiàn)出用戶對此處信息關(guān)注度較低，第二階段的詳細(xì)信息處字段冗長，滿足部分用戶閱讀需求的同時也引起了其他用戶的閱讀負(fù)擔(dān)，在一定程度上挑戰(zhàn)了用戶耐心，信息露出需要平衡。

基于行為模型設(shè)計的導(dǎo)航策略過于線性、理想化，在用戶實際進(jìn)行購買決策時心理路徑存在線性和非線性兩種群體，所關(guān)注的信息也不盡相同。

(二) 消費(fèi)決策，心理探尋

方法：通過ELM（詳盡可能性模型）探索用戶的消費(fèi)決策心理路徑，以此對方案進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化。

ELM模型認(rèn)為，人類被說服的模型有兩種，即中央路徑和邊緣路徑：

在中央路徑下：當(dāng)個人的動機(jī)和能力比較強(qiáng)的時候，人們會理性思考、仔細(xì)評估之后做出決策，知識水平較高或有相對性需求時往往傾向于理性的選擇；

在邊緣路徑下：當(dāng)個人的動機(jī)和能力比較弱的時候，人們滿足于當(dāng)下的認(rèn)知，通常不愿耗費(fèi)精力對信息加以分析，且對信息內(nèi)容的真實性無法判斷，只能通過一些信息的外圍因素來決定該信息的可信度，從而涵蓋了感情因素，更容易被表面因素說服；

舉個例子：小明和小黃逛街時看到一家環(huán)境老舊卻不便宜的冷飲店，本應(yīng)嗤之以鼻的小明看到門口排起的長龍和精美的飲品包裝設(shè)計，讓他放下顧慮立即拉著小黃參與排隊購買飲品，他相信，大家都在買的就是好的；而排隊過程中，小黃則仔細(xì)觀察店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生以及店員的操作手法，同時上網(wǎng)查詢該冷飲店的資料和口碑，經(jīng)過對收集到的信息和眼前所看到的場景進(jìn)行評估后，小黃覺得這個飲品不衛(wèi)生，決定放棄購買。在這個例子中，本應(yīng)嗤之以鼻的小明受到外在因素（生意好排長龍、他人行為、包裝好看）影響，做出了不理智的決策，是典型的快思維（邊緣決策路徑）。而小黃經(jīng)過親身觀察和上網(wǎng)查閱的手段對飲品衛(wèi)生做出的決策，也就是前文提到的慢思維（中央路徑）

兩條路徑處理的信息不同，在中央路徑處理的都是與信息質(zhì)量相關(guān)的線索，而在邊緣路徑中，處理的則是一些表象信息內(nèi)容。

結(jié)合場景梳理用戶決策的思考過程中的關(guān)注點(diǎn)：

依據(jù)結(jié)論，需完善同時滿足兩種決策模式下用戶所需的信息：

主要體現(xiàn)在信息質(zhì)量與表象信息兩個維度，并且在界面的信息傳達(dá)中突出商品屬性，增加商品感。

內(nèi)容共建，決策參考：當(dāng)用戶產(chǎn)生購買行為時，首先是需要被說服的，無論是被他人說服，被廣告說服，還是被自己說服。討論區(qū)的建設(shè)，在交易場景連接了內(nèi)容側(cè)的業(yè)務(wù)，同時推動產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)與量的發(fā)展，并試圖通過言論促成“用戶說服用戶”的決策模式，同時滿足了中央路徑、邊緣路徑兩種用戶的信息供給。

強(qiáng)調(diào)心智，情緒體驗：將原本處于第二屏的交易信息前置，矯正整體用戶對界面認(rèn)知的心智模型，同時讓用戶了解商品信息后第一時間感知到購買權(quán)益及相關(guān)配送體驗，完善首屏的信任力、保障確定性，讓用戶具備“放心買”的心理；界面視覺的質(zhì)感優(yōu)化仍然以提高用戶愉悅度為主，企圖在決策過程中帶給用戶更好的邊際體驗，讓用戶在表象層面提升對產(chǎn)品的好感度，以信任力\好感度\平臺和用戶的內(nèi)容共建等方式在人因決策之外發(fā)揮促進(jìn)購買決策的最大因果。

結(jié)語

以上案例部分內(nèi)容以倒推形式進(jìn)行復(fù)盤，是脫離數(shù)據(jù)之外的解題思考方式；希望我的文章能夠為感興趣的同學(xué)帶來新的思考，也期望體驗思維與行為設(shè)計能夠被更多設(shè)計師所熟知應(yīng)用。

設(shè)計源于生活，無論是購物、玩游戲或事社交，打破線上線下的場景壁壘進(jìn)行觀察、思考，解題方式不乏在你身邊的生活場景中，人的行為始終具有參考價值。

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文章來源：站酷  作者：秋思野

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