眾所周知，鏈家在二手房業(yè)務中深耕多年，無論是線下服務體系和線上產(chǎn)品工具都處于行業(yè)內(nèi)頭部水平。但相較于二手業(yè)務，新房業(yè)務的整體發(fā)展還存在較大差距，部分業(yè)務流程仍處于線上化建設中。
聚焦到經(jīng)紀人的作業(yè)工具來看，二手和新房的產(chǎn)品使用體驗差異也很大，其中房源模塊的問題尤為突出。如果二手房源產(chǎn)品體驗是80分，那新房可能只有20分。而房源是新房經(jīng)紀人最重要的作業(yè)模塊，在產(chǎn)品滿意度貢獻權(quán)重最高。但滿意度偏低，因此其體驗問題亟待解決。
圖1 節(jié)選自《2021H1新房經(jīng)紀人滿意度調(diào)研報告》
1.改版契機：
新房信息質(zhì)量正穩(wěn)步提升
很長一段時間以來，新房房源詳情頁是被“棄用”的，大多數(shù)經(jīng)紀人使用第三方工具獲取房源信息。最底層原因是內(nèi)部工具上房源信息質(zhì)量差（不全不準）。而質(zhì)量差則是由于之前在新房基礎建設人力不足、產(chǎn)品迭代慢，不能滿足城市業(yè)務發(fā)展需求。城市為保證各自發(fā)展，使用了更靈活的第三方工具進行新房信息傳遞。2021年上半年隨著項目「新房基礎信息建設」的進行，新房信息質(zhì)量正穩(wěn)步提升，且城市也在使用第三方工具中發(fā)現(xiàn)諸多問題，這正是新房房源詳情頁重振旗鼓的最好契機。
2.產(chǎn)品價值：
促進新房信息線上化正循環(huán)
作為新房信息線上化的其中一環(huán)，新房房源詳情頁起著信息呈現(xiàn)的作用。好的呈現(xiàn)方式能夠幫助經(jīng)紀人更好地消費信息，讓經(jīng)紀人認可平臺產(chǎn)品和服務，同時經(jīng)紀人的正向反饋也能激勵生產(chǎn)新房信息的駐場們更有動力去維護信息，從而促進新房信息線上化的正循環(huán)。
3.現(xiàn)狀問題：
欠缺規(guī)劃，信息可讀性差
改版前，新房詳情頁繼承著二手房詳情頁的頁面結(jié)構(gòu)，但由于業(yè)務場景不同，當前信息組織方式并不適合新房經(jīng)紀人的作業(yè)場景。另外近一年內(nèi)，詳情頁在沒有統(tǒng)籌規(guī)劃下，陸續(xù)接入了“各自為戰(zhàn)”的新內(nèi)容模塊。
新房詳情頁逐漸出現(xiàn)信息冗余和混亂的問題，直接影響了信息的呈現(xiàn)效率和可讀性。比如在新房業(yè)務中房源圖片一般是效果圖，不能像二手房一樣通過圖片識別房源，經(jīng)紀人表示不會優(yōu)先關(guān)注圖片，但卻占據(jù)了首屏1/4的空間。
圖3 詳情?頭圖占據(jù)高優(yōu)空間卻無實際作用
諸如此類的問題還有很多，但散點式的解決問題可能會引發(fā)新的問題，因此設計應該重新 回歸起點，從用戶 使用場景出發(fā)。通過訪談經(jīng)紀人和觀察他們的實際作業(yè)操作，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)紀人需要查看房源內(nèi)容的場景可以分為兩種—— 熟悉樓盤和 回答客戶問詢，兩種場景下的行為目標和對房源信息的關(guān)注順序有所不同。
在「熟悉樓盤」的場景下， 經(jīng)紀人是在自己準備功課，無客戶時識別一些好樓盤來找客戶，這一場景下，經(jīng)紀人會經(jīng)歷以下四個步驟：
需要按照經(jīng)紀人的判斷邏輯展示房源信息，逐漸引導其做成合理判斷。與二手房經(jīng)紀人駐扎在小區(qū)附近不同的是，新房經(jīng)紀人的客戶多來自線上商機咨詢，即客戶在 貝殼APP上看到某個感興趣的樓盤后向經(jīng)紀人發(fā)起咨詢。經(jīng)紀人 需要在短時間內(nèi)的交流給客戶留下好印象，讓客戶信任自己，才能進一步產(chǎn)生線下看房行為促進成交。
而信任的第一來源便是經(jīng)紀人對于客戶問題的快速又專業(yè)的解答。這一場景下，經(jīng)紀人通常經(jīng)歷3個步驟：
對樓盤熟悉度高的經(jīng)紀人，能夠?qū)⒋蟛糠謽潜P信息背誦下來，直接回復客戶。但對于大多數(shù)經(jīng)紀人來說， 需要先查找到相關(guān)樓盤的信息。尤其是目前多數(shù)新房經(jīng)紀人的司齡都時長較短，快速查找到信息則對他們來說十分關(guān)鍵。
三、快速聚焦的
信息閱讀體驗
基于以上兩種看房場景，我們可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)紀人查看房源信息是一個有規(guī)律的漸進式的判斷過程，而經(jīng)紀人在其中的心路歷程正是對詳情頁改版設計最根本的依據(jù)。而且我們也發(fā)現(xiàn)，目前經(jīng)紀人所使用的第三方工具內(nèi)容的組織方式也基本符合上述場景。
綜合前期調(diào)研的所有結(jié)論，包括對經(jīng)紀人使用反饋的收集、第三方工具內(nèi)容的分析和經(jīng)紀人看房流程的梳理，最終確定了本次改版的設計目標和設計策略，如下圖所示：
1.頁面結(jié)構(gòu)重建，
符合經(jīng)紀人看房流程
新房房源詳情頁的作用就是幫助經(jīng)紀人在兩種場景下能夠輕松完成任務，那么就需要沿著經(jīng)紀人的心路歷程對詳情頁內(nèi)容進行更加合理的信息結(jié)構(gòu)設計。改版方案中，綜合兩種場景的看房流程，將詳情頁整體內(nèi)容進行梳理歸類。在刪除冗余信息后，按照“識別→吸引→深入→匹配”的順序排列，保證經(jīng)紀人在自然向下瀏覽時毫不費力地獲取房源信息。這一順序下，“識別→定位→回復”也能同時得到滿足。
2.整合強關(guān)聯(lián)信息，
減少閱讀跳點
在前期調(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個痛點：明明是關(guān)系緊密需要一起閱讀的信息卻分散在多處位置，造成經(jīng)紀人閱讀時出現(xiàn)跳點和斷點。比如在了解戶型信息時，經(jīng)紀人通常需要一起看戶型格局圖、戶型樣板間，貝殼也提供了靜態(tài)圖、視頻講解和VR三種形式。
但在舊版詳情頁中，戶型模塊只能看到戶型圖，樣板間信息需在頁面頭圖中查看。當經(jīng)紀人想完整地看幾個戶型的格局和樣板間時，不得不在兩個位置來回跳動，不僅操作麻煩，也在不停中斷閱讀進程。因此改版時，我們將戶型相關(guān)的信息都集中在戶型模塊，經(jīng)紀人可一次性完整地獲取戶型信息。
在經(jīng)紀人深入了解樓盤信息時，會涉及到戶型、樓棟、小區(qū)概況、區(qū)位配套和開發(fā)商/物業(yè)共五個維度的信息。在舊版詳情頁中，小區(qū)概況信息放在了二級頁面且入口在頁面頭部位置，而戶型等其他信息則位于頁面中下部。這種結(jié)構(gòu)給經(jīng)紀人帶來一定困擾，有的經(jīng)紀人以為壓根沒有小區(qū)概況信息，知道入口的經(jīng)紀人則需要在中途切換位置。因此改版方案中，我們按照真實物理空間中從小到大的順序，將戶型、樓棟、小區(qū)概況、區(qū)位配套依次排列，即便經(jīng)紀人只關(guān)注某幾個模塊信息，也不會迷失于找入口。
在完成結(jié)構(gòu)和單個模塊的內(nèi)容閱讀體驗優(yōu)化后，我們發(fā)現(xiàn)了另一問題：新房房源的信息體量很大，為了讓經(jīng)紀人在一級頁面能夠獲得核心完整的信息，頁面高度已經(jīng)達到5屏。而在「回答客戶問詢」場景下，經(jīng)紀人則需要快速查找到某個位置靠后的模塊信息，那么如何解決這個問題呢？舊版中有常規(guī)的模塊定位導航，但問題是該導航無法在首屏暴露，經(jīng)紀人需要上滑頁面再左滑Tab導航找到對應模塊內(nèi)容。在需要即刻回復客戶時，這種方式肯定是不夠快速的。
于是，我們便增加了快捷導航，它固定在可見屏幕的右側(cè)，經(jīng)紀人可一鍵定位至模塊位置。目前快捷導航呈現(xiàn)的4個入口也是調(diào)研經(jīng)紀人后挑選出的高頻使用模塊，同時這4個定位點也基本能夠均分整體頁面，即便想看其他模塊，也能輔助快速定位。
除了在整體結(jié)構(gòu)上縮短觸達路徑，在單個模塊的內(nèi)容查看上也做了細節(jié)交互調(diào)整。比如作業(yè)規(guī)則模塊細分了6個子分類，舊版方案是需要橫滑查看的Tab導航，經(jīng)紀人反饋不知道可以橫滑，甚至有人不知道可以點擊切換分類。新版方案則優(yōu)化成了標簽導航并將分類全部展示，足夠直接。
圖10 客戶規(guī)則分類優(yōu)化前后對比
盤源詳情頁作為B端新房信息承載最重要的頁面，體量大且繁雜，當海量內(nèi)容如決堤般襲來時，信息被割裂的更加碎片化，經(jīng)紀人往往會感到失焦，從而引起心理抵觸。
而詳情頁面向90%為司齡時長較短的經(jīng)紀人，處在業(yè)務熟悉階段居多，會停留較長時間查找信息，導致講盤或熟盤的過程體驗感降低。因此，如何在短時間內(nèi)引導經(jīng)紀人快速觸達到有用的“線索”，降低經(jīng)紀人的信息理解成本，找到記憶打點的形式則顯得尤為重要。詳情頁改版的核心目的在于打造快速聚焦的閱讀體驗，提升新房信息線上化的服務體驗。根據(jù)產(chǎn)品定位及改版目標，我們對盤源工具中高價值信息進行強化感知，凸顯視覺重點，弱化次要信息，在吸引經(jīng)紀人快速定位的同時，盡可能降低頁面其余元素的干擾。因此提煉了以下“顯著線索”：這里我們以萊斯托夫效應為設計的切入點-什么是來萊斯托夫效應？意指在同質(zhì)類材料中具有差異化表現(xiàn)，視覺突出便于記憶，實際上說明了材料的特獨性對大腦處理信息時起到一定作用。
例如詳情頁是一座山，我們可以通過“峰頂”和“谷底”的對比來抓取眼球，同等于用夸張或強化的形式去吸引注意力，直觀的幫助經(jīng)紀人明確焦點信息是什么，從而降低其腦力資源的消耗。如何聚焦信息？首先需要對盤源關(guān)鍵信息進行有效的聚類整合，其次無限貼合業(yè)務場景，獲取不同階段下經(jīng)紀人的關(guān)注點及訴求，再以合適的差異化表現(xiàn)形式配合信息節(jié)奏，優(yōu)化整體信息的透傳路徑。人的大腦擅長處理具有區(qū)塊感的內(nèi)容，塊狀信息能夠快速抓住用戶焦點，我們可以把盤源詳情頁拆解成顆粒度不一的各類模塊，再進行歸納收攏。對比舊版詳情頁中的盤源基礎信息結(jié)構(gòu)散亂，對經(jīng)紀人的閱讀及認知造成一定負擔，所以在設計中，我們把頁面拆解成樓盤賣點、基礎信息以及作業(yè)內(nèi)容三大結(jié)構(gòu)，在頭部信息處理上，將盤源賣點與基礎信息利用Z軸空間關(guān)系劃分了層級，重色塊與白卡片互相襯托，形成強烈對比，在保證賣點凸顯的同時也能強化卡片信息；
舊版頁面的戶型模塊與樣板間信息呈現(xiàn)位置不同，導致經(jīng)紀人的閱讀割裂感很強，因此在新版設計中，對戶型信息做了功能比重的協(xié)調(diào)處理。基于熟盤或講盤特點，經(jīng)紀人及客戶對于戶型圖的需求較高，因此在視覺上擴大其占比，強調(diào)一眼定位戶型模塊，同時集合三種功能，使卡片結(jié)構(gòu)更加緊密，讓經(jīng)紀人在有限的空間內(nèi)能夠快速找到對應功能，提升整體的閱讀及操作效率。
由于人們的視覺更容易受到更大面積的影響，所以利用色彩差異化，對經(jīng)紀人最為關(guān)注的賣點及激勵信息進行了色彩輔助突出，通過放大視覺對比，減輕經(jīng)紀人的閱讀壓力、從而達到有效快速聚焦的目的。首先樓盤賣點是輔助新手經(jīng)紀人作業(yè)的核心信息，在特定場景下需要第一時間幫助決策和溝通，因此頭部以大面積藍色背景做襯托，在視覺上輔助經(jīng)紀人快速定位，并與基礎信息進行了區(qū)域分割，在視覺上更聚焦于核心話術(shù)，便于更快找到且即時表達。其次新房經(jīng)紀人賦予激勵和規(guī)則的了解訴求比較大，需要實時關(guān)注政策及傭金激勵等變化情況，此類信息也是最能刺激經(jīng)紀人后期的作業(yè)效果，所以在設計上做了較為夸張的處理?？ㄆ捎脤σ曈X搶眼的紅色背景，輔助“喇叭”插畫形式襯托內(nèi)容，加深經(jīng)紀人對于公告信息的認知和記憶。
整體從屏效層面來說，頭部利用了色彩差異劃分了信息組，能夠保證在首屏快速聚焦到詳情?最核心的三塊信息，比舊版?面大大提升了信息觸達的效率。此次改版出發(fā)點是讓經(jīng)紀人們能夠做到“傻瓜式閱讀”，盡可能降低其認知理解成本。我們可排列文本邏輯順序，明確引導路徑，從而形成有效焦點的內(nèi)容組，讓用戶輕負擔地找到有用信息。
若想讓用戶感到好用，設計的核心還是要了解用戶當下目標，并去不斷貼近其工作路徑及閱讀習慣，站在對方視角去感知頁面呈現(xiàn)的效果是否達到目的，拉齊心智彌補認知斷層，防止以自身視角做判斷。（2）給予規(guī)律，優(yōu)化結(jié)構(gòu)根據(jù)線性瀏覽習慣，盤源基礎信息的呈現(xiàn)需要保證服務者的講盤順序及閱讀邏輯，在新版設計中，對有邏輯關(guān)系的信息產(chǎn)生聯(lián)系，給予規(guī)律性，保證經(jīng)紀人的理解轉(zhuǎn)化。我們基于理解順序及習慣，可對應表達價格、盤源屬性及標簽的親疏關(guān)系，通過緊密度讓用戶感知到信息組的規(guī)律。例如，盤源基礎卡片是要引導經(jīng)紀人先關(guān)注盤源的相關(guān)價格，因此價格關(guān)聯(lián)的信息間距更緊密，其次是用途、面積、位置等屬性相關(guān)，最后利用標簽概括總結(jié)樓盤特性，再次強調(diào)整體盤源特點，從而由淺至深的強化用戶認知和記憶。此次改版的視覺側(cè)重點是將信息差異放大，打造一定的記憶點，使得經(jīng)紀人在進入詳情頁時，可不仔細查看信息，即可大致定位模塊內(nèi)容，從而進行快速瀏覽，提升整體的信息閱讀效率。在這個過程中，不僅需要對業(yè)務場景下經(jīng)紀人的作業(yè)邏輯進行把控，合理的梳理信息關(guān)系以及具有良好的表達形式，同時更多的是需要平衡自身感知與用戶感知，明確目標用戶的感知顆粒度大小，以對方視角有側(cè)重性的強化信息，這樣才能提升服務體驗。
