Logo 勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。一個(gè)偉大的 Logo 不用一個(gè)字就能講述一個(gè)故事。

最近，許多公司的商標(biāo)都經(jīng)歷了一次轉(zhuǎn)變。從通用汽車(chē)（GM）這樣的汽車(chē)公司，到漢堡王（Burger King）這樣的餐廳，再到品客（Pringles）這樣的食品公司，很明顯，許多公司都在嘗試重新設(shè)計(jì)商標(biāo)。

然而，在重新設(shè)計(jì)的同時(shí)，也有反對(duì)聲音。反對(duì)改變的聲音是向來(lái)常見(jiàn)，然而不喜歡某一個(gè)特定的設(shè)計(jì)語(yǔ)言卻比較鮮見(jiàn)的，那么到底發(fā)生了什么?

Logo 因何改變？

通用汽車(chē)（General Motors）改變了自 1964 年以來(lái)一直使用的標(biāo)志是廣為周知的，它用以保證電動(dòng)汽車(chē)的發(fā)展。Dezeen /通用汽車(chē)

 

為什么要修復(fù)一些沒(méi)有損壞的東西，為什么要改變一個(gè)已經(jīng)受到喜愛(ài)的標(biāo)志?這是每個(gè)人都會(huì)問(wèn)的問(wèn)題，每當(dāng)一個(gè)新的標(biāo)志出現(xiàn)，我們就必須考慮到一個(gè)標(biāo)志的重新設(shè)計(jì)是不便宜的，往往會(huì)花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元和多年的研究。乍一看，一家公司這么做毫無(wú)意義，然而每隔幾年就會(huì)有很多公司這么做。

雖然我不是平面設(shè)計(jì)師，但我個(gè)人認(rèn)為 Logo 和品牌的重新設(shè)計(jì)有兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素：技術(shù)和市場(chǎng)。

技術(shù)對(duì)設(shè)計(jì)影響很大，它既支持又限制了它。計(jì)算機(jī)硬件和軟件的采用和改進(jìn)等技術(shù)進(jìn)步為設(shè)計(jì)師們提供了嘗試新事物的機(jī)會(huì)。技術(shù)對(duì)設(shè)計(jì)也會(huì)有限制，比如有限的屏幕尺寸或能量消耗，但同時(shí)也會(huì)驅(qū)使設(shè)計(jì)師發(fā)揮創(chuàng)造性。雖然技術(shù)可以影響設(shè)計(jì)決策，但市場(chǎng)(在某種程度上可以等同于消費(fèi)者)才是主要的決策者。

市場(chǎng)，無(wú)論是企業(yè)客戶(hù)還是目標(biāo)消費(fèi)者，在設(shè)計(jì)決策方面自然是最高的權(quán)威。如果一個(gè)公司覺(jué)得自己不能從中獲益(畢竟 Logo 的設(shè)計(jì)并不便宜)，重新設(shè)計(jì) Logo 就很少發(fā)生，即使這可能會(huì)引起現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)烈反對(duì)和抵制。重新設(shè)計(jì) Logo 可以是一個(gè)新的開(kāi)始：向消費(fèi)者傳達(dá)他們對(duì)未來(lái)的期望。

簡(jiǎn)約的魅力

動(dòng)物星球的標(biāo)志變化過(guò)程，它隨著每一次迭代變得越來(lái)越簡(jiǎn)單。

所以讓我們來(lái)談?wù)勥@個(gè)非常顯而易見(jiàn)，而又容易被忽略的問(wèn)題。從 iOS 7 到純果樂(lè)——極簡(jiǎn)、極簡(jiǎn)或扁平化的平面設(shè)計(jì)風(fēng)格已經(jīng)興起近十年了。我們已經(jīng)討論了技術(shù)和市場(chǎng)是如何決定趨勢(shì)的，但是對(duì)于我們今天所面臨的當(dāng)前趨勢(shì)：以最小的、扁平的、最簡(jiǎn)單的標(biāo)志重新設(shè)計(jì)，它又說(shuō)明了什么呢?

技術(shù)的訴求——對(duì)在線展示的日益增長(zhǎng)的需求是公司簡(jiǎn)化其標(biāo)識(shí)的主要原因?？焖僭鲩L(zhǎng)的移動(dòng)設(shè)備使用率導(dǎo)致高度詳細(xì)、高度程式化的徽標(biāo)設(shè)計(jì)的舊設(shè)計(jì)方案越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。在可伸縮性和文件大小等方面，矢量的圖像變得更加流行，與柵格圖像相比，它們更容易創(chuàng)建、操作和編輯。像 Airbnb、Animal Planet 和谷歌就采用無(wú)襯線和塊狀字體的商標(biāo)，之所以這樣做，是因?yàn)檫@樣在手機(jī)等設(shè)備上更容易閱讀。

市場(chǎng)需求——企業(yè)和消費(fèi)者似乎都支持（當(dāng)然并不是沒(méi)有阻力），應(yīng)該走更簡(jiǎn)單的道路。更簡(jiǎn)單的平面設(shè)計(jì)意味著它更容易被廣大用戶(hù)理解和識(shí)別。許多扁平化設(shè)計(jì)的支持者認(rèn)為有效、友好、干凈和中性的特征是扁平化風(fēng)格的優(yōu)點(diǎn)。誰(shuí)還記得在 2000 年代，Windows Aero 的頂級(jí)設(shè)計(jì)是多么的混亂不堪?時(shí)代當(dāng)然變了。

當(dāng)平面設(shè)計(jì)成功時(shí)，就可以創(chuàng)造出華麗而有意義的標(biāo)志，它們經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)；IBM 和 Shell 的標(biāo)志就是我最喜歡的幾個(gè)。但是，盡量簡(jiǎn)單更容易創(chuàng)造出一些最好的標(biāo)志一樣，也很容易失去目標(biāo)。

是不是過(guò)于簡(jiǎn)單了？

最近十年間，平面和極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)的標(biāo)志重新設(shè)計(jì)正在興起。

在最近的十年里，很多公司一直在用扁平化風(fēng)格來(lái)重新設(shè)計(jì) Logo，Logo 隨著時(shí)間的推移變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，盡管在線社區(qū)的用戶(hù)們的感受各不相同。

任何重新設(shè)計(jì)都會(huì)遇到各種各樣的反對(duì)。沃爾什（Walsh）、凱倫?溫特奇（Karen Winterich）和維卡斯?米塔爾（Vikas Mittal）的一項(xiàng)研究顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌(品牌態(tài)度)的認(rèn)知，在消費(fèi)者對(duì)重新設(shè)計(jì)的看法中扮演著重要角色。

2003年，像蘋(píng)果這樣擁有高品牌忠誠(chéng)度的公司決定更換 Logo，在宣布后數(shù)小時(shí)內(nèi)就收到了網(wǎng)上請(qǐng)?jiān)笗?shū)，這一點(diǎn)就很明顯。沃爾什、溫特奇和米塔爾認(rèn)為，商標(biāo)的重新設(shè)計(jì)擾亂了已經(jīng)形成的相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，消費(fèi)者顯然對(duì)此感到不安。

一位推特用戶(hù)對(duì) firefox 徽標(biāo)的改變非常憤怒，盡管它并沒(méi)有被實(shí)現(xiàn)。——UnfunnyLuigi

有一些被重新設(shè)計(jì)的 Logo，比如漢堡王卻受到了熱烈歡迎，而其他的，例如火狐和動(dòng)物星球則受到了嚴(yán)厲的批評(píng)。漢堡王不僅采用了更簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)，還抓住了人們的懷舊情緒，因此比動(dòng)物星球（Animal Planet）這樣的 Logo 更容易被接受。

需要指出的是，扁平化的 Logo 設(shè)計(jì)本身并沒(méi)有什么錯(cuò)，許多 Logo，如可口可樂(lè)、IBM 和殼牌，都由于其簡(jiǎn)單易記的特性成為永恒的杰作。導(dǎo)致人們強(qiáng)烈反對(duì)扁平化 Logo 設(shè)計(jì)的原因可能是人們對(duì)企業(yè)和企業(yè)文化越來(lái)越反感和憤世嫉俗。像企業(yè)藝術(shù)風(fēng)格、企業(yè)孟菲斯和全球同質(zhì)化等概念通常會(huì)被指責(zé)為“過(guò)度簡(jiǎn)化”標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)浪潮的罪魁禍?zhǔn)?，因?yàn)楹芏嘣O(shè)計(jì)決策都是冷血的，缺乏人文特征的，讓人感覺(jué)不自然或虛假。

不喜歡過(guò)于簡(jiǎn)化的商標(biāo)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，尤其是在YouTube上?！猂evified

由于許多內(nèi)容創(chuàng)造者和互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)已經(jīng)導(dǎo)致了文化抵制現(xiàn)象出現(xiàn)，人們不再只是隨意在社交媒體上發(fā)泄不滿(mǎn)；人們把這些過(guò)度簡(jiǎn)化的商標(biāo)描繪成冷酷無(wú)情的科學(xué)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，有些人甚至證明了如果這種趨勢(shì)繼續(xù)下去，過(guò)度簡(jiǎn)化的商標(biāo)會(huì)導(dǎo)致什么，它們會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)乏味的世界，每個(gè)商標(biāo)都是一樣的，沒(méi)有個(gè)性。

Youtube 用戶(hù) Solar Sands 在他的視頻文章《為什么企業(yè)的藝術(shù)風(fēng)格讓人覺(jué)得非常虛假》( Why do corporate art styles feel fake )中指出，許多公司，尤其是大型科技公司，這些公司曾經(jīng)多次產(chǎn)生消費(fèi)者的信任問(wèn)題，而它們恰好使用了許多扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格。我們就把負(fù)面問(wèn)題與這種設(shè)計(jì)風(fēng)格的聯(lián)系了起來(lái)，對(duì)這種風(fēng)格留下了糟糕的印象，因此我們?cè)骱匏晃覀冇X(jué)得這些冷血的公司正在奪走我們所愛(ài)的東西。在這波憤世嫉俗的浪潮之后，Solar Sands 以一段出人意料的評(píng)論結(jié)束了他的視頻：任何潮流都有保質(zhì)期。

接下來(lái)將是什么?

百事可樂(lè)不斷演變的標(biāo)志讓我們很好地洞察了各自時(shí)代的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。——Logaster

設(shè)計(jì)趨勢(shì)總是周期性的，每個(gè)趨勢(shì)都有保質(zhì)期。百事可樂(lè)的商標(biāo)就是一個(gè)很好的例子，它說(shuō)明了設(shè)計(jì)世界是多么地充滿(mǎn)活力：從簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)到復(fù)雜的設(shè)計(jì)，再到簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)。沒(méi)有一種設(shè)計(jì)風(fēng)格是絕對(duì)好的，但它必須與時(shí)代相適應(yīng)。

微軟的 Fluent Design 吸收了一個(gè)新的風(fēng)格,強(qiáng)調(diào)光,深度、材料和尺度。——微軟

隨著大眾對(duì)當(dāng)前設(shè)計(jì)趨勢(shì)的不滿(mǎn)不斷發(fā)酵，扁平化設(shè)計(jì)風(fēng)格可能要終結(jié)，但人們永遠(yuǎn)不知道什么時(shí)候或者什么會(huì)取代這個(gè)簡(jiǎn)約至上的時(shí)代。許多蘋(píng)果和微軟等公司都將新擬物風(fēng)格和玻璃擬態(tài)的元素融入自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，試圖為其添加性格和細(xì)節(jié)。雖然我們肯定不會(huì)在一夜之間回到過(guò)去那些充滿(mǎn)華麗而又過(guò)分精細(xì)的 Logo 的日子，但扁平化設(shè)計(jì)的流行趨勢(shì)可能會(huì)開(kāi)始消退。

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