一個上線只有3年的產(chǎn)品其實只能算一個剛上幼兒園的孩子，但它不僅有自己的自營醫(yī)生專家團隊，而且覆蓋了所有醫(yī)療產(chǎn)品常見的服務(wù)和問診方式。更難以置信的是，你要把阿里健康、平安健康、叮當(dāng)健康、微醫(yī)、醫(yī)聯(lián)這些公司的市值加起來，才能勉強可以和它扳手腕。京東健康A(chǔ)PP，發(fā)布于2020年3月，但出道即巔峰，目前以1776億人民幣（截止到5月4日，來自谷歌財經(jīng)）位居醫(yī)療產(chǎn)品市值第一位。本期設(shè)計大偵探，就讓我們一起來拆解京東健康，看看這個產(chǎn)品是如何設(shè)計的？

一、導(dǎo)讀

1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)
京東健康A(chǔ)PP的產(chǎn)品拆解包含六個部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫像、醫(yī)療服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、設(shè)計總結(jié)和寫在后面的話，內(nèi)容篇幅12957字，閱讀時間最少30分鐘。

2. 適合人群
產(chǎn)品拆解是一種專業(yè)、深度的創(chuàng)作形式，所以比較適合于以下幾類用戶閱讀學(xué)習(xí)：
● C端醫(yī)療產(chǎn)品設(shè)計師：通過對京東健康A(chǔ)PP的產(chǎn)品拆解，了解京東健康A(chǔ)PP的產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)，有助于更好理解自己所在公司的產(chǎn)品設(shè)計，其次可以全方位提升產(chǎn)品分析、競品分析能力。
● 希望提升產(chǎn)品思維的UI/UX設(shè)計師：通過從產(chǎn)品層到體驗層的拆解，幫助你跳出設(shè)計執(zhí)行層理解一個功能設(shè)計背后的價值和意義，提升產(chǎn)品設(shè)計思維。
● 準(zhǔn)備跳槽到京東健康A(chǔ)PP的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者：如果你有準(zhǔn)備去京東健康A(chǔ)PP求職，這份產(chǎn)品拆解報告可以幫助你提前了解京東健康A(chǔ)PP的產(chǎn)品細(xì)節(jié)和體系。
● 醫(yī)療產(chǎn)品從業(yè)者及創(chuàng)業(yè)者：收獲一份專業(yè)、完整、有價值的競品分析參考。

3. 分析模型
產(chǎn)品拆解是以反向推導(dǎo)的形式去拆解一個產(chǎn)品的設(shè)計策略和思路，所以我們采用了以下分析模型和設(shè)計理論做支撐：
● AARRR模型（又稱為海盜模型）：由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對應(yīng)用戶生命周期中的5個重要環(huán)節(jié)，主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價值。
● 尼爾森十大可用性原則：尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計原則，任何產(chǎn)品的設(shè)計，都可以通過這十個原則進行指導(dǎo)設(shè)計。
● 設(shè)計基礎(chǔ)理論：包括常見的格式塔原理、費茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2效應(yīng)、席克定律等常見理論，用于診斷京東健康A(chǔ)PP的交互及界面設(shè)計。

4. 閱讀建議
在閱讀本篇拆解的時候，建議一邊體驗京東健康A(chǔ)PP，一邊閱讀產(chǎn)品拆解報告，其次可預(yù)約我們的產(chǎn)品拆解解讀直播，收獲會更大。

二、產(chǎn)品畫像

在拆解京東健康A(chǔ)PP之前，我們需要從以下8個維度去提煉京東健康A(chǔ)PP的產(chǎn)品畫像，這樣才能理解京東健康A(chǔ)PP的產(chǎn)品設(shè)計策略。

1. 行業(yè)現(xiàn)狀
結(jié)合艾瑞咨詢《中國在線醫(yī)療健康服務(wù)消費白皮書》和易觀千帆《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療年度盤點 -易觀》兩份報告，我們提煉了一下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢：
● 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的蓬勃發(fā)展，中國醫(yī)療服務(wù)日趨便捷，已經(jīng)邁入3.0階段（線上線下一體化發(fā)展），互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)正加速形成，逐步構(gòu)建成良性的在線醫(yī)療健康服務(wù)生態(tài)價值鏈，滿足用戶的實際醫(yī)療需求。
● 在政策方面，國務(wù)院2022年5月發(fā)布的《“十四五”國民健康規(guī)劃》中指出，支持醫(yī)聯(lián)體運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)便捷開展預(yù)約診療、雙向轉(zhuǎn)診醫(yī)療等服務(wù)，驅(qū)動“醫(yī)、藥、險”聯(lián)動。其次隨著深度學(xué)習(xí)、語音技術(shù)、人工智能、5G等技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療產(chǎn)品不僅幫助患者享受多樣化、個性化診療服務(wù)，打破傳統(tǒng)診療領(lǐng)域，協(xié)助醫(yī)護人員高效、高質(zhì)量提供服務(wù)，也能有效解決醫(yī)療資源分布不均的問題。

● 在用戶需求方面，受疫情的助推，用戶醫(yī)療習(xí)慣已經(jīng)開始向線上轉(zhuǎn)移，并形成可觀的用戶存量，截至 2021 年 12 月，我國在線醫(yī)療用戶規(guī)模已達(dá) 2.98 億，占網(wǎng)民整體的 28.9%，超過95%的用戶對互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)品基本持滿意態(tài)度，并有超過80%的用戶表示對未來使用或購買互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療產(chǎn)品非常感興趣。
● 在用戶年均花費方面，約七成用戶每年花費301-1200元用于在線醫(yī)療健康服務(wù)（不含在線購買醫(yī)藥及健康產(chǎn)品的費用），并且多數(shù)用戶近三年內(nèi)開始使用在線醫(yī)療健康服務(wù)且頻率增加。

綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)作為民生保障的基礎(chǔ)行業(yè)，發(fā)展空間和市場規(guī)模依舊足夠大，隨著AI等新技術(shù)的發(fā)展，將會不斷為行業(yè)帶來更多的機會。
2. 競爭形式
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療作為兵家必爭之地，除了在醫(yī)療行業(yè)深耕多年的丁香園、好大夫等公司，BAT等巨頭也早已布局多年：
● 從易觀千帆《2022年中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療年度盤點 》生態(tài)圖譜觀察，我們可以看出京東健康A(chǔ)PP所在的行業(yè)競爭形勢比較嚴(yán)峻。直接競爭對手有平安健康、醫(yī)聯(lián)、醫(yī)鹿、百度健康、春雨醫(yī)生、好大夫等頭部產(chǎn)品，其次還有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療垂直平臺的眾多產(chǎn)品，比如丁香醫(yī)生、微醫(yī)、好藥師等，另外傳統(tǒng)的公立醫(yī)院也在布局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，比如北京大學(xué)腫瘤醫(yī)院、北京協(xié)和醫(yī)院等眾多知名醫(yī)院。

● 從易觀千帆月活躍用戶人數(shù)數(shù)據(jù)觀察，京東健康A(chǔ)PP的月活躍用戶人數(shù)28.45萬，在直接競爭對手中僅領(lǐng)先于丁香醫(yī)生，相比平安健康的968萬，差距還比較大。不過考慮到京東健康A(chǔ)PP起步較晚（首個版本發(fā)布于2020年3月），京東健康A(chǔ)PP未來還有很大的增長空間，不過所在的行業(yè)競爭形勢非常嚴(yán)峻。

● 從《2022年度中國數(shù)字健康市場數(shù)據(jù)報告》報告觀察，國內(nèi)醫(yī)療行業(yè)上市的公司只有8家，而京東健康A(chǔ)PP以1988.44億占據(jù)頭名，排名第二的阿里健康的只有它的一半。
綜上所述，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的競爭形勢非常嚴(yán)峻，不過受益于京東集團在健康行業(yè)多年的布局，京東健康A(chǔ)PP出道即巔峰，市值位居行業(yè)第一，不過就APP月活躍用戶人數(shù)而言，還有很長的路要走。
3. 產(chǎn)品介紹
京東健康A(chǔ)PP是京東集團旗下京東健康A(chǔ)PP面向患者端使用的在線問診平臺，致力為用戶提供預(yù)約掛號、醫(yī)生咨詢、線上購藥、健康科普、預(yù)約體檢、健康管理等全方位專業(yè)健康服務(wù)，打造以醫(yī)藥及健康產(chǎn)品供應(yīng)為核心，醫(yī)療服務(wù)為抓手，數(shù)字驅(qū)動的用戶全生命周期全場景的健康管理平臺。

4. 商業(yè)模式
基于對京東健康A(chǔ)PP的深入調(diào)研，再結(jié)合京東健康A(chǔ)PP的《2022年度報告》，我們對京東健康A(chǔ)PP的商業(yè)模式進行了全面推導(dǎo)。

4.1 客戶細(xì)分
關(guān)注健康管理，并期待擁有專業(yè)醫(yī)療服務(wù)的26-35歲、文化水平較高、收入穩(wěn)定的白領(lǐng)用戶人群。
4.2 價值主張
首席健康管家
4.3 渠道通路
京東健康A(chǔ)PP背靠京東商城巨大的流量池，主要通過京東商城進行導(dǎo)流，其次也通過常規(guī)的線下線上廣告、搜索引擎等渠道進行推廣和維護品牌形象。
4.4 客戶關(guān)系
通過名醫(yī)義診、專家直播、健康公益等欄目和用戶建立鏈接。
4.5 收入來源
根據(jù)京東健康A(chǔ)PP《2022年度報告》顯示，京東健康A(chǔ)PP的收入來源主要依靠醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷售，占比86.37%，其他服務(wù)收入占比13.63%。
4.6 核心資源
母公司京東集團在醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)布局多年，擁有非常強大的用戶基數(shù)和資金資源。
4.7 關(guān)鍵業(yè)務(wù)
京東健康A(chǔ)PP的業(yè)務(wù)體系非常龐大，除了最核心和最賺錢的醫(yī)療電商，還覆蓋了各種豐富的醫(yī)療服務(wù)，比如皮膚醫(yī)院、中醫(yī)、寵物醫(yī)院和海外醫(yī)療。
4.8 重要合作伙伴
● 全國各地的醫(yī)院和醫(yī)生專家，為平臺患者提供在線醫(yī)療服務(wù)；
● 全國各地的線下藥房及藥店，用戶可在平臺下單，京東物流進行配送；
● 醫(yī)藥供應(yīng)商和第三方醫(yī)療機構(gòu)，比如疫苗、醫(yī)療體檢等公司。
4.9 成本結(jié)構(gòu)
根據(jù)京東健康A(chǔ)PP《2022年度報告》顯示，京東健康A(chǔ)PP的主要開支來源于銷售及市場推廣開支、產(chǎn)品研發(fā)開支以及常規(guī)的行政開支。
5. 用戶畫像
結(jié)合易觀千帆京東健康A(chǔ)PP數(shù)據(jù)，我們對京東健康A(chǔ)PP終端使用用戶人群提煉了以下用戶特征：
● 從用戶性別看，以男性用戶居多，占比60.06%，女性占比39.04%；
● 從年齡分布看，31-35歲用戶人群最多，占比69.44%，其次為24-30歲，占比13.76%，36-40歲用戶人群占比9.66%；
● 從用戶消費能力看，中等消費者占比31.19%，中高消費者占比18.86%，高消費者占比27.23%，購買能力很強；
● 從地域分布看，三線城市用戶最多，占比21.02%，其次為二線城市，占比19.92%，新一線城市占比18.53%，其中福州市最多，其次為武漢和保定。

6. 信息結(jié)構(gòu)
通過對京東健康A(chǔ)PP的信息結(jié)構(gòu)梳理，我們發(fā)現(xiàn)它的體量非常龐大：
● 京東健康A(chǔ)PP菜單欄為五個，包含首頁、京東買藥、健康、消息和用戶中心，其中「首頁」聚合了在線問診、京東買藥、專家名醫(yī)和根據(jù)用戶興趣生成的健康問答、科普等信息，「京東買藥」是醫(yī)藥在線商城，向用戶提供營養(yǎng)健康、感冒發(fā)燒、兒童、中藥、醫(yī)療機械等藥品在線購買服務(wù)；
● 京東健康A(chǔ)PP除了提供各種?？漆t(yī)院問診，還提供中醫(yī)、寵物醫(yī)院、海外醫(yī)療、體檢、報告解讀和疫苗預(yù)約，其次問診方式多達(dá)9種，比如極速問診、電話問診、視頻問診、私人醫(yī)生、門診加號等。
● 京東健康A(chǔ)PP設(shè)計了非常豐富的用戶留存工具，比如健康檔案、健康工具、健康百科、健康檢測和健康公益等版塊。

7. 重要迭代記錄
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)資料，京東健康A(chǔ)PP的首個版本發(fā)布于2020年3月13日，截止到2023年5月5日，APP版本已經(jīng)更新至V3.3.2版本（不過筆者此次拆解的是正在內(nèi)測的V5.5.0版本，預(yù)計稍晚就會正式更新），近一年版本更新次數(shù)為15次，迭代頻率相比其他醫(yī)療產(chǎn)品略低。

以下為京東健康A(chǔ)PP版本重要迭代記錄：
● 2020年3月，發(fā)布V1.1.0版本，核心功能包括在線掛號、在線問診、健康商城、健康工具和體檢、醫(yī)美、基因檢測等服務(wù)。
● 2020年8月，發(fā)布V2.0.0版本，推出京東家醫(yī)會員服務(wù)，產(chǎn)品全面升級；
● 2022年4月，發(fā)布V3.0.0版本，新增母嬰、醫(yī)美、萌寵等服務(wù)，產(chǎn)品全面升級；
8. 產(chǎn)品生命周期
京東健康雖然已經(jīng)上市，但是京東健康A(chǔ)PP距離首個版本發(fā)布時間只有36個月，這個產(chǎn)品還處于產(chǎn)品生命周期的成長期。而且根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，截止到2023年5月，京東健康A(chǔ)PP月活躍用戶人數(shù)只有28.45萬，距離平安健康968萬還有非常大的差距，當(dāng)下及未來除了解決上市的營收壓力，更需要注重用戶增長。

9. 小結(jié)
通過以上8個維度的調(diào)研和推導(dǎo)，我們可以看出：京東健康A(chǔ)PP只是整個京東健康集團面向患者推出的一款A(yù)PP，雖然發(fā)布時間比較晚，但背靠京東巨大的資源優(yōu)勢，可謂出道即巔峰，整個產(chǎn)品設(shè)計得非常完善和成熟。

三、醫(yī)療服務(wù)

「醫(yī)療服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，主要是指實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的功能，其次根據(jù)格式塔原理拆分為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、問診類型和醫(yī)藥電商三塊內(nèi)容。在對京東健康A(chǔ)PP進行深入體驗和推導(dǎo)拆解過程中，我們發(fā)現(xiàn)京東健康A(chǔ)PP雖然發(fā)布時間較晚，但京東健康A(chǔ)PP不僅有自己的京醫(yī)自營醫(yī)生團隊，而且還擁有非常豐富的醫(yī)療問診類型和醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容。

1. 互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院
「互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院」是京東健康A(chǔ)PP的在線就診中心，包含極速問診、找醫(yī)生、找醫(yī)院、專家直播、專科中心和健康科普等內(nèi)容，它是實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)最重要的業(yè)務(wù)之一，但這個版塊在首頁沒有入口，需要在金剛區(qū)的「全部功能」才能進去。

設(shè)計思考 
「互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院」理應(yīng)作為菜單欄的核心入口，但京東健康A(chǔ)PP在V5.0.0版本的升級中，依然沒有升級這個版塊的權(quán)重，相反重新聚合了一個「健康」的欄目，這樣的設(shè)計實在讓人捉摸不透。

1.1 APP首頁
京東健康A(chǔ)PP在V5.0.0版本中，對APP首頁進行了全新的升級，首頁拆分為三個頻道，分別是推薦、訂閱和家醫(yī)會員，用戶可點擊TAB切換。

1.1.1 推薦
「推薦」作為整個APP的默認(rèn)首頁，從結(jié)構(gòu)上看，主要分為5個部分。頭部為今日小貼士（包含飲食日記、運動日記等用戶健康管理功能），瓷片區(qū)為在線問診和京東買藥（核心高頻功能），金剛區(qū)是核心功能的入口（包括每日義診、健康問答等，是京東健康A(chǔ)PP醫(yī)療服務(wù)的入口），然后是推薦醫(yī)生列表（主要為京東自營的醫(yī)療專家），最后是根據(jù)用戶興趣和瀏覽行為生成的信息流列表（包括科普短視頻、文章、問答、藥品等）。

1.1.1.2 今日小貼士
「今日小貼士」聚合了健康問答、飲食日記、運動日記、體質(zhì)測評和活力測試五個功能，呼應(yīng)了「健康管家」的產(chǎn)品理念：
● 「健康問答」是向用戶推薦實時的熱門話題，吸引用戶關(guān)注；
● 「飲食日記」是對用戶每日的飲食數(shù)據(jù)進行分析管理，用戶可以輸入每日的早餐、午餐、晚餐等數(shù)據(jù)；
● 「運動日記」是對用戶每日的運動數(shù)據(jù)進行分析管理，用戶可以手動錄入，也支持綁定智能設(shè)備同步數(shù)據(jù)；

設(shè)計思考 
京東健康A(chǔ)PPV5.0.0升級后的首頁，弱化了在線問診的功能，比如過去占據(jù)大幅面積的「極速問診」，如今被收縮到瓷片區(qū)，其次首頁也不再大面積展示相關(guān)的醫(yī)療服務(wù)（京東健康A(chǔ)PP是一個非常龐大的APP，所設(shè)計的醫(yī)療服務(wù)多達(dá)幾十個），這樣的”醫(yī)療瘦身“不知道升級后的用戶訪問時長、停留數(shù)據(jù)會怎么樣？ 

1.1.2 訂閱
「訂閱」分為五個tab欄目，分別是全部、醫(yī)生、主題、話題和百科。「全部」是平臺隨機推薦的聚合內(nèi)容，目的是吸引用戶關(guān)注自己感興趣的話題或醫(yī)生，當(dāng)用戶開始關(guān)注后，在對應(yīng)的欄目就能查看到自己關(guān)注的內(nèi)容。

1.1.3 家醫(yī)會員
「家醫(yī)會員」是京東健康A(chǔ)PP的會員服務(wù)，主要分為以下幾個部分：
● 從服務(wù)人群看，京東家醫(yī)目標(biāo)用戶人群主要為老年人，其次還有孕婦和寶寶；
● 從服務(wù)賣點看，京東家醫(yī)主要以解決長期在外工作的年輕人無法照顧年邁的父母的痛點，幫助年輕人隨時掌握父母的健康狀況；
● 從服務(wù)內(nèi)容看，京東家醫(yī)提供1名專屬的健康管家，全程跟蹤服務(wù)，還會建立專屬的家人群，隨時可了解家人情況；對于特殊人群還會全年照護，提供定期的線下隨訪。
● 從定價策略看，分為老人版和標(biāo)準(zhǔn)版兩個版本，按年服務(wù)，定價分別為1699元和1299元；其次還按照服務(wù)人數(shù)銷售，有2人版、3人版、4人版、6人版等。

細(xì)節(jié)偵查 
家醫(yī)會員的設(shè)計非常創(chuàng)新，相比圖文問診、電話問診這些低價、普通的問診形式，京東健康A(chǔ)PP鎖定老年人、孕婦和寶寶這些重點需要照顧的人群，以專業(yè)、完善、高品質(zhì)、1V1全程跟蹤的醫(yī)療服務(wù)進行差異化設(shè)計，不僅打造了高客單價的利潤產(chǎn)品，而且拉長了用戶的生命周期，一舉兩得。

1.2 皮膚醫(yī)院
「皮膚醫(yī)院」是針對皮膚問診的?？漆t(yī)院，從頁面內(nèi)容看，皮膚醫(yī)院包括小兒皮膚門診、老年皮膚門診、中醫(yī)皮膚門診、痔瘡門診、過敏門診和脫發(fā)門診等，醫(yī)生資源來源于京東健康A(chǔ)PP自聘專家團，從業(yè)經(jīng)驗10年以上，30秒就可響應(yīng)，28分鐘送藥上門。其次還為患者提供了AI測膚和痔瘡管理等測評功能，服務(wù)鏈路非常完善，設(shè)計得非常用心。

細(xì)節(jié)偵查 
皮膚問診的流程體驗非常好，當(dāng)患者點擊以后，首先會提示用戶可上傳自己的圖片，系統(tǒng)利用AI功能對患者的皮膚進行初步的評估后再進行問診，如果用戶不愿意，則立馬進入傳統(tǒng)的圖文問診的步驟，給了用戶充分的自主權(quán)。

1.3 ?？漆t(yī)院
除了皮膚醫(yī)院，京東健康A(chǔ)PP還設(shè)立了口腔齒科、男科中心、心理咨詢、眼科、婦產(chǎn)科、兒科和心臟中心，覆蓋的科室非常廣，而且從頻道內(nèi)容觀察，服務(wù)體系非常完善。

設(shè)計思考 
相比丁香醫(yī)生（聚焦于年輕女性用戶群體的醫(yī)療健康平臺）、小荷健康（針對腫瘤患者的醫(yī)療平臺）等產(chǎn)品，京東健康A(chǔ)PP的醫(yī)療服務(wù)追求大而全，幾乎覆蓋了所有的熱門科室，這樣的發(fā)展策略會不會讓本身起步較晚的京東健康A(chǔ)PP失去自身的特色。

1.4 問中醫(yī)
京東健康A(chǔ)PP也開設(shè)了中醫(yī)版塊，為患者提供全國各地中醫(yī)醫(yī)院和醫(yī)生專家的線上就診，包括男科、內(nèi)科、皮膚科、婦產(chǎn)科等疾病。中醫(yī)還支持視頻問診，患者可通過京東健康A(chǔ)PP和專家視頻線上問診（中醫(yī)會通過舌苔面相等體征對患者進行診斷），其次還支持一鍵代煎，送藥上門，把京東的服務(wù)優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。

1.4.1 中藥房
「中藥房」是一個為患者提供上傳處方就能實現(xiàn)便捷抓藥、配送的服務(wù)?！概姆阶ニ帯沟牧鞒虨榛颊呱蟼魈幏胶?，藥師接單進行劃價以后，患者支付生成訂單，藥房進行煎熬以后，再為患者進行配送。這有效解決了中醫(yī)患者采購中藥困難、欠缺專業(yè)熬制經(jīng)驗的痛點，而且最后還能配送到家，服務(wù)非常便捷。

迭代建議 
中醫(yī)這個版塊，完全可以以小程序的形式設(shè)計，獨立發(fā)展運營，其次這個版塊的用戶體驗也非常欠佳，不管是配色還是頁面設(shè)計，相比APP主站，不夠用心，視覺檔次非常低。 

1.5 寵物醫(yī)院
「寵物醫(yī)院」是為寵物提供在線就診和寵物藥品及營養(yǎng)品銷售的版塊，從頁面內(nèi)容看，包含了極速問診、專家問診、寵物大藥房、愛寵服務(wù)、寵物健康科普和寵物檔案等內(nèi)容，非常豐富?？梢钥闯鋈缃竦膶櫸镄袠I(yè)發(fā)展非常好，用戶的消費能力非常高，舍得為寵物寶寶花錢。

1.6 海外醫(yī)療
京東健康A(chǔ)PP還提供高端的海外醫(yī)療服務(wù)，不過這個版塊是鏈接至京東的高端醫(yī)療京東自營旗艦店，從服務(wù)內(nèi)容看，涵蓋了國際會診、海外就醫(yī)、出國體檢、輔助生殖等高端服務(wù)。

1.7 體檢中心
「體檢中心」的內(nèi)容非常豐富，包括父母體檢、中青年體檢、公立體檢、女性體檢、HPV檢查、居家自檢等熱門體檢服務(wù)。這個版塊的服務(wù)主要和愛康、瑞慈第三方醫(yī)療機構(gòu)合作，為患者提供全面的醫(yī)療服務(wù)，增加商業(yè)變現(xiàn)方式。

1.8 疫苗預(yù)約
「疫苗預(yù)約」是為患者提供疫苗接種服務(wù)，包括新冠疫苗、HPV9價、流感疫苗、兒童疫苗等服務(wù)。這個版塊主要是和第三方專業(yè)機構(gòu)合作，用戶可直接跳轉(zhuǎn)到品牌的京東旗艦店進行下單購買。

1.9 小結(jié)
從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院版塊的拆解可以看出：
● 京東健康A(chǔ)PP的醫(yī)療服務(wù)非常豐富，不僅有多個?？漆t(yī)院，還有中醫(yī)院、寵物醫(yī)院和海外醫(yī)療，其次也充分利用了京東線下配送的優(yōu)勢，為患者提供了從線上問診到送貨到家的全鏈路服務(wù)，這是京東健康A(chǔ)PP獨一無二的優(yōu)勢；
● 從用戶體驗看，京東健康A(chǔ)PP的很多子版塊設(shè)計得非?；靵y，操作路徑太過繁雜，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的入口不僅太深，而且很多子頻道包含了新的菜單欄，用戶在使用的過程中，如果要回到首頁或用戶中心需要返回七八次以上，這樣的體驗實在太差，很容易造成用戶迷失，最后只能重啟APP才能解決。
2. 問診類型
「問診」是醫(yī)療產(chǎn)品最基礎(chǔ)的服務(wù)，患者可以通過圖文、電話、視頻等形式向醫(yī)生發(fā)起咨詢問診。京東健康A(chǔ)PP提供了多達(dá)10種問診服務(wù)，幾乎涵蓋了醫(yī)療產(chǎn)品常見的所有類型。
2.1 極速問診
「極速問診」就是提供快速問診的渠道，患者只需要輸入癥狀，平臺就可以安排醫(yī)生在30秒內(nèi)接診。這種問診方式的特點非常適合于激活新用戶，當(dāng)患者剛開始使用產(chǎn)品的時候，不知道如何進行在線就診，只需要進入快速問診就能解決自己的問題。

2.1.1 問診流程
①患者進入問診聊天頁面后，需要輸入自己的癥狀（支持發(fā)送圖片、語音），系統(tǒng)也提供了常見的癥狀，比如發(fā)燒、可售、哮喘等；
②選擇患者，這一步如果患者沒有建立就診人信息需要新建才能進行下一步；
③系統(tǒng)根據(jù)患者的癥狀和就診人信息，智能分診到對應(yīng)的科室，以及問診服務(wù)類型（圖文和電話），推送相關(guān)科室的優(yōu)選專家（可根據(jù)本地醫(yī)生、好評優(yōu)先、回復(fù)極速等標(biāo)簽選擇）；

④患者選擇所需要的問診服務(wù)類型（圖片或電話），或者直接點擊醫(yī)生專家的「問醫(yī)生」按鈕；

體驗陷阱： 
這一步系統(tǒng)的內(nèi)容輸出太多，違反了席克定律，給了用戶太多選擇，增加了很多學(xué)習(xí)成本，對于新用戶來說，完全不知道如何進行下一步。

⑤患者支付費用，生成訂單后，等待醫(yī)生接入，在線交流。

迭代建議： 
問診窗口的內(nèi)容太多，比如頭部banner嚴(yán)重分散了患者的注意力，可參考字節(jié)跳動的小荷健康A(chǔ)I診斷窗口，直觀、簡潔，降低用戶認(rèn)知負(fù)荷。 

2.2 電話問診
「電話問診」就是指可通過電話和醫(yī)生進行溝通，提高就診效率，它的費用是極速問診的1.5-2倍。電話問診的問診流程是患者先預(yù)約醫(yī)生的就診時間，選擇就診人和描述病情后，支付訂單等待醫(yī)生接通電話。

2.3 視頻問診
視頻問診和電話問診的功能及流程都比較相似，醫(yī)生可以通過面對面的視頻形式為患者進行就診。

2.4 私人醫(yī)生
「私人醫(yī)生」就是醫(yī)生的專屬服務(wù)，購買醫(yī)生的這個服務(wù)后，可以不限次數(shù)咨詢醫(yī)生，為自己的健康保駕護航。

2.5 康復(fù)指導(dǎo)
「康復(fù)指導(dǎo)」是一個定制型（根據(jù)病種設(shè)計，比如兒童生長遲緩30天隨訪）的全周期康復(fù)的就診服務(wù)，一般以7天、10天、15天為一個周期，內(nèi)容包含詳細(xì)的科普知識、調(diào)理方案、康復(fù)計劃和留言提醒等。它有點像知識付費的訓(xùn)練營模式，醫(yī)生為你定制康復(fù)指導(dǎo)計劃。

2.6 門診加號
「門診加號」是為患者提供線下醫(yī)生專家門診加號的功能，這個功能可有效解決患者在公立醫(yī)院無法掛上號的痛點。

2.7 一病多問
「一病多問」是指患者提供病情描述后，平臺會同時提供3位醫(yī)生為患者服務(wù)，幫助患者獲取全面完善的就診建議。

2.8 夜間速診
「夜間速診」是一個非常溫馨的服務(wù)，為患者提供夜晚20:00-次日7:00的就診服務(wù)，夜班醫(yī)生實時在線，30秒內(nèi)可接診，28分鐘可極速送藥上門，解決患者夜間看病難的痛點。

2.9 專家義診
「專家義診」是指京東健康A(chǔ)PP向患者提供少量低價（9.9元）的三甲專家就診名額，幫助患者享受專家服務(wù)。這個服務(wù)的價值重在激活，讓患者低價體驗專家服務(wù)，從而進行轉(zhuǎn)化。

2.10 小結(jié)
從這個版塊的拆解可以看出，京東健康A(chǔ)PP的問診形式設(shè)計得非常用心，相比丁香醫(yī)生、醫(yī)鹿等產(chǎn)品，京東健康A(chǔ)PP作為一個發(fā)布于2020年的年輕產(chǎn)品，在產(chǎn)品的設(shè)計上可謂充滿了誠意。比如夜間速診這樣的服務(wù)，真正吸引用戶的不是就診速度，而是貼心的服務(wù)；還有康復(fù)指導(dǎo)這樣的服務(wù)，不僅充滿了創(chuàng)意，而且性比價非常高，這對用戶的品牌忠誠度提升有非常大幫助。
3. 醫(yī)藥電商
「醫(yī)藥電商」作為京東健康A(chǔ)PP的核心服務(wù)，從藥品分類看，包含了感冒發(fā)燒、兒童用藥、營養(yǎng)禮品這些常見日用藥，其次還有健康生活、中藥房、醫(yī)療機械、傳統(tǒng)滋補、計生情趣等熱門品類。另外從服務(wù)人群看，還有針對罕見病患者和重疾患者的特定藥品。除了藥品種類豐富以外，京東健康A(chǔ)PP最吸引用戶的就是配送速度了。
3.1 京東買藥
「京東買藥」作為京東健康A(chǔ)PP的一級菜單欄欄目，權(quán)重非常高。從內(nèi)容觀察，包含了自營藥房、營養(yǎng)健康、成人情趣、感冒發(fā)燒等熱門分類，其次還有好物排行、首購禮金、優(yōu)惠券等內(nèi)容，整個版塊的設(shè)計比較簡單，主要為患者提供醫(yī)藥用品的在線銷售。

3.2 京東大藥房
「京東大藥房」是京東自營旗艦店，為患者提供各種醫(yī)療商品的銷售，商品分類包含慢病用藥、兩性健康、家庭常備等內(nèi)容，患者下單后，由京東官方負(fù)責(zé)配送上門到家。

迭代建議 
京東大藥房和健康商城的內(nèi)容幾乎相同，這會給用戶的操作訪問增加焦慮感，這一點在我拆解的過程中反復(fù)出現(xiàn)，很多時候不知道自己在哪個頻道，增加了我的記憶負(fù)荷。

3.3 京東藥急送
「京東藥急送」是京東和線下的藥店進行合作，為患者提供線上購買，線下送藥的服務(wù)。京東的物流配送系統(tǒng)以快著稱，而京東藥急送主打賣點就是附近28分內(nèi)送達(dá)和同城門店次日達(dá)。相比其他以醫(yī)藥電商為主的醫(yī)療產(chǎn)品，京東健康A(chǔ)PP把“快”發(fā)揮到極致。

設(shè)計思考 
在策劃一個產(chǎn)品的內(nèi)容時候，除了遵循那些基礎(chǔ)的設(shè)計理論以外，產(chǎn)品的成長土壤其實也特別重要。京東以專業(yè)完善的自營物流體系殺出血路，所以在京東健康A(chǔ)PP這個產(chǎn)品的拆解中，你可以看到京東配送幾乎就是整個產(chǎn)品服務(wù)的底層，最終形成自己的核心競爭力。還有哪個平臺可以讓我就診完以后28分鐘內(nèi)就把藥送到家門口呢？

3.4 重疾用藥
「重疾用藥」主要針對重病患者的藥品銷售，比如腫瘤、神經(jīng)系統(tǒng)、心血管等疾病。這個頻道加入了三甲醫(yī)院的名醫(yī)問診，方便患者可直接向?qū)＜疫M行問診，其次還加入了大腸癌風(fēng)險和乳腺癌風(fēng)險的自測功能。

3.5 罕見病中心
「罕見病中心」是京東健康A(chǔ)PP針對全球罕見病患者推出的一站式服務(wù)平臺，解決罕見病患者購藥、就醫(yī)等難題。這個版塊包括了關(guān)愛科普、關(guān)愛基金申請、專家義診、罕見病百科、推薦藥品等內(nèi)容，設(shè)計得非常完善。

3.6 新特藥
「新特藥」是指醫(yī)療專家針對常見疾病研發(fā)的最新特效藥，比如腫瘤、風(fēng)濕關(guān)節(jié)、移植用藥等。京東健康A(chǔ)PP提供了多種熱門疾病的新特藥，患者可直接在京東大藥房下單購買。

3.7 小結(jié)
從醫(yī)藥電商版塊的拆解可以看出，京東的醫(yī)藥電商服務(wù)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)非常成熟，不管是藥品的品類，還是小眾患者的特定需求，京東健康A(chǔ)PP都覆蓋了。再加上京東完善的物流和配送體系，讓京東健康A(chǔ)PP這個產(chǎn)品變得不止是好看，而且非常便捷。

四. 內(nèi)容服務(wù)

「內(nèi)容服務(wù)」是根據(jù)AARRR模型拆分，主要是指提升用戶激活和留存的功能，其次根據(jù)格式塔原理拆分為信息、工具、互動和公益四塊內(nèi)容，包含健康百科、健康問答、健康檔案、健康公益等功能。

1. 信息
1.1 健康百科
「健康百科」是醫(yī)療產(chǎn)品中最常見的功能之一，它對用戶的留存有極大的幫助。通過專業(yè)撰寫的百科詞條，幫助用戶解決日常生活中的健康疑惑，從而提升用戶的忠誠度。
● 從內(nèi)容看，健康百科分為疾病、癥狀、藥品和疫苗四個頻道，每個頻道還有數(shù)十個子分類，內(nèi)容非常豐富；
● 從詞條詳情頁看，詞條均由三甲級別以上專家編審，包含概述、病因、癥狀、就醫(yī)、治療、預(yù)防等內(nèi)容；

迭代建議 
百科詞條的詳情頁內(nèi)容加入了相應(yīng)疾病就診的推薦醫(yī)生和藥品，這可以幫助平臺實現(xiàn)引流轉(zhuǎn)化，但這兩個內(nèi)容的所占的區(qū)域較大，影響了用戶體驗。畢竟在百科這個頁面，用戶目標(biāo)主要是獲取準(zhǔn)確的詞條信息，過度的引流會分散用戶的注意力，造成用戶流失。

1.2 健康問答
「健康問答」是以問答的形式解決用戶的健康問題，比如皮膚過敏止癢的方法等。用戶輸入癥狀后，選擇回答的醫(yī)生級別（二甲醫(yī)生0.1元，三甲醫(yī)生1元），就能發(fā)起提問。這是一個快速激活用戶的功能，不僅可以幫助用戶獲取其他用戶常見的健康問題，也可以讓用戶以非常實惠的價格體驗在線醫(yī)療服務(wù)，培養(yǎng)用戶習(xí)慣。

迭代建議 
「健康回答」在V5.0.0版本升級后，已經(jīng)從一級菜單欄中取消，目前這個版塊沒有入口，只能在「訂閱」和「今日小貼士」通過單個話題頁面訪問「查看更多熱門健康問答」才能進入?？紤]到這個版塊的內(nèi)容是京東健康A(chǔ)PP的資訊核心，金剛區(qū)應(yīng)該設(shè)置直接訪問這個版塊的入口才合理。

2. 工具
2.1 健康檔案
京東健康A(chǔ)PP致力于做用戶的「首席健康管家」，吸引用戶完善和提交自己的健康數(shù)據(jù)就顯得特別重要。「健康檔案」就承擔(dān)著這個重任，目前這個功能的權(quán)重非常高，入口已經(jīng)升級到APP首頁。
● 從內(nèi)容看，健康檔案包含了健康監(jiān)測、體檢報告、就醫(yī)記錄、健康小結(jié)和生活方式五個內(nèi)容；其中健康監(jiān)測又包含了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、血糖信息、血壓信息、心率數(shù)據(jù)、睡眠質(zhì)量、運動數(shù)據(jù)和血氧數(shù)據(jù)（用戶在健康測評的數(shù)據(jù)沒有實現(xiàn)同步）；
● 從數(shù)據(jù)錄入方式看，心率數(shù)據(jù)、睡眠質(zhì)量、運動數(shù)據(jù)和血氧數(shù)據(jù)需要通過綁定智能設(shè)備才能錄入，這造成了用戶使用的門檻很高，健康檢測的功能就很難體現(xiàn)；其次在體檢報告和就醫(yī)記錄中，筆者隨意提交了一張圖片，系統(tǒng)也無法做出準(zhǔn)確的判斷，而是直接為筆者生成了一條記錄。

迭代建議 
這個版塊的內(nèi)容設(shè)計得很豐富，界面也很清爽，但用戶使用門檻非常高，需要鏈接智能設(shè)備才能獲取用戶數(shù)據(jù)。其次當(dāng)筆者提交初步的個人健康數(shù)據(jù)以后，系統(tǒng)沒有給與任何反饋，這違反了尼爾森十大原則的系統(tǒng)可見性原則，最終會讓用戶對這個功能失去興趣。

2.2 經(jīng)期管理
「經(jīng)期管理」是一個為女性用戶群體量身定制的健康工具，提供精準(zhǔn)的經(jīng)期、排卵期預(yù)測和經(jīng)期改善建議。用戶輸入準(zhǔn)確的資料以后便可開始使用，系統(tǒng)會根據(jù)用戶的生理數(shù)據(jù)進行精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，比如懷孕幾率、改善建議等。這個功能可有效提升女性用戶的留存率，培養(yǎng)用戶的忠誠度。

2.3 健康測評
「健康測評」是為用戶提供自我評測的版塊，包含了血氧測評、AI測膚、尼古丁自測和慢病管理等疾病測評。這個版塊有效促進用戶激活和留存，比如AI測膚，作為皮膚科的問診功能，可以快速吸引用戶進行評測，從而實現(xiàn)激活轉(zhuǎn)化。

迭代建議 
筆者根據(jù)測評的教程，親自體驗了一下血氧監(jiān)測（通過物理感應(yīng)評測個人身體狀態(tài)）。雖然不知道測評數(shù)據(jù)是否準(zhǔn)確，但這種免費的測評可以有效吸引用戶使用產(chǎn)品，提高用戶活躍度。不過系統(tǒng)并不支持保存用戶每次測評的數(shù)據(jù)，而且無法同步數(shù)據(jù)到「健康檔案」，體驗一般。

3. 互動
3.1 辟謠PK賽
「辟謠PK賽」是為用戶提供一個針對健康常識辟謠的挑戰(zhàn)賽。用戶每日最多可答6道題目（后三題需要用戶邀請好友助力才具備資格），平臺每周更新辟謠排行榜，前10名用戶可領(lǐng)取紅包獎勵（紅包可用于問診、購藥抵扣）。這個頻道的價值不僅可以為用戶提供健康常識科普，還可以利用排行榜和紅包獎勵提升用戶的活躍度。

迭代建議 
用戶回答3個題目以后就需要邀請好友助力才能繼續(xù)答題，這樣的設(shè)計看上去可以吸引用戶分享拉新，但事實上用戶體驗比較差，分享的欲望不增反減。

3.2 天天領(lǐng)紅包
「天天領(lǐng)紅包」以簽到領(lǐng)紅包的形式吸引用戶每天打卡，用戶還可以通過邀請好友助力的形式贏取鼓勵金。這個頻道主要是幫助平臺提升用戶的留存率，通過紅包抵扣的形式吸引用戶消費。

體驗陷阱 
當(dāng)用戶簽到以后，簽到的按鈕還有「繼續(xù)領(lǐng)獎勵」的提示，但用戶點擊則沒有任何反應(yīng)，這是一個嚴(yán)重的BUG，會讓用戶陷入焦慮。

4. 公益
4.1 健康公益
公益是醫(yī)療產(chǎn)品中一個比較常見的版塊，主要解決中國醫(yī)療資源資源分配不均、資源利用不充分扥問題，解決患者“就醫(yī)難”、“用藥貴”等痛點。京東健康A(chǔ)PP的健康公益板塊設(shè)計得非常豐富：
● 從內(nèi)容看，分為健康公益、愛心京東和名醫(yī)義診三個菜單欄；健康公益又按照疾病劃分為罕見病關(guān)愛中心、阿爾茨海默病關(guān)愛中心和腫瘤公益專區(qū)，還有健康中國醫(yī)藥補助工程、患者故事和健康資訊內(nèi)容。
● 從功能看，健康公益為患者提供求醫(yī)指南、關(guān)愛基金、患者招募、藥品采購和在線義診等功能。

迭代建議 
相比其他醫(yī)療產(chǎn)品，這個版塊的內(nèi)容非常豐富，但設(shè)計風(fēng)格和京東健康A(chǔ)PP沒有保持統(tǒng)一，混亂的配色拉低了產(chǎn)品的設(shè)計品質(zhì)，影響了用戶體驗。

4.2 扶貧專區(qū)
「扶貧專區(qū)」是京東健康A(chǔ)PP和中國社會扶貧網(wǎng)合作的公益欄目，貧困家庭用戶每年在京東大藥房購買指定藥品時候可享受1000元的補助，比如感冒用藥、腸胃消化用藥和腫瘤用藥等。用戶可以在京東健康A(chǔ)PP填寫自己準(zhǔn)確的信息，經(jīng)過中國社會扶貧網(wǎng)機構(gòu)驗證以后，補助金會自動充值到用戶的京東賬號。這個頻道不僅可以提升京東健康A(chǔ)PP的知名度，還可以進一步培養(yǎng)用戶使用產(chǎn)品習(xí)慣，激活轉(zhuǎn)化。

4.3 關(guān)愛中心
「關(guān)愛中心」是根據(jù)病種拆分設(shè)計，包含了男科、糖尿病、女性、帕金森、脫發(fā)等常見高頻病種，為用戶提供了專業(yè)藥師1V1服務(wù)、疾病交流群、用藥指導(dǎo)、名醫(yī)義診等服務(wù)。這個版塊有利于提升用戶的忠誠度，但整體設(shè)計得比較混亂，風(fēng)格也沒有和主站統(tǒng)一，層級非常深，體驗一般，而且和?？漆t(yī)院的很多內(nèi)容重疊。

5. 小結(jié)
從這個版塊的拆解，我們可以推導(dǎo)出：
● 京東健康A(chǔ)PP的用戶激活和留存服務(wù)其實非常完善，幾乎涵蓋了醫(yī)療產(chǎn)品中所有常見的功能，比如健康百科、健康問答、健康檔案、健康測評、經(jīng)期管理等，但這些功能都做得不夠深入。比如健康檔案，雖然內(nèi)容很夯實，但使用門檻非常高，而且在用戶完善數(shù)據(jù)后也沒有給與及時的反饋，用戶體驗欠佳。
● 從用戶體驗觀察，京東健康A(chǔ)PP的很多版塊風(fēng)格設(shè)計并不統(tǒng)一，而且層級非?；靵y，即便剛迎來V5.0.0版本的重大升級，但歷史遺留的問題還依然非常多，拉低了產(chǎn)品設(shè)計的品質(zhì)。

五. 設(shè)計總結(jié)

根據(jù)以上部分對京東健康A(chǔ)PP的設(shè)計推導(dǎo)和拆解，我們可以看出，雖然京東健康A(chǔ)PP起步較晚，但是它的產(chǎn)品體量卻非常大，所以也造成了這個產(chǎn)品有諸多歷史問題，以下為我梳理的產(chǎn)品設(shè)計總結(jié)和建議：
1. 商業(yè)層
京東健康A(chǔ)PP致力于做用戶的健康管家，不過整個產(chǎn)品的設(shè)計其實和健康管理的關(guān)聯(lián)并不大。如果不是剛好迎來V5.0.0版本的升級，“健康管家”這個概念幾乎沒有任何體現(xiàn)。從商業(yè)模式看，京東健康A(chǔ)PP變現(xiàn)的方式非常多，它設(shè)計了非常完善的醫(yī)療服務(wù)和就診方式，再加上京東物流強大的配送服務(wù)優(yōu)勢，京東健康A(chǔ)PP的吸金能力確實非常強（截止到5月4日，最新市值為1776億）。不過京東健康A(chǔ)PP也許應(yīng)該思考一下如何學(xué)會聚焦，把拳頭產(chǎn)品打磨好，做出產(chǎn)品自身特色。
2. 內(nèi)容層
京東健康A(chǔ)PP的內(nèi)容體量非常大，幾乎趕上了醫(yī)療產(chǎn)品月活躍用戶人數(shù)排名第一的平安健康，它所包含的醫(yī)療服務(wù)（除了常見的各種?？漆t(yī)院還有中醫(yī)、寵物醫(yī)院和海外醫(yī)療）和就診類型（包含圖文、電話、視頻、私人醫(yī)生等9種方式）幾乎是所有醫(yī)療行業(yè)APP的集合。這種大而全的設(shè)計策略可以滿足不同類型的用戶需求，但也會讓人懷疑京東健康A(chǔ)PP是否有足夠?qū)I(yè)和完善的醫(yī)療資源來支撐，畢竟距離這個產(chǎn)品的首個版本發(fā)布才過去36個月。
3. 體驗層
京東健康A(chǔ)PP由于內(nèi)容過于龐大，所以整個產(chǎn)品的設(shè)計的統(tǒng)一性不足，特別是在某些子版塊的交互設(shè)計方面，操作路徑太過繁雜，界面風(fēng)格也和主站風(fēng)格不統(tǒng)一，給用戶的體驗非常差。其次我覺得京東健康A(chǔ)PP的設(shè)計風(fēng)格一定要和京東商城區(qū)分開，這樣才能向用戶植入品牌基因，讓用戶成為京東健康A(chǔ)PP的忠實用戶，當(dāng)然，「京東健康A(chǔ)PP」這個名字從誕生就注定只能成為京東集團的某個業(yè)務(wù)版塊。

作為UX設(shè)計師，很多人在講述改版前后方案對比時，對于改版后方案，會引用業(yè)務(wù)功能層面的優(yōu)化&升級，并以此證明設(shè)計的價值，類似下圖的呈現(xiàn)方式： 

但這樣的論證對于衡量設(shè)計的價值，真的有說服力嗎？

以往收到的面試作品集中，不乏這樣的案例。每每追問一句，這更多是業(yè)務(wù)和功能層面帶來的變動，設(shè)計在里面起到了哪些作用？ 得到的答案大多不盡人意，甚至有些新人會陷入深深的自我懷疑： 設(shè)計能做的，僅僅是對業(yè)務(wù)的支持嗎？都這個年代了，難道UX設(shè)計師本質(zhì)上還是美工？ 

針對上述問題，我們該如何找到設(shè)計的發(fā)力點，并在業(yè)務(wù)支持中體現(xiàn)個人的設(shè)計價值呢？ 我們可以嘗試通過下面幾個步驟，來找到一些解決問題的角度。

作為設(shè)計師，對于業(yè)務(wù)背景和目標(biāo)的了解是基本要求，但在此基礎(chǔ)上如果我們有更深入的了解和挖掘，會讓我們對所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)建立更深刻的認(rèn)知。 

比如，我們可以從下面舉例的一些維度來思考一下： 

所以工作中當(dāng)拿到需求后，如果我們能主動挖掘更深層次的背景和目標(biāo)，站在更高、更多元的維度來思考，會對當(dāng)前的工作有更全面的理解，設(shè)計方向的確定也會更加精準(zhǔn)。 優(yōu)秀設(shè)計師對業(yè)務(wù)的理解，絕不只限于產(chǎn)品文檔。要站在更宏大視角下看待工作中的每一個需求，它們無論大小都充滿著意義，都能在我們心里激發(fā)出足夠的“使命感”。 

在充分了解業(yè)務(wù)背景和目標(biāo)后，可以通過業(yè)務(wù)流程圖來分析核心流程&業(yè)務(wù)邏輯，對于需求的功能框架及交互流程有更清晰、更完整的理解，可以增加對整體流程的“掌控感” 。

我們對于前期拿到的有效信息，不能只是簡單對其整理和羅列，而是要通過洞察找到一些適合設(shè)計側(cè)推動的問題或機會，并將其轉(zhuǎn)化為設(shè)計發(fā)力點。 需要注意的是，重要但設(shè)計側(cè)無法發(fā)力的信息，不是我們當(dāng)下的重點。 

通常在業(yè)務(wù)支持中，設(shè)計側(cè)的發(fā)力點主要體現(xiàn)在以下三個方面：

3.1功能搭建：

主要體現(xiàn)在美觀度、易用性、實現(xiàn)成本幾個角度。 

關(guān)于美觀度和易用性，對于設(shè)計師來說屬于基本要求，雖然基礎(chǔ)但極其重要，設(shè)計輸出品質(zhì)的高低，都取決于設(shè)計師的基本功。同樣一個需求，功底深厚的設(shè)計師總會做的更加驚艷。所以這部分始終需要我們持續(xù)精進。 

關(guān)于實現(xiàn)成本，依賴于我們的經(jīng)驗累積和思考總結(jié)。如方案構(gòu)思中要充分考慮產(chǎn)品功能的普適性和拓展性，在輸出時要保證規(guī)范的一致性，復(fù)雜模塊的切圖或動效輸出也要從研發(fā)角度選擇更易實現(xiàn)的方式。這部分屬于設(shè)計師的隱性價值，不做也不會有影響，但是做得好就可以更大程度的節(jié)約成本，從而間接為公司創(chuàng)造價值，還會在產(chǎn)研團隊中大大提升設(shè)計師的專業(yè)度和信任感，更有利于長期協(xié)作。 

3.2感知強化：

通過設(shè)計手段來放大/突出產(chǎn)品功能，并強化用戶感知，這也是設(shè)計的重要價值體現(xiàn)。 可以從正向和負(fù)向兩個角度入手： 

增強正向牽引-通過設(shè)計手法強化利益點、關(guān)注點，牽引用戶完成目標(biāo)行為。

降低負(fù)向焦慮-通過突出展示關(guān)鍵信息（如安全、信任等方面），來降低用戶負(fù)向焦慮，從而促使用戶完成目標(biāo)行為。 

3.3效率提升：

可從兩方面入手提升效率

信息&流程優(yōu)化-通過發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵流程中的問題&卡點并對其進行優(yōu)化升級，來提升用戶的使用效率。常用方法有信息精簡、信息聚合、信息后置等方式，實際工作中可結(jié)合具體情況選擇適合方法。 

用戶行為優(yōu)化-通過對用戶的重要或常用行為提供快捷操作甚至行為預(yù)判，來提升用戶的使用效率。 

1.消息列表通常在導(dǎo)航欄存在“一鍵清除”快捷操作按鈕，提升用戶標(biāo)記已讀的效率；

2.短視頻平臺在刷到有趣特效視頻時，通常帶有“拍同款”快捷入口，方便用戶即時進入創(chuàng)造并發(fā)布新內(nèi)容；

3.在端外復(fù)制好地址文案并返回寄件頁面時，會自動彈出地址識別結(jié)果彈窗，通過系統(tǒng)對用戶行為的預(yù)判，提升信息錄入效率。

對于如何衡量業(yè)務(wù)支持中設(shè)計的價值，可以通過定量和定性的方式來衡量。具體方法相關(guān)教程有很多，再此不展開講，只強調(diào)下需要注意的點：

定量分析： 

1.找到關(guān)聯(lián)性強的數(shù)據(jù) 

我們要根據(jù)需要驗證的不同內(nèi)容，定義符合條件的關(guān)鍵行為，并確定與之對應(yīng)的關(guān)鍵的指標(biāo)，注意指標(biāo)一定要具有強關(guān)聯(lián)性。 如上線一個新活動，我們可以根據(jù)活動入口banner的CTR、最終轉(zhuǎn)化率等關(guān)聯(lián)性強的數(shù)據(jù)來驗證方案有效性，而DAU、使用時長等指標(biāo)則不能直接體現(xiàn)方案價值，不具備說服力，講述方案價值時一定要選擇合適的數(shù)據(jù)指標(biāo) 

2.控制變量

在驗證方案中設(shè)計的價值時，要保證設(shè)計因素為單一變量，盡量減少其他因素對結(jié)果的影響。典型方法是利用AB測試，在其他條件均相同的條件下，驗證設(shè)計點對結(jié)果的影響，進而可以量化設(shè)計的價值； 

如圖示意，與對照組相比，實驗組1是正確的，這里的單一變量只有按鈕不同，其他因素均相同；而實驗組2則不是單一變量，獎勵策略、文案、按鈕樣式均不同，最終的數(shù)據(jù)無法量化到具體每個元素對應(yīng)的影響和價值。

定性分析：

也可以從用戶視角出發(fā)，來了解用戶對于方案的反饋，進而確定是否滿足用戶訴求。同時，定性分析還可以幫助設(shè)計師了解用戶對于體驗和情感層面的看法，這些對于設(shè)計價值的評估同樣非常重要。 

綜上，通過定量和定性分析，可以有效地驗證設(shè)計在業(yè)務(wù)中的價值，也可以幫助設(shè)計師更精準(zhǔn)地了解用戶需求、評估設(shè)計效果，進而為業(yè)務(wù)做出更有價值的貢獻。 

對業(yè)務(wù)的支持是大多數(shù)設(shè)計師日常最主要的工作，如何在這樣看似基礎(chǔ)的工作中體現(xiàn)價值，是我們需要思考的問題。 

我試著從下面3點來闡述個人對于價值體現(xiàn)的理解： 

1.優(yōu)秀完成本職工作

如果我們能充分理解需求，方案產(chǎn)出與核心目標(biāo)精準(zhǔn)錨定，且專業(yè)水準(zhǔn)過硬，那么就可以說我們優(yōu)秀的完成了對業(yè)務(wù)的支持； 

2.間接創(chuàng)造價值

如果我們在項目中可以依據(jù)經(jīng)驗，合理協(xié)調(diào)資源、規(guī)劃排期、選用合適方案，進而節(jié)約了人力/時間/經(jīng)濟成本并提高開發(fā)效率，那么我們也為公司間接地創(chuàng)造了價值； 

3.價值定位-催化劑

我們在明確業(yè)務(wù)所處階段的基礎(chǔ)上，找到設(shè)計價值定位及發(fā)力點。我把業(yè)務(wù)支持階段的設(shè)計定義為“催化劑”（自身不是反應(yīng)物，但能大幅提升化學(xué)反應(yīng)的速率） 

在功能搭建的同時，我們的發(fā)力點圍繞在強化感知和提高效率兩方面：強化感知，提高用戶的主觀意愿；提高效率，優(yōu)化產(chǎn)品的操作路徑。 圍繞這兩點來發(fā)力，在各個場景鏈路中撒下“設(shè)計催化劑”，讓關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)加速提升，這也是設(shè)計在這個階段的意義和價值所在。 

最后，希望大家在未來工作中能夠明確自身定位，找到發(fā)力點并將專業(yè)能力發(fā)揮出來，雖然當(dāng)下人工智能的發(fā)展勢頭強勁，但我們對于實際業(yè)務(wù)的洞察和價值貢獻，現(xiàn)階段的GPT還是無法替代的，這點你贊同嗎？

前言

作為百度APP用戶增長方向的設(shè)計師，我們一直致力于為用戶打造更有趣好玩的運營活動體驗，同時助力業(yè)務(wù)達(dá)成增長目標(biāo)。本文將通過百度最經(jīng)典的集卡玩法案例，結(jié)合用戶視角的體驗設(shè)計思考和理論方法，揭示設(shè)計師如何構(gòu)思出讓人上頭的游戲化增長玩法。

眾所周知，ToC產(chǎn)品的生命周期通常會經(jīng)歷四個階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期，運營方向在不同階段會采取不同的運營手段助推產(chǎn)品增長。在導(dǎo)入期和成長期，運營手段側(cè)重利益驅(qū)動，通過補貼/紅包等短平快的推廣活動快速獲取用戶；當(dāng)產(chǎn)品積累了大量注冊用戶，進入漫長的成熟期，持續(xù)促進用戶活躍就成為更加重要的目標(biāo)，品牌運營活動是此階段的主要運營手段之一，在利益驅(qū)動的同時，加強游戲化的趣味體驗，取悅用戶、制造記憶點，更有利于黏住用戶、建立長期忠誠。

百度移動端產(chǎn)品在過去的幾年中經(jīng)歷了快速成長期、進入成熟期，運營設(shè)計團隊在這期間設(shè)計支持了多種品牌運營活動，在歷年的各種節(jié)日、體育賽事、高考等大事件中，通過豐富的游戲化玩法向用戶傳遞品牌價值，激發(fā)用戶參與熱情、體驗百度豐富的產(chǎn)品服務(wù)。

設(shè)計師在游戲化增長玩法上如何發(fā)力？

要回答這個問題，我們一方面需要清楚上文提到的業(yè)務(wù)所處發(fā)展階段和核心目標(biāo)，另一方面我們需要了解影響用戶參與熱情的因素是什么，從而找到體驗設(shè)計的發(fā)力點。通過若干次用戶研究、與真實用戶的多次對話，我們提煉出游戲化增長玩法的三個體驗要素：玩法策略、世界觀、情緒體驗。

玩法策略

在一個游戲化的運營活動中，玩法策略對用戶參與熱情的影響程度最強。用戶進入活動首先感知到的便是玩法，這個活動是否吸引人、淺玩之后是否愿意玩下去、中后期是否能保持興趣直到活動結(jié)束，好的玩法策略能夠作為核心驅(qū)動線索、持續(xù)激發(fā)用戶熱情。

例如百度的集卡玩法，是春節(jié)運營活動中一直延續(xù)的經(jīng)典玩法，在過去5年中，很多忠實用戶每年參與，已將百度集卡視為春節(jié)期間的傳統(tǒng)活動。在2022年之初，設(shè)計團隊就參與到了新集卡玩法的策劃中，提出了一個滿足業(yè)務(wù)訴求的升級方案，將過去的雙層卡玩法，改造為多層高級卡闖關(guān)玩法，并在春節(jié)活動中賦予不同的主題，傳達(dá)新年祝福的美好寓意。

這個升級方案看上去并不復(fù)雜，其背后有一個經(jīng)典的理論依據(jù)——心流模型。這個理論模型是由著名的積極心理學(xué)家Mihaly Csikszentmihalyi提出的，心流狀態(tài)指的是：個人將精力完全投入在某件事上，并且感到興奮和充實。

結(jié)合用戶研究結(jié)論，我們參考經(jīng)典心流理論，模擬出集卡玩法的用戶心流模型。我們在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，用戶在活動初期的內(nèi)心動力是較強的，急切地希望集齊卡片，但若嘗試一段時間感覺難度太大，用戶則很容易在這時放棄；而中后期需要反復(fù)合成同樣的卡片，用戶感覺索然無味。

我們通過回顧分析發(fā)現(xiàn)，原來的雙層卡翻倍玩法在界面上缺少明確的目標(biāo)提示，用戶對這一規(guī)則的感知較弱，并且重復(fù)收集同一套「運」卡感覺沒有盡頭，導(dǎo)致動力消退；于是我們提出了多層卡闖關(guān)玩法，將中后期翻倍玩法改造成有限的4個關(guān)卡，合成卡片依次解鎖4套精致的高級卡，分多個階段給用戶目標(biāo)感和新鮮感、注入新的動力，在長達(dá)10+天的活動期，不斷將用戶拉回心流狀態(tài)、保持參與熱情。同時在策略方面降低了從始至終的集齊難度，讓用戶闖關(guān)更輕松、玩得更久。

世界觀

喜歡游戲的朋友對世界觀應(yīng)該并不陌生，它是游戲化運營活動體驗設(shè)計的第二要素，在第一要素玩法策略的基礎(chǔ)上，世界觀就像一件外衣，讓參與過程有了故事感、增添趣味、甚至打動人心。

在2022年的世界杯集卡活動中，我們構(gòu)思了一個簡單的故事：集齊基礎(chǔ)卡后用戶解鎖一只球隊去參加世界杯，繼續(xù)集卡合成讓自己的球隊晉級，從16強到冠軍，最終根據(jù)晉級結(jié)果瓜分獎金。

你可能發(fā)現(xiàn)，這個世界觀的核心玩法與上文提到的春節(jié)集卡好像是一樣的？沒錯，我們在同一個玩法上包裝了球隊故事，讓集卡玩法完美貼合了世界杯大事件主題，也讓球迷朋友們在百度產(chǎn)品內(nèi)感受到別樣的賽事氛圍。

這樣的世界觀是如何構(gòu)想出來的呢？如果你自身想象力足夠豐富，自己天馬行空也是可行的。

而在這個項目中，我們聯(lián)動了多個職能一起進行腦暴，包括產(chǎn)品經(jīng)理、交互設(shè)計師、視覺設(shè)計師、前端和后端研發(fā)同學(xué)，大家集思廣益，最終確定了這個球隊晉級的世界觀。

腦暴過程中，我們使用了問題引導(dǎo)和5W1H方法，逐步引導(dǎo)參與者構(gòu)建世界觀。在小組討論時，基于Kano原則收斂形成最終的玩法世界觀方案。Kano原則中特別值得一提的是Aha時刻，運營玩法中的Aha時刻可以成為用戶參與過程中的一個關(guān)鍵外部動力，比如「恭喜開啟球隊」就是一個關(guān)鍵的Aha時刻，制造動力階梯，為用戶打開一個全新的挑戰(zhàn)階段。

關(guān)于腦暴方法還有很多種，例如白三角筆記法、六芒星、角色演繹等等。運營設(shè)計團隊在多個項目都有應(yīng)用。

情緒體驗

前面所講的玩法策略和世界觀，對用戶的參與意愿有非常直接的影響，階段性地為用戶熱情注入新的動力。而在界面設(shè)計上，順暢而帶有驅(qū)動作用的細(xì)節(jié)情緒體驗也能起到助推作用。

在這方面，我們將前人的著名理論應(yīng)用到了設(shè)計定位和方案決策中，為用戶設(shè)計出細(xì)致入微的活動情緒體驗。

其中八角行為模型理論對我們的情緒體驗設(shè)計有重要啟發(fā)，它是由游戲化和行為設(shè)計專家Yu-Kai Chou提出的，用八個維度概括了用戶的行為動機，制造情緒感受從而激發(fā)用戶行為。

八角模型的上半部分屬于白帽驅(qū)動力，讓用戶感覺積極正向、快樂和爽感；下半部分屬于黑帽驅(qū)動力，用戶感覺難以控制而焦慮；左半部分是人為制造的外部驅(qū)動力，右半部分是用戶容易被激發(fā)的內(nèi)部驅(qū)動力。

每種玩法都天然具備一個較強的驅(qū)動力。我們的集卡玩法本身就具有較強的「稀缺」黑帽驅(qū)動力，因此需要在設(shè)計上制造更多白帽驅(qū)動力，來平衡「稀缺」給用戶的負(fù)面感受，使用戶愿意持續(xù)參與。

通過這一分析，在2022世界杯集卡項目中，我們的體驗設(shè)計目標(biāo)也逐漸清晰了，著重加強「使命」「創(chuàng)造」和「成就」感、適當(dāng)制造「未知」神秘感激發(fā)用戶的內(nèi)部動力。

強化使命：前文提到的「球隊晉級」世界觀本身具備明顯的使命感，在參與流程設(shè)計上，我們特意在用戶集齊基礎(chǔ)卡的時刻增加了「開啟新階段」彈窗，進一步強化球隊的使命感。

塑造成就：在16強到冠軍的四個關(guān)卡上設(shè)計了晉級勛章，當(dāng)用戶集齊過關(guān)時，通過勛章轉(zhuǎn)場塑造成就感，最終開獎時用戶會獲得最高勛章，輔助加強分享炫耀的動力。

場景創(chuàng)造：在高級卡階段，我們一改以往的常規(guī)卡片形態(tài)，通過球隊圖鑒的新形式，激勵用戶持續(xù)抽卡合成，填補缺失球員創(chuàng)造晉級場景，為集卡過程增添趣味性。

未知好奇：在最初交互設(shè)計階段，我們曾經(jīng)糾結(jié)過這樣一個問題：“對于未解鎖的關(guān)卡，是否允許用戶看到卡片”？如果用戶最終都沒有到達(dá)這一關(guān)，我們精心設(shè)計的球員卡片豈不是很可惜。最終我們與業(yè)務(wù)討論決定在這個問題上保持未知好奇感，希望在現(xiàn)金激勵這個外部動力之外，為用戶增加一個內(nèi)部動力因素，更有利于用戶深度參與。

通過這些細(xì)節(jié)設(shè)計，雖然集卡玩法的「稀缺」屬性天然存在，但增加更多積極正向的情緒體驗可以轉(zhuǎn)移用戶對負(fù)面感受的注意力，同時也讓參與過程更加豐富有趣，打造出讓人上頭的玩法體驗。

寫在最后

本文圍繞游戲化增長玩法展開其中的設(shè)計思考，提出了玩法體驗的三要素，深入剖析了心流模型、八角行為模型的設(shè)計應(yīng)用。

另一方面，筆者也想傳達(dá)一個理念：我們作為設(shè)計師不僅要將交互過程和視效體驗做到極致，還要能理解業(yè)務(wù)最核心的影響要素，廣義地看設(shè)計師的個體價值，你會發(fā)現(xiàn)你能夠在項目中發(fā)揮更多作用，打造出更加優(yōu)秀的用戶體驗。

最后，感謝你能讀到這里，希望本文對你有所啟發(fā)。