有人說(shuō)它是全世界最牛逼的APP，因?yàn)樗乃惴y度和春運(yùn)期間訪問(wèn)量幾乎是全球之最；但有人說(shuō)它是全世界最垃圾的APP，因?yàn)樵谑褂眠@個(gè)產(chǎn)品的過(guò)程中，遇見(jiàn)很多奇葩、憤怒的體驗(yàn)。關(guān)于這兩種說(shuō)法，眾說(shuō)紛紜，本期設(shè)計(jì)大偵探，就來(lái)全面拆解鐵路12306APP，一起來(lái)看看這個(gè)產(chǎn)品到底是如何設(shè)計(jì)的，用戶體驗(yàn)如何。

一、導(dǎo)讀

1. 內(nèi)容結(jié)構(gòu)
全文9700字，分為六個(gè)部分，分別是導(dǎo)讀、產(chǎn)品畫(huà)像、出行服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、思考總結(jié)和后記，你可以通過(guò)下面的思維導(dǎo)圖對(duì)本文內(nèi)容快速的了解。

2. 適合人群
第一類(lèi)，UI/交互設(shè)計(jì)師，可以跳出執(zhí)行層，全方位體驗(yàn)12306的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，多維度去思考和總結(jié)如何規(guī)避類(lèi)似的陷阱；第二類(lèi)，產(chǎn)品經(jīng)理/運(yùn)營(yíng)，通過(guò)全面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)拆解、體驗(yàn)反饋，獲取產(chǎn)品設(shè)計(jì)參考；第三類(lèi)，旅游及出行相關(guān)行業(yè)從業(yè)者，通過(guò)對(duì)12306的全面拆解，獲取競(jìng)品設(shè)計(jì)參考。

3. 分析模型
第一個(gè)，增長(zhǎng)模型。由戴夫·麥克盧爾提出，包含用戶獲取、用戶激活、用戶留存、獲取收入、用戶推薦，分別對(duì)應(yīng)用戶生命周期中的5個(gè)重要環(huán)節(jié)，主要用于拆分和分析產(chǎn)品的功能價(jià)值。
第二個(gè)，尼爾森十大可用性原則。尼爾森十大可用性原則是界面設(shè)計(jì)中最基礎(chǔ)、最重要的設(shè)計(jì)原則，任何產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，都可以通過(guò)這十個(gè)原則進(jìn)行指導(dǎo)設(shè)計(jì)。尼爾森十大原則包括即系統(tǒng)可見(jiàn)性原則、環(huán)境貼切原則、撤銷(xiāo)重做原則、一致性原則、防錯(cuò)原則、易取原則、靈活高效原則、易掃原則、容錯(cuò)原則、人性化幫助原則，通過(guò)這十大原則，可以對(duì)12306的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)進(jìn)行全面的校驗(yàn)和偵查。
第三個(gè)，設(shè)計(jì)心理學(xué)。包括常見(jiàn)的格式塔原理、費(fèi)茨定律、巴甫洛夫反應(yīng)、7±2效應(yīng)、席克定律等常見(jiàn)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)理論。

二、產(chǎn)品畫(huà)像

1. 產(chǎn)品介紹
鐵路12306是中國(guó)鐵路客戶服務(wù)中心推出的官方手機(jī)購(gòu)票應(yīng)用軟件，主要為全國(guó)各地的乘客提供火車(chē)票預(yù)定、機(jī)票預(yù)訂、汽車(chē)票預(yù)訂等購(gòu)票業(yè)務(wù)，首個(gè)版本發(fā)布于2012年10月16日，根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截止到2022年10月，12306月活躍用戶人數(shù)6,923.78萬(wàn)。

2. 用戶畫(huà)像
鐵路12306的用戶群體主要以男性用戶居多，占比65.04%，女性占比34.96%；從年齡分布看，以24-30歲的用戶群體最多，占比36.52%，31到35歲的用戶占比24.23%，36到40歲占比20.27%，41歲以及以上占比10.30%；從用戶消費(fèi)能力看，中高消費(fèi)者占比33.48%，中等消費(fèi)者占比30.43%，高消費(fèi)者占比14.70%；從地域分布看，新一線城市用戶最多，占比27.93%，一線城市占比19.93%，二線城市占比19.00%，其中廣州用戶最多，其次為深圳、杭州和北京。

3. 信息結(jié)構(gòu)
鐵路12306的一級(jí)菜單包含首頁(yè)、出行服務(wù)、訂單、鐵路會(huì)員和用戶中心?！甘醉?yè)」主要為用戶提供火車(chē)票、飛機(jī)票和汽車(chē)票的購(gòu)買(mǎi)，其次還提供各種快捷功能入口和酒店預(yù)訂等服務(wù)；「出行服務(wù)」主要為用戶提供約車(chē)、酒店、訂單等服務(wù)；「訂單」是可查詢(xún)和管理在12306的各種訂單；「鐵路會(huì)員」是12306的會(huì)員版塊，提供車(chē)票兌換、會(huì)員活動(dòng)等內(nèi)容；用戶中心提供個(gè)人資料管理、出行向?qū)Ш统Ｓ霉δ艿葍?nèi)容。

4. 重要迭代記錄
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，鐵路12306的APP首個(gè)版本發(fā)布于2012年10月16日，截止到2023年1月12日，APP版本已經(jīng)更新至V5.6.3版本，近一年版本更新次數(shù)為5次。
版本重要迭代記錄
2021年9月，發(fā)布V5.4.0版本，新增無(wú)障礙功能、老人及障礙人士購(gòu)票更便捷，即愛(ài)心版；

5. 產(chǎn)品生命周期
作為中國(guó)鐵路客戶服務(wù)中心的官方購(gòu)票平臺(tái)，鐵路12306距離首個(gè)版本發(fā)布時(shí)間已經(jīng)過(guò)去10年。從易觀千帆數(shù)據(jù)觀察，截止到2022年10月，12306月活躍用戶人數(shù)6,923.78萬(wàn)，日均活躍人數(shù)811.65萬(wàn)。由于是國(guó)有企業(yè)運(yùn)營(yíng)，而且是壟斷業(yè)務(wù)，12306沒(méi)有任何商業(yè)變現(xiàn)的壓力，從產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間和活躍用戶人數(shù)看，目前處于產(chǎn)品生命周期的成熟期。

6. 競(jìng)爭(zhēng)圖譜
截止到2022年10月，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，鐵路12306APP在蘋(píng)果的APP Store應(yīng)用市場(chǎng)APP總排名71位，旅游類(lèi)排名第一，汽車(chē)火車(chē)船票預(yù)定類(lèi)第一，月活躍用戶人數(shù)幾乎是其他APP的總和。

三、出行服務(wù)
作為12306最核心、最重要以及實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的服務(wù)，出行服務(wù)主要為用戶提供火車(chē)票、飛機(jī)票的銷(xiāo)售，其次還鏈接了眾多第三方合作伙伴，為用戶在出行的各種場(chǎng)景提供了便捷的服務(wù)。

1. 票務(wù)
「票務(wù)」是12306最核心的服務(wù)，主要為用戶提供火車(chē)票、飛機(jī)票和汽車(chē)票的查詢(xún)以及銷(xiāo)售，其次12306還對(duì)三種產(chǎn)品進(jìn)行了組合，推出了空鐵聯(lián)運(yùn)、鐵水聯(lián)運(yùn)這樣的服務(wù)。
1.1 火車(chē)票
「火車(chē)票」就是為用戶提供火車(chē)和動(dòng)車(chē)的票務(wù)銷(xiāo)售，用戶輸入出發(fā)站、終點(diǎn)站和時(shí)間以后，就可以進(jìn)行查詢(xún)，其次還支持對(duì)已購(gòu)買(mǎi)的車(chē)票進(jìn)行變更到站、改簽和退票。
1.1.1 售票
1.1.1.1 售票頁(yè)
當(dāng)用戶輸入目標(biāo)站點(diǎn)以后，就進(jìn)入了售票頁(yè)。在這個(gè)頁(yè)面，可以看到當(dāng)天列車(chē)的所有車(chē)次，包括直達(dá)、中轉(zhuǎn)、出發(fā)時(shí)間和剩余票數(shù)。在底部，有一個(gè)菜單欄，包含了篩選、耗時(shí)最短、發(fā)時(shí)最早、顯示票價(jià)和候補(bǔ)下單五個(gè)功能，這主要是幫助用戶快速尋找符合自己需求的車(chē)次，比如出發(fā)車(chē)站、出發(fā)時(shí)間等。

體驗(yàn)陷阱
這個(gè)頁(yè)面的操作體驗(yàn)不太友好，底部的菜單欄不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全屏手機(jī)設(shè)備的兼容，而且?guī)缀鹾捅尘暗脑刭N合在一起，不夠醒目，如果用戶不注意，根本無(wú)法發(fā)現(xiàn)底部竟然還有一排菜單欄幫助用戶進(jìn)行高效的檢索。
1.1.1.2 訂單頁(yè)
①在用戶選擇好車(chē)次以后，就進(jìn)入訂單頁(yè)。用戶需要選擇座位的系別，包括硬座、軟座、二等座、一等座、特等座等。

②用戶需要選擇乘車(chē)人。添加乘車(chē)人的步驟比較簡(jiǎn)單，在輸入用戶的真實(shí)姓名、身份證號(hào)碼和手機(jī)號(hào)碼以后，即可添加成功。首次使用12306的用戶需要進(jìn)行身份核驗(yàn)，用戶需要通過(guò)驗(yàn)證系統(tǒng)發(fā)送的核驗(yàn)信息才能添加成功。
細(xì)節(jié)偵查
「姓名」這里有一個(gè)非常友好的設(shè)計(jì)體驗(yàn)，那就是針對(duì)無(wú)法輸入的生僻字、名字超過(guò)30個(gè)字符，以及外籍用戶的極端情況都給出了詳細(xì)的指導(dǎo)，針對(duì)用戶可能出現(xiàn)的極端的情況給與及時(shí)的提示，這就是尼爾森十大原則中的容錯(cuò)原則，幫助用戶從錯(cuò)誤中恢復(fù)，將損失降到最低。
③在「選擇乘車(chē)人」的右邊，還有一個(gè)「選擇受讓人」的功能。這個(gè)功能有很高的學(xué)習(xí)成本，會(huì)讓用戶摸不著頭腦。我也是通過(guò)百度查詢(xún)才了解到這是一個(gè)用戶權(quán)益功能，它主要是指用戶可以把平時(shí)購(gòu)買(mǎi)火車(chē)票獲得的積分轉(zhuǎn)讓給指定的用戶，積分又可以抵消火車(chē)票款，從而實(shí)現(xiàn)抵扣。

④選擇好乘車(chē)人以后，用戶可以進(jìn)行選座，就進(jìn)入了提交訂單、支付費(fèi)用的環(huán)節(jié)。
1.1.1.3 支付頁(yè)
①訂單生成后，用戶需要在付款限定時(shí)間內(nèi)支付火車(chē)票費(fèi)用，否則訂單將會(huì)取消。其次在支付頁(yè)，也向用戶推薦相關(guān)的保險(xiǎn)服務(wù)，比如鐵路乘意險(xiǎn)，又分為平安險(xiǎn)、行運(yùn)險(xiǎn)和順意險(xiǎn)，主要為乘客提供意外傷害疾病身故等保險(xiǎn)。

②「購(gòu)買(mǎi)返程」其實(shí)一個(gè)非常便捷的功能，但12306設(shè)計(jì)的層級(jí)太深了，而且沒(méi)有加上一鍵返回首頁(yè)或訂單頁(yè)的按鈕，用戶如果想退回到訂單頁(yè)或首頁(yè)，需要不斷點(diǎn)擊返回，操作路徑實(shí)在太長(zhǎng)。

體驗(yàn)陷阱
底部菜單設(shè)計(jì)了三個(gè)按鈕，違反了費(fèi)茨定律的設(shè)計(jì)原則。用戶在這個(gè)支付頁(yè)的主要目標(biāo)是支付費(fèi)用，但是菜單欄的三個(gè)按鈕權(quán)重設(shè)計(jì)得一樣高，取消訂單和購(gòu)買(mǎi)返程這兩個(gè)按鈕，嚴(yán)重干擾了用戶的選擇，降低了操作效率。
1.1.1.4 支付成功頁(yè)
當(dāng)用戶支付成功以后，「支付成功頁(yè)」為用戶提供餐飲預(yù)訂、出行保險(xiǎn)、酒店入住、網(wǎng)絡(luò)約車(chē)等服務(wù)，非常便捷。不過(guò)內(nèi)容的規(guī)劃比較亂，體驗(yàn)稍差。

1.1.1.5 候補(bǔ)下單
「候補(bǔ)下單」是一個(gè)非常方便的功能，這個(gè)功能主要解決在當(dāng)前車(chē)次沒(méi)票的情況幫助乘客自動(dòng)排隊(duì)，如果有其他乘客退票，就自動(dòng)搶票，非常貼心。這個(gè)功能也被譽(yù)為黃牛的終結(jié)者，幫助乘客自主排隊(duì)。
1.1.2 變更到站
「變更到站」是指乘客可以更改目標(biāo)站點(diǎn)，進(jìn)入訂單詳情頁(yè)后，點(diǎn)擊「變更到站」按鈕，點(diǎn)擊底部的「立即變更到站」就可進(jìn)入變更頁(yè)面。在變更頁(yè)面，乘客可以重新輸入目標(biāo)站點(diǎn)，然后再次進(jìn)入車(chē)票售票頁(yè)，選中需要變更的車(chē)次以后，進(jìn)入訂單頁(yè)提交訂單，變更成功。需要注意的是，變更到站只能辦理一次。

體驗(yàn)陷阱
當(dāng)用戶點(diǎn)擊「變更到站」的時(shí)候，如果不注意觀察頁(yè)面，根本感受不出原來(lái)需要在底部菜單欄進(jìn)行操作，會(huì)讓乘客陷入焦躁，不知道下一步從哪里進(jìn)入。其次在變更到站頁(yè)面，下半部分設(shè)計(jì)了很多快捷入口，比如車(chē)站大屏、約車(chē)、餐飲特產(chǎn)等，把用戶的注意力分散了。這兩個(gè)設(shè)計(jì)都嚴(yán)重了違反了費(fèi)茨定律和席克定律，大大降低了用戶的操作效率。
1.1.3 改簽
「改簽」是指用戶可以更改出行的時(shí)間，改簽的流程和「變更到站」相似，進(jìn)入售票頁(yè)后，選中需要變更的車(chē)次，進(jìn)入訂單頁(yè)提交訂單，改簽成功。需要注意的是，車(chē)票改簽只能辦理一次，開(kāi)車(chē)前48小時(shí)以上，退票費(fèi)為票價(jià)5%，24小時(shí)至48小時(shí)之間為10%，不足24小時(shí)為20%。退票費(fèi)最少2元起步。

1.1.4 退票
「退票」是指用戶可以退掉已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的車(chē)票，退票流程比較簡(jiǎn)單，點(diǎn)擊退票后，進(jìn)入退票確認(rèn)頁(yè)，點(diǎn)擊確認(rèn)退票成功。需要注意是，距離開(kāi)車(chē)前8天以上的不收退票費(fèi)，其他的時(shí)段將會(huì)根據(jù)列車(chē)開(kāi)車(chē)前的時(shí)間收取手續(xù)費(fèi)，最高20%。

迭代建議
在用戶點(diǎn)擊退票的時(shí)候，應(yīng)該出現(xiàn)彈窗，再次提醒用戶是否確認(rèn)退票，這樣能避免用戶誤操作。這就是尼爾森十大原則的容錯(cuò)原則，幫助用戶從錯(cuò)誤中恢復(fù)，將損失降到最低。
1.1.5 購(gòu)票后
當(dāng)乘客購(gòu)買(mǎi)車(chē)票后，12306的首頁(yè)會(huì)加入一個(gè)行程的版塊，向用戶展示最近的行程詳情，其次一級(jí)菜單欄「出行服務(wù)」內(nèi)容也會(huì)同步更新。這個(gè)設(shè)計(jì)非常友好，直觀醒目地告訴乘客最近的行程信息，通過(guò)外部觸發(fā)避免乘客忘記行程。
1.1.5.1 行程頁(yè)
這個(gè)頁(yè)面從上至下包含四個(gè)部分，頭部是乘客詳細(xì)的車(chē)次信息，比如出發(fā)時(shí)間、經(jīng)停站、天氣等；中間是車(chē)票信息，包含檢票口、座位號(hào)、車(chē)次和乘車(chē)二維碼等信息；接下來(lái)按乘客出行前服務(wù)、車(chē)站/列車(chē)服務(wù)和到達(dá)服務(wù)三個(gè)場(chǎng)景為乘客推薦其他服務(wù)，比如餐飲預(yù)定、酒店預(yù)定等服務(wù)；底部是關(guān)于出發(fā)站、到達(dá)站的天氣預(yù)報(bào)信息和優(yōu)惠服務(wù)等信息。

細(xì)節(jié)偵查
行程頁(yè)把乘客的出行拆分為3個(gè)場(chǎng)景，出行前服務(wù)（提供重點(diǎn)客戶預(yù)約、我要選酒店、我要去車(chē)站、我要訂餐飲和禁帶物品規(guī)定）、車(chē)站/列車(chē)服務(wù)（提供臨時(shí)身份證證明、遺失物品查找、我要訂餐飲和站內(nèi)導(dǎo)航）和到達(dá)服務(wù)（遺失物品查找、我要訂酒店、接站約車(chē)、旅游景點(diǎn)預(yù)定、投訴建議和站內(nèi)導(dǎo)航），這就是以場(chǎng)景為中心的設(shè)計(jì)——將設(shè)計(jì)工作的焦點(diǎn)從“定義系統(tǒng)的操作”轉(zhuǎn)變到“描述什么人將使用該系統(tǒng)去完成什么任務(wù)”。
1.2 飛機(jī)票
「飛機(jī)票」就是為用戶提供飛機(jī)的票務(wù)銷(xiāo)售，用戶需要輸入出發(fā)站、終點(diǎn)站和出發(fā)時(shí)間，如果攜帶孩子或者嬰兒，還需要單獨(dú)勾選。飛機(jī)票同樣支持改簽和退票。
1.2.1 售票頁(yè)
售票頁(yè)的內(nèi)容非常簡(jiǎn)單，在頭部，用戶可以左右滑動(dòng)選擇時(shí)間，頁(yè)面內(nèi)容以Feed流向用戶展示詳細(xì)的航班信息，其次還為用戶提供了其他出行方案參考。底部設(shè)計(jì)了一個(gè)菜單欄，用戶可以進(jìn)行篩選設(shè)置，還可以根據(jù)價(jià)格高低和出發(fā)時(shí)間排序。

1.2.2 選擇艙位
選中航班班次以后，進(jìn)入到「選擇艙位頁(yè)」，在這個(gè)頁(yè)面可以查看到航班的詳細(xì)信息，比如航空公司、起飛時(shí)間、值機(jī)柜臺(tái)等。用戶需要選擇艙位等級(jí)，比如經(jīng)濟(jì)艙、商務(wù)艙和頭等艙，選中后，即可進(jìn)入預(yù)訂流程。

拓展閱讀
為什么同一架飛機(jī)同一個(gè)經(jīng)濟(jì)艙飛機(jī)票價(jià)格不一樣？這是因?yàn)橐粋€(gè)飛機(jī)的不同艙位實(shí)際上是不同的產(chǎn)品，所以座位有不同的等級(jí)，故而價(jià)格有了出入。其次他們主要的區(qū)別包括但不限于退票改簽的靈活程度、出票期限和目的地停留期限等等。
1.2.3 訂單頁(yè)
在訂單頁(yè)，可以查看到訂單的詳細(xì)信息，包括收費(fèi)說(shuō)明、退改說(shuō)明等，在用戶添加乘客以后，就可以提交訂單。這里需要注意一下，如果乘客攜帶孩子或嬰兒，需要添加兒童出行人。

體驗(yàn)陷阱
當(dāng)乘客勾選了「攜帶兒童或嬰兒」的選項(xiàng)以后，在訂單頁(yè)準(zhǔn)備支付的時(shí)候，系統(tǒng)提示乘客需要返回添加兒童出行人信息。但卻并沒(méi)有告訴乘客如何添加，或直接給出對(duì)應(yīng)的功能跳轉(zhuǎn)鏈接，這讓用戶點(diǎn)擊「返回添加」后卻找不到功能入口。這就違反了尼爾森十大原則的防錯(cuò)原則，不僅在用戶犯錯(cuò)之前沒(méi)有給出提示，犯錯(cuò)了還不給與指導(dǎo)，真的非常糟糕。
1.3 汽車(chē)票
「汽車(chē)票」為用戶提供客車(chē)的票務(wù)銷(xiāo)售，用戶輸入出發(fā)站、終點(diǎn)站和時(shí)間以后，就可進(jìn)入售票頁(yè)。汽車(chē)票的訂單流程非常簡(jiǎn)單，在選中客車(chē)車(chē)次以后，添加乘客支付費(fèi)用后，訂單即可生成。

體驗(yàn)陷阱
用戶在選擇「達(dá)到地」搜索框輸入地名時(shí)候，應(yīng)該提供模糊搜索，比如輸入湖南的地名，應(yīng)該為用戶提示相關(guān)聯(lián)的車(chē)站。
1.4 空鐵聯(lián)運(yùn)
空鐵聯(lián)運(yùn)，顧名思義就是把飛機(jī)和高鐵這兩個(gè)產(chǎn)品組合在一起銷(xiāo)售，支持用戶一站式購(gòu)買(mǎi)“飛機(jī)+高鐵”的聯(lián)運(yùn)行程，只需一次購(gòu)票、一次支付。這個(gè)功能的使用場(chǎng)景主要是針對(duì)出發(fā)地和目的地沒(méi)有直飛的航班情況下，為用戶提供飛機(jī)+高鐵的轉(zhuǎn)運(yùn)方案。這個(gè)功能對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，支持一站式購(gòu)買(mǎi)“飛機(jī)+高鐵”車(chē)票，可以節(jié)省購(gòu)票時(shí)間，非常友好。

1.5 鐵水聯(lián)運(yùn)
和空鐵聯(lián)運(yùn)一樣，這也是一個(gè)組合產(chǎn)品的銷(xiāo)售，支持用戶一站式購(gòu)買(mǎi)“高鐵+水運(yùn)”的聯(lián)運(yùn)行程。使用場(chǎng)景、功能價(jià)值以及操作流程和空鐵聯(lián)運(yùn)一樣，我們就不必重復(fù)。

1.6 雪具快運(yùn)
12306還推出了一個(gè)雪具快運(yùn)的服務(wù)，為廣大旅客提供多種個(gè)性化雪具寄送產(chǎn)品服務(wù)，還支持隨車(chē)辦理或上門(mén)辦理寄送服務(wù)，目的是為用戶打造滑雪的新體驗(yàn)。「雪具快運(yùn)」的操作流程也比較簡(jiǎn)單，采用預(yù)約制，選中服務(wù)后，填寫(xiě)用戶詳細(xì)信息，支付成功后，訂單生成。

1.7 小結(jié)
作為12306最重要、最核心、最復(fù)雜的功能，從這個(gè)版塊的內(nèi)容拆解和實(shí)操體驗(yàn)來(lái)看，可以看出12306確實(shí)已經(jīng)解決被譽(yù)為全世界最復(fù)雜的搶票算法邏輯（筆者通過(guò)實(shí)操測(cè)試，幾乎都能買(mǎi)到票），特別是在春運(yùn)這種會(huì)出現(xiàn)超過(guò)上億用戶搶票場(chǎng)景，真可謂非常不容易。不過(guò)從用戶體驗(yàn)來(lái)看，非常一般，甚至有很多不合理的設(shè)計(jì)。
2. 出行
出行是12360結(jié)合了乘客在出行的場(chǎng)景中潛在產(chǎn)生的需求設(shè)計(jì)的服務(wù)，有結(jié)合車(chē)站商家的在線點(diǎn)餐，有結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣穆糜畏?wù)，還有約車(chē)、保險(xiǎn)、酒店等服務(wù)。這些服務(wù)，多數(shù)由第三方合作方提供。
2.1 餐廳特產(chǎn)
「餐廳特產(chǎn)」是一個(gè)為乘客提供在線點(diǎn)餐的服務(wù)，在乘客輸入列車(chē)車(chē)次以后，就可以進(jìn)行點(diǎn)餐，支持外賣(mài)配送至列車(chē)和到店自取兩種形式。這個(gè)功能設(shè)計(jì)得很友好，不僅解決乘客在乘車(chē)前的就餐問(wèn)題，為車(chē)站的商家引流，還可以增加平臺(tái)的變現(xiàn)方式。

2.2 鐵路游
「鐵路游」是12306結(jié)合旅游出行的場(chǎng)景，為乘客推出的一項(xiàng)旅游服務(wù)，包含旅游專(zhuān)列、跟團(tuán)游、周末游和自由行等。這個(gè)場(chǎng)景的鏈接其實(shí)非常好，但是版塊目前設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)單，內(nèi)容也比較少。

2.3 約車(chē)
「約車(chē)」是為乘客提供接送站、接送機(jī)、打車(chē)和租車(chē)的服務(wù)。這是一個(gè)強(qiáng)剛需的需求，用戶在出行的前后都有用車(chē)服務(wù)。為乘客提供約車(chē)服務(wù)，不僅能增加變現(xiàn)方式，還能方便乘客出行。通過(guò)實(shí)操體驗(yàn)，約車(chē)主要由第三方合作方提供服務(wù)，比如曹操出行、T3出行等公司，為乘客提供出租車(chē)、品質(zhì)專(zhuān)車(chē)和商務(wù)車(chē)等車(chē)型。

2.4 保險(xiǎn)
保險(xiǎn)分為乘意險(xiǎn)和出行保險(xiǎn)。鐵路乘意險(xiǎn)分為平安險(xiǎn)、行運(yùn)險(xiǎn)和順意險(xiǎn)，主要為乘客提供意外傷害疾病身故等保險(xiǎn)，在乘客購(gòu)買(mǎi)鐵路的訂單頁(yè)就會(huì)向乘客推薦，乘意險(xiǎn)價(jià)格低，保障項(xiàng)目包含意外身故、傷殘、醫(yī)療費(fèi)用、住院津貼等。出行保險(xiǎn)由第三方公司中國(guó)太平洋保險(xiǎn)提供，主要為乘客提供出行安心保、空鐵聯(lián)運(yùn)險(xiǎn)和旅程預(yù)定取消險(xiǎn)。

2.5 酒店
酒店這個(gè)版塊的內(nèi)容相對(duì)夯實(shí)，不僅有新客大禮包這樣的用戶權(quán)益，還有商旅專(zhuān)區(qū)、今夜甩賣(mài)、高端酒店這樣的內(nèi)容。甚至還設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的酒店會(huì)員VIP，包含普通會(huì)員、銀卡會(huì)員、金卡會(huì)員、白金卡會(huì)員和黑金卡會(huì)員，相對(duì)其他版塊而言，這個(gè)版塊花了比較多的心思。

2.6 鐵路商城
鐵路商城是12360以鄉(xiāng)村振興·幫扶推介為主題打造的一個(gè)商城，包含了幫扶專(zhuān)區(qū)、優(yōu)選好物、兌換專(zhuān)區(qū)、今日特賣(mài)等內(nèi)容，其次還支持企業(yè)集采，批量購(gòu)買(mǎi)。

2.7 小結(jié)
從這個(gè)版塊，可以看出12360其實(shí)結(jié)合了用戶吃穿住行的剛需場(chǎng)景設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的服務(wù)，有自主運(yùn)營(yíng)也有完全依靠第三方提供。不過(guò)整體的用戶體驗(yàn)比較差，事實(shí)上可以參考像順豐速運(yùn)、智聯(lián)招聘這些APP，通過(guò)內(nèi)置小程序的形式來(lái)設(shè)計(jì)，完全可以把這些版塊讓第三方單獨(dú)設(shè)計(jì)和維護(hù)，同時(shí)還能為用戶帶來(lái)更好的體驗(yàn)。
3. 會(huì)員
鐵路暢行會(huì)員是中國(guó)鐵路統(tǒng)一對(duì)外會(huì)員服務(wù)品牌，開(kāi)通暢行會(huì)員不需要花錢(qián)，暢行會(huì)員主要是用于會(huì)員用戶積累乘車(chē)積分、用積分兌換車(chē)票等，主要包含積分權(quán)益，兌換車(chē)票、無(wú)票候補(bǔ)和會(huì)員活動(dòng)四大會(huì)員權(quán)益。這個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)得比較簡(jiǎn)陋，也沒(méi)有太多價(jià)值的內(nèi)容，可以看出12306在用戶運(yùn)營(yíng)方面比較欠缺。

4. 訂單
12306的訂單包含了火車(chē)票訂單、餐飲訂單、保險(xiǎn)訂單、酒店訂單、空鐵聯(lián)運(yùn)訂單、計(jì)次定期票訂單、約車(chē)訂單、出站引導(dǎo)服務(wù)訂單、鐵路商城訂單、汽車(chē)票訂單、旅游訂單和鐵水聯(lián)運(yùn)訂單多達(dá)12種訂單，從這些訂單類(lèi)型可以看出12306的服務(wù)特別多。

體驗(yàn)陷阱
這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)在太糟糕，嚴(yán)重違反了7±2效應(yīng)。琳瑯滿目，花枝招展，讓用戶在這個(gè)頁(yè)面幾乎迷失。更糟糕的是，當(dāng)你有一個(gè)非常重要的待支付訂單，這個(gè)頁(yè)面竟然沒(méi)有角標(biāo)提醒，最終你會(huì)因?yàn)檫@個(gè)糟糕的設(shè)計(jì)打亂自己的行程計(jì)劃。

四、內(nèi)容服務(wù)

內(nèi)容服務(wù)是幫助產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)用戶留存和運(yùn)營(yíng)的版塊，不過(guò)從12306的內(nèi)容設(shè)計(jì)來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)手段比較少，所以我把12306現(xiàn)有設(shè)計(jì)的功能拆分為便捷功能和向?qū)Чδ堋?/span>

1. 便捷功能
以下這七個(gè)功能，對(duì)用戶而言，是非常便捷、友好的功能，可以幫助用戶在出行的旅途中獲取很多幫助。
1.1 車(chē)站大屏
「車(chē)站大屏」是一個(gè)非常貼心的功能，通過(guò)這個(gè)功能，可以為用戶提供車(chē)站的實(shí)時(shí)列車(chē)信息，非常方便。大屏詳情頁(yè)可以拆分為三塊內(nèi)容，左上角可以切換全國(guó)各地的火車(chē)站，頭部還有搜索框，為用戶提供車(chē)次的查詢(xún)，主體內(nèi)容是當(dāng)前車(chē)站向西的車(chē)次信息，包含發(fā)車(chē)時(shí)間、候車(chē)室、檢票口和候車(chē)狀態(tài)等。

1.1.1 車(chē)次詳情頁(yè)
進(jìn)入列車(chē)的「車(chē)次詳情頁(yè)」，可以查看當(dāng)前車(chē)次的完整信息，比如檢票狀態(tài)、候車(chē)室、檢票口和全程?？空尽⑼Ａ粜畔?。在這個(gè)頁(yè)面，還提供了「關(guān)注列車(chē)」的功能（關(guān)注后并無(wú)關(guān)注數(shù)據(jù)，顯得很雞肋），以及直接預(yù)訂當(dāng)前車(chē)次的入口。

1.1.2 車(chē)站詳情頁(yè)
「車(chē)站詳情頁(yè)」就像一個(gè)站點(diǎn)的主頁(yè)，為用戶提供完整的車(chē)站信息查詢(xún)。這個(gè)頁(yè)面可以拆分為四塊，頭部可以切換其他站點(diǎn)，并提供當(dāng)前車(chē)站的天氣情況以及車(chē)站基礎(chǔ)信息。金剛區(qū)位8個(gè)功能入口，包含車(chē)站車(chē)次、站內(nèi)導(dǎo)航、重點(diǎn)旅游、餐飲服務(wù)、周邊酒店等。中間是當(dāng)前車(chē)站的起售時(shí)間和換乘時(shí)間，底部是車(chē)站附近周邊的酒店精選。

迭代建議
這個(gè)頁(yè)面把車(chē)站當(dāng)做一個(gè)主體，聚合了一個(gè)車(chē)站完整的功能，其實(shí)挺有創(chuàng)意，但頁(yè)面隱藏得很深，如果不去拆解，幾乎很難發(fā)現(xiàn)，很是可惜。我認(rèn)為完全可以提高權(quán)重，升級(jí)為一級(jí)欄目，代替會(huì)員，或者和出行欄目進(jìn)行整合升級(jí)。
1.2 站內(nèi)導(dǎo)航
「站內(nèi)導(dǎo)航」提供目標(biāo)車(chē)站的LBS導(dǎo)航，對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，到達(dá)一個(gè)陌生的站點(diǎn)，需要清晰的指引，這是一個(gè)非常便捷、溫馨的功能，能幫乘客解決很多問(wèn)題。不過(guò)這里有一個(gè)莫名其妙的設(shè)計(jì)，那就是進(jìn)入這個(gè)功能之前，系統(tǒng)提示請(qǐng)搖“8”字校準(zhǔn)手機(jī)，事實(shí)上這里是一個(gè)加載動(dòng)畫(huà)，但是畫(huà)面和內(nèi)容卻誤導(dǎo)了用戶，我甚至每次進(jìn)入都傻乎乎的搖動(dòng)手機(jī)。

1.3 臨時(shí)身份證
臨時(shí)身份證是一個(gè)非常重要的功能，12306現(xiàn)在支持APP在線申請(qǐng)，極大方便了乘客的出行。申請(qǐng)流程也比較簡(jiǎn)單，填寫(xiě)個(gè)人信息，驗(yàn)證審核通過(guò)后，就可以生成電子證照使用。每個(gè)人每個(gè)月有3次申請(qǐng)臨時(shí)乘車(chē)身份證機(jī)會(huì)。

1.4 遺失物品
這是一個(gè)非常貼心的功能，如果你在乘車(chē)的過(guò)程中不小心丟失物品，可以通過(guò)這個(gè)功能登記，輸入你的詳細(xì)信息就能登記成功。

1.5 重點(diǎn)旅客
這也是一個(gè)非常貼心的功能，主要為老年人、殘疾人服務(wù)，通過(guò)填入你的信息，列車(chē)會(huì)根據(jù)你的情況提供優(yōu)先進(jìn)站、協(xié)助乘降等服務(wù)。

1.6 愛(ài)心版
愛(ài)心版就是長(zhǎng)輩版，專(zhuān)門(mén)為中老年用戶設(shè)計(jì)的版本，在用戶中心切換后就可進(jìn)入愛(ài)心版。整個(gè)版本設(shè)計(jì)得非常簡(jiǎn)潔，操作步驟也比較簡(jiǎn)單，對(duì)中老年用戶比較友好。

1.7 英文版
英文版在用戶中心的設(shè)置點(diǎn)擊語(yǔ)言即可切換，整體的版本設(shè)計(jì)得直接簡(jiǎn)潔，用戶體驗(yàn)不錯(cuò)。

1.8 小結(jié)
從這個(gè)版塊可以看出，一個(gè)產(chǎn)品如果以用戶為中心去設(shè)計(jì)，是可以為用戶帶來(lái)很大的便捷和愉悅體驗(yàn)。比如像臨時(shí)身份證這樣的功能，過(guò)往我們只能提前出發(fā)去車(chē)站排隊(duì)辦理，但如今12306已經(jīng)把這樣的痛點(diǎn)解決，為用戶節(jié)省了大量的時(shí)間。
2. 向?qū)Чδ?/span>
以下8個(gè)功能，雖然屬于出行向?qū)В贿^(guò)體驗(yàn)下來(lái)，感覺(jué)用戶體驗(yàn)比較差，很多功能完全無(wú)法弄懂它的設(shè)計(jì)目的是什么，顯得非常雞肋。
2.1 快捷退票
「快捷退票」這個(gè)功能的設(shè)計(jì)，讓人摸不著頭腦。從操作流程看，首先需要輸入用戶的詳細(xì)信息，包括姓名、身份證號(hào)碼和手機(jī)，其次需要進(jìn)行人臉核驗(yàn)，到了第三步還需要選擇車(chē)票的日期車(chē)次，在最后的退票操作頁(yè)面，用戶點(diǎn)擊退款后，沒(méi)有和用戶再次確認(rèn)就直接退票。整個(gè)流程體驗(yàn)下來(lái)，非常糟糕。

體驗(yàn)陷阱
這個(gè)功能和訂單頁(yè)的退票感受不出來(lái)有何區(qū)別？如果用戶要退款，不如直接去訂單頁(yè)進(jìn)行退票，操作步驟簡(jiǎn)單，一目了然。其次不支持自動(dòng)導(dǎo)入用戶的購(gòu)票信息實(shí)在太不方便，需要通過(guò)選擇車(chē)票購(gòu)買(mǎi)日期和車(chē)次，這個(gè)設(shè)計(jì)實(shí)在讓人生氣和憤怒（我在體驗(yàn)的過(guò)程中到了第三步只能退回到訂單頁(yè)把購(gòu)票日期和車(chē)次截圖下來(lái)，又再次重復(fù)前面兩個(gè)步驟才到這個(gè)步驟）。
2.2 聯(lián)系方式
這也是一個(gè)看不懂的功能，進(jìn)入頁(yè)面后，需要用戶輸入乘客的詳細(xì)信息，但是這個(gè)乘客信息和用戶在購(gòu)買(mǎi)車(chē)票時(shí)候需要添加到乘客信息有什么不同？更糟糕的是，當(dāng)你把自己的電話號(hào)碼、身份證信息填入后，系統(tǒng)會(huì)顯示核驗(yàn)成功，然而當(dāng)你再一次進(jìn)入，頁(yè)面內(nèi)容還是和之前并無(wú)區(qū)別，你不知道自己是不是還要重新輸一次？

2.3 時(shí)刻表
「時(shí)刻表」主要為乘客提供查詢(xún)列班車(chē)次的出發(fā)時(shí)間和到站信息，但這個(gè)功能「車(chē)站大屏」幾乎已經(jīng)包含了，這個(gè)功能顯得意義不大。

2.4 查票價(jià)
這個(gè)功能非常雞肋，因?yàn)樵诨疖?chē)票的售票詳情頁(yè)就可以清晰直觀地查詢(xún)到列車(chē)票價(jià)信息，相反在這個(gè)頁(yè)面，根本無(wú)法看到價(jià)格，因?yàn)閮r(jià)格的字體大小只有20px，乘客幾乎很難注意到。

2.5 查代售點(diǎn)
這個(gè)功能主要為用戶提供全國(guó)各地火車(chē)票代售點(diǎn)的查詢(xún)，不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展到今天，火車(chē)票代售點(diǎn)越來(lái)越少了。從12306采集的信息來(lái)看，部分代售點(diǎn)缺少電話等關(guān)鍵信息，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，比較雞肋。

2.6 起售時(shí)間
這個(gè)功能為用戶提供各車(chē)站每日的起售時(shí)間，屬于一個(gè)低頻功能，可以解決乘客某些極端場(chǎng)景的需求。不過(guò)在我體驗(yàn)下來(lái)，比如通過(guò)此功能查詢(xún)1月29日的車(chē)票，顯示北京站起售時(shí)間為10:00，但是在火車(chē)售票版塊，我也可以直接購(gòu)買(mǎi)1月29日的車(chē)票，這讓我比較疑惑這個(gè)功能的價(jià)值在哪里。

2.7 正晚點(diǎn)
「正晚點(diǎn)」同樣是一個(gè)雞肋功能，而且還需要輸入準(zhǔn)確的車(chē)次才能進(jìn)行查詢(xún)，車(chē)站大屏已經(jīng)完美可以取代這個(gè)功能。

2.8 列車(chē)狀態(tài)
「列車(chē)狀態(tài)」比正晚點(diǎn)都還雞肋，讓人憤怒，因?yàn)槟阈枰斎胝_的出發(fā)地、到達(dá)地和出發(fā)時(shí)間，對(duì)了，還有正確的車(chē)次才能進(jìn)行查詢(xún)，這樣的操作成本比下載12360APP都還麻煩。

2.9 小結(jié)
從這個(gè)部分的內(nèi)容拆解和操作體驗(yàn)來(lái)看，12360的產(chǎn)品設(shè)計(jì)得不夠細(xì)致和貼心，很多功能就像是硬生生塞進(jìn)去一樣，濫竽充數(shù)。其次從他們的產(chǎn)品迭代記錄次數(shù)可以看出，近1年更新時(shí)間只有5次，也許每一次都是在做加法，沒(méi)有想過(guò)做減法，所以導(dǎo)致這部分的功能顯得雞肋而且有很大缺陷。

五、思考總結(jié)

通過(guò)對(duì)鐵路12306的全面拆解，接下來(lái)我將從內(nèi)容層、功能層、體驗(yàn)層和視覺(jué)層進(jìn)行總結(jié)。
1. 內(nèi)容層
12306整個(gè)產(chǎn)品的內(nèi)容設(shè)計(jì)，用一句話總結(jié)，可以歸納為——心有余力而不足?？梢钥吹?2306圍繞乘客購(gòu)票、出行的潛在需求場(chǎng)景都設(shè)計(jì)了對(duì)應(yīng)的服務(wù)，比如酒店、約車(chē)、點(diǎn)餐、商城等，甚至還有空鐵聯(lián)運(yùn)、鐵水聯(lián)運(yùn)這種多場(chǎng)景的組合售票方式，不過(guò)在實(shí)際的版塊內(nèi)容打造中，則顯得比較空洞，體驗(yàn)一般。這個(gè)產(chǎn)品，可以說(shuō)幾乎沒(méi)有創(chuàng)新點(diǎn)，這主要也是由于它是由國(guó)有企業(yè)設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)，背景極其復(fù)雜，設(shè)計(jì)目標(biāo)也飄忽不定。
2. 功能層
在2015年之前，鐵路12360承擔(dān)了被譽(yù)為歷史上人口遷移最大的春運(yùn)的搶票工作，那時(shí)候一票難求，春運(yùn)去12360就像是一場(chǎng)噩夢(mèng)。不過(guò)在經(jīng)過(guò)多年的升級(jí)和優(yōu)化以后，目前12360的購(gòu)票效率非常高，經(jīng)過(guò)筆者多次的測(cè)試和調(diào)研，目前通過(guò)12360購(gòu)票已經(jīng)不再是難事。而且還設(shè)計(jì)了候補(bǔ)搶票這樣的功能，幫助用戶解決買(mǎi)票痛點(diǎn)，可謂非常貼心、友好。
3. 體驗(yàn)層
鐵路12306的用戶體驗(yàn)，非常一般，我在這次的產(chǎn)品拆解中至少偵查出了20條體驗(yàn)陷阱，這些陷阱都會(huì)給用戶帶來(lái)極其糟糕和憤怒的體驗(yàn)。比如讓我像個(gè)傻瓜搖動(dòng)手機(jī)的站內(nèi)導(dǎo)航載入頁(yè)，這完全就是把用戶當(dāng)成傻子一樣看待，其次還有一堆數(shù)不清的雞肋功能，對(duì)用戶的操作體驗(yàn)造成了嚴(yán)重的干擾。我甚至認(rèn)為愛(ài)心版和英文版比標(biāo)準(zhǔn)版使用起來(lái)更愉悅，更能減少我的焦慮。
4. 視覺(jué)層
作為一個(gè)UI設(shè)計(jì)師，在拆解12306的產(chǎn)品過(guò)程中，我對(duì)整個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感到絕望。首先，沒(méi)有做到統(tǒng)一性，整個(gè)產(chǎn)品毫無(wú)設(shè)計(jì)規(guī)范，比如卡片的圓角、品牌色、版塊間距根本不統(tǒng)一，這樣的視覺(jué)體驗(yàn)一眼望去就非常糟糕；其次，圖標(biāo)、活動(dòng)圖、櫥窗圖以及詳情頁(yè)的設(shè)計(jì)毫無(wú)美感，滿滿的山寨APP風(fēng)格，特別是訂單頁(yè)的ICON，花花綠綠、琳瑯滿目，連最基礎(chǔ)的統(tǒng)一都沒(méi)有做到。

六、后記

作為一款國(guó)民級(jí)用戶APP，鐵路12306仿佛陪伴了80、90后的青春。還記得10年前老家是黑龍江和河北的大學(xué)室友，每年春運(yùn)開(kāi)啟之前就為了回家的火車(chē)票犯愁，不僅要去遙遠(yuǎn)的火車(chē)站排隊(duì)，很多時(shí)候還可能空手而回，那便是最初對(duì)12306的記憶。
如今十年過(guò)去了，12306解決了億萬(wàn)人的出行搶票需求，讓我們?cè)诖哼\(yùn)的路上，可以輕松購(gòu)買(mǎi)一張回家的票。但下一個(gè)十年，我更希望12360的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，可以重視用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓我們不再掉入那些體驗(yàn)陷阱。