“hi，小米，明天一起去園博會(huì)哇？”
場景1：“好阿，等等…我查下天氣。… 見鬼！明天下雨，只能改天了?！?br /> “….（好失落）”
場景2：“好阿，等等…我查下天氣。… 太好了！明天陽光燦爛，走著！”
“走著！！”
不要誤會(huì)，這里不是社交平臺(tái)，也不是約會(huì)場合，以上兩種不同場景所帶來的不同心情，在你查看天氣情況時(shí)是否也遇到過？為什么越來越多的產(chǎn)品都融入了情感化的設(shè)計(jì)，其實(shí)產(chǎn)品的使用者，也就是我們都是情感化的動(dòng)物（高級(jí)動(dòng)物），在使用任何產(chǎn)品時(shí)我們都會(huì)有相應(yīng)的心理訴求，如果你沒發(fā)現(xiàn)的話，那只是你還不善于觀察自己。

在上一卷中，我們認(rèn)識(shí)了什么是站點(diǎn)定向，相信已經(jīng)對(duì)水果的類比產(chǎn)生了印象，這一卷中，讓我們來認(rèn)識(shí)一下主題詞定向吧？

 第二卷

 《主題詞定向》

精髓：配內(nèi)容

特點(diǎn)：去粕取精，相得益彰

 基礎(chǔ)篇：

主題詞定向是什么？簡言之，即為“配內(nèi)容”，主題詞定向是通過對(duì)網(wǎng)頁內(nèi)容的分析，匹配相應(yīng)推廣物料的投放方式。

通過工程師編寫代碼的各種努力分析計(jì)算，我們得到了聯(lián)盟網(wǎng)站各個(gè)頁面的內(nèi)容主旨，相匹配的主題詞推廣物料與網(wǎng)頁結(jié)合，就得到了完美的推廣展現(xiàn)。如下圖之例：我們分析出網(wǎng)頁的內(nèi)容與“鍋”相關(guān)，此時(shí)，“鍋”的推廣物料與此網(wǎng)頁內(nèi)容進(jìn)行了相互匹配，于是，一個(gè)關(guān)于“鍋”的推廣誕生了。

來看一個(gè)實(shí)例：百度網(wǎng)盟推廣系統(tǒng)會(huì)智能分析出聯(lián)盟網(wǎng)站頁面的內(nèi)容主旨，可以看到，此頁面的內(nèi)容是關(guān)于如何購買鍋的文章。

一個(gè)LOGO對(duì)于一家企業(yè)的重要性不用我說相信大家也都知道，不管是從視覺的品牌傳播方面，還是對(duì)于傳達(dá)企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外的精神和文化理念方面，小小的一個(gè)LOGO都處在一個(gè)舉足輕重的位置。好了，廢話不多說，開始正題。

有人說“即使一把火把可口可樂燒得精光，它也能憑借著它的LOGO東山再起?！爱?dāng)然了，至于有沒有人說過，我們無法考證。但是這句話充分說明了一個(gè)LOGO所能發(fā)揮的作用。下面我從5個(gè)方面來說明如何才是一個(gè)好的LOGO:

1． LOGO應(yīng)該有代表性的寓意

中國銀行的LOGO的經(jīng)典之處也不用我來多廢話，我們來看一看它所包含的寓意：

（1）首先，既然是中國銀行，它的圖形部分中間實(shí)際上是一個(gè)中國的“中”字；

（2）其次，外圓中方的造型，則代表著中國的古錢幣，將銀行這一特性表達(dá)出來；

（3）再次，圓形的外觀則指中國銀行面向全球，著眼世界。

2． LOGO的用色

一個(gè)好的LOGO應(yīng)該有能夠表達(dá)企業(yè)特性的色彩

上圖中，同為美國的2家著名企業(yè)的LOGO,都是以大量的字母為基礎(chǔ)造型的LOGO

給觀者的感覺卻是截然不同的兩種感覺,色彩的運(yùn)用起到了很重要的作用

前言

網(wǎng)絡(luò)廣告，因其數(shù)字化、數(shù)據(jù)性的本質(zhì)而區(qū)別于傳統(tǒng)廣告。傳統(tǒng)廣告無法衡量受眾參與，但網(wǎng)絡(luò)廣告有展現(xiàn)、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化。CTR很長一段時(shí)間以來，是網(wǎng)絡(luò)廣告效果的命脈。我們要研究CTR，研究什么？是誰在貢獻(xiàn)CTR，CTR有什么規(guī)律，哪些因素在影響CTR，如何提升CTR，同時(shí)也要明白，在網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)和形式光速發(fā)展的今天，CTR是否還是最優(yōu)解。

本系列即圍繞CTR展開。本文涉及“天生的點(diǎn)擊者”這一理論，簡單來說也是二八理論，就是網(wǎng)絡(luò)廣告研究者認(rèn)為存在這樣一類上網(wǎng)人群，他們貢獻(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告的絕大多數(shù)點(diǎn)擊。而本文作者依然認(rèn)可這個(gè)結(jié)論，并告知我們，正是在這樣的結(jié)論下：

CTR不權(quán)威也不唯一，要考慮CTR之外的價(jià)值。

What Happens When Your Audience Doesn’t Click？

譯文

幾年前，comScore，Tacoda和Starcom做了一項(xiàng)有趣的研究名為“天生的點(diǎn)擊者”（Natural Born Clickers）。該研究指出，有這樣一類人，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告，他們比其他人更多的發(fā)生點(diǎn)擊或參與行為。他們只是上網(wǎng)人群中的一小撮人，8%的人卻貢獻(xiàn)了85%的點(diǎn)擊。這是09年10月的研究（原文），但我不得不說，到現(xiàn)在為止這個(gè)情況沒有什么改變。

當(dāng)你正在用受眾定向的交易平臺(tái)或者DSP系統(tǒng)來進(jìn)行你的營銷計(jì)劃時(shí)，當(dāng)你購買的受眾不是高概率點(diǎn)擊人群時(shí)，將會(huì)是什么結(jié)果？

這，便構(gòu)成了一個(gè)警鐘。

是時(shí)候來調(diào)整一下期望了，以下是幾點(diǎn)建議：

 
1. 如果你一味的追求點(diǎn)擊，優(yōu)化點(diǎn)擊，你會(huì)錯(cuò)過很多價(jià)值

點(diǎn)擊不是一切，雖然它是一個(gè)好的指標(biāo)對(duì)于整體效果而言。但是點(diǎn)擊之外，依然有其它方式與在線展示單元發(fā)生聯(lián)系，比如熱烈討論的有效展示率（原文是view-through metric。公式是view/shows*100%），品牌影響量化研究，還有banner內(nèi)互動(dòng)等等。簡要說下這三點(diǎn)：有效展示率有什么用？當(dāng)你和諸如Visual IQ或者Adometry這些比較高級(jí)的cookie定向的服務(wù)商合作時(shí)，有效展示會(huì)相當(dāng)有用；而品牌影響量化研究幫你衡量一些區(qū)別于人群定向的“軟指標(biāo)”，在這一點(diǎn)上，最擅長的無疑是市場研究公司GfK和Knowledge Networks）。banner內(nèi)互動(dòng)呢，可以幫助我們理解用戶是如何與展示廣告本身及其環(huán)境發(fā)生聯(lián)系的。比如Moat（一個(gè)展示廣告搜索引擎，輸入品牌名就可以獲知這個(gè)品牌正在網(wǎng)上展示哪些創(chuàng)意，并提供熱點(diǎn)圖分析，包括鼠標(biāo)滑過和點(diǎn)擊行為，來告訴廣告主什么樣的廣告參與度最高）所有這些對(duì)于點(diǎn)擊之外的數(shù)據(jù)的收集，都在告訴你：營銷決策并沒有你想想的那么難。

        有研究表明：文字和圖像能夠引起人們注意的比例分別是22％和78％；能夠喚起人們記憶的比例則分別為65％和35%。在前一篇介紹文案撰寫的博文《如何寫好文案之“做減法”》，我們從限定文案結(jié)構(gòu)、精練文字技巧方面介紹了如何通過精練的文案，使得廣告可以得到更多的注意和記憶。

        然而，要想真正喚起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣和較高的記憶度，單憑精練文字這一個(gè)步驟是很難實(shí)現(xiàn)的，而需要更好的設(shè)計(jì)文案傳達(dá)的內(nèi)容。那么，廣告文案應(yīng)該如何表達(dá)，才能更好的吸引消費(fèi)者的興趣并讓其產(chǎn)生深刻的印象呢？

文案誤區(qū)，直白平淡的說產(chǎn)品。

        我們時(shí)常會(huì)看見這樣的廣告：文案內(nèi)容簡單直白的羅列了公司經(jīng)營的全部業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，抑或是像說明書一樣詳盡介紹產(chǎn)品或服務(wù)的主要功能。這類廣告反映了一些廣告主的心態(tài)，他們希望自己的產(chǎn)品和服務(wù)被消費(fèi)者知道并記住。但事實(shí)往往是：這些平淡無趣的廣告，除了廣告主自己以外，很難有用戶真的愿意關(guān)注它。

新穎有趣，才能讓人印象深刻。

     因此，廣告如果希望令人印象深刻，務(wù)必要找到一個(gè)突出的“賣點(diǎn)”，并將其與消費(fèi)者的“興趣點(diǎn)”相結(jié)合。也許有人會(huì)問，如果消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生了興趣，但卻無法了解產(chǎn)品服務(wù)的詳細(xì)情況怎么辦？我的目的可不是讓消費(fèi)者感興趣、高興那么簡單。那么，我們想說的是，在復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如果消費(fèi)者不感興趣，信息是無法強(qiáng)制傳達(dá)的，他們的視線可以直接掠過你的廣告或任意關(guān)閉右上角的紅叉叉；而一旦消費(fèi)者產(chǎn)生了興趣，他們會(huì)樂意點(diǎn)擊你的廣告，主動(dòng)的獲取更多信息。

顧名思義，“廣告文案”指的是廣告作品中的文字內(nèi)容。一幅廣告作品會(huì)因其載體的差異呈現(xiàn)出不同的形式，廣告文案也隨著廣告形式的差異，有著不同的呈現(xiàn)。在電視廣告中，廣告文案以“對(duì)話”、“畫外音”的形式配合流動(dòng)的畫面出現(xiàn)；在報(bào)刊雜志等平面廣告中，廣告文案則更多的以“純文本”的形式和圖片組合出現(xiàn)。但不論以何種形式出現(xiàn)，廣告文案都是以傳遞產(chǎn)品服務(wù)信息和打動(dòng)消費(fèi)者為首要目的。

那么，在互聯(lián)網(wǎng)廣告中，廣告文案要如何才能更好的發(fā)揮這一作用呢？

        首先，互聯(lián)網(wǎng)廣告憑借互聯(lián)網(wǎng)媒體的“富媒體”屬性，可以呈現(xiàn)出文字廣告、圖片廣告、圖文廣告、flash廣告、視頻廣告等多種形式，文案的展現(xiàn)形式和特點(diǎn)不能一概而論。因此，今天我們先將目光聚焦于最常見的“圖文廣告”。

        互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告，是指以圖文混排的形式靜態(tài)展現(xiàn)的廣告；而廣告文案則是指一幅廣告中的全部文字內(nèi)容。從展現(xiàn)形式來看，互聯(lián)網(wǎng)圖文廣告語和報(bào)刊雜志中的平面廣告最為相似；但是無論是從展現(xiàn)尺寸還是展現(xiàn)環(huán)境來看，互聯(lián)網(wǎng)廣告都面臨著更多的挑戰(zhàn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告受限于廣告尺寸小的問題，展現(xiàn)的內(nèi)容十分有限；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)廣告面臨著比傳統(tǒng)平面廣告更為復(fù)雜的展現(xiàn)環(huán)境以及受眾更低卷入程度的閱讀，從而導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告在吸引用戶注意力上比傳統(tǒng)廣告更為困難。有

導(dǎo)航是網(wǎng)頁設(shè)計(jì)中不可缺少的部分，它是網(wǎng)站訪問者獲取所需內(nèi)容的快速通道和途徑。導(dǎo)航讓網(wǎng)站的層次結(jié)構(gòu)以一種有條理的方式清晰展示，并引導(dǎo)用戶毫不費(fèi)力地找到并管理信息，達(dá)到有效傳遞。同時(shí)，導(dǎo)航一般位于網(wǎng)頁的中上部分，也是視覺中心的區(qū)域內(nèi)。在保持其合理的功能作用的同時(shí)，一個(gè)好的導(dǎo)航設(shè)計(jì)，往往能夠成為整個(gè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)的點(diǎn)睛之筆！

一個(gè)設(shè)計(jì)師在布局和整體規(guī)劃網(wǎng)頁設(shè)計(jì)時(shí)，導(dǎo)航總是一個(gè)重要的元素。我們會(huì)思考，導(dǎo)航以什么形式呈現(xiàn)？是否能夠地發(fā)揮其梳理網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、有效傳遞信息的功能？是否能夠烘托和配合整個(gè)頁面的設(shè)計(jì)風(fēng)格？是否能夠別出心裁潤色和體現(xiàn)該網(wǎng)站的特點(diǎn)又不影響其功能性？是否能夠精益求精成為整個(gè)網(wǎng)頁設(shè)計(jì)至關(guān)重要的一筆？那么，就讓我們一起分享和淺析一下一些讓設(shè)計(jì)師們花費(fèi)心思精雕細(xì)琢的導(dǎo)航設(shè)計(jì)吧。

導(dǎo)航的設(shè)計(jì)會(huì)根據(jù)網(wǎng)站的基本類別、屬性和各自特點(diǎn)而有所定位。在這里，我挑選了一些非系統(tǒng)、門戶等類型，有明確特點(diǎn)、用戶定位、產(chǎn)品及品牌特色的品牌類、專題類網(wǎng)站。對(duì)于這些網(wǎng)站來說，導(dǎo)航的設(shè)計(jì)將突破我們常見的橫向長條導(dǎo)航或者豎式導(dǎo)航，會(huì)更加有意味、趣味和玩味，是能讓設(shè)計(jì)師們盡情拓展設(shè)計(jì)創(chuàng)意和思維的“有點(diǎn)兒意思”的導(dǎo)航設(shè)計(jì)！

導(dǎo)航是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用最廣泛的基礎(chǔ)元素之一，引導(dǎo)用戶了解到網(wǎng)站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)進(jìn)而找到所求。作為基礎(chǔ)控件，導(dǎo)航看起來簡單，但卻是產(chǎn)品設(shè)計(jì)中最復(fù)雜繁瑣的一部分。因?yàn)槲覀兿胍尵W(wǎng)站結(jié)構(gòu)更清晰、想要向用戶傳達(dá)所有的信息，所以就賦予了導(dǎo)航越來越多的內(nèi)容，使他們龐大異常，十分糾結(jié)。簡化了，用戶無法了解到頁面結(jié)構(gòu)以及自己的處境，產(chǎn)生困惑；復(fù)雜了，導(dǎo)航臃腫不堪，層巒疊嶂，既不美觀也不好用。

那么，在清晰的信息架構(gòu)下能不能讓導(dǎo)航盡可能的更輕便、更靈動(dòng)，是筆者本文想要探討的話題。筆者看來，為導(dǎo)航塑身可以從以下幾個(gè)角度來進(jìn)行：1.簡化結(jié)構(gòu)；2.優(yōu)化形式；3.打磨UI。

網(wǎng)站作為信息的集合體，要囊括海量的資源，從首頁到二級(jí)頁再到專題頁進(jìn)而底層頁等等等等，信息的層級(jí)多且繁雜，所以就容易形成tab套tab再套tab的局面。那么作為導(dǎo)航塑身的第一步，我們要做的就是把這負(fù)責(zé)的結(jié)構(gòu)盡量簡化，讓導(dǎo)航變得輕盈起來，或者至少看起來不那么臃腫。

A． 通過面包屑來簡化導(dǎo)航結(jié)構(gòu)

面包屑通常水平地出現(xiàn)在頁面頂部，一般會(huì)位于標(biāo)題或頁頭的下方。它們提供給用戶返回之前任何一個(gè)頁面的鏈接（這些鏈接也是能到達(dá)當(dāng)前頁面的路徑），在層級(jí)架構(gòu)中通常是這個(gè)頁面的父級(jí)頁面。面包屑提供給用戶回溯到網(wǎng)站首頁或入口頁面的一條快速路徑。

一個(gè)門戶網(wǎng)站常見的結(jié)構(gòu)是首頁-頻道頁-專題頁-子專題-底層頁。如果我們想在門戶網(wǎng)站看NBA的視頻直播，那么我們來看下他的導(dǎo)航：

如果把信息層級(jí)全部展現(xiàn)在用戶面前，就會(huì)形成上面的這種tab套tab的形式，使得導(dǎo)航臃腫不堪，占據(jù)頁面很大的空間?？墒侨绻覀儼延脩絷P(guān)心的導(dǎo)航內(nèi)容提取出來，就會(huì)得到下面的結(jié)構(gòu)：

上回說到如何將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中，在互聯(lián)網(wǎng)廣告制作時(shí)，多數(shù)的大牌企業(yè)會(huì)制定系統(tǒng)化的廣告宣傳策略，每個(gè)時(shí)期針對(duì)不同的產(chǎn)品推出不同形式內(nèi)容的廣告及品牌宣傳廣告。更多的互聯(lián)網(wǎng)廣告，比如各種尺寸的banner、矩形、條幅廣告等，多是由設(shè)計(jì)師快速的制作來完成的。那么如何快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中呢？

正文

      上一篇文章《廣告創(chuàng)意中的情感因素（一）》介紹了情感廣告相關(guān)的理論依據(jù)，情感的類型以及如何在廣告中融入情感因素。情感是廣告內(nèi)容的一個(gè)因素，可以借助不同的表現(xiàn)方式體現(xiàn)不同的情感訴求。

      創(chuàng)意廣告訴求的表現(xiàn)手法有很多種，如借喻、詼諧、夸張、比喻、擬人物、隱喻、對(duì)比等。結(jié)合廣告宣傳的品牌、產(chǎn)品或者服務(wù)的特征，選擇利用不同的表現(xiàn)手法表達(dá)蘊(yùn)含在品牌或者產(chǎn)品中的情感，引起人們的共鳴。如運(yùn)用對(duì)比手法的廣告，凸現(xiàn)己方的優(yōu)勢(shì)與特征，以取得消費(fèi)者的信服。

      互聯(lián)網(wǎng)的廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，在更新速度上要快很多。除了一些企業(yè)長期的品牌宣傳外，很多是對(duì)產(chǎn)品、活動(dòng)、促銷的宣傳，內(nèi)容會(huì)經(jīng)常變換。設(shè)計(jì)師在廣告設(shè)計(jì)中可能沒有時(shí)間完成情感廣告的創(chuàng)意流程，因此將上篇文章和這篇文章的內(nèi)容進(jìn)行整合和提取，從中挖掘出一些點(diǎn)，可以讓設(shè)計(jì)師快速的將情感因素融入到廣告創(chuàng)意中提供參考。

在上一篇文章——網(wǎng)盟環(huán)境下廣告投放技巧淺析（一）中，我們對(duì)網(wǎng)頁信息密度，整頁分頁上廣告價(jià)值，廣告內(nèi)容&網(wǎng)頁內(nèi)容&人群興趣，這三方面的投放技巧進(jìn)行了闡述；今天，我們將結(jié)合眼動(dòng)研究實(shí)驗(yàn)與數(shù)據(jù)，向大家介紹網(wǎng)盟環(huán)境下廣告位置的變化對(duì)廣告關(guān)注度的影響與由此可以引入的廣告新樣式。

一、首先，實(shí)驗(yàn)之前需要對(duì)正文頁、廣告形式與廣告位置進(jìn)行實(shí)驗(yàn)界定：

（1）正文頁：

①正文頁形式：選擇最常見的正文頁作為環(huán)境載體，采取視覺上統(tǒng)一、整齊、不擁擠的優(yōu)質(zhì)正文頁，保證被試在實(shí)驗(yàn)中瀏覽頁面時(shí)，不會(huì)因?yàn)轫撁姹旧淼唾|(zhì)而影響對(duì)廣告的關(guān)注；

②正文頁內(nèi)容：以3頁形式呈現(xiàn)某國旅游景區(qū)介紹，被試看完每頁后自主翻頁到下一頁即可

（2）廣告：

①廣告形式：選擇展示性廣告最具代表性的兩種尺寸作為研究對(duì)象，即橫幅（960*90）與矩形（300*250）；

②廣告位置：分別位于導(dǎo)航區(qū)、側(cè)邊欄與正文區(qū)

• 導(dǎo)航區(qū)：位于頁面頂端，只出現(xiàn)橫幅廣告