一、前言
在日常的工作中，會(huì)經(jīng)常接觸到一些數(shù)據(jù)方面的內(nèi)容，同時(shí)我也在不斷的加強(qiáng)相關(guān)方面的專業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，希望可以借此做一個(gè)總結(jié)，與大家分享。如果你也在平時(shí)的工作中遇到相關(guān)的數(shù)據(jù)問題、不知如何利用數(shù)據(jù)推動(dòng)設(shè)計(jì)、或者對(duì)數(shù)據(jù)抱有一定的興趣，那我們可以一起往下看。
本文主要圍繞以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行解釋說明：
二、背景
隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境從增量進(jìn)入到存量市場(chǎng)，企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)品的迭代越來(lái)越離不開數(shù)據(jù)的指導(dǎo)，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)已然成為當(dāng)下產(chǎn)品的主趨勢(shì)。身為設(shè)計(jì)師的我們，更應(yīng)該對(duì)數(shù)據(jù)保持高度敏感，通過一系列的數(shù)據(jù)分析推動(dòng)設(shè)計(jì)迭代,并讓其更合理、更具有可信度。
任何一款產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師都無(wú)法根據(jù)自己的心情、想法，一拍腦門的迅速產(chǎn)出。好的產(chǎn)品，既要考慮市場(chǎng)價(jià)值，也離不開用戶體驗(yàn)，應(yīng)該明確目標(biāo)而進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，所以設(shè)計(jì)過程中需要依靠數(shù)據(jù)給予我們指導(dǎo)，即利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)。
三、深入了解數(shù)據(jù)
3.1 數(shù)據(jù)的作用
數(shù)據(jù)在產(chǎn)品迭代過程中有著舉足輕重的地位，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言也是極其重要。在了解數(shù)據(jù)之前，簡(jiǎn)單的理解一下為什么需要數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，數(shù)據(jù)的作用主要分為以下三點(diǎn)。
3.1.1 提效賦能
工作中或許會(huì)常常面臨多種需求并線進(jìn)行的狀況，合理客觀的數(shù)據(jù)有助于我們更好的分清任務(wù)的優(yōu)先級(jí)，并聚焦于當(dāng)前最緊急的任務(wù)展開進(jìn)行。合理有序的安排可以推動(dòng)任務(wù)的快速高效完成。
3.1.2 了解用戶
設(shè)計(jì)師與真正的用戶之間往往存在一定的差異，我們不能按照設(shè)計(jì)師固有的思維方式去衡量用戶的想法，更不能想當(dāng)然的覺得用戶需要什么。
數(shù)據(jù)可以幫助我們更好的了解用戶，利用數(shù)據(jù)分析的種種方法，我們可以進(jìn)行抽絲剝繭，發(fā)現(xiàn)更深層次的問題，不斷的去深挖用戶需求，進(jìn)而更好的滿足用戶，只有這樣我們才能更好的留住用戶，促進(jìn)產(chǎn)品增收。
3.1.3 設(shè)計(jì)支撐
在進(jìn)行設(shè)計(jì)輸出的過程中，我們可能常常會(huì)遇到以下情況：
我相信各位設(shè)計(jì)師在日常的對(duì)接中，一定是根據(jù)需求文檔進(jìn)行了設(shè)計(jì)輸出，但是在設(shè)計(jì)評(píng)審階段卻很難去說服各需求方。數(shù)據(jù)在此情景下就顯得非常重要，它可以幫助我們針對(duì)設(shè)計(jì)方案有一個(gè)理性的數(shù)據(jù)支撐，去衡量我們的設(shè)計(jì)方案是否合理有效。
其次在項(xiàng)目上線后依據(jù)數(shù)據(jù)反饋,可以驗(yàn)證此次設(shè)計(jì)是否達(dá)到理想目標(biāo),是否還有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。了解數(shù)據(jù)可以更好的幫助我們深耕需求、把控方向。
3.2 數(shù)據(jù)的類型
為了進(jìn)一步了解數(shù)據(jù)，現(xiàn)將所有的數(shù)據(jù)進(jìn)行整合區(qū)分，大致上可以分為兩個(gè)類型，分別是定性數(shù)據(jù)與定量數(shù)據(jù)兩大類。
定性數(shù)據(jù)指導(dǎo)設(shè)計(jì)過程，往往判斷某件事物的意義與價(jià)值。定量數(shù)據(jù)關(guān)注數(shù)據(jù)頻率，在結(jié)果上更具有說服力。這兩種數(shù)據(jù)的類型在數(shù)據(jù)分析以及設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的過程中都非常重要。時(shí)常會(huì)通過定性數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)、定義問題，最后再由定量數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證結(jié)果。
3.2.1 定性數(shù)據(jù)
定性數(shù)據(jù)是非統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在樣本選取上，數(shù)據(jù)量較少，主要收集途徑有以下方法：應(yīng)用商店評(píng)論、客服反饋、音視頻記錄、筆記反饋、訪談?wù){(diào)研等。
可以快速了解到用戶的行為和態(tài)度，這種數(shù)據(jù)具有可調(diào)查性，是可以進(jìn)行深入研究的，能進(jìn)一步推斷出設(shè)計(jì)的哪些方面存在問題，從而通過設(shè)計(jì)方法優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)體驗(yàn)。
3.2.2 定量數(shù)據(jù)
定量數(shù)據(jù)是統(tǒng)計(jì)性的，可以用來(lái)問“多少”的問題，最終生成結(jié)論性的數(shù)據(jù)信息。收集途徑可以有以下方法：測(cè)試、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、指標(biāo)上報(bào)、實(shí)驗(yàn)調(diào)查等。
定量數(shù)據(jù)提供了對(duì)設(shè)計(jì)的間接評(píng)估，可以快速了解用戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)以及對(duì)產(chǎn)品的使用感知，例如完成率、滿意度等等數(shù)據(jù)指標(biāo)，它不僅可以幫助我們快速統(tǒng)計(jì)信息，還能驗(yàn)證結(jié)果。
3.3 數(shù)據(jù)的維度
數(shù)據(jù)不應(yīng)該是只停留在表面的數(shù)字，需要深入的了解數(shù)據(jù)，善于從這一堆數(shù)字背后，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的真實(shí)意義。
由此，Google推出HEART模型，作為一套完善的用以評(píng)估以及提升用戶體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)。HEART模型包括五個(gè)維度，分別為：愉悅度（Happiness）、參與度（Engagement）、接受度（Adoption）、留存度（Retention）、完成度（Task success）。通過這種方式將數(shù)據(jù)分為五個(gè)維度，可以更有效的明白不同類型的數(shù)據(jù)所體現(xiàn)的真實(shí)含義。
3.3.1 愉悅度（Happiness）
什么是愉悅度？關(guān)于這個(gè)問題，大概一千個(gè)人會(huì)有一千個(gè)回答吧，因此愉悅度更偏向于用戶在產(chǎn)品使用過程中直觀的主觀感受，例如滿意度、產(chǎn)品體驗(yàn)感受、推薦指數(shù)、易用性感知等等體驗(yàn)指標(biāo)，通過這一類的數(shù)據(jù)可以有效的了解用戶對(duì)于產(chǎn)品或者某個(gè)功能的喜好程度。
可以利用定性研究的方式獲取用戶在體驗(yàn)和感知上愉悅程度，例如一對(duì)一訪談、觀察小組、可行性測(cè)試等。也可以通過定量調(diào)查中的問卷、數(shù)據(jù)反饋、AB測(cè)試等了解用戶的使用情況以及推薦指數(shù)等。
3.3.2 參與度（Engagement）
指用戶在使用產(chǎn)品功能時(shí)的參與深度，衡量指標(biāo)即為有效活躍用戶的數(shù)量。用戶參與度并沒有統(tǒng)一的可量化的界定標(biāo)準(zhǔn)，但大致上可以分為以下幾個(gè)指標(biāo)，產(chǎn)品訪問頻次、平均訪問時(shí)長(zhǎng)、訪問頁(yè)面數(shù)量、產(chǎn)品使用間隔。
數(shù)據(jù)的衡量只是最基礎(chǔ)的一步，更重要的是如何提升用戶的參與度，對(duì)于新用戶而言，可以通過引導(dǎo)、幫助等建立良好的第一印象；對(duì)于老用戶，需要合理的推送相關(guān)優(yōu)惠與活動(dòng)，也可以利用游戲化運(yùn)營(yíng)建立長(zhǎng)期關(guān)系，這些都是比較有效的提升參與度的方法。
3.3.3 接受度（Adoption）
當(dāng)一個(gè)新的產(chǎn)品與功能出現(xiàn)時(shí)，由于陌生感，用戶短時(shí)間內(nèi)很難接受，而接受度就是指用戶在特定時(shí)間內(nèi)真正開始習(xí)慣并使用。
為了快速得到用戶的認(rèn)可，往往產(chǎn)品設(shè)計(jì)中會(huì)通過競(jìng)品分析的方式確?？蚣軆?nèi)容與市場(chǎng)的同類產(chǎn)品保持一致，滿足用戶的使用習(xí)慣。而針對(duì)大部分的新用戶也會(huì)使用新功能引導(dǎo)以及相關(guān)通知推送等加快新用戶的接受度。
3.3.4 留存度（Retention）
在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中，留存是最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)，它也是產(chǎn)品獲利與增長(zhǎng)中最主要因素之一，留存直接決定了用戶是否愿意繼續(xù)使用，它是最真實(shí)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，而留存通常體現(xiàn)在，多日留存率、回訪率、不同平臺(tái)的使用重合率等。
針對(duì)這一數(shù)據(jù)我們需要關(guān)注的核心問題就是如何提升用戶留存率，大致的方法可以分為以下兩個(gè)維度：
(1) 產(chǎn)品維度
產(chǎn)品功能決定是決定用戶留存的關(guān)鍵。在需求設(shè)計(jì)上，通過挖掘潛在需求，刺激用戶長(zhǎng)期使用，并且通過拓展應(yīng)用場(chǎng)景，不斷提供細(xì)分服務(wù)，進(jìn)一步滿足用戶；甚至我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)在大多數(shù)產(chǎn)品中，通過建立社區(qū)，打造社交圈子，強(qiáng)化用戶的粘性。
(2) 運(yùn)營(yíng)維度
產(chǎn)品使用過程中，合理的運(yùn)營(yíng)也是提升用戶留存的關(guān)鍵之一，常用的方法有定期舉辦活動(dòng)、例如砍價(jià)、助力、簽到、每日任務(wù)等；也可以通過消息推送挽留用戶。
3.3.5 完成度（Task success）
完成度主要是指用戶對(duì)于關(guān)鍵任務(wù)的完成率，常常用來(lái)衡量交互流程是否合理。主要包括以下維度：首次點(diǎn)擊時(shí)間、操作完成時(shí)間、完成點(diǎn)擊次數(shù)、完成率、失敗率、出錯(cuò)率等。
A: 任務(wù)完成度的衡量指標(biāo)該怎么計(jì)算呢？
(1) 任務(wù)完成時(shí)間
用戶在整個(gè)任務(wù)過程中，所花費(fèi)的時(shí)間即為任務(wù)完成時(shí)間。
(2) 完成率
完成率=完成的操作次數(shù)/開始操作的次數(shù)
產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，為了提升完成率，需要輔助用戶進(jìn)行交互并進(jìn)行引導(dǎo)設(shè)計(jì)，不僅需要符合不同場(chǎng)景變化以及用戶的心智模型，還要給予用戶體驗(yàn)流程中的舒適感受，進(jìn)一步輔助其完成任務(wù)。
B: 如何提升任務(wù)的完成率呢?
(1) 降低理解成本
利用設(shè)計(jì)手法，降低任務(wù)流程中的理解成本，切入到實(shí)際的場(chǎng)景中，幫助用戶快速完成任務(wù)。
例如在列表模塊中，默認(rèn)狀態(tài)下的輸入框內(nèi)，展示灰色的提醒文案，提前告知用戶該區(qū)域應(yīng)該填寫的內(nèi)容；比如說高德地圖通過AR技術(shù)結(jié)合導(dǎo)航，快速幫助用戶完成導(dǎo)航任務(wù);再類似于可視化數(shù)據(jù)看板,幫助用戶快速獲取信息結(jié)果。
(2) 精簡(jiǎn)任務(wù)流程
降低理解成本只能單一的滿足用戶操作前的理解，而操作過程中的步驟長(zhǎng)短也起到非常關(guān)鍵的作用。優(yōu)化任務(wù)流程，目的就是為了提升完成率。
例如用戶在進(jìn)行登錄注冊(cè)時(shí)，可以點(diǎn)擊右上角的文案即可實(shí)現(xiàn)登錄注冊(cè)狀態(tài)的快速切換，減少用戶切換的流程步驟。再比如說表單填寫類的產(chǎn)品,還可以將相同的內(nèi)容進(jìn)行整合，減少操作。甚至電商產(chǎn)品中，可以通過找相似減少用戶的篩選成本。
(3) 系統(tǒng)智能預(yù)判，提供幫助
結(jié)合用戶的場(chǎng)景與行為，進(jìn)行合理的預(yù)判設(shè)計(jì)，有助于縮短用戶操作路徑、引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化。例如下面的案例，在表單信息填寫中，通過智能判斷關(guān)聯(lián)內(nèi)容，提供幫助，甚至通過判斷用戶的行為，進(jìn)行精準(zhǔn)內(nèi)容推送。
3.4 常用的數(shù)據(jù)
通過以上數(shù)據(jù)的五個(gè)維度，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的覆蓋面是十分廣泛的，不同的數(shù)據(jù)反映不同的內(nèi)容。在工作中我們也會(huì)接觸到復(fù)雜且多樣的數(shù)據(jù)，對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，常用的數(shù)據(jù)大致可以劃分為用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)這三大類別。
3.4.1 用戶數(shù)據(jù)
從字面上理解用戶數(shù)據(jù)即為與用戶有關(guān)的數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)常常用來(lái)描述用戶人群、用戶基礎(chǔ)屬性等。通過一系列的“用戶數(shù)據(jù)”進(jìn)行支撐，可以快速梳理關(guān)于產(chǎn)品的基礎(chǔ)用戶群體，構(gòu)建用戶的畫像。
不同的產(chǎn)品屬性，有不同的用戶人群畫像。比如說美柚這款記錄類APP,主要的用戶人群是年輕的女性,對(duì)生活有一定的追求；再比如說英語(yǔ)流利說這款產(chǎn)品,主要的用戶人群是年輕的、有明確學(xué)習(xí)英語(yǔ)需求的人群。
用戶數(shù)據(jù)主要包括兩大類別：用戶基本屬性與用戶生命周期數(shù)據(jù)。
a、用戶基本屬性
用戶基本屬性通俗解釋即為關(guān)于用戶自身最基本的屬性，包括性別、地域、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、收入、婚姻狀況等等......通過這一系列的屬性，我們可以對(duì)用戶有一個(gè)更深刻、更全面的認(rèn)知。
只有更好的了解用戶，我們才能進(jìn)行針對(duì)化的設(shè)計(jì)產(chǎn)出、精準(zhǔn)投放，從而推動(dòng)產(chǎn)品更好的發(fā)展。這就好比兩個(gè)人談戀愛，只有清楚對(duì)方的想法、習(xí)慣、喜好，才能減少吵架的幾率，實(shí)現(xiàn)和諧發(fā)展。
b、用戶生命周期數(shù)據(jù)
生命周期指的是從開始到結(jié)束，用戶都會(huì)經(jīng)歷著從接觸到流失的階段，我們通過生命周期結(jié)合用戶數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單分為新增、活躍、留存、流失。
1、新增用戶數(shù)
新增用戶從字面上拆解開來(lái)即為新、增，廣泛意義上來(lái)說，我們可以將一段時(shí)間內(nèi)打開產(chǎn)品的新用戶人數(shù)算作新增用戶，但是更嚴(yán)謹(jǐn)一點(diǎn)的話，則表示某產(chǎn)品一段時(shí)間內(nèi)新增加的注冊(cè)用戶數(shù)量。
通常我們將下載且訪問過產(chǎn)品的用戶稱為訪客，這部分人群是潛在的注冊(cè)用戶。
2、活躍用戶數(shù)
活躍用戶在體驗(yàn)產(chǎn)品的過程中會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間與精力，相比普通用戶而言他們更加認(rèn)可平臺(tái)，對(duì)于平臺(tái)的發(fā)展有著重要的地位。那什么是活躍用戶？如何具體的去定義活躍用戶呢？
通常來(lái)說，用戶在規(guī)定的時(shí)間周期內(nèi)，有打開過產(chǎn)品，這就算做一個(gè)活躍用戶。當(dāng)然，不同平臺(tái)對(duì)于活躍用戶的定義存在一定差異。而活躍用戶主要也分為兩類：新用戶與老用戶，而從商業(yè)的角度上還可以劃分為低價(jià)值用戶與高價(jià)值用戶。
活躍用戶數(shù)常見的指標(biāo)有DAU、WAU、MAU。
DAU：Daily Active User，表示日活躍用戶數(shù)量，指的是從0:00-24:00一個(gè)自然日(統(tǒng)計(jì)日)之間，登錄并使用了某一功能的用戶數(shù)量。
例：某個(gè)產(chǎn)品的日活計(jì)算方式為打開該APP即算活躍，2022年1月19日這天打開APP的行為有50次，經(jīng)排重后發(fā)現(xiàn)有30個(gè)用戶打開了APP，那么該產(chǎn)品的DAU就是30。
了解完DAU,我相信大家對(duì)于WAU（周活躍用戶數(shù)量）與MAU（月活躍用戶數(shù)量）應(yīng)該不至于陌生了。WAU與MAU，他們兩者最大的區(qū)別就是計(jì)算周期的不同，但需要注意的是，月活的計(jì)算并不是簡(jiǎn)單的日活相加，我們需要進(jìn)行去重。
3、用戶留存率
在講解用戶留存率之前，我們應(yīng)該了解用戶留存。何為用戶留存？顧名思義，就是最終留下來(lái)的用戶。用戶留存率這一指標(biāo)可以反饋當(dāng)前產(chǎn)品的質(zhì)量如何，這是產(chǎn)品自初期開始就需要持續(xù)關(guān)注的內(nèi)容。常用的用戶留存指標(biāo)有次日留存、3日留存、7日留存、15日留存和30日留存。
4、用戶流失
用戶流失的定義是什么？用戶流失需要結(jié)合時(shí)間(Time)與動(dòng)作(Action)這兩個(gè)指標(biāo)進(jìn)行，即用戶在一段特定時(shí)間內(nèi)未進(jìn)行關(guān)鍵行為的操作。與之常常相關(guān)聯(lián)的因素大致分為產(chǎn)品生命周期、負(fù)面體驗(yàn)、競(jìng)品策略等等。
用戶流失率的存在表明了用戶對(duì)產(chǎn)品的負(fù)面反映，對(duì)于產(chǎn)品發(fā)展有著非常重要的數(shù)據(jù)反饋。
當(dāng)下市場(chǎng)中的獲客成本越來(lái)越高，獲取新用戶的成本要比留住現(xiàn)有用戶的成本高出5倍。因此降低用戶流失率，就顯得尤為重要。
3.4.2 行為數(shù)據(jù)
行為數(shù)據(jù)常用來(lái)描述用戶使用方式，指的是用戶在使用產(chǎn)品過程中所產(chǎn)生的一系列交互相關(guān)的數(shù)據(jù)，通過分析快速了解用戶特征，為流程優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品體驗(yàn)等設(shè)計(jì)措施提供判斷依據(jù)、輔助設(shè)計(jì)。
行為數(shù)據(jù)的指標(biāo)主要包括轉(zhuǎn)化率、平均停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率、PV、UV等等。
1、轉(zhuǎn)化率
什么是轉(zhuǎn)化率？轉(zhuǎn)化率就是下一頁(yè)面與當(dāng)前頁(yè)面的訪問占比。它常常被用來(lái)衡量產(chǎn)品路徑中的用戶體驗(yàn)是否合理，從而進(jìn)一步推動(dòng)流程優(yōu)化以及設(shè)計(jì)迭代。
以下圖為例，有200個(gè)人來(lái)到了頁(yè)面A，其中有100人點(diǎn)擊頁(yè)面A的按鈕進(jìn)入頁(yè)面B，那么頁(yè)面A按鈕的轉(zhuǎn)化率則為(100/200)*100%=50%。
2、啟動(dòng)次數(shù)
通常指的是某一特定時(shí)間段內(nèi)用戶啟動(dòng)應(yīng)用的次數(shù)。與之相關(guān)的兩大指標(biāo)分別為用戶總啟動(dòng)次數(shù)與人均啟動(dòng)次數(shù)，常用來(lái)反映用戶粘性與活躍度。
3、使用時(shí)長(zhǎng)
使用時(shí)長(zhǎng)是指某一特定時(shí)間段內(nèi)用戶從打開到關(guān)閉產(chǎn)品的使用時(shí)間。使用時(shí)長(zhǎng)需關(guān)注的指標(biāo)為用戶總使用時(shí)長(zhǎng)、人均使用時(shí)長(zhǎng)、單次使用時(shí)長(zhǎng)。這些指標(biāo)常用來(lái)衡量用戶粘性與活躍度，常常需要與啟動(dòng)次數(shù)一起結(jié)合進(jìn)行分析。
4、訪問分析
頁(yè)面訪問分析包括頁(yè)面訪問次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、跳出/退出率、用戶訪問頁(yè)面數(shù)和用戶訪問路徑。
(1) 訪問次數(shù)
訪問次數(shù)是指訪客完整打開頁(yè)面進(jìn)行訪問的次數(shù)，常用來(lái)衡量產(chǎn)品的訪問速度。
(2) 停留時(shí)長(zhǎng)
停留時(shí)長(zhǎng)表示用戶進(jìn)入產(chǎn)品中，呆了多長(zhǎng)時(shí)間后離去。這一指標(biāo)是考量用戶粘性以及貢獻(xiàn)度的重要指標(biāo)。
(3) 跳出率/退出率
跳出率，指的是只訪問了入口頁(yè)面即退出的次數(shù)與入口頁(yè)面訪問次數(shù)的占比數(shù)。
跳出率越低，說明流量越好，用戶對(duì)產(chǎn)品的興趣越高。
計(jì)算公式為：跳出率=訪問一個(gè)頁(yè)面后離開的次數(shù)/總訪問次數(shù)*100%
退出率是指從該頁(yè)面退出的頁(yè)面訪問數(shù)與進(jìn)入該頁(yè)面的頁(yè)面訪問數(shù)之比。
計(jì)算公式為：退出率=退出次數(shù)/總訪問次數(shù)*100%
跳出率為(2/8)*100%=25%
退出率為{(2+2)/(8+2)}*100%=40%
注意：跳出率與退出率較高，也不全部都是壞事。我們需要具體問題具體分析。比如說某些下單頁(yè)面，點(diǎn)擊提交后會(huì)進(jìn)入第三方支付平臺(tái)，該頁(yè)面跳出率高則為正常。
(4) 用戶訪問頁(yè)面數(shù)
用戶訪問頁(yè)面數(shù)常常離不開兩方面的指標(biāo)，PV值與UV值。
PV(Page View)：指的是在一個(gè)特定周期內(nèi)，頁(yè)面訪問量或點(diǎn)擊量，側(cè)重瀏覽量。
用戶每訪問一次就算作一個(gè)PV。
UV(User View)：指的是在一個(gè)特定周期內(nèi)，訪問頁(yè)面的人數(shù)之和，側(cè)重訪客數(shù)。
一天內(nèi)同個(gè)用戶多次訪問僅算作一個(gè)UV。
(5) 用戶訪問路徑
用戶訪問路徑是統(tǒng)計(jì)用戶從進(jìn)入產(chǎn)品到離開產(chǎn)品整個(gè)過程中的路徑與頁(yè)面訪問情況，不同的用戶路徑是不同的，我們需要去定位關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，針對(duì)性的產(chǎn)出優(yōu)化方案。
如下圖所示，用戶在進(jìn)行針對(duì)性的查找歌曲時(shí)，通過首頁(yè)的搜索入口進(jìn)入，在搜索引導(dǎo)頁(yè)面中輸入歌名，最終出現(xiàn)結(jié)果頁(yè)。通過用戶的訪問路徑分析，可以為我們進(jìn)行優(yōu)化提供合理的切入點(diǎn)。
3.4.3 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)
1、ARPU
ARPU是 “The average revenue per user” 的縮寫,是指在某一周期內(nèi)用戶產(chǎn)生的平均收入,用來(lái)衡量單個(gè)用戶為企業(yè)所帶來(lái)的效益。
注意：ARPU值是有時(shí)間屬性的，我們?cè)谟?jì)算的時(shí)候需要有清楚的時(shí)間定義，不同的定義方法，計(jì)算出來(lái)的結(jié)果是有很大差異的。
2、付費(fèi)率
不同業(yè)務(wù)模式之間的付費(fèi)率計(jì)算方式是不同的，在進(jìn)行分析之前，我們就需要弄清楚分析的維度。
(1) 注冊(cè)用戶付費(fèi)率
注冊(cè)用戶付費(fèi)率=付費(fèi)人數(shù)/注冊(cè)人數(shù)
(2) 活躍用戶付費(fèi)率
活躍用戶付費(fèi)率=付費(fèi)人數(shù)/活躍用戶人數(shù)
3、GMV （成交金額）
GMV (Gross Merchandise Volume)，即成交金額。這個(gè)指標(biāo)常用在電商行業(yè)，是用來(lái)衡量電商企業(yè)綜合實(shí)力的核心指標(biāo)。
GMV=真實(shí)成交金額+未付款訂單金額+拒收訂單金額+退貨訂單金額。簡(jiǎn)而言之就是GMV為已付款訂單與未付款訂單兩者之和。
4、LTV （用戶終身價(jià)值）
LTV(Life Time Value)，為用戶生命周期價(jià)值。一般常用指標(biāo)為3日、5日、7日、30日、60日、90日LTV。常用來(lái)衡量用戶從開始使用到不再使用產(chǎn)品的整個(gè)生命周期內(nèi)，為企業(yè)貢獻(xiàn)了多少收入。
它的計(jì)算方式由兩部分組成：LTV=LTxARPU，LT為用戶生命周期，ARPU為每用戶平均收入。
四、數(shù)據(jù)分析思維
數(shù)據(jù)分析不僅僅是擺數(shù)據(jù)，同時(shí)深度的結(jié)論也非常重要?？沼袛?shù)據(jù)，沒有結(jié)論，對(duì)于決策者而言并沒有什么明確的用處。那么，面對(duì)一堆數(shù)據(jù)，我們?cè)撊绾畏治龅贸錾疃鹊慕Y(jié)論，從而驅(qū)動(dòng)決策？
4.1 數(shù)據(jù)來(lái)源
數(shù)據(jù)的獲取渠道有很多種方式，接下來(lái)分享幾個(gè)我在工作中經(jīng)常使用的方法。
4.1.1、數(shù)據(jù)分析平臺(tái)
注意：同一關(guān)鍵詞，不同平臺(tái)的搜索結(jié)果可能存在一定差異
4.1.2、內(nèi)部咨詢
平時(shí)的工作中，我們不能僅僅是沉浸在自己的世界，需要加強(qiáng)與其他同事之間的溝通交流。通過與用戶運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析師的交流，可以了解到最新的數(shù)據(jù)情況，時(shí)刻保持敏感度。
如果公司沒有專門的數(shù)據(jù)分析師，也可以從客服人員下手，他們無(wú)疑是與客戶打交道最直接的人了，他們對(duì)于用戶的痛點(diǎn)會(huì)更及時(shí)感知?？梢酝ㄟ^詢問客服人員，更好的了解用戶的痛點(diǎn)需求，輔助我們?cè)O(shè)計(jì)方案的執(zhí)行。
4.1.3、用戶反饋
我們可以通過多種方式了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的反饋，比如說Feedback用戶反饋，Twitter、Facebook等社交媒體，以及Google Play應(yīng)用商店評(píng)論等。
4.1.4、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)
針對(duì)想要查看相關(guān)數(shù)據(jù)的模塊內(nèi)容，提交關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)給到數(shù)據(jù)分析師、開發(fā)等，從而進(jìn)行一個(gè)定制化的內(nèi)容獲取。
注意：說到這里就不得不提到數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，有一個(gè)需要我們注意的地方，那就是在進(jìn)行埋點(diǎn)時(shí)，一定要在設(shè)計(jì)階段就提前告知開發(fā)以及數(shù)據(jù)分析師，做好溝通工作，針對(duì)需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行埋點(diǎn)處理。
4.1.5、需求評(píng)審
在需求評(píng)審前，設(shè)計(jì)師可以提前了解相關(guān)數(shù)據(jù)，幫助我們對(duì)于設(shè)計(jì)層面有個(gè)更深刻的理解。在評(píng)審過程中，通過溝通碰撞了解到更多的數(shù)據(jù)，也能依據(jù)之前項(xiàng)目的數(shù)據(jù)資料作為參考，輔助本次設(shè)計(jì)優(yōu)化。
4.1.6、復(fù)盤分享
在一些大的項(xiàng)目上線一段時(shí)間后需要進(jìn)行數(shù)據(jù)反饋，大家針對(duì)結(jié)果做一個(gè)項(xiàng)目復(fù)盤，開展相關(guān)會(huì)議。在這結(jié)果之外，我們還需要關(guān)注是否產(chǎn)生了新問題以及是否有新的機(jī)會(huì)發(fā)掘點(diǎn)。在復(fù)盤之后，針對(duì)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行共享，設(shè)計(jì)師可以通過這種方式了解更多信息，方便后期迭代。
4.2 甄別數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)往往告訴我們已經(jīng)發(fā)生了什么，但它沒有告訴我們將會(huì)發(fā)生什么。我們應(yīng)該利用數(shù)據(jù)，從歷史中吸取教訓(xùn)，也可以依據(jù)過去的趨勢(shì)預(yù)測(cè)未來(lái)，甚至可能是非常準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)。我們需要對(duì)數(shù)據(jù)有一個(gè)理性的判斷，進(jìn)行甄別。
4.2.1 虛榮數(shù)據(jù)
什么是虛榮數(shù)據(jù)？如果空有一個(gè)數(shù)據(jù)，盡管該數(shù)字看起來(lái)很美，卻無(wú)法依靠該數(shù)據(jù)去進(jìn)行設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)以及提供具體價(jià)值，那么該數(shù)據(jù)就是一個(gè)虛榮數(shù)據(jù)，毫無(wú)意義。
以下幾個(gè)指標(biāo)則是常見的虛榮數(shù)據(jù)，我們需要引起注意。
1、點(diǎn)擊量
無(wú)論什么網(wǎng)站，只要頁(yè)面上存在的可點(diǎn)擊區(qū)域多，那么該頁(yè)面的整體點(diǎn)擊量數(shù)字必然都比較高。相比之下，我們更應(yīng)該關(guān)注的是點(diǎn)擊人數(shù)，而不是點(diǎn)擊次數(shù)。100個(gè)用戶每人點(diǎn)擊1次，與1個(gè)人點(diǎn)擊100次，后續(xù)帶來(lái)的結(jié)果是必然不同的。
2、下載量
下載量的多少有時(shí)候會(huì)影響產(chǎn)品在應(yīng)用商店中的排名，但是這個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)并不能帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。反觀下載之后的注冊(cè)轉(zhuǎn)化率、付費(fèi)轉(zhuǎn)化率等等才是我們關(guān)注的重點(diǎn)。
3、用戶數(shù)
用戶數(shù)量越大，這個(gè)產(chǎn)品聽起來(lái)似乎就越成功。但是產(chǎn)品的成功與否，并不僅僅取決于這一個(gè)數(shù)字，而是與之相關(guān)的一系列指標(biāo)。
比如說A、B兩款產(chǎn)品的用戶量分別為100萬(wàn)以及50萬(wàn)，用戶活躍度分別為1%與30%，其他都是沉默用戶，那么就一定能說A產(chǎn)品要比B產(chǎn)品好嗎？
用戶數(shù)量再大，沒有體現(xiàn)出對(duì)應(yīng)的價(jià)值，那么就是虛擬數(shù)據(jù)。我們不能被這些虛擬數(shù)字所欺騙，還沾沾自喜。
4、停留時(shí)長(zhǎng)
用戶的停留時(shí)間越長(zhǎng)就說明這個(gè)產(chǎn)品越好嗎？真的是由于產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)做的足夠好而讓用戶產(chǎn)生了沉浸式的體驗(yàn)從而一直停留嗎？
用戶的停留時(shí)長(zhǎng)并不是越長(zhǎng)越好，這個(gè)指標(biāo)也無(wú)法直觀反映用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。我們更應(yīng)該結(jié)合完成度、內(nèi)容跳出率等數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合判斷。
4.2.2 異常數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)分析過程中，也會(huì)存在很多異常數(shù)據(jù)，需要從多個(gè)角度看待數(shù)據(jù)，一般來(lái)說，產(chǎn)品的部分?jǐn)?shù)據(jù)指標(biāo)存在固定的波動(dòng)周期，當(dāng)某項(xiàng)數(shù)據(jù)指標(biāo)突然不符合常規(guī)波動(dòng)變化的時(shí)候，我們就需要去進(jìn)行深入的研究，挖掘異常背后的原因。
1、幸存者偏差
幸存者偏差是數(shù)據(jù)分析中常見的邏輯錯(cuò)誤，那么簡(jiǎn)單來(lái)說是什么意思呢？
通過以上幾個(gè)例子，想必大家對(duì)于幸存者偏差都有一定的理解了吧。所謂幸存者偏差，即我們?cè)谶M(jìn)行統(tǒng)計(jì)的時(shí)候忽略了樣本的隨機(jī)性與全面性，用局部樣本代替總體樣本。歸根到底這就是由于獲取信息知識(shí)的不全導(dǎo)致的認(rèn)知偏差。這啟示我們?cè)诓榭磾?shù)據(jù)的時(shí)候，不能只看顯而易見的信息，同時(shí)還要找出沉默信息。否則，一定會(huì)存在著巨大偏差。
2、數(shù)據(jù)樣本不夠
在進(jìn)行數(shù)據(jù)提取的過程中，除了需要注意上面所描述的樣本選擇問題上，還需保證足夠多的樣本數(shù)量來(lái)進(jìn)行支撐。按照常規(guī)定律來(lái)說，數(shù)據(jù)樣本達(dá)到一定的數(shù)量程度，才能展示出相對(duì)真實(shí)的規(guī)律。
例：比如說我們?cè)诋a(chǎn)品中新增了一個(gè)功能，但是由于預(yù)算、人力資源等原因在前期的推廣宣傳階段并沒有多少曝光，只有一部分老用戶知道，這就說明這個(gè)功能很失敗，沒有存在的意義嗎？答案未必是這樣。
所以在進(jìn)行數(shù)據(jù)提取時(shí)，我們就需要盡可能的保證有足夠多的樣本數(shù)據(jù)，這樣才能保證最終輸出的數(shù)據(jù)結(jié)果是最客觀的。
3、存在臟數(shù)據(jù)
臟數(shù)據(jù)，也被稱為壞數(shù)據(jù)，常常是指不合理、對(duì)于業(yè)務(wù)毫無(wú)用處的數(shù)據(jù)。
臟數(shù)據(jù)產(chǎn)生的原因有多種，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)過程中可能是由于輸入了多余空格、重復(fù)插入多余數(shù)據(jù)等等。在前期數(shù)據(jù)收集分析階段，例如問卷調(diào)查，往往會(huì)存在很多無(wú)意義的問卷，為了保證問卷的準(zhǔn)確性，可以通過設(shè)置分支題目、陷阱題目等等方式來(lái)進(jìn)一步篩選問卷，做好對(duì)臟數(shù)據(jù)的防控與清洗。
4.3 分析方法
接下來(lái)給大家分享幾個(gè)平時(shí)工作中常用的數(shù)據(jù)分析方法，包括以下幾種：漏斗分析法、矩陣分析法、對(duì)比分析法。
4.3.1 漏斗分析法
漏斗分析法是數(shù)據(jù)分析過程中非常重要的一種分析模型，能夠科學(xué)的反映用戶行為狀態(tài)以及從起點(diǎn)到終點(diǎn)各階段之間的用戶轉(zhuǎn)化情況。
常用的指標(biāo)包含轉(zhuǎn)化率與流失率。通過層層的分析，觀察流程中是否存在提高轉(zhuǎn)化率的機(jī)會(huì)點(diǎn)，挖掘設(shè)計(jì)。(后面會(huì)結(jié)合實(shí)際項(xiàng)目為例進(jìn)行詳細(xì)闡述，這里就不做過多講解)
4.3.2 對(duì)比分析法
所謂的對(duì)比分析，就是給孤零零的數(shù)據(jù)一個(gè)合理的參考，否則這種數(shù)據(jù)是沒有意義的。在利用對(duì)比分析法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析時(shí)，需要關(guān)注兩個(gè)方面內(nèi)容：對(duì)比對(duì)象與對(duì)比維度。
在產(chǎn)品迭代測(cè)試的過程中，為了增強(qiáng)說服力，擇決出最佳方案，往往會(huì)采用對(duì)比分析，也就是常說的A/B Test。A/B Test最核心的思想是要保證單一變量，其他條件保證相同?；氐皆O(shè)計(jì)本身，一般來(lái)說每個(gè)方案應(yīng)該大體上相同，只是某一個(gè)地方有所不同，比如某處文案、顏色、圖標(biāo)等。然后針對(duì)不同的用戶展示不同方案，統(tǒng)計(jì)并對(duì)比不同方案的轉(zhuǎn)化率、留存率等指標(biāo)，從而確定最優(yōu)方案。
4.3.3 矩陣分析法
矩陣分析法常常是通過兩個(gè)指標(biāo)的交叉，利用分析矩陣劃分為四個(gè)象限，找出問題的優(yōu)先級(jí)。
例：如下圖所示，為某個(gè)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)點(diǎn)擊的四象限分布情況。X軸自左向右，Y軸自下而上，分別代表了從低到高。
通過矩陣分析的方式，我們可以快速定位當(dāng)前最值得的MVP優(yōu)化方式，指引我們?cè)趶?fù)雜的數(shù)據(jù)中正確前行。
五、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)
作為一名設(shè)計(jì)師，在了解了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的內(nèi)容后，就需要掌握通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)最關(guān)鍵的內(nèi)容，接下來(lái)我將通過用戶、行為、業(yè)務(wù)三個(gè)角度來(lái)給大家分享幾個(gè)不錯(cuò)的設(shè)計(jì)案例。
5.1 用戶增長(zhǎng)
通過上面的分析，我們了解到用戶數(shù)據(jù)涉及到兩個(gè)方面，用戶的基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)可以很好的輔助設(shè)計(jì)，通過數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行分層，例如性別、年齡、地域，這些都是常見的用戶基礎(chǔ)屬性；
除此之外，與用戶相關(guān)并關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的重要數(shù)據(jù)還包括新增用戶、用戶活躍度、用戶留存率、用戶流失率等數(shù)據(jù)，我們可以通過這些數(shù)據(jù)的表現(xiàn)挖掘背后的原因，進(jìn)而通過設(shè)計(jì)手法深入優(yōu)化促進(jìn)用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，形成閉環(huán)。簡(jiǎn)單分享以下幾個(gè)方法。
5.1.1 產(chǎn)品拉新
關(guān)于產(chǎn)品拉新，并不只是產(chǎn)品上線后需要考慮的事情，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的每一環(huán)節(jié)中，都是需要去進(jìn)行考慮的。產(chǎn)品拉新可以通過邀請(qǐng)碼、新手福利、邀請(qǐng)好友等幾個(gè)方面進(jìn)行。
1、邀請(qǐng)碼
邀請(qǐng)碼通常是由企業(yè)發(fā)放，優(yōu)先發(fā)放給種子用戶，然后通過種子用戶的社交圈去進(jìn)行擴(kuò)散，進(jìn)而吸引更多的用戶參與進(jìn)來(lái)。
前段時(shí)間爆火的一款國(guó)外音頻社交軟件Clubhouse，便是利用了這種方式進(jìn)行擴(kuò)散傳播。與Facebook、Instagram、Twitter等社交軟件有所區(qū)別，Clubhouse并沒有對(duì)全部用戶開放，而是需要得到其他用戶發(fā)出的邀請(qǐng)碼驗(yàn)證后才能進(jìn)行使用。邀請(qǐng)碼的稀缺性將Clubhouse的熱度炒得越來(lái)越高，使得參與其中的用戶能產(chǎn)生一種自我滿足感，同時(shí)這種模式大大保證了音頻內(nèi)容的質(zhì)量。
2、新手福利
一些產(chǎn)品針對(duì)未注冊(cè)或者未使用過產(chǎn)品的新用戶，會(huì)發(fā)放專屬福利，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化。
新手福利通常是以開屏頁(yè)、Banner、彈窗、活動(dòng)頁(yè)、新手任務(wù)等形式進(jìn)行領(lǐng)取，隨著市場(chǎng)環(huán)境的緊張，獲客成本越來(lái)越高，新手福利的成本的也在逐漸增加。
3、邀請(qǐng)好友
針對(duì)注冊(cè)或使用過產(chǎn)品的用戶而言，通過發(fā)掘他們自身的社交圈子，促使老用戶自覺邀請(qǐng)新用戶，提升產(chǎn)品的用戶數(shù)量增長(zhǎng)。
邀請(qǐng)好友有以下兩個(gè)常見方式：
(1) 增加分享入口
老用戶可通過點(diǎn)擊分享圖標(biāo)的形式直接分享給相應(yīng)的好友。比如說，網(wǎng)易云音樂這款產(chǎn)品，用戶可以邀請(qǐng)好友一同在線聽歌，或者是單獨(dú)分享給特定的人。這種方式主要是利用了人的分享和展示心理。
(2) 福利刺激
平臺(tái)發(fā)放一定的優(yōu)惠券、獎(jiǎng)勵(lì)等給到用戶，新老用戶都可以通過這種方式獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。這種方式主要是利用了人的獲利心理。
5.1.2 活躍運(yùn)營(yíng)
活躍運(yùn)營(yíng)可以提升沉默用戶的活躍度，對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展有著非常重要的作用，常常通過一系列的方式來(lái)進(jìn)行布局。
1、用戶積分體系
積分體系如果運(yùn)用的好，那么對(duì)于增加用戶粘性以及提升活躍度是非常有幫助的。這個(gè)積分體系是否能夠吸引到用戶，就在于積分所兌換的產(chǎn)品是否有足夠價(jià)值。
比如說常見的外賣平臺(tái)——餓了么的積分體系，其核心就是圍繞下單行為而展開，下單之后返還吃貨豆，吃貨豆可兌換紅包，紅包再次消費(fèi)抵扣。整個(gè)操作流程，圍繞用戶的核心行為構(gòu)建獎(jiǎng)勵(lì)并形成閉環(huán)。
2、簽到
很多產(chǎn)品都設(shè)置了簽到功能，希望借此方式提升用戶粘性。這一功能的常見名稱為“簽到”“打卡”，或者根據(jù)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)景來(lái)進(jìn)行命名，比如說螞蟻莊園、新浪種樹等。
一種良好的簽到模式對(duì)于用戶習(xí)慣的培養(yǎng)是有著積極的正向作用的，但是關(guān)于在產(chǎn)品中是否增加該功能，也是要根據(jù)自身的產(chǎn)品特性去進(jìn)行更細(xì)致的考量。
簽到的方式主要有自動(dòng)簽到與手動(dòng)簽到這兩種。
（1）自動(dòng)簽到
登錄自動(dòng)簽到的方式常見于游戲類應(yīng)用中，比如說王者榮耀這款產(chǎn)品，用戶打開即以彈窗形式告知用戶，領(lǐng)取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
（2）手動(dòng)簽到
用戶點(diǎn)擊簽到入口，即可完成簽到。相比自動(dòng)簽到而言，這種簽到方式應(yīng)用范圍更加廣泛。
3、社區(qū)
現(xiàn)如今越來(lái)越多的產(chǎn)品開始打造自己的社區(qū)，比如說淘寶的逛逛，咸魚的會(huì)玩等等。為什么社區(qū)功能越來(lái)越普遍呢？社區(qū)的存在，可以讓用戶在產(chǎn)品有一個(gè)屬于自己的社交圈子，這樣有助于用戶產(chǎn)生粘性，從而提升產(chǎn)品活躍度。
例：Keep通過打造高品質(zhì)的UGC內(nèi)容社區(qū)，滿足新老用戶的價(jià)值需求。頂部Tab分為關(guān)注、精選、圈子三個(gè)模塊。關(guān)注一欄方便用戶快速查看自己感興趣的人，滿足社交需求。精選一欄承載了KOL與內(nèi)容生產(chǎn)者的分享內(nèi)容、用戶社交留存功能。圈子一欄更好的滿足用戶想要一群人打卡的情感訴求。
5.1.3 留存
留存的本質(zhì)是要滿足用戶的核心需求，只有滿足了這個(gè)條件后用戶才會(huì)持續(xù)使用。它應(yīng)該貫穿于整個(gè)用戶生命周期，而不僅僅是局限于其中某一個(gè)節(jié)點(diǎn)。好了，廢話不多說，直接上例子。
1、流暢的首次體驗(yàn)
用戶首次使用該產(chǎn)品時(shí)是否順暢，能否在第一時(shí)間找到自己所需要的內(nèi)容，很大程度上會(huì)影響用戶后續(xù)的留存情況。
比如說現(xiàn)如今很多產(chǎn)品為了降低用戶的登錄注冊(cè)成本，通過手機(jī)號(hào)一鍵注冊(cè)即可實(shí)現(xiàn)快速登錄。若未注冊(cè)過，在登錄時(shí)系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)判斷并為其創(chuàng)建賬號(hào)。這種方式極大的降低了用戶記憶成本，同時(shí)還有安全性的保障。
2、降低學(xué)習(xí)成本
通常來(lái)說一款產(chǎn)品的學(xué)習(xí)成本越高，用戶理解起來(lái)就越困難，那么用戶長(zhǎng)期留在該平臺(tái)的概率就會(huì)降低，故而我們應(yīng)該通過一些設(shè)計(jì)手法去降低用戶的學(xué)習(xí)成本。
例如一些金融產(chǎn)品，其晦澀難懂的專業(yè)知識(shí)對(duì)于新手小白來(lái)說真的是非常困難，基本的認(rèn)知都存在困難的前提下，更別說指望用戶轉(zhuǎn)化了?；诖吮尘?，新手引導(dǎo)提示、新手教學(xué)視頻、在線客服服務(wù)、模擬交易等等方案，都會(huì)極大的降低用戶理解成本，為后續(xù)用戶的下單轉(zhuǎn)化提供有力的幫助。
3、遷移成本
何為用戶遷移成本？用戶選擇新產(chǎn)品的行為需承擔(dān)的代價(jià)。隨著遷移成本的增加，用戶長(zhǎng)期使用該產(chǎn)品的概率也會(huì)相應(yīng)增加。
例如有道云筆記這款產(chǎn)品，用戶在該平臺(tái)創(chuàng)作了大量的內(nèi)容后，就很有可能會(huì)長(zhǎng)期留在該平臺(tái)，因?yàn)橹匦聯(lián)Q平臺(tái)的成本著實(shí)有點(diǎn)高。
5.1.4 挽留機(jī)制
挽留機(jī)制是留住用戶、促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化的最后一道程序。
常見的挽留機(jī)制有以下幾種形式：
1、提供解決方案
當(dāng)淘寶用戶在進(jìn)行退款時(shí)，若原因是地址填寫錯(cuò)誤，那么頁(yè)面會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)彈窗提醒用戶修改即可，避免用戶取消訂單，從而降低退款率。
2、利益刺激
當(dāng)用戶退出購(gòu)買頁(yè)面關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，會(huì)以彈窗形式進(jìn)行挽留。
例：知乎會(huì)員購(gòu)買頁(yè)面退出時(shí)，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)二次確認(rèn)彈窗，將價(jià)值點(diǎn)信息以動(dòng)效形式展示在視覺中心，并對(duì)支付按鈕進(jìn)行突出設(shè)計(jì)，吸引用戶注意，再次挽留。
例:拼多多的二次挽留同樣以彈窗形式展示，突出利益點(diǎn)，同時(shí)有時(shí)間維度，使得用戶產(chǎn)生緊迫感，刺激用戶下單。
3、操作警告
操作警告類的文案二次提示，可以讓用戶對(duì)當(dāng)前行為有更清楚的認(rèn)知，并仔細(xì)思考。用戶會(huì)考慮到一些時(shí)間成本、花費(fèi)精力等因素，可能會(huì)取消放棄的念頭。
例：全民K歌這款應(yīng)用，用戶想要?jiǎng)h除之前發(fā)布過的創(chuàng)作內(nèi)容，點(diǎn)擊刪除之后，會(huì)出現(xiàn)二次警示確認(rèn)彈窗，對(duì)用戶的行為進(jìn)行一個(gè)挽留。就算最終用戶刪除了創(chuàng)造內(nèi)容，還可以在最新刪除列表中恢復(fù)。這樣既可以避免用戶誤操作引起的后果，還能最大程度的保護(hù)創(chuàng)作內(nèi)容的多樣化存在。
5.2 行為優(yōu)化
行為數(shù)據(jù)描述用戶使用方式，雖然與用戶相關(guān)，但更加關(guān)注的是使用的流程、方式與產(chǎn)品體驗(yàn)，其中重點(diǎn)關(guān)注的數(shù)據(jù)包含點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、訪問分析等。
5.2.1 行為場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)
深入分析用戶的訪問數(shù)據(jù)，模擬行為場(chǎng)景，更好的把握用戶當(dāng)下的心理，從用戶角度出發(fā)去設(shè)計(jì)。下面，我將以一個(gè)工作中的實(shí)際項(xiàng)目為例，詳細(xì)闡述如何從設(shè)計(jì)側(cè)推動(dòng)項(xiàng)目迭代。
例如我們接到一個(gè)需求，需要進(jìn)行注冊(cè)流程的優(yōu)化，提升這一模塊的轉(zhuǎn)化率。很多時(shí)候，我們往往會(huì)陷于視覺層面進(jìn)行調(diào)整，但這并不能從根本上解決問題。我們需要靜下心來(lái)仔細(xì)思考，真正找到這個(gè)需求背后的目的以及當(dāng)前存在的問題。
那么我們可以怎樣去進(jìn)行呢？首先，為了對(duì)用戶行為有更直觀的理解與感受，可以利用用戶體驗(yàn)地圖的形式將用戶行為場(chǎng)景復(fù)現(xiàn)，通過對(duì)用戶的情緒曲線、想法的剖析，從中找到合適的機(jī)會(huì)點(diǎn)，為后續(xù)設(shè)計(jì)的迭代優(yōu)化提供一定思路。
通過對(duì)用戶的旅程進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)在不同關(guān)鍵階段中所對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)也不同。因此在設(shè)計(jì)的過程中可以針對(duì)不同的行為場(chǎng)景，制定對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)優(yōu)化目標(biāo)，從而提升整體的產(chǎn)品價(jià)值。
5.2.2 行為路徑優(yōu)化
用戶的行為是決策的重要因素，了解用戶的行為和意圖后，會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分用戶的行為與設(shè)計(jì)會(huì)存在很大的偏差，所以需要更多關(guān)注用戶的行為數(shù)據(jù)，揣摩用戶行為下的真實(shí)心理與訴求，才能做出用戶滿意的產(chǎn)品。
緊接著上面的案例，咱們繼續(xù)通過漏斗模型進(jìn)行深入分析，優(yōu)化用戶在登錄注冊(cè)路徑上的體驗(yàn)，提升轉(zhuǎn)化率。
原有的登錄流程轉(zhuǎn)化率如下圖所示
1、快速定位問題環(huán)節(jié)
通過數(shù)據(jù)反饋，發(fā)現(xiàn)從注冊(cè)頁(yè)面到點(diǎn)擊注冊(cè)按鈕這頁(yè)面之間存在較高的流失率，其次再是安全驗(yàn)證頁(yè)面。我們需要對(duì)這一流程中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行梳理，同時(shí)將主要的精力聚焦于該模塊的優(yōu)化。針對(duì)流失率較高的主要頁(yè)面進(jìn)行著重設(shè)計(jì)。
2、分析問題
通過數(shù)據(jù)分析可知，用戶很大一部分都在點(diǎn)擊注冊(cè)按鈕這一頁(yè)面流失掉了，當(dāng)前頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，那么我們是否可以縮短停留時(shí)長(zhǎng)，幫助用戶快速注冊(cè)呢?該怎樣設(shè)計(jì)才能提高用戶的操作效率呢？
3、方案輸出
通過聚焦問題后，發(fā)現(xiàn)最終我們的落腳點(diǎn)應(yīng)該在如何提升用戶的操作效率，幫助用戶快速完成注冊(cè)。
針對(duì)此設(shè)計(jì)目標(biāo)，運(yùn)用競(jìng)品分析、用戶體驗(yàn)地圖等方式對(duì)于該模塊進(jìn)行了思維拓展。提出了一些可行性方案，比如在輸入郵箱時(shí)增加常用高頻郵箱格式后綴，減少用戶手動(dòng)輸入的步驟；比如增加用戶輸入錯(cuò)誤之后的快捷刪除圖標(biāo)，方便用戶一鍵操作.....等等（詳細(xì)的可見之前項(xiàng)目復(fù)盤）。
4、數(shù)據(jù)驗(yàn)證
在設(shè)計(jì)上線一段時(shí)期后，查看數(shù)據(jù)情況。
經(jīng)過一段時(shí)間的驗(yàn)證，漏斗模型的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化有了很大提升。再次驗(yàn)證，此次改版方案較為成功。
以上案例大致展示了工作中如何運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)設(shè)計(jì)的常規(guī)流程與方法。從整體漏斗分析原因，定位關(guān)鍵問題節(jié)點(diǎn)，進(jìn)而推動(dòng)問題環(huán)節(jié)的優(yōu)化，最終解決問題。
5.3 價(jià)值體現(xiàn)
數(shù)據(jù)會(huì)給到我們一定的指導(dǎo)作用,我們需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入思考,從設(shè)計(jì)的層面去賦能業(yè)務(wù)。從宏觀的角度去看待業(yè)務(wù)價(jià)值的增長(zhǎng)點(diǎn),尋找設(shè)計(jì)機(jī)會(huì)。那么我們?cè)撊绾瓮ㄟ^設(shè)計(jì)手段提升業(yè)務(wù)價(jià)值呢?產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開用戶,從用戶的角度進(jìn)行拆解分析,可以更好的洞察到機(jī)會(huì)點(diǎn)。
例如我們需要提升會(huì)員模塊的開卡率,該怎么進(jìn)行落地執(zhí)行呢?
5.3.1 目標(biāo)拆解
我們將用戶的行為路徑劃分為感知——決策——行動(dòng)——傳播這幾個(gè)主要階段,通過體驗(yàn)地圖,深挖可優(yōu)化的空間。
通過流程的梳理，將目標(biāo)進(jìn)行拆解，我們可以從中找到一些值得優(yōu)化的地方。
5.3.2 設(shè)計(jì)方案
有明確的設(shè)計(jì)目標(biāo)之后,我們就需要針對(duì)每一節(jié)點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。
1、感知階段-用戶觸達(dá)
當(dāng)前會(huì)員購(gòu)買的入口隱藏的過深，很多用戶都對(duì)該模塊的存在缺少認(rèn)知。要想會(huì)員卡的購(gòu)買率有所提升，最基本的舉措就是要加大對(duì)其宣傳力度。因此，我們需要增強(qiáng)用戶感知。常見的形式有Push推送、郵件、短信等等，吸引用戶去查看相關(guān)的內(nèi)容，并引導(dǎo)后續(xù)轉(zhuǎn)化。
我們需要提升關(guān)于會(huì)員內(nèi)容的用戶感知，就可以嘗試在首頁(yè)增加會(huì)員入口。宣傳的形式可以采用Banner圖，方便用戶直接點(diǎn)擊就可進(jìn)入了解詳情。另外，產(chǎn)品頁(yè)面還可增加氣泡文案引導(dǎo)，底部懸浮彈窗等等，增強(qiáng)用戶的感知。
有一個(gè)需要特別注意的地方，就是在進(jìn)行宣傳引導(dǎo)時(shí)，一定要考慮到產(chǎn)品自身的屬性，進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)。比如說海外產(chǎn)品的用戶一般都很討厭廣告,那么我們?cè)谶M(jìn)行設(shè)計(jì)的時(shí)候就要做到克制。在滿足運(yùn)營(yíng)需求的前提下，盡量減少對(duì)用戶造成不好的體驗(yàn)。
2、決策階段-價(jià)值觸達(dá)
用戶受吸引來(lái)查看會(huì)員相關(guān)內(nèi)容時(shí)，我們需要對(duì)會(huì)員的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)高效快捷的輸出傳遞。只有讓用戶在該階段感受到價(jià)值大于價(jià)格，才會(huì)有后續(xù)的購(gòu)買行動(dòng)。在會(huì)員權(quán)益模塊，需要根據(jù)用戶的狀態(tài)進(jìn)行區(qū)分，針對(duì)化展示。人群大致劃分為普通用戶、會(huì)員與過期會(huì)員。
我們可以通過一些設(shè)計(jì)手法，強(qiáng)化用戶的價(jià)值觸達(dá)感知。
（1）文案刺激。告訴用戶辦會(huì)員卡一年預(yù)計(jì)能省下多少錢。
（2）增加計(jì)算器功能，讓用戶根據(jù)自己的習(xí)慣輸入預(yù)計(jì)交易額，更智能的感知優(yōu)惠。
（3）向用戶發(fā)放一定的優(yōu)惠券，并增加倒計(jì)時(shí)，出于沉沒成本，用戶轉(zhuǎn)化的幾率很有可能會(huì)增加。
（4）人數(shù)比例展示，利用人的從眾心理，促進(jìn)購(gòu)買。
3、行動(dòng)階段-購(gòu)買轉(zhuǎn)化
到了行動(dòng)階段，用戶的整體購(gòu)買流程是否高效、是否順暢則成了我們需要關(guān)注的重點(diǎn)。我們?cè)诂F(xiàn)階段的設(shè)計(jì)策略，可通過以下方式進(jìn)行展開：
（1)避免用戶過多選擇
原有的會(huì)員頁(yè)面將三種會(huì)員模式全都展示出來(lái)讓用戶自己選擇，對(duì)于很多新手來(lái)說這無(wú)疑是非常困難的，會(huì)員的購(gòu)買率也比較低。更新后，我們將會(huì)員的價(jià)值點(diǎn)簡(jiǎn)單的羅列出來(lái)，讓用戶可以直觀的了解會(huì)員卡的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)會(huì)員卡按照時(shí)間周期與價(jià)格劃分為3個(gè)不同的層級(jí)，針對(duì)平臺(tái)主推的年卡，增加標(biāo)簽，強(qiáng)化感知。
（2)減少頁(yè)面跳轉(zhuǎn)
用戶在進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，無(wú)需跳轉(zhuǎn)頁(yè)面，只需在當(dāng)前頁(yè)面操作即可。懸浮收銀臺(tái)的形式，可以避免用戶在跳轉(zhuǎn)頁(yè)面之間可能帶來(lái)的數(shù)據(jù)流失，最大化的保障用戶購(gòu)買行為的完成。
4、分享階段-持續(xù)正向裂變
用戶完成分享即可獲得相對(duì)的獎(jiǎng)勵(lì)，被分享的新用戶再進(jìn)入產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，即可獲得新用戶獎(jiǎng)勵(lì)。在進(jìn)行分享的操作中，有以下優(yōu)化方向。
(1) 增加分享引導(dǎo)
可以通過文案引導(dǎo)、運(yùn)營(yíng)位的形式進(jìn)行宣傳，吸引用戶進(jìn)行分享操作。
(2) 優(yōu)化分享體驗(yàn)
增加分享的渠道，引入常用的Twitter、Facebook、Telegram等社交平臺(tái)；
增加用戶分享圖的制作，為用戶提供更多的選擇空間。
六、總結(jié)
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，需要去不斷的跟蹤、反饋，通過不斷的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，才能推動(dòng)設(shè)計(jì)的更優(yōu)發(fā)展。在日常的工作中，我們需要對(duì)數(shù)據(jù)保持敏感，從這些數(shù)據(jù)背后找出真正的原因，并進(jìn)行針對(duì)性的優(yōu)化。設(shè)計(jì)師了解一定的數(shù)據(jù)知識(shí)，可以更好的輔助我們進(jìn)行設(shè)計(jì)產(chǎn)出，使得我們的方案更有說服度。
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